江俊男

摘 要：依據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)資料的記載，首先詳細(xì)分析新媒體的特征及互動(dòng)廣告的含義，而后介紹新媒體環(huán)境之下互動(dòng)廣告的特征，最終提出新媒體環(huán)境下互動(dòng)廣告發(fā)展策略，希望能夠促使互動(dòng)廣告走上一條穩(wěn)定發(fā)展道路上，最終在我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程向前推進(jìn)的過程中，做出一定貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；互動(dòng)廣告；發(fā)展策略；分析

一、問題研究背景及意義

自從上個(gè)世紀(jì)九十年代以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展速度十分迅猛，在此背景之下，新媒體形式也逐漸發(fā)生一定變化，隨著而來的是我國人民群眾的生活模式發(fā)生一定變化。搜索引擎、社交APP逐漸在我國人民群眾日常生活中得到廣泛的應(yīng)用。我國人民群眾的生活模式逐漸從被動(dòng)向著主動(dòng)的方向轉(zhuǎn)變，在此背景之下，我國人民群眾身邊的廣告也逐漸發(fā)生一定變化，互動(dòng)廣告逐漸演變?yōu)閺V告媒體當(dāng)中的主角。

二、數(shù)字新媒體的發(fā)展特征分析

媒體實(shí)際上是一個(gè)意義十分寬泛的詞語，比方說從小到大應(yīng)用到的書本，日常生活當(dāng)中應(yīng)用到的報(bào)紙以及電視，一直到今天的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及通信技術(shù)，下文中詳細(xì)地對(duì)新媒體的特征進(jìn)行分析。

具備一定互動(dòng)性特征，在這里所說的互動(dòng)性，其實(shí)是傳播的媒體和受眾之間是互動(dòng)的。受眾會(huì)從以往的單一接受身份演變?yōu)閰⑴c者，在某些情況下又會(huì)扮演傳播者的角色，這樣一種活動(dòng)模式，促使受眾從被動(dòng)接受的身份轉(zhuǎn)化為主動(dòng)參與，這是新媒體時(shí)代當(dāng)中一個(gè)十分顯著的特征。

具備數(shù)字化特征，憑借高速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)，新媒體能夠展現(xiàn)出來更為豐富的變現(xiàn)形式，不管是信息的承載量，還是發(fā)出量都大幅度提升。尤其是虛擬空間，在二維碼技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用的過程中，促使互動(dòng)性特征變得更為明顯一些。

具備自由性特征，在這里所說的自由其實(shí)是不會(huì)受到時(shí)間和空間的限制。設(shè)置新媒體和傳統(tǒng)媒體之間比較明顯的區(qū)別，應(yīng)用數(shù)字技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，只要是在受眾樂意的情況下，就不會(huì)受到時(shí)間和地點(diǎn)的限制，可以重復(fù)完成觀看和接收活動(dòng)。

三、互動(dòng)廣告的概念

在傳播媒體不斷發(fā)生變化的背景下，傳統(tǒng)型廣播、電視以及雜志不再是傳播廣告中的單一形式，廣告模式也在不斷更新，互動(dòng)廣告就是其中一種。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及數(shù)字技術(shù)發(fā)展的過程當(dāng)中，廣告不單單是對(duì)產(chǎn)品的功能及特征進(jìn)行傳輸，其中也包含受眾對(duì)產(chǎn)品做出的反饋，并且受眾會(huì)主動(dòng)參與到廣告的互動(dòng)當(dāng)中，因此互動(dòng)廣告具備下文中所說的這些特征。

四、新媒體時(shí)代互動(dòng)廣告的特征

因?yàn)榛?dòng)廣告是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展而成的，與此同時(shí)數(shù)字技術(shù)和手機(jī)終端技術(shù)發(fā)展速度大幅度提升，受眾的參與性會(huì)顯得更強(qiáng)一些，因此受眾反饋的頻率會(huì)大幅度提升，因此廣告的發(fā)出者也會(huì)演變?yōu)槭軅髡?，二者之間實(shí)際上是相互影響的。

（一）互動(dòng)性

新媒體技術(shù)可以在互動(dòng)廣告發(fā)展過程中提供一定支持，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是手機(jī)等移動(dòng)媒體，受眾不再會(huì)被動(dòng)的接收廣告信息，而是可以主動(dòng)的參與到其中，并針對(duì)廣告內(nèi)容做出反饋。廣告主和受眾相互之間既是傳播者也是接受者，雙方之間互動(dòng)并相互影響。在數(shù)字化傳播模式當(dāng)中，受眾可以自由、自主的選擇并接收媒體信息，一般不會(huì)受到時(shí)空因素的限制。比方說金龍魚通過湖南衛(wèi)視《爸爸去哪了》的高熱度以及“中國父愛行為圖譜調(diào)查”公益性項(xiàng)目引起父愛缺失討論，相繼推行出來了“爸爸油”，向人們傳達(dá)“親子加油”的予以，憑借新媒體的互動(dòng)性和網(wǎng)絡(luò)上的新媒體平臺(tái)開展話題討論活動(dòng)，和消費(fèi)者之間頻繁的開展互動(dòng)，在人們心目當(dāng)中形成清晰的金龍魚品牌形象。新媒體互動(dòng)廣告實(shí)際應(yīng)用的過程當(dāng)中，可以讓受眾的信息來源和互動(dòng)渠道更多，受眾樂于參與到這一項(xiàng)工作當(dāng)中，促使選擇權(quán)利和選擇空間得到大幅度提升。

