□文│徐頑強(qiáng) 王劍平 王文彬

黨的十八大以來，各級(jí)政府在推動(dòng)媒介融合方面制定了諸多政策，有效促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的融合與發(fā)展。根據(jù)清華大學(xué)2017年發(fā)布的傳媒產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)16078.1億元人民幣，較上年同期增長(zhǎng)了19.1%，同時(shí)該報(bào)告書對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展持樂觀態(tài)度，認(rèn)為2018年有望突破2萬億元總產(chǎn)值。[1]事實(shí)上，學(xué)術(shù)界對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展及融合也多有關(guān)注。如陳力丹等人（2006）思考了如何打破電信和傳媒產(chǎn)業(yè)融合的壁壘問題。[2]蔡雯等人（2007）通過不同國(guó)家媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較研究，指明了亟待快速推進(jìn)媒介融合的必要性。[3]當(dāng)前，在宏觀經(jīng)濟(jì)下行和傳統(tǒng)媒體日漸式微的背景下，雖然傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)有所失衡，但其整體規(guī)模卻扶搖直上，這與技術(shù)創(chuàng)新、政策扶持及受眾需求聯(lián)系緊密。本文所指的傳媒產(chǎn)業(yè)融合既是傳媒與其他產(chǎn)業(yè)的融合，也是傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資源、生產(chǎn)、產(chǎn)品、技術(shù)以及市場(chǎng)等各個(gè)方面的重構(gòu)與重組。針對(duì)當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)狀，本文擬采用產(chǎn)業(yè)組織理論（SCP即Structure-Conduct-Performance）范式分析傳媒產(chǎn)業(yè)融合過程中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新行為以及市場(chǎng)績(jī)效，預(yù)測(cè)出我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)融合的可能趨勢(shì)與特征。

一、結(jié)構(gòu)審視：傳媒產(chǎn)業(yè)融合的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分布

在SCP范式中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)的市場(chǎng)行為進(jìn)而決定其市場(chǎng)績(jī)效。而市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異度和市場(chǎng)進(jìn)退壁壘影響著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，因此應(yīng)該從這三個(gè)方面分析媒介融合對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響。

1.傳媒市場(chǎng)集中度低中有進(jìn)

當(dāng)前，市場(chǎng)集中度指標(biāo)（CRn）被用來反映特定市場(chǎng)集中程度和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，主要是以市場(chǎng)上銷售額或總資產(chǎn)排名靠前的幾位企業(yè)占特定市場(chǎng)的比重來衡量。具體計(jì)算公式如（1）所示。

其中，n代表所選擇企業(yè)的位數(shù)，N代表某一產(chǎn)業(yè)的全部企業(yè)數(shù)，Xi則代表同一產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的生產(chǎn)額或銷售額、資產(chǎn)額等指標(biāo)。目前，通用做法是計(jì)算行業(yè)前4位和前8位企業(yè)的集中度，借此可將市場(chǎng)劃分為競(jìng)爭(zhēng)型和寡占型等類型。受到傳媒產(chǎn)業(yè)各細(xì)分行業(yè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的差異性和數(shù)據(jù)可獲性的影響，文章根據(jù)萬得資訊（Wind資訊）（個(gè)人計(jì)算機(jī)客戶端）所公布的數(shù)據(jù)，按營(yíng)業(yè)收入大小選取2011～2015年前4位、前8位傳媒企業(yè)的數(shù)據(jù)，計(jì)算了傳媒業(yè)市場(chǎng)集中度，結(jié)果如表1所示。

綜合上述數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)的傳媒市場(chǎng)仍處在市場(chǎng)集中度較低的競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)階段。這意味著我國(guó)傳媒集團(tuán)仍處在行業(yè)分立和激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，并無明顯的主導(dǎo)企業(yè)。而產(chǎn)業(yè)融合對(duì)傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響則需考慮多方面因素。一方面，其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)入傳媒市場(chǎng)使得其市場(chǎng)集中度降低；另一方面，不同產(chǎn)業(yè)之間的并購(gòu)與重組、傳統(tǒng)企業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)被淘汰又會(huì)使得其市場(chǎng)集中度提高。

