張賀飛
如何讓自己變成一個有品味的人?許多飲食男女仍在知乎或豆瓣上提出問題,并尋求其他人為之附庸的答案。
于個體而言,“品味”一詞無非是讓自己過得更好一點(diǎn),或是物質(zhì)上,或是精神上;于群體而言,“品味”更像是一個階級的代名詞,表現(xiàn)出不同于大眾的生活方式,要知道“Class”在漢語中可以翻譯成“品味”,也可以翻譯成“階級”。
只是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看,“品味”已經(jīng)逐漸成為社會發(fā)展的必經(jīng)過程,也印證了這樣一種論調(diào):當(dāng)一個國家人均GDP超過3000美元時(shí),休閑消費(fèi)就進(jìn)人大眾化階段;超過5000美元時(shí),休閑消費(fèi)將進(jìn)入快速增長期。
2011年的時(shí)候,中國的人均GDP正式突破5000美元,有關(guān)“新中產(chǎn)”、“消費(fèi)升級”的說法在之后幾年中爆紅網(wǎng)絡(luò)。而如何讓品味成為一門好生意,中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者給出了淋漓盡致的答案:丁磊說品味成就了今天的網(wǎng)易、王海軍說亞朵是人文精神的溢價(jià)、老羅說錘子聚集了一批聰明且有品味的人……盡管還存在爭議,但“品味”似乎已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)的另一種打開方式。
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60年代的美國還流行著嬉皮文化,70年代經(jīng)歷了朋克和搖滾精神的洗禮,到了80年代就形成了多元文化和潮流分支的齊頭并進(jìn)……
從經(jīng)濟(jì)的角度來看,戰(zhàn)后的美國也沒有那么富足,但1969年是個關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn),美國的人均GDP達(dá)到5031美元,那些反體制、崇尚唯心主義的年輕人,最終在經(jīng)濟(jì)上行的同時(shí)選擇了唯物主義的生活。
成書于1979年底的《格調(diào):社會等級與生活品味》,是保羅·福塞爾飽受爭議的一本書,談?wù)撋鐣燃壥敲绹芍M的話題,保羅·福塞爾卻在書中將美國社會解剖成了九個階級,其中對美國最為龐大的中產(chǎn)階級有著形象的刻畫。
70年代的美國中產(chǎn)階級在品味上并沒有明顯變化,仍舊住在鋪滿化纖地毯的房子里,仍舊在喝玻璃瓶裝的啤酒,仍舊有隨地吐痰的壞毛病。以至于英國出生的保羅·福塞爾在描述中產(chǎn)階級時(shí),認(rèn)為是最為虛榮和勢利的階層,最缺少安全感、生活最焦慮、最急于得到他人的承認(rèn),字里行間毫不掩飾地流露出冷嘲熱諷的情緒。
有趣的是,保羅·福塞爾將自己所屬的階層定義為X階層:有品味、有創(chuàng)造力、有思想、有影響力、生活得體但不富裕?;氐浇裉靵砜?,這何嘗不是我們心中的美國中產(chǎn)階級畫像?歐洲的貴族式生活影響了美國中產(chǎn)階級的品味,80年代的“雅皮”階層,90年代的“另類文化”階層,無不是向歐式品味過渡的符號。
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日本在1977年的人均GDP也超過了5000美元,可進(jìn)入90年后之后的泡沫破裂,讓日本經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了長達(dá)20多年的滯漲時(shí)代,產(chǎn)生的“副產(chǎn)品”就是品味。
一度位居“世界第二”的日本,對來自第一的商業(yè)文明和流行文化保持著一種“跟隨者心態(tài)”,在品味的進(jìn)化上處處可以看到美國的影子。
有著40年歷史的《Popeye》雜志,是日本潮流雜志的始祖,也是最早在日本介紹美國時(shí)尚潮流生活方式的雜志,甚至用美國動畫大力水手最愛的菠菜作為名字命名。在《Popeye》最開始的內(nèi)容里,只尊崇美國西海岸的時(shí)尚文化。