（二）體驗(yàn)性

體驗(yàn)實(shí)際上是互動(dòng)過程當(dāng)中受眾內(nèi)心當(dāng)中的一種主觀狀態(tài)，不管受眾最終是否會(huì)購買產(chǎn)品，都會(huì)參與到這一個(gè)過程當(dāng)中，并得到一定感受，受眾得到的體驗(yàn)感越為深刻，那么廣告的效果也就會(huì)顯得更為明顯一些，購買的可能性自然會(huì)大幅度提升。斯科特·麥克凱恩曾經(jīng)說到過，創(chuàng)造一種十分獨(dú)特的氛圍，用一種賞心悅目的方法來提供服務(wù)，顧客為了得到這種體驗(yàn)原因支付費(fèi)用?；?dòng)廣告是將受眾當(dāng)成出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)場景，營造一定氛圍，通過感官上的刺激和情感上的體驗(yàn)?zāi)軌蜃屖鼙姷玫绞痔厥獾母惺?，也可以將商品的品質(zhì)傳達(dá)給消費(fèi)者。比方說在紐約耐克公司當(dāng)中成立“耐克體驗(yàn)中心”，消費(fèi)者可以在體驗(yàn)中心當(dāng)中隨意挑選自己喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋，甚至可以直接得到最新的體育賽事結(jié)果，充分地體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的美感。

（三）游戲化

斯蒂芬森曾今提及到過，大眾傳播最為美妙的地方，就是允許讀者沉迷在主觀性游戲當(dāng)中。斯蒂芬森闡述的媒體接觸中的游戲特征在新媒體時(shí)代當(dāng)中最為明顯。受眾在各種新媒體平臺(tái)上，除去必須要完成的工作之外，更多的是在游戲的過程中得到樂趣以及自我存在感。比方說十分著名的巧克力豆品牌，在“大家來找茬”這一款游戲當(dāng)中推行嶄新的校驗(yàn)脆餅口味，規(guī)則是從各種類型的巧克力豆當(dāng)中將隱藏的椒鹽脆餅找尋出來，十分簡單的一個(gè)游戲在短時(shí)間之內(nèi)得到兩萬人點(diǎn)贊，并得到5000次以上的分享。

（四）個(gè)性化

在新媒體時(shí)代當(dāng)中，企業(yè)依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果制作互動(dòng)廣告可以關(guān)注到每一個(gè)受眾。廣告主依據(jù)顧客的實(shí)際需求開展個(gè)性化產(chǎn)品定制工作，充分重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新工作，提供個(gè)性化特征比較鮮明的銷售及服務(wù)，促使消費(fèi)者的需求得到滿足。個(gè)性化服務(wù)的具體表現(xiàn)是個(gè)性化廣告互動(dòng)設(shè)計(jì)。比方說戴爾公司就為福特公司不同部門當(dāng)中員工設(shè)計(jì)不同配置的計(jì)算機(jī)。三星在街頭上開展個(gè)性化互動(dòng)，只要是路人能夠在各種類型的干擾下盯住屏幕一定時(shí)間，那么就可以得到一部三星手機(jī)。

五、新媒體環(huán)境下互動(dòng)廣告發(fā)展策略

（一）充分發(fā)揮新媒體互動(dòng)性，為受眾提供不同類型的互動(dòng)模式

新媒體本身具備的互動(dòng)性使其迅速成為廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)中的最佳媒介，在雙向交流當(dāng)中，消費(fèi)者是可以充分融入到廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中，信息會(huì)隨著消費(fèi)者的參與而演繹。人們可以在好奇心和新鮮感的驅(qū)使之下，主動(dòng)找尋并接收信息，這種新鮮并富含趣味性的過程會(huì)為消費(fèi)者留下十分深刻的影響，并對(duì)傳播效果做出一定保證。廣告的互動(dòng)性之所以可以引起人們的注意，就是因?yàn)榛?dòng)性會(huì)衍生出來一定樂趣和互動(dòng)接觸，能夠讓消費(fèi)者在互動(dòng)交流的過程中感受產(chǎn)品和品牌信息。這種互動(dòng)越來模式促使產(chǎn)品和受眾之間構(gòu)建起來一定聯(lián)系，在受眾心目當(dāng)中形成較為深刻的印象，促使受眾十分關(guān)注互動(dòng)廣告。所以在互動(dòng)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)當(dāng)中，盡可能少使用乏味和枯燥的專業(yè)術(shù)語，多使用情節(jié)性、趣味性比較強(qiáng)的敘事模式來吸引受眾，促使受眾的情感和商品相互連接在一起。與此同時(shí)，也需要考慮到不同類型受眾提出的不同類型要求，將個(gè)性化能力充分展現(xiàn)出來。

