蘇娟娟 （武夷學(xué)院 旅游學(xué)院 354300）

近年來，由于國(guó)際政策及環(huán)境變化迅速，使得許多城市聚焦于旅游的發(fā)展，如：會(huì)議中心、大型旅館、餐廳、娛樂設(shè)施及商場(chǎng)的設(shè)施，其中以會(huì)議展覽及旅游產(chǎn)業(yè)較受歡迎，因?yàn)檫@兩大產(chǎn)業(yè)都為都市及地區(qū)帶來較大的經(jīng)濟(jì)利益。然而，這兩大產(chǎn)業(yè)就像硬幣一樣，有著正反兩面；第一面屬于光明面，可以為國(guó)家、城市、地區(qū)帶來正面的印象，進(jìn)而吸引國(guó)外的企業(yè)及旅客紛紛前來，帶來經(jīng)濟(jì)利益、增加工作機(jī)會(huì)。另一面則是黑暗面，當(dāng)會(huì)議結(jié)束或客人離開酒店時(shí)，紙張及資源浪費(fèi)及會(huì)后的清理，將損失更多財(cái)力，甚至可能會(huì)污染環(huán)境，使得城市意象被破壞、經(jīng)濟(jì)利益減少、就業(yè)率下降。發(fā)展綠色會(huì)展城市正可提升良好的城市意象，進(jìn)而吸引一般游客、提高城市知名度與經(jīng)濟(jì)效益。而世界在溫室效應(yīng)、冰川融化的威脅下，更加重視碳足跡及綠色概念。

一、綠色消費(fèi)現(xiàn)況與探討

綠色消費(fèi)思潮最早始于1970年的歐洲，德國(guó)于1977年提出“藍(lán)天使計(jì)劃”，推出環(huán)保標(biāo)章制度的律條及系統(tǒng)；希望消費(fèi)者可以購(gòu)買對(duì)環(huán)境影響較少的產(chǎn)品，鼓勵(lì)制造和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品；引用綠色標(biāo)章作為一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向政策，期望借消費(fèi)展的行為導(dǎo)向，改善產(chǎn)品質(zhì)量、改善環(huán)境質(zhì)量?；死砟?，開啟鼓勵(lì)綠色消費(fèi)的環(huán)保新領(lǐng)域，期望宣導(dǎo)民眾從綠色消費(fèi)層面，減少污染及資源浪費(fèi)，達(dá)到環(huán)境永續(xù)再利用的目的，綠色消費(fèi)自此逐漸受到人們重視。

綠色消費(fèi)核心概念主要可區(qū)分為 4R 與 3E，分別為Reduce（減量消費(fèi)）、Reuse（重復(fù)使用）、Recycle（回收再生）、Refuse（拒用不環(huán)保產(chǎn)品）、Economic （講求經(jīng)濟(jì)）、Ecological（符合生態(tài)）、Equitable（實(shí)踐平等），亦即只要消費(fèi)行為存在環(huán)保觀念，在消費(fèi)過程中盡量減低對(duì)環(huán)境的損害，即可稱為綠色消費(fèi)。

表1 綠色消費(fèi)類型

據(jù)表1分析，可以看出消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)還是持懷疑態(tài)度，甚至可以說，消費(fèi)者還不是這么的信任，單靠他們各自改變消費(fèi)模式，就可以拯救環(huán)境和地球嗎?如 Dennis，Harris，Peattie，and Crane （2005）提出：“付費(fèi)的消費(fèi)者他們有多關(guān)心綠色主張?有多了解綠色議題？是否需要綠色商品，如果要，是那一種？”綜上所述，現(xiàn)今的綠色產(chǎn)業(yè)，無論是酒店、餐飲或會(huì)展產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者雖對(duì)綠色商品或綠色消費(fèi)仍存疑慮，然而最主要的原因是綠色消費(fèi)仍然為時(shí)代主流，會(huì)受到信息刺激、政府政策控制、公司及民眾行為的不同，或因減輕罪惡感、朝向更永續(xù)生活方式等共同需求驅(qū)使，扮演持續(xù)權(quán)衡與消費(fèi)者個(gè)人特性及認(rèn)知間的效益，制定綠色消費(fèi)營(yíng)銷，以達(dá)到有效的綠色環(huán)境管理政策。