日本知名作家村上春樹,屬于典型的“美式品味”,喝威士忌、最欣賞的作品是菲茨杰拉德寫的《了不起的蓋茨比》,還喜歡穿耐克鞋在神宮前的森林里跑步。村上春樹的代表作《國境以南,太陽以西》,就是他在聽查理·帕克的《國境以南》后虛構(gòu)的世界。
日本在吸納西方文化的同時(shí),也在孵化自身的品味特征。美國街頭的音樂販?zhǔn)鄣暌呀?jīng)悉數(shù)倒閉,Tower Records卻成了日本國民音樂的天堂;“選品教父”小林和人讓雜貨小店成行成市,形成了超越年代感的“品味”;2000年之后才興起的優(yōu)衣庫,在潮流的基礎(chǔ)上把日本的穿著之道帶到了全世界……
在中國感知最深的可能是日本的工匠精神和侘寂美學(xué),并給我們講出了一個又一個故事,即使煮飯仙人、壽司之神等大有神化的意思。至于侘寂美學(xué),將不完整、不完美的狀態(tài),升格成為一種很高的品味,成為日式品味的標(biāo)識。
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美國一家howmuch.net的網(wǎng)站,把2017年的全球經(jīng)濟(jì)GDP做成了一張餅形圖,從中似乎更容易讀懂,中國的品味經(jīng)濟(jì)學(xué)來自哪里,又將走向何方。美國、日本、歐洲,乃至韓國、香港、臺灣等,似乎都是我們的“品味老師”。
中國也開始進(jìn)入中產(chǎn)階級的時(shí)代,并逐漸形成了一種等級觀念,就好像網(wǎng)上流傳著的一個問題:“媽媽,同學(xué)家有五套房,我們家有幾套?”推動這一變革的因素正是金錢,人們正把占據(jù)了多少金錢作為社會地位的重新劃分,盤算著自己的神話和傳奇,編織著生活夢想,并讓炒房成為時(shí)代潮流。
金錢成了一個不折不扣的時(shí)代隱喻和雙重象征,象征著權(quán)利和地位,也象征著財(cái)富和夢想。美國人和日本人的昨天,也許就是中國今天的生活鬧劇,有著中產(chǎn)的收入,生活依舊鄙俗而丑陋,開始注意培養(yǎng)生活品味,卻又不可避免地跌入了低級趣味。
互聯(lián)網(wǎng)就是一面真實(shí)的鏡子,我們習(xí)慣于開玩笑稱別人為“土豪”,容易讓人聯(lián)想到90年代物質(zhì)生活剛剛豐富時(shí)的亂象:學(xué)習(xí)西方人吃牛排、喝紅酒,用“大哥大”裝飾身份,一輛二手桑塔納也是地位的象征。
今天這類現(xiàn)象可能是這樣的:在直播平臺上為女主播無節(jié)制的打賞,在社交網(wǎng)絡(luò)上亟不可待地作秀,為無聊的娛樂綜藝大把地?fù)]霍自己的時(shí)間。盡管達(dá)到了中產(chǎn)階級的收入,品味還停留在上世紀(jì)90年代。
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品味是有流向的,從歐洲流向北美,從北美流向日本,而當(dāng)中國的人均收入達(dá)到特定階段后,幾乎所有的發(fā)達(dá)國家都成了借鑒對象。同時(shí)品味是一個潛移默化的過程,從物質(zhì)、文化逐漸升級到精神層面。
在經(jīng)濟(jì)不會出現(xiàn)坍塌的前提下,品味是個不可逆的過程,背后蘊(yùn)藏的是巨大的商業(yè)機(jī)會,今天流行的說法就是 “品味經(jīng)濟(jì)學(xué)”。
如同村上春樹、小林和人等對日本品味的影響,中國也不缺少類似的聰明人,丁磊、王海軍、吳國平等大抵屬于此類。至少如何在品味興起的過程中尋找到生意,在電商領(lǐng)域已經(jīng)可以窺探到三個階段。
第一個階段:物質(zhì)。吸納國外文化是跨不過的進(jìn)程,往往表現(xiàn)在對國外商品的瘋狂上,出國買買買、代購等就是例證。