（二）憑借免費(fèi)資源促使受眾參與到其中

每一個(gè)人實(shí)際上都會(huì)期望以往和免費(fèi)的驚喜，這其實(shí)是人的本性。受眾在擦浴廣告互動(dòng)的過程當(dāng)中，假如可以得到一定數(shù)量免費(fèi)資源，那么就可以促使自身的參與積極性得到大幅度提升。在互動(dòng)廣告創(chuàng)意的過程當(dāng)中，創(chuàng)作者可以設(shè)置一定獎(jiǎng)勵(lì)，比方說免費(fèi)的贈(zèng)品與折扣，促使消費(fèi)者主動(dòng)參與到互動(dòng)當(dāng)中，從而也就可以得到免費(fèi)的資源。從心理學(xué)的角度上進(jìn)行分析，行動(dòng)其實(shí)來源于需求并發(fā)與誘因，互動(dòng)需要有一定驅(qū)策力。“獎(jiǎng)勵(lì)”的誘因?qū)嶋H上是目標(biāo)受眾對(duì)銷售活動(dòng)產(chǎn)生的行動(dòng)原始動(dòng)力。在互動(dòng)環(huán)節(jié)當(dāng)中，免費(fèi)的資源或者獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是為了能夠讓受眾參與到其中。但是也應(yīng)當(dāng)有一定限度。免費(fèi)的資源應(yīng)當(dāng)處于有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié)自后。比如說在啤酒品牌活動(dòng)廣告之后可以提供足球賽門票作為獎(jiǎng)勵(lì)；生活雜志互動(dòng)廣告進(jìn)行的過程中，可以為受眾提供一定和養(yǎng)生專家之間交流的機(jī)會(huì)。甚至還會(huì)有一些品牌將公益當(dāng)成是切入點(diǎn)，并在互動(dòng)環(huán)節(jié)當(dāng)中提供一定物質(zhì)回饋，單單在互動(dòng)環(huán)節(jié)當(dāng)中就可以讓受眾社會(huì)滿足自身的實(shí)際需求。

例如，阿爾山礦泉水會(huì)在礦泉水瓶上添加一定創(chuàng)意，在瓶身的包裝紙上加上一層可刮涂技術(shù)，集體飲用的時(shí)候，每一個(gè)人不單單可以在自己飲用的瓶子上涂鴉，帶上自己獨(dú)一無二的標(biāo)簽，并且這種做法實(shí)際應(yīng)用的過程中，可以讓集體飲水過程中容易混淆這個(gè)問題得到解決。在此基礎(chǔ)上，每一個(gè)人實(shí)際上都可以在互動(dòng)涂鴉的過程當(dāng)中得到一定樂趣，并得到獨(dú)特的“藝術(shù)品”，也可以在無形當(dāng)中降低水資源浪費(fèi)率，對(duì)受眾和社會(huì)都有一定益處。這實(shí)際上是一種免費(fèi)的資源，只不過是一種無形的資源而已，但是這種互動(dòng)設(shè)計(jì)就顯得十分高明，不單單沒有提升企業(yè)自身的成本，并且參與者也可以拍下自己的作品來向自己的朋友進(jìn)行展示，在相互傳播的過程當(dāng)中，可以促使品牌的好感度和知名度得到大幅度提升。假如這種互動(dòng)設(shè)計(jì)能夠促使線上和線下相互融合在一起，那么想要對(duì)宣傳效果做出保證，是一件十分容易的事情。

六、結(jié)語

新媒體憑借自身高速發(fā)展的技術(shù)和互動(dòng)性強(qiáng)的而有時(shí)，為互動(dòng)廣告提供一定技術(shù)支持及創(chuàng)意源泉。和傳統(tǒng)型廣告進(jìn)行相互比較，互動(dòng)廣告的受眾更為重視互動(dòng)性、體驗(yàn)性以及個(gè)性化等特征，廣告創(chuàng)作人員實(shí)際工作的過程中，應(yīng)當(dāng)找尋出來更多的互動(dòng)渠道，促使線上和線下聯(lián)合起來之后完成互動(dòng)，在將技術(shù)和創(chuàng)意相互融合起來之后完成互動(dòng)，從而也就可以在新媒體時(shí)代廣告發(fā)展的過程中，起到一定促進(jìn)性作用，促使互動(dòng)廣告逐漸走上一條穩(wěn)定發(fā)展道路上，最終在我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程向前推進(jìn)的過程中，做出一定貢獻(xiàn)。

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