二、綠色會(huì)展產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況和探討

會(huì)議展覽產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容包括會(huì)議、會(huì)展、展覽、商展、展示會(huì)、研討會(huì)、研習(xí)會(huì)、大型研討會(huì)、分組討論、集會(huì)、代表會(huì)、論壇、座談會(huì)、深度會(huì)議、演講、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、活動(dòng)等，一般簡(jiǎn)稱會(huì)展產(chǎn)業(yè)，國(guó)際上亦有將其中主要內(nèi)涵的Meeting、Exposition、Events、Conventions 四項(xiàng)，予以簡(jiǎn)稱 M. E. E. C.產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)則慣用以一般會(huì)議（Meetings）、獎(jiǎng)勵(lì)旅游（Incentive Tours）、大型會(huì)議（Conventions/Congresses）及展覽活動(dòng)（Exhibitions/Events）等四者代表會(huì)議展覽產(chǎn)業(yè)，俗稱 MICE 產(chǎn)業(yè)。

會(huì)展產(chǎn)業(yè)一直受到各國(guó)重視，會(huì)展除可帶給城市或國(guó)家龐大的經(jīng)濟(jì)效益外，會(huì)議、博覽會(huì)和會(huì)展產(chǎn)業(yè)都有極快速的成長(zhǎng)；因此有許多開發(fā)完善的國(guó)家，亦不斷興建會(huì)展場(chǎng)地。如美國(guó)與加拿大為了吸引更多的旅客，不斷的擴(kuò)充與發(fā)展會(huì)議中心。根據(jù)2010 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2001年San Diego的會(huì)展中心及在San Antonio's Henry B. Gonzales會(huì)展中心的擴(kuò)張；2003年在Denve’s Colorado會(huì)展中心開幕的 Hyatt Regency旅館擴(kuò)張了兩倍的會(huì)展面積；至2011年為止，擴(kuò)增興建4.3百萬平方英尺的會(huì)展面積。根據(jù)國(guó)際展覽產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)指出，會(huì)展產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值已高達(dá)1.2 兆美元，為舉辦國(guó)家及城市帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。現(xiàn)今的綠色產(chǎn)業(yè)興起，根據(jù)目前綠色發(fā)展趨勢(shì)顯示，會(huì)展產(chǎn)業(yè)營(yíng)運(yùn)，算是現(xiàn)今產(chǎn)業(yè)中非常綠化的產(chǎn)業(yè)。然隨著時(shí)代的變遷，會(huì)展產(chǎn)業(yè)舉辦的頻率隨之增加，進(jìn)而成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展主軸之一；但學(xué)者及科學(xué)家卻指出一個(gè)重大的問題——資源及電子設(shè)備的浪費(fèi)。根據(jù)Jaiswal，Samuel，Patel，and Kumar （2015）的研究顯示，電子設(shè)備的浪費(fèi)會(huì)造成化學(xué)的污染，進(jìn)而污染環(huán)境。根據(jù)表 2 的統(tǒng)計(jì)顯示，可知從 2012 年開始，電子設(shè)備的浪費(fèi)逐漸增加，且歐盟和美國(guó)是最大的資源浪費(fèi)地區(qū)。

表2 2012年EEE的電子廢棄物產(chǎn)生的數(shù)量投放市場(chǎng)

