王寧 晏子逸 周合元

摘要：碧桂園提供多元化的產(chǎn)品以切合不同市場的需求。各類產(chǎn)品包括聯(lián)體住宅及洋房等住宅區(qū)項目以及車位及商鋪。同時亦開發(fā)及管理若干項目內(nèi)的酒店，提升房地產(chǎn)項目的升值潛力。除此之外，同時經(jīng)營獨立于房地產(chǎn)開發(fā)的酒店。但隨著新媒體時代的到來，碧桂園的品牌傳播面臨新的挑戰(zhàn)，通過對碧桂園品牌傳播現(xiàn)存問題及其原因分析，我們發(fā)現(xiàn)了碧桂園品牌傳播在內(nèi)容和方式上存在漏洞，根據(jù)資料查閱和現(xiàn)實情況分析，我們針對性地從傳播差異化，傳播媒體，品牌傳播優(yōu)勢等方面提出建議與思考。

關(guān)鍵詞：碧桂園發(fā)展策略；品牌傳播；新媒體時代

一、碧桂園集團定位及其品牌傳播現(xiàn)存問題

碧桂園控股有限公司，1992 年成立是一家房地產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)，涵蓋教育、建筑、裝修、物業(yè)發(fā)展、物業(yè)管理、酒店開發(fā)及管理等眾多行業(yè)的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。但該企業(yè)在品牌傳播方面存在局限性，主在體現(xiàn)在亮點。第一，在新媒體環(huán)境下進行品牌傳播的碧桂園，與其他房地產(chǎn)公司相比，品牌傳播的內(nèi)容和形式偏于普通，缺乏獨特性與創(chuàng)新性，在眾多房地產(chǎn)信息中難以博得消費者眼球。例如碧桂園官方微信平臺里的推送，無論從標題、文章內(nèi)容都缺乏閱讀興趣，且每條平均閱讀量約為 5600，影響平平。第二，在新媒體時代，碧桂園在一二線城市及海外項目的品牌傳播策略上相似于碧桂園所擅長的三四線城市的品牌傳播策略，未有顯著性變化。例如海外的森林城市項目應(yīng)根據(jù)當?shù)厥袌霏h(huán)境制定不同于三四線城市的品牌傳播策略。

二、品牌傳播問題產(chǎn)生的原因分析

首先，目標消費者的消費觀念日益成熟。從購房主體的年齡來看將會轉(zhuǎn)向 80 后、90 后新生代，他們所追求的不單純是“居者有其屋”以及“單純價格優(yōu)勢”，他們更多是追求生活方式、自我價值，關(guān)于健康、教育、財產(chǎn)的安全性需求，還有關(guān)于各種情感的社交需求以及充分展現(xiàn)自我價值、自我主張的互動。其次，消費者媒介偏好變化，隨著百姓消費觀念的悄然演變，針對購房人群消費偏好的轉(zhuǎn)變，企業(yè)在品牌信息傳播的媒介選擇上應(yīng)打破舊有模式，去擁抱新的變化。再次，銷售動作配合不到位。從線上到線下的轉(zhuǎn)化率需要依靠于當顧客到線下實體樣板房進行體驗等環(huán)節(jié)時，企業(yè)如何表現(xiàn)，是否滿足了消費者在線上的需求期待。

第四，碧桂園快速擴張策略。碧桂園如今的輝煌，一部分得益于其快速開發(fā)與規(guī)模擴張的戰(zhàn)略模式。在傳統(tǒng)媒體占據(jù)主導(dǎo)地位的時代，利用規(guī)模迅速的密集型廣告投放模式尚能取得不錯成效；但到了新媒體占據(jù)主流的今天，這種營銷費用粗放式的管理模式將造成了巨大的浪費和效率的低下。第五，新媒體放大公司負面新聞的影響。當企業(yè)面臨突發(fā)事件時，一旦企業(yè)采取消極回避的態(tài)度去規(guī)避風(fēng)險，則意味著企業(yè)即將陷入“越回避問題，越遭受譴責(zé)”的輿論旋渦。在當前態(tài)勢下，認清新媒體傳播的特征，并勇于正面承擔(dān)責(zé)任，才是企業(yè)樹立良好品牌形象的應(yīng)有之道。

