張津輔

（天津輕工職業(yè)技術學院，天津 300350）

隨著網(wǎng)絡信息和科技的高速發(fā)展，數(shù)字化電子媒體、電子屏幕的出現(xiàn)，閱讀的載體也在悄悄發(fā)生改變，電子媒介的份額逐漸超過傳統(tǒng)紙媒載體，正如我們在科幻電影中所看到未來城市中數(shù)字化電子屏將會成為未來主要的載體一樣。隨著紙媒衰落，在數(shù)字技術、交互式媒介飛速發(fā)展下，標志的設計形式必將發(fā)生變化。各大企業(yè)根據(jù)自身的企業(yè)性質(zhì)不同、媒介不同，在標志設計上，悄悄的融入了動態(tài)化和交互性的設計。標志設計的發(fā)展逐漸從靜態(tài)化向動態(tài)化、交互化轉(zhuǎn)變。接下來文章主要探討在新媒介下標志設計中發(fā)展的新趨勢。

一、動態(tài)化標志的雛形

20世紀中葉，紙媒正處于鼎盛時期，標志設計悄悄由靜態(tài)化向動態(tài)化演變，動態(tài)化表現(xiàn)形式已經(jīng)進入萌芽階段。著名的CBS之眼就是這一動態(tài)化標志的雛形。1951年CBS發(fā)布全新的標志。設計者威廉·戈爾登將自己的設計理念融合企業(yè)特性，CBS的標志在各個時期都有不同的變化，但萬變不離其宗的就是眼睛的圖形，該標志顛覆了對傳統(tǒng)標志設計的認識。CBS之眼的設計簡潔明快、創(chuàng)意深刻，不斷的變化符合廣播電視的行業(yè)特性。CBS之眼自創(chuàng)立至今已70年了，該標志雖然是在不同時期的不斷變化，但是標志本身形態(tài)并沒有出現(xiàn)動態(tài)化的改變，因此我們只能說 CBS 是未來動態(tài)化標志拋磚引玉的雛形。

二、標志設計的動態(tài)化趨勢

隨著新媒體和網(wǎng)絡的發(fā)展，新媒介的出現(xiàn)已經(jīng)打破了傳統(tǒng)標志設計的固有框架，單純靜態(tài)的標志已經(jīng)不能滿足現(xiàn)有社會人群的需求，動態(tài)化的標志設計愈來愈受到追捧和青睞。動態(tài)化標志已經(jīng)成為標志表現(xiàn)形式的新興趨勢，各大企業(yè)和活動逐漸推出了動態(tài)化的標志。如果說CBS是一個雛形的話，下面的幾個經(jīng)典案例標志著動態(tài)化的標志設計走向發(fā)展和成熟階段。奎恩工作室為2000年漢諾威世博會設計出了一套不僅適合傳統(tǒng)紙媒印刷的世博會標志，同時還推出了適用于電子媒介表現(xiàn)的動態(tài)化標志。推出這套沒有固化結構的外觀造型標志，充滿著水一樣動態(tài)流動感，標志根據(jù)不同需求會變化出不同的456種外形和色彩的變化樣式。漢諾威世博會以“人—自然—技術：一個誕生中的世界”為主題。這種動態(tài)化標志的設計恰恰和世博會的主題不謀而合，該標志的設計理念具有顛覆性的突破，并對其他動態(tài)化的標志有了比較深遠的影響。

