陳逸婧

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 江西南昌 330013）

目前我國消費(fèi)行業(yè)正被經(jīng)濟(jì)下滑、終端不振的氣氛籠罩著，但社會(huì)消費(fèi)品需求仍保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，2017年前三季度零售總額達(dá)到26.32萬億元，同比增長(zhǎng)10.4%，增速與2016年持平。2010-2017年，我國限額以上服裝零售行業(yè)營(yíng)業(yè)收入總體保持不斷上升的趨勢(shì)，2016年，我國服裝零售行業(yè)營(yíng)業(yè)收入為3010.31億元，同比增長(zhǎng)了17.16%，增速較2015年有所回升。行業(yè)利潤(rùn)總額保持不斷上升的趨勢(shì)，增長(zhǎng)速度呈下降趨勢(shì)，綜合來看，行業(yè)整體收益較好。

圖表1：2010-2017年我國限額以上服裝零售行業(yè)營(yíng)業(yè)收入變化趨勢(shì)圖（單位：億元，%）

目前，我國服裝零售行業(yè)整體運(yùn)行穩(wěn)中趨緩，正進(jìn)入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要時(shí)期。服裝市場(chǎng)仍蘊(yùn)藏著較大潛力，尤其集中在童裝市場(chǎng)，快時(shí)尚女裝市場(chǎng)與老年服裝市場(chǎng)上。

一、童裝市場(chǎng)

2015年10月，我國全面放開二胎，實(shí)行了30多年的獨(dú)生子女政策正式宣布終結(jié)，有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)每年我國將增加150萬新生兒。家庭結(jié)構(gòu)正在改變，隨著人們消費(fèi)水平的提高，品牌意識(shí)增強(qiáng)，父母愿意為孩子高質(zhì)量的花費(fèi)買單，于是催生出一種孩子主導(dǎo)消費(fèi)的新型文化，童裝購買價(jià)格逐年提高。我國童裝市場(chǎng)在未來將保持較快的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)到2023年童裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2820億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為10%。

二、快時(shí)尚女裝市場(chǎng)

快時(shí)尚行業(yè)憑借其不斷推陳出新，款式新穎，價(jià)格低廉的特點(diǎn)一直受到20歲左右的大學(xué)女生或剛步入社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平一般的女生的青睞。由于其產(chǎn)品中有很多與大牌相似的設(shè)計(jì)，為追求奢侈品的消費(fèi)者開辟了另一片空間，很多收入較高的女性或者時(shí)尚博主，在一些使用率不高的當(dāng)季服裝上，也更愿意選擇性價(jià)比更高的快時(shí)尚產(chǎn)品。ZARA，西班牙著名的服裝零售品牌，已在全球57個(gè)國家和地區(qū)擁有分店，且每年以70家左右的額速度在增長(zhǎng)。

三、老年服裝市場(chǎng)

在我國人口比例中，40歲到60歲之間的群體已經(jīng)超過4億，而60歲以上則達(dá)到2.02億，總共加起來超過6億，成為世界上老年人最多的國家。預(yù)計(jì)到2023年，老年人數(shù)量將進(jìn)一步上升。目前我國服裝品牌集中在中青年市場(chǎng)，設(shè)計(jì)老年服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的企業(yè)數(shù)量非常少，老年服裝市場(chǎng)并未被重視，具有較大的開發(fā)潛力，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較小。

目前，眾多服裝品牌加速開拓市場(chǎng)，致力于產(chǎn)品多元化。海瀾之家在消費(fèi)升級(jí)的挑戰(zhàn)中正面臨年輕化和時(shí)尚化的挑戰(zhàn)，其通過贊助《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》、《火星情報(bào)局2》等綜藝實(shí)現(xiàn)其形象的年輕化改造，也將布局由男裝跨界到了女裝、童裝、家居等領(lǐng)域，并入股快時(shí)尚品牌UR，不斷進(jìn)行多元化擴(kuò)張。海瀾之家集團(tuán)旗下女裝愛居兔品牌截止2017年末，門店數(shù)量已達(dá)1050家，在2017年?duì)I業(yè)收入比上年增加67%，增幅遠(yuǎn)高于其它品牌。

服裝零售行業(yè)目前的銷售渠道主要分為線上電子商務(wù)與線下傳統(tǒng)零售兩方面。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及人們對(duì)足不出戶的線上購物便捷性產(chǎn)生依賴，使傳統(tǒng)零售商不再專注于單一實(shí)體銷售模式，增設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，提出雙渠道協(xié)同發(fā)展。

從總體上來看，雖然電商零售業(yè)績(jī)發(fā)展較快，但是目前實(shí)體零售企業(yè)仍占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的報(bào)告指出，2016年中國網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到49687.5億元人民幣，較2015年增長(zhǎng)29.6%，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的14.95%，實(shí)體零售企業(yè)仍然占據(jù)著主要的市場(chǎng)份額。

