管笑盈

摘 要：由吧文化發(fā)展而來的書吧是一種小型的休閑場所，它的基本功能是讀書，只不過在讀書售書的同時，書吧還為消費(fèi)者提供了咖啡、茶等消費(fèi)服務(wù)。同時，傳統(tǒng)書店是以書籍陳列為主，而書吧則在書籍陳列的空間融入了休閑空間。由于其新穎的讀書經(jīng)營模式，近些年來，書吧越來越受到青年們的喜愛。在書吧，青年們可以享受書籍也可以相互交流，這就產(chǎn)生了“資源”的互動。而社會交換論是西方社會學(xué)中一個以“資源”研究為核心問題的社會學(xué)理論，本文將圍繞這一理論，以青島書吧的調(diào)研為研究范本，從全新的理論視角解讀書吧文化的流行并為青島書吧的后續(xù)發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：社會交換論；青島；書吧

一、青島書吧的產(chǎn)生及發(fā)展

青島，作為一座海濱城市，其開放度與包容性影響著它的文化發(fā)展。在建設(shè)濱?，F(xiàn)代文化名城這一主題的鼓舞下青島市全面實(shí)施了“文化青島”建設(shè)戰(zhàn)略，推動了青島市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。然而青島文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅是指由政策扶持支撐而發(fā)展的那些大項目、大工程；也包括在青島潛移默化的城市發(fā)展歷程中出現(xiàn)的那些符合時代需求而不斷自我成長的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的小角色們，這其中最好的一個例子就是青島應(yīng)運(yùn)而生的書吧。

吧取自英語的bar，在過去bar單指酒吧。而近些年來，除了酒吧、網(wǎng)吧等大家熟知的吧的形式，還出現(xiàn)了書吧、琴吧、陶吧等。由此，吧也成為了一種象征符號，專指那些具有特定功能的小型休閑場所。青島的書吧起步較晚，拒不完全統(tǒng)計，青島的書吧大約有十幾家。

比較早期的是良友書坊，位于青島市南區(qū)安徽路5號（原郵電博物館東門），于2006年創(chuàng)辦。它的建筑是一座仿照百年前樣貌復(fù)原的德式老建筑，裝飾風(fēng)格與20世紀(jì)20年代海派《良友》畫報中展現(xiàn)的文化氛圍與趣味相關(guān)。大約有200多平方米的占地面積。

將書店、圖書館、咖啡館、創(chuàng)意商店融為一體的不是書店在青島市南區(qū)南京路100號，書吧面積大約為100多平方米，營業(yè)時間為每天的上午八點(diǎn)半到晚上九點(diǎn)。

漫悅美書吧成立于2015年，位于青島市香港中路佳世客超市南門，書吧面積為70平方米，營業(yè)時間為每天的上午八點(diǎn)二十到晚上十點(diǎn)。裝飾風(fēng)格很小清新，為島城愛讀書人士提供了上心悅目的閱讀場所。

坐落于青島市銀川東路3號國信體育場東廣場M區(qū)的如是書店成立于2015年，占地面積為1600平方米，營業(yè)時間為每天上午的九點(diǎn)半到晚上九點(diǎn)。如是書店突破了“獨(dú)立書店”的范式，盡顯人文性格。其經(jīng)營范圍由集圖書、咖啡為主體的模式逐漸過渡到有演出、講座、展覽、創(chuàng)意等新形式的文化藝術(shù)的綜合性場所，換句話說，如是書店的書籍是該書吧為讀者們呈上的充滿誠意的佳作，而它的空間布局及內(nèi)涵則是該書吧為它的消費(fèi)者們獻(xiàn)上的以創(chuàng)意美學(xué)為主的生活體驗館。