除美國(guó)及歐盟之外，印度與中國(guó)也是大量生產(chǎn)電子廢棄物的國(guó)家。科學(xué)家已預(yù)測(cè)，至2017年，全球會(huì)產(chǎn)生出更多的電子廢棄物，產(chǎn)量將高達(dá)33%，相當(dāng)于7200頓的廢棄物；資源的浪費(fèi)也是其中重要的一環(huán)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其二氧化碳的排放量占全球的10-15%，80%來自電能源的浪費(fèi)，70%來自廢棄物的浪費(fèi)?？上攵F(xiàn)今的資源及能源浪費(fèi)的如此之高。根據(jù)上述，每當(dāng)舉辦一次會(huì)議或展覽不可避免地浪費(fèi)大量資源，排放大量溫室氣體，進(jìn)而破壞自然環(huán)境及臭氧層。在此情況之下，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都在尋找及探索新的會(huì)展發(fā)展模式。宜未雨綢繆，早日思考綠色會(huì)展城市之建構(gòu)，提出相應(yīng)對(duì)策。

三、綠色城市意象的概念及現(xiàn)況

城市意象的研究，最早起源于1960年代，學(xué)者Lynch（1960）在其城市意象著作中，指出城市意象提供心象與集體記憶素材，促成市民溝通，人們借由地理變數(shù)，道路、邊界、街廓、節(jié)點(diǎn)、地標(biāo)元素組合出對(duì)城市的環(huán)境心象與集體記憶。另一位學(xué)者Reynolds （1965）則從心理變量角度探究意象，進(jìn)而厘清其中的真實(shí)性。城市意象可以說是人們對(duì)城市環(huán)境與城市文化認(rèn)識(shí)所形成的記憶與意義概念，亦是一種群體對(duì)城市認(rèn)知現(xiàn)象，其態(tài)度與行為會(huì)受此概念影響。換言之，城市主政者的政策愿景——城市發(fā)展，也融合了城市意象的形塑。城市意象就像硬幣一樣，有著正與負(fù)的兩面。正面的意象除可帶來經(jīng)濟(jì)效益外，可提升人民與文化素養(yǎng)，把城市當(dāng)作產(chǎn)品進(jìn)行包裝，以吸引外商投資、高質(zhì)素的移民等有利城市發(fā)展的因素。所以Jansson and Power （2006）認(rèn)為良好的城市意象對(duì)城市的重要性，至少可從六項(xiàng)誘因得出：1.吸引內(nèi)部投資和國(guó)際資本進(jìn)駐，2.吸引和維持現(xiàn)有的企業(yè)，3.吸引和維持現(xiàn)有的專業(yè)人員，4.吸引新移民，5.吸引游客和訪客及，6.銷售及宣傳。而負(fù)面的意象，例如戰(zhàn)爭(zhēng)、疾病或政治的影響，都會(huì)對(duì)整個(gè)地區(qū)或城市的形象帶來不良的影響。所以Avraham （2004）整理過去曾經(jīng)用于處理負(fù)面意象的方法，共得出十種方法：1.鼓勵(lì)人們親身造訪以去除偏差的負(fù)面意象；2.主辦國(guó)際盛事；3.把負(fù)面的特質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)檎娴模?.更改城市的名稱、標(biāo)志或標(biāo)語；5.培養(yǎng)地方居民的自豪感和改善他們對(duì)此地的意象；6.處理導(dǎo)致負(fù)面意象形成的問題；7.傳播反抗偏差意象的訊息；8.故意忽略負(fù)面意象；9.指出負(fù)面意象已經(jīng)或?qū)?huì)被改善；10.在鄰近的地區(qū)中，與有名望的城市保持聯(lián)系，與具有不良意象的城市保持距離。經(jīng)不斷的演變和發(fā)展，政府及學(xué)者都發(fā)現(xiàn)，即使不斷改良城市的建筑或標(biāo)語，垃圾及能源的消耗和浪費(fèi)，都無法真正得到根除和解決。所以現(xiàn)今的城市里，已超過 75%的能源消耗及 80%的溫室氣體排放量。在此情況下，唯有制定城市永續(xù)發(fā)展計(jì)劃來協(xié)助改善環(huán)境及社會(huì)。而此計(jì)劃的愿景是基于政治、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)權(quán)益，及永續(xù)發(fā)展相關(guān)理論和永續(xù)發(fā)展目標(biāo)而擬定的。由于人類社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展已達(dá)相當(dāng)穩(wěn)固程度，所以無法大刀闊斧地進(jìn)行永續(xù)發(fā)展。因此要小心慎重地進(jìn)行，即恢復(fù)生物多樣性和自然的識(shí)別性。在城市規(guī)劃的基礎(chǔ)上，永續(xù)發(fā)展模式已經(jīng)參與規(guī)劃目標(biāo)，如自然保護(hù)、休閑、生物多樣性、綠地、生態(tài)網(wǎng)絡(luò)、新的可再生能源、生態(tài)住宅、生態(tài)工業(yè)、防災(zāi)和應(yīng)對(duì)氣候變化。

