趙送文 吳必軒 吳沛峰 王杰 金普浦 黃春婷 江璟慧

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的今天，先是實(shí)體商業(yè)備受電商的沖擊，而后各大電商平臺(tái)又開始大批購買線下產(chǎn)業(yè)。在此情況下，許多實(shí)體店找到了一條新的出路——晉身為網(wǎng)紅門店。尤其是餐飲界的網(wǎng)紅店堪稱一枝獨(dú)秀，流行著“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)”，追捧著“饑餓營銷”。另外，餐飲行業(yè)資金周轉(zhuǎn)快，故而許多人都想在此“插上一腳”。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 網(wǎng)紅店 饑餓營銷

一、前言

（一）Lady M的發(fā)展過程

Lady M是來自紐約上東區(qū)的高端精品甜品店，創(chuàng)立于2004年，第一家店鋪?zhàn)湓诩~約最繁華的商業(yè)金融中心地段。潔凈明亮的全景落地窗吸引了無數(shù)高端消費(fèi)者的注意。精美的蛋糕和北歐格調(diào)的裝修提供給顧客貴族般的體驗(yàn)。2017年，上海茂荷居食品有限公司成立，首家門店落戶在上海陸家嘴國金中心商場(chǎng)，隨后在有著百年歷史的新天地開設(shè)第二家分店。歷經(jīng)13年的經(jīng)營，Lady M仍在美國蛋糕品牌中保持極高的熱度。在全球經(jīng)發(fā)展到幾十家門店。仍然供不應(yīng)求。

（二）Lady M的創(chuàng)始人

說到Lady M首先就要說說它的創(chuàng)始人-Ken Romaniszyn，他的父親是美國人，母親是日本人，家族從1992年開始就經(jīng)營日料，生意一路從夏威夷開到東南亞。從小受家庭的影響，Ken對(duì)日本的精致餐點(diǎn)文化很感興趣。他本科就讀于UCLA（加州大學(xué)洛杉磯分校）這樣的名校，學(xué)的是國際經(jīng)濟(jì)，著重于關(guān)注東亞市場(chǎng)。大學(xué)畢業(yè)以后Ken長期在香港工作，曾做過思科（CISCO）太平洋地區(qū)客戶經(jīng)理。除了英語、日語，還會(huì)說一些中文。就是這樣一個(gè)受過名校高等教育和日本精致飲食文化影響的既懂美食又懂商業(yè)的人才創(chuàng)造了Lady M。

（三）Lady M入駐上海

開店時(shí)間還不到72小時(shí)，紐約蛋糕品牌Lady M在內(nèi)地第一家店就暫停營業(yè)了。從9月3日開業(yè)開始，Lady M在上海國金中心的分店外面就一直排著長隊(duì)，商場(chǎng)關(guān)門之后也是如此。現(xiàn)場(chǎng)的黃牛告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，他們凌晨四五點(diǎn)就開始在商場(chǎng)外排隊(duì)，大約中午12點(diǎn)左右買到蛋糕，“上午七、八點(diǎn)鐘才來的話，你今天就吃不到了”。而在第二塊區(qū)域排隊(duì)的顧客表示，她12點(diǎn)就來排隊(duì)了，但隊(duì)伍一直沒動(dòng)過。

二、Lady M的運(yùn)營模式探析

為了更加深入的認(rèn)知Lady M經(jīng)營模式，我們通過線上的問卷調(diào)查的方式向不同年齡階層不同職業(yè)領(lǐng)域的消費(fèi)者了解了他們?nèi)ady M頻率和渠道、購買的最多的是哪一款蛋糕、對(duì)Lady M的看法等等。在對(duì)問卷調(diào)查最終結(jié)果的數(shù)據(jù)分析之后，我們?yōu)榱耸咕€上調(diào)查所得結(jié)果的完善，我們小組實(shí)地考察了位于黃浦區(qū)的Lady M新天地門店，通過自身的親身消費(fèi)體驗(yàn)，以及對(duì)實(shí)體店內(nèi)消費(fèi)者及路人的采訪，再結(jié)合線上其他年齡階層其他職業(yè)領(lǐng)域的消費(fèi)者的反饋情況，以及查閱各方面的資料，我們總結(jié)了以下內(nèi)容。