二、青島書吧的特色與其所產(chǎn)生的資源交換

良友書坊包括藝術(shù)展館和書吧、咖啡館兩個基本劃區(qū)。它的圖書主要有兩類，一是由良友書坊自己出版策劃被稱為“我們的書”的圖書；一類是良友書坊多年來積累的作者資源和青島本地作家等出版的被稱為“朋友的書”的書籍。這兩類書的名字親切而又意蘊(yùn)豐富，體現(xiàn)著良友書坊的經(jīng)營理念。在良友書坊，游青旅客除了可以買到書坊自己的圖書或帶有書坊創(chuàng)新理念的創(chuàng)意獨(dú)特的青島旅游地圖外，還能在咖啡館中品嘗到手工調(diào)制的咖啡。這樣一來，游青旅客就用他們的資金換來了青島的特色產(chǎn)品以及在游玩之余的短暫的舒適的小憩時光——在書香的沉浸中流嗅著青島這座城市氤氳的文化氣息。而良友書坊則一方面可以獲得其繼續(xù)維持經(jīng)營的資金，也實(shí)現(xiàn)了它作為青島文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所承擔(dān)的職責(zé)與價值。這樣良性的資源交換，不僅滿足了游客們的自身需求，也有利于書吧的自身發(fā)展。對于青島本地人或在青島長期居住的人們來說，他們有更多的時間來到這里，要么是工作之余的閑憩，要么是“以詩會友”的享受，在或者是陶冶情操的精神之旅，無論哪一種需求，良友書坊都在滿足著他們的需求；而他們來到良友書坊就會產(chǎn)生消費(fèi)，大約人均39元（當(dāng)然這里可以辦理會員卡，有會員優(yōu)惠），這也為良友書坊的后續(xù)發(fā)展奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。為了得到報酬就需要付出報酬，這樣就完成了一個交換的過程。

不是書店里面沒有專業(yè)的書，都是一些適合享受慢慢生活的文藝書。一樓大部分空間是書，有小部分為創(chuàng)意商品。來到一樓的消費(fèi)者們可以選擇在這里自己看書或者挑選自己想要購買的書籍；二樓的特色是有可以躺的榻榻米座位以及比較舒緩的音樂，非常適合長時間要閱讀書籍的消費(fèi)者們，而且在這里讀書的氣氛比較靜謐，久而久之，還有可能遇到志同道合的讀書人呢！此外，在不是書店，每周六晚上都會有電影播放，不時的還會有社交活動和小音樂會。這不僅為在島城忙碌于工作的人們提供了很舒適的放松場所，還為島城人們的修養(yǎng)身心提供了不錯的選擇。不是書店的人均消費(fèi)是30元，也可辦理會員卡，享受會員優(yōu)惠。于是消費(fèi)者和經(jīng)營者們很可能在這樣的相互交換中獲得雙贏或多贏。

漫悅美書吧，正如它的名字一般，除了擁有專業(yè)的圖書銷售商，還有著來自斯里蘭卡的茶飲之美、自帶創(chuàng)意清新的家用產(chǎn)品的悅之體驗。這種跨界混搭的立足點(diǎn)是為島城愛書人士和文藝青年提供舒適的休閑聚會場所。在這里，消費(fèi)者只需要花費(fèi)20元左右，就能獲得自我的滿足與提升，而經(jīng)營者也會收獲了自我價值的肯定，這也就是常說的人們在社會交換時會出現(xiàn)的基本心里過程及其交換行為的最佳著力點(diǎn)是利益的最優(yōu)化。

如是書店擁有目前國內(nèi)書店中最長的藝術(shù)書墻，書籍類別較全。書店中設(shè)有咖啡烘焙區(qū)，此外例如簽售、座談、沙龍、演出等主題文化活動，這里也會每周舉行幾次，為讀者奉獻(xiàn)著一場場精神盛宴，在這些盛宴過程中，消費(fèi)者們可以隨時討論、隨時分享各自的看法或與當(dāng)事人們交流想法等。人均消費(fèi)46元，可辦理會員卡，享受會員優(yōu)惠。社會交換論的成功命題強(qiáng)調(diào)在每個人所完成的行動中，若某一行動經(jīng)常得到獎勵，人們就會愿意重復(fù)該行動。由于如是書店經(jīng)營的成功，該書店的負(fù)責(zé)人表示：如是書店今后將致力于青島文化產(chǎn)業(yè)的助推和孵化，利用自身資源鏈接每個有夢之人和筑夢之人，通過“眾籌”等運(yùn)作模式，孵化夢的果實(shí)。