表1 2011～2015年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度

2.傳媒市場(chǎng)產(chǎn)品差異增大

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的其他企業(yè)的差異程度，具體包括價(jià)格、技術(shù)和功能等方面的差異化。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，一般市場(chǎng)的產(chǎn)品差異是普遍存在的。根據(jù)《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》數(shù)據(jù)顯示，2015年，互聯(lián)網(wǎng)媒體的市場(chǎng)占比增至51.8%，首次逾越半數(shù)，進(jìn)一步拉大了與傳統(tǒng)媒體的規(guī)模差距，而傳統(tǒng)媒體的占比進(jìn)一步遭受擠壓。[4]這種現(xiàn)象對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響力和話語權(quán)造成了巨大壓力，同時(shí)也改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的產(chǎn)品格局。伴隨著產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程加快，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致傳媒市場(chǎng)的產(chǎn)品差異度逐漸增大。過去，以報(bào)紙、廣播和電視為主的大眾傳媒保持著“一對(duì)多”的傳播模式，受眾對(duì)信息的接收較為被動(dòng)，媒介產(chǎn)品內(nèi)容和形式也相對(duì)固定。但在媒介融合的趨勢(shì)下，新媒體逐漸造就了“多對(duì)多、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的雙向傳播模式，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的產(chǎn)業(yè)格局使得新的媒介產(chǎn)品層出不窮。

3.傳媒市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低

市場(chǎng)壁壘主要指投資主體自由地進(jìn)入或退出某一市場(chǎng)以及原產(chǎn)業(yè)內(nèi)部廠商在其發(fā)展過程中的障礙因素。一般情況下市場(chǎng)進(jìn)入壁壘和市場(chǎng)退出壁壘呈正相關(guān)，為此本文主要關(guān)注前者。學(xué)者徐國(guó)興（2007）將市場(chǎng)進(jìn)入壁壘劃分為剛性進(jìn)入壁壘、彈性進(jìn)入壁壘和粘性進(jìn)入壁壘。[5]而在傳媒產(chǎn)業(yè)中，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘主要表現(xiàn)為制度性壁壘，而且在傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)中，各細(xì)分行業(yè)的邊界相對(duì)固定且具有一定的準(zhǔn)入機(jī)制，包括機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入和業(yè)務(wù)準(zhǔn)入等內(nèi)容。[6]隨著“三網(wǎng)融合”和“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的推進(jìn)，傳媒市場(chǎng)邊界趨于模糊，給其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)入傳媒業(yè)提供了政策機(jī)會(huì)。當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的傳媒市場(chǎng)有著比傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)更低的進(jìn)入壁壘、更大的增長(zhǎng)空間和更具創(chuàng)新力的發(fā)展模式，因此基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的融合媒介不斷成長(zhǎng)為充滿競(jìng)爭(zhēng)活力的新興產(chǎn)業(yè)。由此可見，在傳媒產(chǎn)業(yè)融合的推動(dòng)下，我國(guó)的傳媒市場(chǎng)壁壘也已呈現(xiàn)出顯著的降低趨勢(shì)。

二、行為界定：傳媒產(chǎn)業(yè)融合的市場(chǎng)行為狀況

市場(chǎng)行為是企業(yè)為了提高利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率等所采取的一系列戰(zhàn)略行動(dòng)，在SCP分析范式中是連接市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)績(jī)效的中間變量。在媒介融合的趨勢(shì)下，傳媒企業(yè)的市場(chǎng)行為主要表現(xiàn)為以下幾種。

1.跨界的并購(gòu)與重組增多

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年度文化傳媒并購(gòu)市場(chǎng)宣布的交易數(shù)量與2015年持平，披露的交易規(guī)模為425.91億美元，同比上升了14.22%。[7]其中，我們不僅可以發(fā)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈拓展和業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大等方面進(jìn)行了大量并購(gòu)與重組，同時(shí)也向手機(jī)游戲以及現(xiàn)代化的文化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等行業(yè)進(jìn)行了較多投資，造成了傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展與跨行業(yè)整合現(xiàn)象共同增多。一方面，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)除了內(nèi)部進(jìn)行重組壯大之外，也在不斷向非傳媒產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，重視與其他產(chǎn)業(yè)的融合，尤其是更加注重與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，擴(kuò)大傳媒內(nèi)容的傳播范圍。當(dāng)前，“報(bào)網(wǎng)融合”已成傳媒產(chǎn)業(yè)融合的新趨勢(shì)。[8]另一方面，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛開始在傳媒產(chǎn)業(yè)投資布局。2015年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司三巨頭（BAT）全線進(jìn)入中國(guó)傳媒業(yè)，它們?cè)谏缃幻襟w、搜索和電商等領(lǐng)域，進(jìn)行了內(nèi)容豐富和規(guī)模浩大的多元化擴(kuò)張。