（一）目標(biāo)客戶明確

出于對(duì)亞洲市場(chǎng)的了解，以及亞洲人的消費(fèi)能力越來越強(qiáng)的認(rèn)知，Lady M將目標(biāo)消費(fèi)人群定位在亞洲人。雖然第一家店是開在紐約，但是主要消費(fèi)群體也是在紐約的亞洲人，網(wǎng)上都說去Lady M消費(fèi)的不是排隊(duì)的中國人、韓國人，就是跟風(fēng)看看為什么排隊(duì)的美國人。在紐約成功后，Lady M開始擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，跨區(qū)域開店就直接瞄準(zhǔn)亞洲市場(chǎng)，從新加坡到香港再到臺(tái)北，接著就是我們的上海。

（二）自身定位明確

既然確定了目標(biāo)人群是亞洲人，那品牌定位和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都要符合亞洲人的喜好。美國的甜品大部分都偏甜，而亞洲人對(duì)于甜品的甜度要求比較低，更喜歡清淡一些、不膩口的甜點(diǎn)。其次，亞洲人的消費(fèi)水平上升，人們對(duì)于品質(zhì)消費(fèi)的要求越來越高，買奢侈品的人越來越多了，吃的東西也喜歡輕奢有品位的。所以基于目標(biāo)人群的消費(fèi)特點(diǎn)，Lady M的產(chǎn)品調(diào)性是輕奢高品質(zhì)、清新不甜膩。Ken也曾經(jīng)說過：我希望Lady M成為蒂芙尼早餐里，蒂芙尼之于郝麗·格萊特利那樣的存在。我們可以這樣理解，Lady M想像賣珠寶一樣來賣蛋糕，讓Lady M深深的刻在女人的心中，成為一種信仰和追求。而這樣的定位對(duì)于店鋪的整體就餐環(huán)境和產(chǎn)品的品質(zhì)有很高的要求。

（三）網(wǎng)紅營銷

“饑餓營銷”和“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)”是當(dāng)下網(wǎng)紅門店首選的營銷模式，特別是在餐飲界。每家餐飲店?duì)I業(yè)時(shí)間有限，故而生產(chǎn)的食品也有限，再配合“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)”從而自然而然地造成了一種供不應(yīng)求的現(xiàn)象。同時(shí)這也促進(jìn)了黃牛行業(yè)也就是所謂的代購行業(yè)的發(fā)展。2017年9月5日下午，位于上海國金中心地下二樓的網(wǎng)紅蛋糕品牌Lady M開業(yè)不到72小時(shí)就因店門口聚集人員過多，安全措施不到位，被警方要求暫停營業(yè)疏散人群，如若安全措施不到位，則不能重新開始營業(yè)。Lady M官方微信號(hào)“Lady M大陸官方”發(fā)布聲明稱，由于考慮不周，設(shè)置的圍欄沒有起到應(yīng)有的效果，造成了一定程度的人員擁擠。鑒于當(dāng)時(shí)的情況，美方主理團(tuán)隊(duì)主動(dòng)提出希望臨時(shí)調(diào)整營業(yè)時(shí)間，于是提早結(jié)束當(dāng)日營業(yè)。Lady M發(fā)布公告稱，Lady M國金店將臨時(shí)調(diào)整相應(yīng)的營業(yè)時(shí)間和規(guī)則。內(nèi)容顯示，外帶服務(wù)即日起暫時(shí)關(guān)閉，直到線上預(yù)定系統(tǒng)更新完畢，將開放外帶服務(wù)；9月7日的堂食營業(yè)時(shí)間從13：00開始；暫時(shí)只提供堂食，每桌限時(shí)60分鐘；每人堂食限購3片，店鋪不提供任何形式的打包服務(wù)。