這個階段最具代表性的就是跨境電商,網(wǎng)易考拉海購、天貓國際、京東全球購等不約而同地指向了跨境電商,畢竟美國、日本、德國、法國、英國、意大利、北歐等海外商品,符合大眾對消費(fèi)升級最本質(zhì)的印象。不過這一現(xiàn)象也在發(fā)生微妙的變化,比如網(wǎng)易考拉海購悄然改名網(wǎng)易考拉,從跨境電商進(jìn)軍綜合電商,但依舊把“美好”作為關(guān)鍵詞之一,品味的代名詞不是進(jìn)口,而是美好生活。
跨境電商只是品味的第一步,也是打造高端形象的必然,面臨中國這個世界工廠,顯然不應(yīng)該局限于舶來品,日本走過的路,正在中國市場繼續(xù)上演。
第二個階段:情感。幾乎所有的電商平臺都在倡導(dǎo)新零售,實(shí)際上是在構(gòu)建一種新的生活方式,并使之成為品味的一部分。
很少在公開場合發(fā)言的丁磊,罕見的對零售發(fā)表了這樣的觀點(diǎn):“零售離不開人這個基本核心。所有零售形式的演變,都源于對用戶需求的理解,這是一切的原點(diǎn)?!睔w根結(jié)底,零售從舊到新的演變,還是為了和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系,這一點(diǎn)線上線下出奇的一致。
早先電商平臺上過多過雜的色塊堆砌,如今開始聚焦品牌的調(diào)性,尤其是網(wǎng)易考拉等后起之秀;線下店鋪擁擠混亂的布局,雖然沒有走向侘寂美學(xué)的日式雜貨鋪,衍生出了盒馬鮮生、超級物種等新零售。
日本大大小小的“雜貨店”,早已升級成為一種美學(xué)的代表,等待中國的同樣如此。
第三個階段:返璞。車?yán)遄硬灰姷帽葯烟液贸?,新奇士橙不見得比臍橙有味道,中國?dú)特品味的孕育還需要返璞。
一種是文化上的。西方的貴族精神、日本的侘寂美學(xué)等,有一個共同特點(diǎn)就是文化成為品味的風(fēng)向標(biāo)。五千年的華夏文明儼然不缺少文化上的優(yōu)勢,道家、儒家、禪宗等都是取之不盡的財(cái)富,缺的是在美學(xué)價(jià)值觀和人文觀上和品牌、商品的融合;
一種是模式上的。中國不缺少優(yōu)秀的工廠,不缺少優(yōu)秀的手工藝人,然而代工的模式不足以營造品味。電商平臺們也在嘗試解決這個問題,網(wǎng)易考拉工廠店、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選等等,不失為一種可行之策。
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客觀的說,品味并沒有高低上下之分,而是人格上的感受,比如對富裕感的向往。
所謂的“品味經(jīng)濟(jì)學(xué)”,最核心的脈絡(luò)正是滿足消費(fèi)者的富裕感,而左右富裕感的因素,除了價(jià)格,還有服務(wù)、品牌調(diào)性以及情感體現(xiàn)。
沿著這個視角來看,那些以品味作為打開方式,并且有所收獲的產(chǎn)品不難梳理出一些共性:MUJI、Zara在品牌上不如GUCCI,卻能富裕青年群體發(fā)自內(nèi)心的富裕感;亞朵、全季等網(wǎng)紅酒店不如香格里拉豪華,依舊有著更高的富裕感;電商領(lǐng)域的后來者網(wǎng)易,不論是跨境電商的網(wǎng)易考拉,還是自營的網(wǎng)易嚴(yán)選,都在朝著富裕感的方向發(fā)力……
還是要回到生活方式的角度來看品味的走向和背后的商業(yè)機(jī)會,人均GDP超過5000美元的國家里大多找到了自己的生活方式,美國人的現(xiàn)代化、日本人的“性冷淡”、北歐的自然風(fēng)、歐式的輕奢等等。有人說中國的互聯(lián)網(wǎng)缺少品味,本質(zhì)上還是缺少適合中產(chǎn)階級的生活方式。
看到了這一點(diǎn)的網(wǎng)易,毫不猶豫的扛起了品味電商的大旗,在已經(jīng)板結(jié)的電商市場中占據(jù)一席之地。其實(shí)也為創(chuàng)業(yè)者們指出了一條新出路:相比于燒錢、搶流量等粗獷的競爭方式背,在消費(fèi)升級和中產(chǎn)崛起的經(jīng)濟(jì)背景下,品味正成為另一條捷徑。
似乎不難預(yù)見中國品味的走向:用戶的消費(fèi)能力和情感需求趨于平衡,且不斷向好的方向遞進(jìn)。