2017年，實(shí)體零售業(yè)發(fā)展呈良好態(tài)勢(shì)，專賣店、專業(yè)店、超市和百貨店銷售額增速分別為8.3%、6.2%、3.8%和2.4%，較上年同期分別加快6.6、3.3、1.9和2.7個(gè)百分點(diǎn)。2018年，在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)向好、現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用步伐加快等利好因素作用下，實(shí)體零售回暖趨勢(shì)將持續(xù)增強(qiáng)，零售企業(yè)需要繼續(xù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

零售行業(yè)需要積極打通上下游，如線上線下同價(jià)，線上預(yù)定線下提貨模式，使得消費(fèi)者以線上相對(duì)較低的價(jià)格獲得商品的同時(shí)，也享受到實(shí)體店優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，全面拓展實(shí)體店，無人店，模擬試衣，移動(dòng)終端等渠道也是大勢(shì)所趨。同時(shí)還應(yīng)該推進(jìn)渠道下沉，加快向中小城市、新型城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)推進(jìn)渠道擴(kuò)張。

由于網(wǎng)絡(luò)銷售具有較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，信息公開，便于消費(fèi)者進(jìn)行比較，網(wǎng)絡(luò)購物模式逐漸占據(jù)人們的生活。2017年，全國網(wǎng)上零售額為71751億元，比上年增長(zhǎng)32.2%，占全年零售市場(chǎng)規(guī)模的19.59%。但線上購物存在質(zhì)量與實(shí)體店不一致，物流服務(wù)質(zhì)量差，售后服務(wù)無法保障等問題，顧客缺乏優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，容易引起消費(fèi)者不滿。

綜上所述，將線上線下進(jìn)行整合，讓新興的線上銷售與傳統(tǒng)銷售共同發(fā)展非常有必要。以下對(duì)零售業(yè)渠道整合提出幾點(diǎn)策略：

1.跨媒體交流促進(jìn)品牌傳播

線上銷售平臺(tái)傳播信息速度快，信息交換頻率高，顧客可以隨時(shí)隨地從網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息，相較于報(bào)紙，電視等傳統(tǒng)媒體，成本低且作用更加明顯。實(shí)體商店可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳效應(yīng)，不定期推出線下體驗(yàn)活動(dòng)或門店專享折扣，吸引在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽商品的消費(fèi)者愿意去實(shí)體店里體驗(yàn)一番，最終選擇線下購買商品。

2.線下資源助力線上發(fā)展

線下零售渠道的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售來說，廣泛的線下門店資源意味著可以節(jié)約大量倉儲(chǔ)成本，并加快物流速度。若實(shí)體門店數(shù)量多，分布廣，可以根據(jù)訂單地址挑選最近的倉庫調(diào)撥貨物;第二，線下門店的體驗(yàn)功能能夠?qū)€上零售提供有效的補(bǔ)充。對(duì)于實(shí)體零售公司來說，它們占據(jù)著各主要城市的核心位置，商業(yè)經(jīng)營(yíng)積累多年，擁有廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)和聚客效應(yīng)。線下零售渠道在物流配送，服務(wù)體驗(yàn)方面的提高會(huì)超出顧客對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期，從而提高顧客對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度。

3.部分商品差異化

線上及線下零售業(yè)的利益沖突很大程度上來自于產(chǎn)品重合率太高，兩類平臺(tái)上售賣相同的產(chǎn)品，消費(fèi)者做出的購買決定往往來自于其對(duì)價(jià)格或者服務(wù)的偏好。如此一來便很難促進(jìn)兩方協(xié)同合作發(fā)展，且易引起惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。零售商可以推出線上線下專供款，例如與知名設(shè)計(jì)師合作發(fā)售限量商品，僅在指定線下門店發(fā)售，吸引人氣；或者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上限時(shí)發(fā)售，搶完即止，積累了平臺(tái)流量，也避免了兩方共同爭(zhēng)奪客戶群，浪費(fèi)宣傳成本。

4.利益共享 客戶信息

線下平臺(tái)通過便捷物流和體驗(yàn)式服務(wù)解決線上業(yè)務(wù)所需的線下基礎(chǔ)；同時(shí)，線上業(yè)務(wù)通過大客流反哺支持線下業(yè)務(wù)。除此之外，還可以進(jìn)行客戶信息共享，從效率和有效性立場(chǎng)的觀點(diǎn)出發(fā)，顧客信息可以影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大小。消費(fèi)者在線上平臺(tái)上隨時(shí)反饋信息及要求，線上渠道及時(shí)的通過技術(shù)找到客戶所需商品，再有線下網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行配送?？缜揽蛻粜畔⒐蚕?，不僅可以精準(zhǔn)地了解線上線下消費(fèi)者的購物習(xí)慣，還可以過客戶關(guān)系管理，促進(jìn)品牌精準(zhǔn)定位，快速發(fā)展。