中國信息通信研究院|孟亞潔四川移動| 韓斌彬

通信行業(yè)收入增幅的持續(xù)下降與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速增長的收入、快速增長的業(yè)務(wù)總量與增長緩慢的收入，均形成鮮明對比，運(yùn)營商流量占收比到達(dá)瓶頸，流量經(jīng)營需另辟蹊徑。

在2017年的流量戰(zhàn)場上，涌現(xiàn)出了一批運(yùn)營商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作推出的互聯(lián)網(wǎng)卡。運(yùn)營商要收入、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要用戶、用戶要降低資費(fèi)，三方的利益訴求達(dá)到一個絕佳的平衡點(diǎn)，將互聯(lián)網(wǎng)卡市場推向了風(fēng)口浪尖。

但是，這似乎也是運(yùn)營商增量不增收的一個推手，流量經(jīng)營一度陷入了一個尷尬局面:這種操作到底能帶來什么？份額和收入兩者相輔相成，運(yùn)營商既然要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，就應(yīng)首先學(xué)會將用戶（份額）放在首位。既然與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作是大勢所趨，那么就需要重新審視互聯(lián)網(wǎng)卡的經(jīng)營方式、用戶特征等，以期挖掘這種合作模式的最大價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)卡現(xiàn)狀盤點(diǎn)

早在2013年，廣東聯(lián)通就與微信合作推出“微信沃卡”，標(biāo)志著電信運(yùn)營商與OTT企業(yè)首次跨界合作。2016年10月，聯(lián)通與騰訊合作推出了定制流量卡“大小王卡”，該卡一經(jīng)上市，就迅速受到用戶追捧。半年的時(shí)間，將聯(lián)通4G用戶數(shù)增加了2200萬。自2017年以來，聯(lián)通與二十余家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作推卡，領(lǐng)域覆蓋金融、出行、支付、視頻、直播、外賣等。

中國電信緊隨其后，陸續(xù)推出阿里魚卡、網(wǎng)易白金卡、百度圣卡、頭條關(guān)心卡等十余款流量卡。2018年2月，中國電信推出全國首張明星定制互聯(lián)網(wǎng)卡——“大黑?？ā?，該卡提供的福利包括：李晨定制問候、專屬形象、周邊產(chǎn)品特購、簽名照以及見面會門票免費(fèi)獲取機(jī)會，還將獲得李晨電影、電視劇的探班機(jī)會等。

中國移動的4G用戶數(shù)在今年出現(xiàn)負(fù)增長，有傳言認(rèn)為是受到中國聯(lián)通推出的大王卡沖擊。2018年6月，移動終于推出了互聯(lián)網(wǎng)卡。移動與百度合作，推出免流量產(chǎn)品，用戶辦理后可在手機(jī)上免流量費(fèi)使用百度App、愛奇藝、百度貼吧等13款百度旗下產(chǎn)品。這也是中國移動首次面向一家互聯(lián)網(wǎng)公司定制多應(yīng)用流量優(yōu)惠產(chǎn)品。

概括而言，目前運(yùn)營商與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作模式，主要有兩種。一是免流量系列，主要集中在互聯(lián)網(wǎng)客戶端、視頻、直播等產(chǎn)品中，用戶可以享受到費(fèi)用低廉的流量資費(fèi)或定向免流量服務(wù)；二是用于交易支付平臺的補(bǔ)貼型流量卡，即完成每筆訂單后可獲得流量。

互聯(lián)網(wǎng)卡受眾分析

華爾街目前對用戶增長的重視大于財(cái)務(wù)報(bào)告，可見用戶對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要性。我國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭大多已進(jìn)入成熟階段，有先進(jìn)的技術(shù)和成熟的商業(yè)模式。無論是互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)還是人工智能時(shí)代，用戶都是互聯(lián)網(wǎng)公司的核心資產(chǎn)，用戶數(shù)是衡量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨著與電信運(yùn)營商同樣的困境，互聯(lián)網(wǎng)全面滲透后已進(jìn)入存量時(shí)代，大多數(shù)公司都遇到了用戶增長天花板，用戶增長反而成了一種稀缺能力。在推出一款新產(chǎn)品之前，分析受眾特點(diǎn)，就顯得至關(guān)重要。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)卡的受眾具有以下幾個特點(diǎn)。