2.傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇

從市場(chǎng)集中度可以看出，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)屬于競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)業(yè)，而較低的進(jìn)入壁壘在豐富媒介產(chǎn)品形式的同時(shí)也使得同類型的產(chǎn)品數(shù)量急劇增多，加劇了傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)業(yè)融合之前，傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要存在于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部集團(tuán)之間，而地域分割和行業(yè)分立使得傳媒集團(tuán)形成各區(qū)域壟斷的現(xiàn)象。這樣的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)在媒介產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)下被徹底改寫，產(chǎn)業(yè)融合使新企業(yè)（如電信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等）不斷進(jìn)入傳媒市場(chǎng)，稀釋了有限的新聞資源，從而形成了更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，在融合過程中，媒介產(chǎn)品、服務(wù)替代性的增強(qiáng)使得消費(fèi)者擁有更廣泛的選擇權(quán)，這種選擇權(quán)往往是跨產(chǎn)業(yè)存在的，這就意味著即使存在產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘，其他產(chǎn)業(yè)對(duì)傳媒產(chǎn)品、服務(wù)的替代性仍可以動(dòng)搖在位媒體集團(tuán)的壟斷地位，從而形成在位企業(yè)與替代企業(yè)之間的持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)。如“互聯(lián)網(wǎng)+報(bào)業(yè)”的探索產(chǎn)生了新聞客戶端、官方微博和微信公眾號(hào)“三位一體”的移動(dòng)傳播格局，已經(jīng)嚴(yán)重?cái)D壓了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)。

3.傳媒產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新加快

除了采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略以外，通過技術(shù)創(chuàng)新的形式來贏得受眾和獲取收益也是媒介市場(chǎng)行為的重要表現(xiàn)之一。媒介傳播技術(shù)的發(fā)展經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)期，從機(jī)械印刷技術(shù)與印刷媒介到無線電技術(shù)與廣播媒介，再到光電轉(zhuǎn)換技術(shù)與電視媒介，傳媒技術(shù)與相應(yīng)媒介的產(chǎn)生背后都蘊(yùn)藏著幾代傳媒人的探索和努力，而計(jì)算機(jī)和數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)生則極大地加速了這一進(jìn)程，在短短幾十年間徹底改變了信息傳播方式。而“互聯(lián)網(wǎng)+”所帶來的移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能以及虛擬現(xiàn)實(shí)等信息技術(shù)，都是典型的創(chuàng)新技術(shù)，這些技術(shù)的應(yīng)用正在推動(dòng)整個(gè)傳媒業(yè)的快速發(fā)展。各類移動(dòng)智能終端的第三方應(yīng)用程序（APP）的出現(xiàn)，極大地加速了新聞的傳播速度，也影響、顛覆了以往的新聞制作流程，更使傳統(tǒng)媒體遭遇了殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。如人工智能已經(jīng)給新聞傳播方式和速度帶來了巨大沖擊。

三、績(jī)效狀況：傳媒產(chǎn)業(yè)融合的市場(chǎng)績(jī)效解析

通過市場(chǎng)績(jī)效可以有效評(píng)價(jià)市場(chǎng)效率，而市場(chǎng)績(jī)效主要是指在某一時(shí)間段內(nèi)由企業(yè)的生產(chǎn)和銷售所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效果。目前，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效主要呈現(xiàn)出財(cái)務(wù)績(jī)效上升和資源配置效率提高的特征。

1.傳媒市場(chǎng)財(cái)務(wù)績(jī)效上升

從傳媒總產(chǎn)值來看，2006年至今傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)和繁榮。[9]伴隨著經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的平穩(wěn)過渡和整體運(yùn)營(yíng)環(huán)境的改善以及政策扶持作用，傳媒資本市場(chǎng)保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，為傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和有序發(fā)展提供了強(qiáng)有力的資本支持。傳媒產(chǎn)業(yè)融合改變了原有的傳媒生產(chǎn)流程，融合后的新聞信息產(chǎn)品可以在各個(gè)平臺(tái)和終端進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，從而提高信息的利用率，降低了新聞生產(chǎn)成本。而且通過在不同平臺(tái)上的內(nèi)容再造與創(chuàng)新，原有資源得到了更充分的共享和更有效的利用。同時(shí)，在產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)下，傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)也在逐漸整合，為資源的有效共享提供了結(jié)構(gòu)性便利，降低了生產(chǎn)成本，提高了產(chǎn)業(yè)績(jī)效。從行業(yè)板塊的盈利能力來看，2008～2016年傳媒板塊整體業(yè)績(jī)一直保持高速增長(zhǎng)。但從2016年開始，由于受并購(gòu)重組監(jiān)管趨嚴(yán)等多方面因素影響，行業(yè)整體增速明顯放緩。[10]總體來說，傳媒市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大、生產(chǎn)成本的降低、營(yíng)收和利潤(rùn)的增加體現(xiàn)了傳媒資本市場(chǎng)良好的財(cái)務(wù)績(jī)效形勢(shì)。