四、綠色會(huì)展城市的建構(gòu)途徑

依據(jù)前述專家學(xué)者對(duì)城市意象的概念，加入環(huán)境保護(hù)的元素，綠色會(huì)展城市的建構(gòu)途徑如下。

（一）專業(yè)意象途徑

近年來因氣候的變遷和環(huán)境的改變，各國(guó)和各產(chǎn)業(yè)已開始加強(qiáng)綠化的推行，文獻(xiàn)指出企業(yè)若以積極持續(xù)的行動(dòng)來改善環(huán)境績(jī)效，將可提升利害關(guān)系人的滿意程度，并能提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尤其是在會(huì)展產(chǎn)業(yè)方面，近來各國(guó)不斷提出有關(guān)綠色會(huì)展的法案，如善用云端傳輸、減少紙張浪費(fèi)。也因這樣的改革，提升了會(huì)展產(chǎn)業(yè)和國(guó)家的知名度，還增加了展會(huì)舉辦頻率。更重要的是因綠色會(huì)展的成功，使其他產(chǎn)業(yè)效法跟進(jìn)，才會(huì)有現(xiàn)今綠色餐飲、旅館的出現(xiàn)。也因綠化成功的推行，使國(guó)際組織常來國(guó)家進(jìn)行會(huì)議與展覽，提升多元文化。成功的綠化推行，可使國(guó)家的建筑、設(shè)施及人民生活得到提升和改善，使國(guó)家和產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出專業(yè)的一面。

（二）設(shè)施意象途徑

設(shè)施對(duì)于會(huì)展產(chǎn)業(yè)來說，是一個(gè)非常重要的關(guān)鍵和核心。但根據(jù)文獻(xiàn)的整理，傳統(tǒng)的會(huì)展產(chǎn)業(yè)對(duì)于能源、電器和紙張的浪費(fèi)，有非常大的負(fù)面影響，甚至對(duì)環(huán)境造成重大傷害。所以需要借由綠色理念和意識(shí)，改善設(shè)施、建筑和大眾交通工具。還需要政府政策的支持，才可快速加以改變現(xiàn)狀。

（三）外在意象途徑

人們貪婪的欲望，易造成環(huán)境與氣候的變遷。但是目前在綠化的推動(dòng)之下，人民已具有環(huán)保態(tài)度，且具備高度環(huán)境意識(shí)和愿意購(gòu)買碳標(biāo)簽。對(duì)都市而言，如今人民對(duì)于綠色的正面態(tài)度，致使許多的旅游景點(diǎn)被保存下來，而且還可以增加對(duì)國(guó)際的互動(dòng)和各個(gè)組織的支持。最大的正面沖擊是對(duì)于旅游業(yè)和會(huì)展產(chǎn)業(yè)。因綠色的推行，大大改善城市建筑、公共設(shè)施（百貨場(chǎng)所、餐廳和旅館）和特色景點(diǎn)，進(jìn)而增加旅客人數(shù)。而對(duì)于會(huì)展而言，則增加了舉辦頻率，進(jìn)而擴(kuò)增了會(huì)展場(chǎng)地和設(shè)施。所以好的綠色城市意象也可以改善一個(gè)城市或國(guó)家的外在。