圖1 “地球一小時”活動日為主題百度首先推出第一個動態(tài)標志

圖2 挪威諾爾辰島的旅游標志

與傳統(tǒng)的企業(yè)不同，現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)公司具有它的獨特性，動態(tài)化標志設計的出現(xiàn)，在表現(xiàn)形式上更適合這些互聯(lián)網(wǎng)公司，互聯(lián)網(wǎng)公司功不可沒。中國互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭“百度”就在標識上采用了動態(tài)化標志。2011 年3月26日，百度首先推出了該公司的第一個動態(tài)標志（圖1），標志以“地球一小時”活動日為主題，旨在體現(xiàn)關一盞燈，世界將因你而改變。百度這款標志主題在保留了百度標志元素基礎之上，利用置換同構的設計方法，將中間原本的熊掌圖形用地球取代，地球上鑲嵌著一個開關按鈕。這個開關按鈕呈現(xiàn)出一開一關的動畫效果，由亮燈前地球變?yōu)殛P燈后的地球。同樣谷歌在標志動態(tài)化設計上做的還要更早些。谷歌推出了更有意思 Google Doodle，Doodle 是在原有標志的基礎上所做的特殊設計。其中最早推出的是谷歌的兩位創(chuàng)始人因為要參加在內(nèi)華達沙漠舉辦的火人節(jié)，將一個單線條人物圖畫放在單詞“Google”的第二個“o”后面，由此Doodle誕生了。2010年為了紀念牛頓367年誕辰，谷歌創(chuàng)作了第一枚交互的蘋果，會依照萬有引力而落地。2018年1月谷歌推出了發(fā)明漢語拼音的周有光誕辰112周年紀念日的Doodle，同時在每年的春節(jié)創(chuàng)作出中國專屬特色的春節(jié)Doodle，往往點擊后還有動畫效果。谷歌 Doodle在設計上體現(xiàn)了標志設計的動態(tài)化和交互化的趨勢。

提到動態(tài)化的標志，挪威諾爾辰島的旅游標志更是經(jīng)典。挪威諾爾辰島的旅游標志設計標志著動態(tài)化的表現(xiàn)形式已經(jīng)走向成熟階段。該標志由挪威的 Neue Design Studio設計公司設計。標志設計強調(diào)“自然支配”的理念。標志的形態(tài)、方向、顏色根據(jù)挪威氣象局提供的氣象統(tǒng)計數(shù)據(jù)結合而成，并隨著天氣的變化標志也隨之產(chǎn)生變化，并且每隔五分鐘標志即更新一次。圖2中表示各個風向的示意圖，其左下角標志則表示風平浪靜。這樣標志正好體現(xiàn)了由“自然支配”的理念。旅客和居民都可以通過標志的動態(tài)變化來了解島上當天的天氣情況?？梢姌酥镜脑O計是隨著傳播媒介的改變而逐漸改變，動態(tài)化和交互化的標志已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)今標志設計最流行的趨勢之一。

三、標志設計的交互化趨勢

隨著新媒介的出現(xiàn)，標志的交互化設計越來越多，谷歌的 Doodle和挪威諾爾辰島的旅游標志中出現(xiàn)了一些交互化的元素。當今標志設計受此影響，很多標志設計中出現(xiàn)更多的互動性和參與性的設計。那什么是交互呢？交互，即交流互動，是現(xiàn)在的很多互聯(lián)網(wǎng)平臺追求打造的一個功能狀態(tài)。通過某個具有交互功能的互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓用戶在上面不僅可以獲得相關資訊、信息或服務，還能滿足用戶與用戶之間或用戶與平臺之間相互交流與互動，從而碰撞出更多的創(chuàng)意、思想和需求等。因為交互性最大的特點之一就是互動性和參與性。隨著媒介變化的需要，單一、靜態(tài)化標志已經(jīng)無法滿足人們對視覺沖擊力的要求，具有交互性的標志設計更能滿足現(xiàn)今人們的要求。下面我將列舉幾個現(xiàn)今比較前沿的交互性標志設計案例，來闡述交互性標志的優(yōu)勢和未來發(fā)展的方向。

德國首都柏林的形象設計就增加了交互化的設計。柏林是個多元化的大都市，多樣化的生活方式，在城市中每個人都能找到合適的位置，這樣也成為設計團隊的創(chuàng)意宗旨。在柏林城市的標志設計上，設計者以柏林市的地圖作為設計元素，將地圖進行簡化處理成一個五邊形，將五邊形分割成為五個三角形。柏林城市的標志設計創(chuàng)意形式類似于“七巧板”的設計。標志可以變換不同的顏色和不同的形狀，讓每個人參與進來，像“七巧板”一樣進行自行創(chuàng)作。根據(jù)自己對柏林的印象，利用這五塊三角形拼湊成自己對柏林的印記，創(chuàng)建專屬于自己獨特的柏林標志。這樣的設計完整的體現(xiàn)了設計者所想要表現(xiàn)的初衷，體現(xiàn)了多樣化的大都市特性，柏林城市標志設計是交互性標志典范之一。