饑餓營銷是一種永遠(yuǎn)不過時(shí)的營銷手段，它利用了“人無我有”的炫耀心理和“人有我無”的攀比心理。饑餓營銷中被應(yīng)用最廣泛的就是排隊(duì)了。通過控制消費(fèi)者人場(chǎng)數(shù)量或者產(chǎn)品的供給，可以塑造出一種“產(chǎn)品非常搶手”的形象，再利用點(diǎn)人們的好奇心和從眾心理，可能會(huì)產(chǎn)生非常好的營銷效果。餐飲界的另一網(wǎng)紅店喜茶的一個(gè)標(biāo)志性就是排隊(duì)，特別是開始的時(shí)候，只要有喜茶店的地方都會(huì)有排隊(duì)的現(xiàn)象，當(dāng)消費(fèi)者開始懷疑其排隊(duì)真實(shí)性的時(shí)候，喜茶已經(jīng)紅了?？梢哉f，喜茶把排隊(duì)做成了一種文化，通過不斷的宣傳排幾小時(shí)長隊(duì)，反而更刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。長隊(duì)從哪里來重要嗎？顯然不重要了，重要的是我要去和大家一起排隊(duì)。喜茶這種“帶人式”的饑餓營銷，立竿見影地讓排著隊(duì)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為真金白銀。但對(duì)大部分人來說，當(dāng)花費(fèi)大量時(shí)間在排隊(duì)上時(shí)，他們付出的成本已經(jīng)遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身的價(jià)值。這一部分多出來的成本，需要產(chǎn)品提供更多的附加價(jià)值，才能讓消費(fèi)者感到滿足。對(duì)于網(wǎng)紅美食而言，這些附加價(jià)值體現(xiàn)在限量銷售、名人效應(yīng)等方面，而另一種更具時(shí)代特征的附加價(jià)值，是它們能夠提供的社交體驗(yàn)。人對(duì)于這些食物，恐怕并不在乎味道好不好，而是“這是網(wǎng)紅，我要擁有”。

（四）門店設(shè)計(jì)

Lady M的裝修風(fēng)格非常簡潔高檔，純白色為主，設(shè)計(jì)簡約大方，沒有繁雜的裝飾，頗有高檔珠寶店的裝修風(fēng)格，一排排蛋糕如珍寶般存放于白色的柜臺(tái)之中。餐具精美，連餐巾紙都很厚，用起來手感很棒。有美食號(hào)曾描述稱：一排排蛋糕如珍寶般被典藏于白色柜臺(tái)之中。如果不仔細(xì)看，客人會(huì)誤以為這是一家高檔的法國珠寶店。這大概也是Ken希望傳遞給顧客的感覺，“如同賣珠寶一般售賣蛋糕，客人也能有如獲至寶的幸福感”。現(xiàn)在人們?cè)絹碓阶⒅卮蛟靷€(gè)人生活品質(zhì)形象，希望通過社交媒體給別人一種過著好玩、有趣、高品質(zhì)生活的形象。而這種帶著“紐約必吃美食”的光環(huán)，加上極其適合拍照的環(huán)境，必然會(huì)吸引一批人的關(guān)注，尤其是年輕女性。

（五）具備社交屬性

我們從Lady M主打的人群來看：年輕的女性群體，她們平時(shí)喜歡刷刷朋友圈，看看最近流行些什么，朋友們都在做些什么新奇好玩的事情。通過媒體的介紹，Lady M已經(jīng)進(jìn)入到一部分年輕女孩的視線，留下了較好印象，作為“貨真價(jià)實(shí)的小公主”，她們是一定要去嘗嘗的。隨后慕名而來的女生們，享受了甜蜜的時(shí)光，拍下美麗的照片并分享在朋友圈，讓更多的人關(guān)注到、認(rèn)識(shí)到這個(gè)蛋糕店。如此反復(fù)，來蛋糕店、拍照分享朋友圈、更多人知道這個(gè)品牌來店消費(fèi)、拍照發(fā)布更多朋友圈，形成了良性的傳播循環(huán)。從9月3日開始營業(yè)，這種良性循環(huán)一直在為Lady M帶來更多的顧客。終于在9月5日導(dǎo)致店鋪現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)人數(shù)過多，存在一些安全隱患，被迫暫停營業(yè)。而這火爆的排隊(duì)狀態(tài)，徹底引爆了線上關(guān)于LadyM的話題，讓Lady M變成了“網(wǎng)紅店”。