（四）訓(xùn)練意象途徑

在城市意象中，人民和員工的行為與素養(yǎng)也是其中之一。一個(gè)好產(chǎn)業(yè)會(huì)教導(dǎo)及訓(xùn)練員工如何用最好的服務(wù)和產(chǎn)品向顧客傳達(dá)公司理念。而良好的綠色會(huì)展城市意象，是借由良好的訓(xùn)練及標(biāo)語來向旅客（包括商務(wù)客和游客）傳達(dá)綠色意識(shí)和思想。而重要的是要有政策支持，因?yàn)橛?xùn)練是要花大量的時(shí)間和金錢。所以有政府的支持和獎(jiǎng)勵(lì)，可以使企業(yè)大大的減少人力訓(xùn)練成本，達(dá)到環(huán)境綠化的最終理想。

（五）服務(wù)意象途徑

服務(wù)是借由人與人之間的互動(dòng)或?qū)υ拋磉M(jìn)行的，并不是用高科技或因特網(wǎng)就可以做到的。而良好的城市意象，是基于人與科技的相互幫助下，讓服務(wù)更加完美。以綠色會(huì)展城市意象為例，通過結(jié)合員工的服務(wù)技巧與科技技術(shù)，把綠色意識(shí)和理念傳播給每個(gè)人知道，而在這樣的情況下，讓每個(gè)人和產(chǎn)業(yè)都知道綠色的好處。也才會(huì)有這么多的產(chǎn)業(yè)跟進(jìn)使用綠色管理及營(yíng)銷。更重要的是，借由會(huì)展產(chǎn)業(yè)的舉辦，可以與國(guó)際組織或NGO組織進(jìn)行交流，甚至給予贊助。

（六）營(yíng)銷意象途徑

根據(jù)Coddington （1993）以環(huán)境管家的態(tài)度開展?fàn)I銷活動(dòng)，當(dāng)作企業(yè)發(fā)展責(zé)任與機(jī)會(huì)。所以綠色會(huì)展城市意象是以綠色會(huì)展為主要綠色核心，進(jìn)行包裝后營(yíng)銷出去，在這過程中，都是以不污染環(huán)境為主來開展?fàn)I銷，以達(dá)到環(huán)境衛(wèi)生和自然平衡。而因綠色的思想與意識(shí)仍有少部分國(guó)家、城市或產(chǎn)業(yè)仍對(duì)綠色不知情或不了解，仍需要國(guó)際互動(dòng)或NGO贊助來達(dá)成全球化的營(yíng)銷效果。

（七）旅游意象途徑

一般的旅游季節(jié)有淡旺季之分，所以游客人數(shù)有時(shí)會(huì)忽高忽低。但更重要的是特色景點(diǎn)，因?yàn)檫^度挖掘和開發(fā)，使得自然環(huán)境受到破壞，以致某些景點(diǎn)消失無存了。但以綠色會(huì)展城市意象為例，因城市已受綠色的影響，所以不管在建筑、景點(diǎn)或設(shè)施，都用綠色的理念去建造和保存，因此城市與大自然是和平共存的，進(jìn)而影響淡旺季。因是以綠色會(huì)展為核心，所以在語言溝通層面，會(huì)比其他地方更具國(guó)際化。所以綠色會(huì)展城市意象可以說是具備國(guó)際級(jí)旅游的意象。

（八）綠色意象途徑

綠色會(huì)展城市意象，并不只是要有高規(guī)格的建筑設(shè)施或會(huì)展場(chǎng)地，更重要的是綠色思想及意識(shí)，根據(jù)本研究的文獻(xiàn)整理，綠色才是主要的核心，然后才會(huì)有政策的支持，進(jìn)而有綠的產(chǎn)品。所以綠色意象是一切的核心宗旨、綠色意識(shí)和思想。

綜上所述，我們認(rèn)為設(shè)施意象是最基礎(chǔ)且重要的，其次依序?yàn)橛?xùn)練意象、服務(wù)意象、外在意象、專業(yè)意象、營(yíng)銷意象、綠色意象和旅游意象。根據(jù)本研究的文獻(xiàn)整理，國(guó)家、企業(yè)或公司，要實(shí)施綠化時(shí)，都要重新建構(gòu)軟硬件設(shè)施，也就是所謂的設(shè)施和服務(wù)。而會(huì)展產(chǎn)業(yè)也不例外，當(dāng)展場(chǎng)引進(jìn)新的設(shè)施之后，必須教導(dǎo)員工如何使用，從而提升服務(wù)質(zhì)量，使展場(chǎng)煥然一新，呈現(xiàn)出外在和專業(yè)的印象。然后用營(yíng)銷的手段去營(yíng)銷綠色好處及優(yōu)點(diǎn)，使城市呈現(xiàn)出綠色的意象；城市的外觀和內(nèi)涵煥然一新，進(jìn)而提升旅游意象。