圖3 26 個幾何圖形分別代表 26 個英文字母

圖4 豐富多彩的抽象的圖案標志

又如博洛尼亞的城市形象標志就擁有極強的參與性和交互性。博洛尼亞是意大利北部的歷史文化名城，是意大利最古老的城市之一。博羅尼亞城市不大，卻因擁有兩座建于中世紀的姐妹塔樓而聞名遐邇。博洛尼亞的城市形象標志由Matteo Bartoli和MichelePastore兩位設計師進行設計。設計者將博洛尼亞最具代表性的地理位置、城市布局，以及中世紀塔、門柱等五種元素進行了幾何化的處理，提煉出五個基本的幾何圖形，在此基礎上衍生出26個幾何圖形，這26個幾何圖形分別代表26個英文字母（圖3），最后形成這樣一種全新的語言。利用這些圖形化的文字拼寫出詞組進行組合時，就會誕生一個個豐富多彩的抽象的圖案標志。（圖4）

從創(chuàng)意上來講，博洛尼亞標志設計與徐冰《天書》有異曲同工之妙。徐冰先生從1987年動工直到1991年才完成作品《天書》。他將漢字的筆畫和拉丁文字母進行結合創(chuàng)造出一套近似中文書法的26個字母，成為一種新的“文字”，例如字母的“B”和漢字“阝”形狀接近、字母的“W”和漢字“山”形狀接近，再根據(jù)一定的組合規(guī)范，可以創(chuàng)造出漢字風格的英文單詞。博洛尼亞標志設計雖然創(chuàng)意上與徐冰《天書》如出一轍，但是該標志最大的亮點就是增加了交互性和參與性。標志用一種全新的圖形語言，來詮釋這座歷史文化名城的靈魂。每個博洛尼亞人或是來到這里旅客都可以登錄博洛尼亞網(wǎng)址，輸入自己名字生成專屬自己的標志。博洛尼亞標志的設計無論在理念上，還是設計上都具有前瞻性。

如果說博洛尼亞標志是交互化標志的代表的話，那么利茲音樂學院新標志更有特色。利茲音樂學院由英國的設計機構Precedent為該學院設計了全新的標志。新的標志獨具創(chuàng)意的是將只能用耳朵感受的聲波變得可視化。設計者開發(fā)了一套可視化聲波的軟件，學院師生可以利用這款軟件，將自己創(chuàng)作出的音樂或聲波轉(zhuǎn)化成可視化的視覺符號，因為創(chuàng)作不同的音樂所產(chǎn)生的數(shù)字化標志也是獨一無二的。利茲音樂學院新的標志不僅交互性和參與性強，更提供給參與者更多的自由創(chuàng)作性。該標志設計將成為今后標志設計的主要趨勢和全新創(chuàng)作的范本。

四、結語

隨著媒介的變化，現(xiàn)在標志設計已經(jīng)逐漸開始脫離紙媒的束縛。在現(xiàn)今新媒介的驅(qū)動下，標志設計正在向動態(tài)化、交互性偏移。標志設計更注重受眾人群的用戶體驗，在整個創(chuàng)意過程中除了重視標志設計表現(xiàn)品牌屬性之外，借助新媒介的特殊性實現(xiàn)了受眾人群的參與性和互動性，而非傳統(tǒng)的被動式接受信息，這樣的動態(tài)化、交互化的設計，能夠更有效的提升品牌認知度和品牌價值。綜上所述，隨媒介的變化，標志設計發(fā)展也相應隨之改變。未來標志設計的發(fā)展趨勢必將是從靜態(tài)化向動態(tài)化，最終向交互化轉(zhuǎn)變，這也更符合未來設計的需要。相信科幻片中出現(xiàn)設計形式必將成為現(xiàn)實。■