2.資源配置效率有所提高

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，衡量某產(chǎn)業(yè)資源利用率常用的指標(biāo)是資產(chǎn)收益率（ROA），即凈利潤(rùn)與資產(chǎn)之比。文章選取2017年?duì)I業(yè)收入前6家傳媒上市公司為樣本，它們的平均資產(chǎn)收益率為7.07%，各公司的具體指標(biāo)如表2所示。由表2可見，上述傳媒上市公司均取得了較好的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，并且其他傳媒上市公司也都實(shí)現(xiàn)了不同程度的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。另外，傳媒公司也進(jìn)行了許多類型的股權(quán)投資活動(dòng)，希望快速實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。如分眾傳媒就是一個(gè)比較典型的例子。分眾傳媒于2005年7月13日在美國(guó)納斯達(dá)克上市，旗下?lián)碛猩虡I(yè)樓宇、戶外大型彩屏媒體等多個(gè)媒體網(wǎng)絡(luò)。而2016年，分眾傳媒與方源資本進(jìn)行合作，共同成立了體育基金，而后直接斥資3000萬美元投資運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)咕咚。同時(shí)據(jù)其年報(bào)披露，分眾傳媒在體育娛樂、電視綜藝和電影制作等領(lǐng)域也在追加投資?？梢?，分眾傳媒正在從媒體生活圈向娛樂體育產(chǎn)業(yè)拓展，希望尋找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

表2 2017年前6家傳媒上市公司資產(chǎn)收益率

四、趨勢(shì)預(yù)測(cè)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的融合走向

基于上述傳媒產(chǎn)業(yè)融合的結(jié)構(gòu)、行為和績(jī)效分析，我們可以預(yù)測(cè)出整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的融合走向。一方面，伴隨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，傳媒產(chǎn)業(yè)融合將趨于理性，尤其是不同板塊業(yè)務(wù)之間的融合將明顯增強(qiáng)；另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”的傳播方式將更加普遍，互聯(lián)網(wǎng)公司將在傳媒產(chǎn)業(yè)融合過程中發(fā)揮更加重要的作用。

1.傳媒產(chǎn)業(yè)融合趨向理性

從技術(shù)角度看，我國(guó)的媒介融合已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足發(fā)展，特別是在產(chǎn)品開放與消費(fèi)者需求之間實(shí)現(xiàn)了有機(jī)融合。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)進(jìn)行。一方面，我國(guó)有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度更加細(xì)化，這會(huì)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生一定困擾。但同時(shí)，面對(duì)愈發(fā)嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管，傳媒產(chǎn)業(yè)企業(yè)將更加審時(shí)度勢(shì)，產(chǎn)業(yè)融合也有望趨向理性。另一方面，伴隨文化消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張，影視、游戲等傳媒業(yè)務(wù)有可能會(huì)大幅度增長(zhǎng)，這些傳媒產(chǎn)業(yè)板塊間的深度融合也會(huì)逐漸增加。以完美世界公司為例，2017年6月，完美世界影視和威秀娛樂集團(tuán)以及全球娛樂體育巨頭（WME | IMG中國(guó)）三家公司開展了深度合作，這將有利促進(jìn)不同種類傳媒業(yè)務(wù)之間的高效融合。同時(shí)，不同板塊之間的融合也會(huì)繼續(xù)增加。如以影視作品為藍(lán)本創(chuàng)作的手機(jī)游戲不斷增多，也深受市場(chǎng)歡迎。

2.互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)一步成為傳媒產(chǎn)業(yè)融合主力

“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)將騰訊、百度、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司推到了傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)口浪尖，而傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)以及廣告集團(tuán)雖然保持著一定的規(guī)模，但其發(fā)展和創(chuàng)新能力已經(jīng)相形見絀，因?yàn)檎f到底這不是兩個(gè)產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是兩個(gè)時(shí)代、兩種技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式之間的競(jìng)爭(zhēng)。如“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒產(chǎn)業(yè)”其實(shí)就是媒介大融合的過程，它使得傳媒機(jī)構(gòu)愈發(fā)呈現(xiàn)終端化、平臺(tái)化和碎片化的特征。同時(shí)，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司在傳媒產(chǎn)業(yè)中的布局也愈發(fā)完善，不僅逐步擴(kuò)張了自身的傳媒業(yè)務(wù)，而且傳媒業(yè)務(wù)對(duì)整個(gè)公司的收益貢獻(xiàn)率也會(huì)逐步增加。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司的多元化經(jīng)營(yíng)也使得其具有較為充足的現(xiàn)金流，這也可為這類公司參與傳媒產(chǎn)業(yè)并購(gòu)整合提供扎實(shí)的基礎(chǔ)。