有點(diǎn)APP情結(jié)的人。情結(jié)是心理學(xué)術(shù)語，指的是一群重要的無意識組合，或是一種藏在一個人神秘的心理狀態(tài)中，強(qiáng)烈而無意識的沖動。當(dāng)人們拿出手機(jī)時(shí)，無意識（即不過腦子）的去點(diǎn)擊某一個APP的用戶，就是所謂“有點(diǎn)APP情結(jié)的人”，或許能夠成為互聯(lián)網(wǎng)卡的忠實(shí)用戶。根據(jù)“全國50城市上班距離及用時(shí)排行榜”，北京平均通勤時(shí)間為52分鐘、平均通勤距離為19.2公里，這使得上下班路上刷微信、微博、淘寶、京東，以及固定某個APP看視頻的乘客比比皆是，對于其中一定比例的人，每天固定時(shí)間點(diǎn)在通勤路上刷微博、看電視劇，或許已經(jīng)成為生活的一部分，而這些人都有可能成為互聯(lián)網(wǎng)卡的受眾。

有一定“文化素養(yǎng)”的人。這里所說的有文化素養(yǎng)，并不是說有文化，或者是文化水平高，而是指，對于互聯(lián)網(wǎng)或者科技的發(fā)展較為關(guān)注，了解互聯(lián)網(wǎng)和通信業(yè)未來發(fā)展趨勢，作為比較理智的消費(fèi)者，能夠準(zhǔn)確捕捉到最新的產(chǎn)品動態(tài)，并作出選擇。例如，將新聞APP的閱讀喜好定位在科技、通信等標(biāo)簽上的讀者，或許可以成為某一類互聯(lián)網(wǎng)卡的用戶。

對價(jià)格比較敏感的人。在過去的一年里，移動在通信、流量套餐上并未直接大幅降低流量的售價(jià)以及基礎(chǔ)套餐價(jià)格，而是在現(xiàn)有套餐的基礎(chǔ)上推出了流量日包、疊加包等方式實(shí)現(xiàn)相關(guān)部門的降價(jià)幅度要求。電信、聯(lián)通聯(lián)合第三方推出了優(yōu)惠套餐，價(jià)格整體看著相對優(yōu)惠。但是實(shí)際上，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的不斷升級，在過去3年多次提速降費(fèi)當(dāng)中，消費(fèi)者也并未因流量資費(fèi)的30%降幅而減少通信資費(fèi)。對價(jià)格敏感，并非是不愿意多花錢去購買服務(wù)，而是對價(jià)格的漲跌異常敏感，可以敏銳捕捉到價(jià)格的變動，面對這樣的用戶，優(yōu)惠的互聯(lián)網(wǎng)卡就十分有吸引力。

有獵奇心理的人。在小米的營銷策略中，“米粉”扮演著重要角色，通過拆機(jī)、分析、對比，證明小米手機(jī)的確物美價(jià)廉，繼而在自身成為小米粉絲的同時(shí)，也帶動了大批消費(fèi)者成為“米粉”。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出的新產(chǎn)品層出不窮，不乏一些喜歡嘗試新事物的用戶去購買和對比不同的號卡。

內(nèi)部員工。不排除存在這樣的情況，某個企業(yè)推出的產(chǎn)品，連自己內(nèi)部員工都無法說服購買。我們作為消費(fèi)者，往往會對“商家自用、自留”產(chǎn)品，較為青睞。內(nèi)部員工作為互聯(lián)網(wǎng)卡的使用群體，或許可以現(xiàn)身說法，充分發(fā)揮其帶動作用。