三、交換論理論下的青島書吧的后續(xù)發(fā)展建議

社會交換論在社會心理學(xué)中屬于社會學(xué)取向的理論，它認(rèn)為人際傳播的主要推動力量是“自我利益”，人們在互動中傾向于利益最大化或者傾向于滿意度最大化。結(jié)合該理論以及對青島書吧的調(diào)研，對于青島書吧的后續(xù)發(fā)展的建議如下：

（一）書吧需要創(chuàng)造一種悅讀的文化氛圍——輕松、安適而有美感。因此書吧的整體框架可以考慮用沙發(fā)、木桌去點(diǎn)綴著錯落有致的書架；用柔和溫暖的燈光搭配幾只干花。同時，音樂是調(diào)節(jié)書吧軟環(huán)境的一個關(guān)鍵因素，所以音樂選取的恰當(dāng)與否對于消費(fèi)者的消費(fèi)體驗是很重要的，一般來說，去書吧的人群都比較偏好舒緩飄逸的輕音樂、藍(lán)調(diào)、爵士樂、古典民樂等。

（二）書吧，最基礎(chǔ)的元素還是應(yīng)該是書籍。書可以分為兩類，一類是時下熱銷的書，可以吸引大多數(shù)的閱讀群體，這就需要書吧要時刻關(guān)注時代發(fā)展和潮流走向；另一類是經(jīng)典名書，激發(fā)潛在消費(fèi)群體，這是因為書吧擁有的一些絕版的舊書，多數(shù)為主人的收藏，都是精品之作。

（三）書吧推行顧客會員制一方面可以挽留回頭客以增加營業(yè)收入，一方面也是顧客對于書吧價值認(rèn)同的體現(xiàn)。但是大多數(shù)的書吧都推行會員制就會削弱會員制原有的優(yōu)勢。社會交換論中強(qiáng)調(diào)的交換的本質(zhì)其實(shí)是資源的轉(zhuǎn)移，每社會成員都享有一定的資源但是也渴望得到一些資源，所以書吧在推行會員制時可以考慮加入本書吧大部分消費(fèi)群體渴望的資源互換。

（四）無論年齡的老幼，喜歡到書吧的人們都是喜歡讀書和這里氣氛的人。因此書吧要盡量做到“無為而治”，讓喜歡這里和來到這里的人們都會感到不拘束，沒有繁文縟節(jié)；無論認(rèn)識與否，來到這里的人們都可以很愉快地交流、很輕松的高談闊論。

四、結(jié)語

用社會交換論的視角來看青島書吧的調(diào)研，不難看出，書吧的流行在于它滿足了 消費(fèi)者與經(jīng)營者之間的資源互換。書吧為消費(fèi)者提供了諸如書籍、飲料等有形的產(chǎn)品的同時也為消費(fèi)者提供了心里滿足、精神的享受等無形產(chǎn)品，這也就使得書吧擁有了相對多數(shù)量的服務(wù)對象。而消費(fèi)者數(shù)量的增多也為書吧的經(jīng)營提供了后續(xù)力量，進(jìn)而也會不斷促進(jìn)書吧服務(wù)范圍的擴(kuò)大，久而久之，書吧的這種使閱讀時尚化、輕松化的經(jīng)營方式也會越來越更契合現(xiàn)代人的生活方式，而使得書吧的流行進(jìn)入了良性循環(huán)之中。從這一方面來講，雖然青島書吧相比于我國一線城市的書吧而言，其資源的占有量、資源的品質(zhì)存在差異，同時隨著城市和時代的發(fā)展，人們的需求滿足也日益呈現(xiàn)多樣化的趨勢，但是由于青島書吧經(jīng)營的創(chuàng)新性良性循環(huán)，以及其在社會交換中的雙贏或多贏模式較為突出，對于文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的青島來說，其市場前景還是比較好的。

參考文獻(xiàn)：

[1]王存福.青島市文化產(chǎn)業(yè)的“對標(biāo)”分析與發(fā)展思路.中國石油大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版.2014年第2期.

[2]梅雪姣.書吧的“悅讀”與“體驗”北京地區(qū)書吧調(diào)研報告.教育科學(xué)文摘.2011年第5期.