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移動互聯(lián)背景下出版營銷新模式探究

2018-07-28 10:00:20馬芳芳
世界家苑 2018年5期
關鍵詞:新模式探究

馬芳芳

摘 要:移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及,人們獲取、交流、分享信息的方式越來越靈活和多樣化,大數(shù)據(jù)應運而生。數(shù)據(jù)科學的發(fā)展對出版業(yè)的發(fā)展產生了巨大的影響和沖擊,也為出版業(yè)提供了很好的轉型機遇。本文研究了移動互聯(lián)背景下出版營銷新模式。

關鍵詞:移動互聯(lián)背景;出版營銷;新模式;探究

1出版業(yè)精準營銷的內涵

讀者的瀏覽、選擇、購買圖書的行為,內容的閱讀、評價與信息反饋等整個過程,會產生大量的個性化數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)可以被有效收集和完整保存,為后續(xù)的讀者分析、圖書分析、對策制定等奠定堅實的基礎。分析與挖掘讀者的個性化信息數(shù)據(jù),可以對核心的讀者群體進行“用戶畫像”,刻畫讀者的性別、年齡等基本信息,尤其重要的是讀者的消費意愿、閱讀愛好等特定的信息。有了 “用戶畫像”,就可以實現(xiàn)出版的精準營銷。具體來講,在選題策劃、內容創(chuàng)新、渠道優(yōu)化等方面更有針對性,可以滿足讀者的獨特需求。隨著數(shù)據(jù)科學技術的快速發(fā)展,人類社會產生了巨大變革。人類的社會化活動產生了文字、圖片、音頻、視頻等各種形態(tài)的海量數(shù)據(jù)。尤其是信息化、數(shù)字化到來之前,也存在數(shù)據(jù)的生產、使用、存儲等現(xiàn)象。從本質上來講,出版業(yè)就是生產數(shù)據(jù)、記錄數(shù)據(jù)和傳播數(shù)據(jù)的。經過多年持續(xù)的經營,出版業(yè)內部已經積累了大量的核心數(shù)據(jù)。利用數(shù)據(jù)分析、云計算等技術,對出版業(yè)的數(shù)據(jù)進行分析與深入挖掘,將會獲得很高的商業(yè)價值,帶來巨大的財富效應。讀者的網(wǎng)絡購買行為、在線閱讀行為、圖書在線評價等,逐步成為讀者閱讀的主要習慣。隨著時代的發(fā)展、技術的進步,傳統(tǒng)的圖書營銷方法,不管是圍繞圖書本身的營銷活動,還是圍繞渠道進行的營銷活動,不足之處也不斷凸顯出來,嚴重影響了圖書的整體銷售,不利于出版社做大、做強,不利于圖書的品牌化發(fā)展。隨著信息技術、互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展與成熟,讀者的需求越來越細化。圖書營銷的觀念要轉變,即從面向大眾的營銷轉為讀者的個性化需求。“確定了推薦書籍、推薦時間、推薦方式,就可以據(jù)此在恰當?shù)臅r間、使用匹配的方式,推薦讀者喜歡的書籍?!盵1]與讀者密切溝通,注重讀者的閱讀便利性,同時還要考慮降低圖書成本、減少地域差異、增強時效性等。出版業(yè)要按照讀者的個性化需求,依托讀者的“用戶畫像”,針對讀者的閱讀偏好,開發(fā)出讀者喜愛的圖書,在精準定位的基礎上進行精準營銷。圖書的精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術,對讀者市場進行準確細分,然后借助先進的網(wǎng)絡信息技術、數(shù)據(jù)庫技術、現(xiàn)代物流技術等,與讀者進行持續(xù)的個性化溝通,從而使圖書營銷更加精準,保證營銷的準確性和有效性?!熬珳薁I銷,意味著不是鋪天蓋地的宣傳,而是進入特定的信息渠道?!崩绠敭斁W(wǎng)的圖書銷售就采用精準營銷的方法。當當網(wǎng)市場高級總監(jiān)郭鶴曾經說過:“假如你現(xiàn)在買了一本《怎樣做一個好爸爸》,那么當當半年以后就會向你推薦嬰幼兒用品,兩年之后再向你推薦兒童玩具……精準營銷甚至可以追蹤你10年?!盵3]讀者在當當網(wǎng)的網(wǎng)絡搜索、信息瀏覽、圖書購買、在線評價等活動信息的軌跡,可以被完整地記錄下來。當當網(wǎng)可以運用大數(shù)據(jù)分析方法,對讀者的信息進行精確分析,為目標讀者的個性化服務建立機動、靈活的服務體系,更好地為讀者服務;同時,還可以根據(jù)對大數(shù)據(jù)深度挖掘處理的結果,指導出版社的圖書選題策劃。更進一步,如果當當網(wǎng)等網(wǎng)絡銷售商的大數(shù)據(jù)信息與出版社的圖書、讀者等數(shù)據(jù)信息深度融合,能夠做到信息共享的話,為讀者建立的個性化服務體系將更加合理、完善。這樣不僅能夠增強讀者的黏性,還可以提高讀者的忠誠度和出版業(yè)的美譽度,整個出版業(yè)的蛋糕將會越做越大,各方均受益匪淺。