（六）注重產(chǎn)品

年，Lady M在紐約上東區(qū)開出第一家門店。他們的CEO Hi-deyuki Niwa曾經(jīng)在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示創(chuàng)造千層蛋糕的配方不容易：“奶油本身必須要夠堅(jiān)固，這樣蛋糕才不會(huì)坍塌。蛋皮必須要烤的夠薄，這樣你在用叉子去切的時(shí)候才不會(huì)碰到困難。我們失敗過很多次”。2012年，他們的千層蛋糕還被美食雜志《BON APPETIT》評(píng)為美國十大蛋糕。

（七）營造品牌形象

他們的產(chǎn)品、裝修、門店氛圍令顧客熱衷于在吃蛋糕的時(shí)候拍照，Lady M逐漸成為了一個(gè)旅游景點(diǎn)，隨后陸續(xù)在美國各地開分店。通過門店的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的品質(zhì)等因素Lady M成功地在消費(fèi)者的認(rèn)知中營造了一個(gè)輕奢的品牌。

三、結(jié)語

Lady M，喜茶、鮑師傅，還有未來你看到的各種各樣看不懂的所謂的網(wǎng)紅品牌，都會(huì)走上這條道路。這是新零售的最大特征：線上線下的銷售理念統(tǒng)一化認(rèn)知。零售的本質(zhì)是一個(gè)公式：流量x轉(zhuǎn)化率x利潤率，開店都是要賺錢的，所以順著這個(gè)思路很多問題就好解釋了。線上線下在過去十多年是很割裂的，因?yàn)槿藗兊纳钜埠芨盍?，線上線下商業(yè)的操作很割裂。我們?nèi)コ燥?、喝茶，這是滿足線下的生活體驗(yàn)，比如說就是一次訪友，就是一次聚會(huì)。我們?cè)诰€上買東西追求的是性價(jià)比，追求的是產(chǎn)品的豐富性，所以我們看到截止目前賣標(biāo)品的電商還是占據(jù)主流；線上開店考驗(yàn)物流，線下開店考驗(yàn)選址，大家思考的東西不同，商業(yè)運(yùn)作模式就有很大不同。空間位置有限，所以渠道很重要，切換成本也很高；全網(wǎng)位置幾乎無限，總有新渠道，切換成本很低。

新零售從2014年開始，很多網(wǎng)紅店就表現(xiàn)得很不一樣LadyM、喜茶這種品牌是典型的線下零售，線上思維：

1.我們的產(chǎn)品不僅僅提供的是食物或者飲料，更是一種生活方式（給用戶發(fā)朋友圈曬圖裝？的機(jī)會(huì)）

2.顏值就是正義，流量就是王，所以地段、網(wǎng)絡(luò)、口碑，哪個(gè)好用就用哪個(gè)（只關(guān)心流量）

3.我們就是流量派發(fā)型店鋪，所以線下資源、供應(yīng)鏈物流資源可以玩命壓價(jià)（IP牽頭供應(yīng)鏈）

4.不在乎刷量，對(duì)水軍輕車熟路。傳統(tǒng)餐飲刷量是算不過來賬的，涮羊肉刷量對(duì)全網(wǎng)流量貢獻(xiàn)幾乎為零，而新零售企業(yè)算賬的模式是全網(wǎng)線上線下，在線下刷了量立刻會(huì)被線上話題引爆，而線上的話題會(huì)在最短時(shí)間落位線下。

5.核心不在生產(chǎn)產(chǎn)品，核心在于IP的使用與供應(yīng)鏈整合，所以同一個(gè)團(tuán)隊(duì)做出親媽都不認(rèn)識(shí)的兩個(gè)品牌很正常。

這是一個(gè)好時(shí)代，我們?cè)谖磥韮扇昙磳⒁娮C零售的種種新玩法。這得益于過去十多年間中國供應(yīng)鏈體系，物流體系，網(wǎng)絡(luò)營銷體系的規(guī)?；?、正規(guī)化。他們將在更長一段時(shí)間對(duì)現(xiàn)有的線下和傳統(tǒng)品牌帶來沖擊。

參考文獻(xiàn)：

[1]李莉蓉.好奇心日?qǐng)?bào).

[2]筷玩思維資訊.

[3]聯(lián)商網(wǎng)資訊.