三、新媒體時代下碧桂園品牌傳播優(yōu)化建議

根據(jù)文獻查閱，結(jié)合實際情況分析，針對碧桂園品牌傳播問題。我們提出如下針對性建議。

首先，利用新媒體做好差異化傳播。碧桂園可以借鑒基于 4I 的營銷品牌及內(nèi)容設(shè)計原則。Interesting 趣味原則，Interests 利益原則，Interaction 互動原則，Individuality 個性原則。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，做到“個性化營銷”成本非常之高。但在移動互聯(lián)時代，借助大數(shù)據(jù)去分析顧客的消費行為足跡，使得“個性化服務(wù)”變得簡單。

其次，多種傳播載具共同助力。第一要做好社交平臺整合管理，特色推送。我們建議碧桂園結(jié)合自身的“五星”理念、三大夢想和打造“身份感”的品牌標簽，去推送走心有趣的內(nèi)容。 第二點，碧桂園可以參考萬達“三部曲”的做法，在社交媒體官方賬號上，宣傳品牌文化，講述碧桂園歷史、現(xiàn)在的架構(gòu)和品牌故事；采用 H5 的形式制作，圖文并茂，生動活潑，方便移動端的閱讀、傳播和分享；多使用圖像化的表達方式，輸送個性化的表達。第三，碧桂園應(yīng)采取傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合的模式，突破地域限制。 戶外媒體、紙媒、自媒體、視頻網(wǎng)站傳播方式、社交平臺的應(yīng)用 。

再次，充分發(fā)揮新媒體品牌傳播優(yōu)勢 。主要從以下幾個方面出發(fā)。首先，運用云計算和大數(shù)據(jù)精準投放。碧桂園目前的廣告投放更多是灌輸式，尤其線下的傳單爆炸性輸送和發(fā)送，也許會擴大企業(yè)品牌的知名度，但是卻可能損害企業(yè)的美譽度。

與此同時，要充分發(fā)揮體驗營銷的魅力。當前隨著 AR、VR、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展，傳播環(huán)境發(fā)生變化，體驗營銷傳播可以增加與受眾的互動性，極易拉近項目和消費者的距離，讓消費者在現(xiàn)場環(huán)境的體驗中感受到品牌的內(nèi)涵。 比如設(shè)置網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗式樣板間、要充分重視線下的體驗式樣板間、在新媒體平臺上設(shè)計用戶可參與的趣味 H5 小游戲，增強消費者的互動性。提升用戶友好性。建議碧桂園通過和粉絲及社會各界，尤其是和業(yè)主們的互動，給品牌帶來的潛在的目標客群。除此之外，更重要的是將品牌的精神、價值、內(nèi)涵及企業(yè)的社會責(zé)任傳達給了受眾，于潛移默化之中提高了受眾對品牌的認同感。

現(xiàn)實情況顯示，變過度炒作為合理事件營銷也是品牌傳播策略的有效手段。第一，成本精細控制，把錢花刀刃上。應(yīng)該擯棄急功近利的心理，做好成本核算和成本控制，精心設(shè)計每一次傳播，防止過度炒作。要能夠抓住熱點，巧妙營銷，設(shè)計的宣傳點要抓住消費者痛點，同時能夠引起消費者共鳴，從而統(tǒng)一目標戰(zhàn)線，形成口碑相傳。

四、總結(jié)

誠然，品牌的建立不是一朝一夕就能夠完成的，需要企業(yè)持續(xù)不斷的資金投入和有計劃地推進。因此建立完善的品牌危機公關(guān)機制顯得尤為重要，要能夠直面問題，迅速反應(yīng)。表現(xiàn)重視，承諾負責(zé)。協(xié)調(diào)溝通，信息透明，碧桂園才能緊握時代脈搏。

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