2 出版業(yè)精準營銷的優(yōu)勢

2.1平臺價值日益凸顯

精準營銷的實踐平臺系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘的信息,將讀者信息進行分類整理,提出基于讀者閱讀需求與閱讀習慣的個性化營銷措施,并且將相關信息反饋給出版社,出版社再以此為依據(jù)策劃選題、出版圖書等??梢?,基于大數(shù)據(jù)挖掘技術的精準營銷,不僅使圖書營銷更加有針對性,而且減少了出版社的人力成本,降低了出版業(yè)的營銷成本?;诖髷?shù)據(jù)挖掘技術的圖書精準營銷,其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個平臺系統(tǒng)—即精準營銷的大數(shù)據(jù)平臺系統(tǒng)和精準營銷的實踐平臺系統(tǒng)。平臺“通過對自身用戶的精準營銷,可以改善服務質量,提升用戶黏性,同時提高業(yè)務收入”。支撐圖書精準營銷的大數(shù)據(jù)平臺系統(tǒng)通過一定的程序,對海量的讀者信息數(shù)據(jù)進行挖掘、分析,得出讀者的閱讀需求和購書習慣。大數(shù)據(jù)挖掘技術可以保證個人信息的精確,如根據(jù)讀者在網(wǎng)絡上瀏覽圖書的信息數(shù)據(jù),可以得知讀者的年齡、性別、愛好以及所在的區(qū)域,并能夠推斷出讀者與眾不同的個人需求?!熬珳薁I銷非常重視與目標客戶進行有效率的雙向、互動溝通,而這一做法有利于建立穩(wěn)定的忠誠客戶群,大大提高客戶的滿意度和忠誠度?!?/p>

2.2 讀者定位精確性高

基于大數(shù)據(jù)挖掘技術的圖書精準營銷,通過“點對點”的方式,細分讀者市場,將圖書直接送到讀者手中,還可以及時追蹤讀者的反饋信息,形成“搜索—購買—閱讀—反饋”等完整的鏈條。這種圖書精準營銷模式本質上是細分目標市場、與目標讀者溝通與互動的過程?!熬珳薁I銷是一個逐步精準的過程,需要根據(jù)顧客需求的變化進行調整?!盵4]

3 出版業(yè)精準營銷的實現(xiàn)路徑

3.2構建以讀者為中心的出版流程

京東書城的讀者用戶量每年都在增長,大量讀者產生了海量數(shù)據(jù)信息。海量的無序信息需要轉化為有序的可用信息,就必須要經過數(shù)據(jù)采集。當然,數(shù)據(jù)采集需要一定的采集標準,只需要采集有用的數(shù)據(jù),舍棄無效的數(shù)據(jù)。對于采集到的數(shù)據(jù),京東書城使用并行數(shù)據(jù)庫的方式,將讀者的詳細信息進行分類整理、存儲與管理。對于以不同渠道收集的數(shù)據(jù),京東書城采用不同的方法進行數(shù)據(jù)分析,分析出讀者的年齡、性別、職業(yè)、地域、教育程度等不同特征,為大數(shù)據(jù)的應用做好前期準備。圖書的選題策劃、內容撰寫、編輯出版等的最終目的是,把圖書送到讀者手中,供讀者進行閱讀,增加讀者的知識量,豐富讀者的精神世界。出版業(yè)的精準營銷以讀者為中心,依據(jù)大數(shù)據(jù)的強大功能,細分讀者群體、推送個性化的圖書信息,真正實現(xiàn)實時營銷和精準營銷。

3.1建設圖書精準營銷的大數(shù)據(jù)平臺

圖書精準營銷的大數(shù)據(jù)平臺建成以后,就可以運用平臺的大數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷是一個多維的、動態(tài)的數(shù)據(jù)信息管理系統(tǒng),包含讀者與潛在讀者資源的管理系統(tǒng)、作者資源的管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡資源的管理系統(tǒng)、銷售資源的管理系統(tǒng)和渠道資源的管理系統(tǒng)等。這些資源的管理系統(tǒng)可以進行針對性較強的出版營銷活動,實現(xiàn)圖書的精準營銷。要保證各個數(shù)據(jù)分平臺之間的數(shù)據(jù)信息能夠關聯(lián)在一起,可以及時進行數(shù)據(jù)信息的傳輸。這樣的話,出版社才可以便捷地采集、分析和使用數(shù)據(jù)平臺中的各種數(shù)據(jù),才有可能形成出版業(yè)的大數(shù)據(jù)價值網(wǎng)絡。建設統(tǒng)一的圖書精準營銷的大數(shù)據(jù)平臺,需要各個出版單位的密切配合。大數(shù)據(jù)平臺需要存儲完整、有效的出版業(yè)相關數(shù)據(jù),構建高效、準確的數(shù)據(jù)信息庫。統(tǒng)一的圖書精準營銷的大數(shù)據(jù)平臺可以看作是一級平臺,出版單位依據(jù)自身的數(shù)據(jù)信息建立的數(shù)據(jù)庫可以看作是二級平臺,一、二級信息平臺的數(shù)據(jù)信息可以共享。就某一家出版社來說,多級平臺實現(xiàn)了出版社內部數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)的對接與共享,使原來處于靜止狀態(tài)的數(shù)據(jù)信息,實現(xiàn)了多維的交叉與流動,為圖書的精準營銷打下了堅實的基礎。

參考文獻

[1]張恒.精準營銷研究綜述[J].特區(qū)經濟,2016(8):172-174.

[2]金夢逸,林鳳.論精準營銷的內涵與實施策略[J].現(xiàn)代經濟信息,2015(6):86.

(作者單位:山東省地圖院)

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