給運(yùn)營商的意見和建議

重視內(nèi)容和應(yīng)用。內(nèi)容建設(shè)，對于3家運(yùn)營商來說，一直是一個難題。以中國移動為例，號簿管家、飛聊、飛信等在市場競爭中已經(jīng)昭示失敗。目前3家運(yùn)營商可以說都還沒有推出拳頭性的殺手應(yīng)用，在內(nèi)容建設(shè)方面仍然任重道遠(yuǎn)。而與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，可以借用其成熟的內(nèi)容，通過品牌綁定，實(shí)現(xiàn)雙贏。運(yùn)營商可以通過嚴(yán)格篩選合作對象、合作內(nèi)容、增加宣傳等方式，擴(kuò)大品牌影響。

擴(kuò)大內(nèi)部員工的影響力。BAT目前有15萬名左右的員工，3家運(yùn)營商有100萬名左右員工，每一個員工又會有自己龐大的社交圈，很容易積攢起來對互聯(lián)網(wǎng)卡的口碑。建議運(yùn)營商可以通過調(diào)整員工話費(fèi)補(bǔ)貼策略，鼓勵內(nèi)部試用新產(chǎn)品；通過差異化激勵措施，例如，銷售1張互聯(lián)網(wǎng)卡獲得的提成是其他卡的倍數(shù)等方式，鼓勵員工向親朋好友銷售互聯(lián)網(wǎng)卡。

換號要求靈活化。較低資費(fèi)、更大流量的互聯(lián)網(wǎng)套餐只對新用戶開放，導(dǎo)致很多人望而卻步。銀行卡、社?？?、各種A PP用戶名等，無一不和手機(jī)號碼關(guān)聯(lián)，換號不僅是不方便，更有可能會帶來安全隱患，導(dǎo)致財(cái)產(chǎn)損失。在用戶數(shù)量飽和的情況下，運(yùn)營商推出互聯(lián)網(wǎng)卡一方面是想要增加用戶黏性、搶占用戶份額，另外一方面是要增加收入。建議運(yùn)營商給用戶更多便利，使互聯(lián)網(wǎng)卡成為增強(qiáng)用戶黏性、守住用戶份額的一種手段，而非靠增加一些低價(jià)值用戶，創(chuàng)造短暫而“輝煌”的業(yè)績。

豐富營銷方式。對很多用戶來說，對互聯(lián)網(wǎng)卡的了解僅限于在宣傳上濃墨重彩的大小王卡，對于其他互聯(lián)網(wǎng)卡知之甚少。營銷成本受限是一方面原因，另外一方面，要有所聚焦，體現(xiàn)為兩個層面，一是對產(chǎn)品聚焦，某一段時(shí)間主打某個產(chǎn)品，加大宣傳力度，而不是一視同仁的都采取不溫不火的營銷手段；二是用戶聚焦，在APP首頁、使用移動流量的彈出框等較為醒目或者恰當(dāng)時(shí)機(jī)，進(jìn)行廣告投放，達(dá)到事半功倍的效果。

目前，通信行業(yè)收入增幅的持續(xù)下降與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速增長的收入、快速增長的業(yè)務(wù)總量與增長緩慢的收入，均形成鮮明對比。流量占收比到達(dá)瓶頸，流量經(jīng)營需另辟蹊徑。隨著7月1日流量漫游費(fèi)的取消，以及年內(nèi)流量單價(jià)再降30%的監(jiān)管壓力，運(yùn)營商增量難增收的趨勢會進(jìn)一步加劇。以上種種將倒逼運(yùn)營商千方百計(jì)增量、增收。相信“久經(jīng)沙場”的運(yùn)營商可以度過一道道難關(guān)，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)卡銷售的后續(xù)進(jìn)展，我們充滿信心。