五、結(jié)論

近年來因會(huì)展產(chǎn)業(yè)的興起，各國(guó)廣設(shè)會(huì)展場(chǎng)地和會(huì)展相關(guān)設(shè)施，甚至新建酒店、餐廳和娛樂型的公共設(shè)施，為完成會(huì)議或展覽后的商業(yè)旅客提供抒壓的旅游場(chǎng)所。由于舉辦會(huì)展附帶的會(huì)后活動(dòng)，可帶給各國(guó)不少的旅游收入，因此各國(guó)也開始以會(huì)展產(chǎn)業(yè)為核心，建構(gòu)綠色會(huì)展城市意象；綠色會(huì)展城市意象更是未來趨勢(shì)。由于能源過度的開發(fā)浪費(fèi)，造成環(huán)境和氣候的變遷，各國(guó)政府及業(yè)界專家亦開始專注如何解決這類問題；唯甚少學(xué)者進(jìn)行實(shí)質(zhì)的相關(guān)研究，或更加深入探討解決之道。因此，本研究擬針對(duì)綠色會(huì)展城市意象部分深入探討，認(rèn)為綠色會(huì)展城市建構(gòu)應(yīng)具“專業(yè)意象”“設(shè)施意象”“外在意象”“訓(xùn)練意象”“服務(wù)意象”“營(yíng)銷意象”“旅游意象”“綠色意象”等意象。

建構(gòu)“綠色城市”是綠色會(huì)展城市意象的最高準(zhǔn)則；而“綠色設(shè)施”則是建構(gòu)綠色會(huì)展城市意象的首要步驟。創(chuàng)設(shè)綠色會(huì)展設(shè)施、教育訓(xùn)練所屬員工具有綠色意識(shí)、建構(gòu)會(huì)展綠色產(chǎn)業(yè)，均與環(huán)境議題息息相關(guān)；“綠色環(huán)境”和“綠色文化”是政府在建構(gòu)綠色會(huì)展時(shí)，需與時(shí)俱進(jìn)共同營(yíng)造的。以營(yíng)銷方式，讓更多的人民和產(chǎn)業(yè)知道綠色的重要性，幫助城市營(yíng)造綠色的文化及環(huán)境?！熬G色行動(dòng)”則是建構(gòu)城市的人民和產(chǎn)業(yè)在知道綠色的重要性之后，開始以實(shí)際行動(dòng)，協(xié)助城市改變；政府亦可推行相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)政策去協(xié)助產(chǎn)業(yè)或相關(guān)組織推行綠化。若能將上述評(píng)估準(zhǔn)則加以有效運(yùn)用，必能改善城市環(huán)境，進(jìn)而提升觀光收入。目前國(guó)內(nèi)欲建構(gòu)綠色會(huì)展城市意象，仍有很多的空間有待加強(qiáng)改進(jìn)。若以“綠色城市”作為建構(gòu)綠色會(huì)展城市意象的最終目標(biāo)，則應(yīng)以“綠色設(shè)施”為起始點(diǎn)開始營(yíng)造，即從設(shè)施的綠化改變，讓產(chǎn)業(yè)和員工知道綠化的重要性；建構(gòu)“綠色環(huán)境”和“綠色文化”為第二階段。轉(zhuǎn)變的過程中，不斷推廣有關(guān)綠化的好處和利益；以政策為輔，發(fā)動(dòng)人民和產(chǎn)業(yè)共同推行“綠色行動(dòng)”，方可建構(gòu)綠色會(huì)展城市意象之最終目的。