劉忠麗 劉海 楊曉容 孫小嵐

摘 要 期刊經(jīng)營(yíng)需要廣告，廣告?zhèn)鞑ヒ残枰诳?，現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)期刊廣告業(yè)務(wù)不容樂(lè)觀。新媒體時(shí)代，期刊面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，廣告業(yè)務(wù)也隨新媒體的加入發(fā)生變化，農(nóng)業(yè)期刊應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益共贏。文章從農(nóng)業(yè)期刊經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、新媒體時(shí)代農(nóng)業(yè)期刊的優(yōu)勢(shì)以及經(jīng)營(yíng)策略等方面進(jìn)行綜述，以期為日后農(nóng)業(yè)期刊廣告業(yè)務(wù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞 新媒體；農(nóng)業(yè)期刊；廣告；經(jīng)營(yíng)策略

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）213-0007-02

廣告對(duì)于期刊發(fā)展具有舉足輕重的作用，是期刊發(fā)展的關(guān)鍵要素，農(nóng)業(yè)期刊的廣告營(yíng)銷(xiāo)具有特殊性[1]。

農(nóng)業(yè)科技的傳播和應(yīng)用在農(nóng)業(yè)發(fā)展中起著重要的作用，尤其在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)條件下，更需要準(zhǔn)確的先進(jìn)的科技信息技術(shù)指導(dǎo)農(nóng)業(yè)改革，大眾傳媒已加入這個(gè)大環(huán)境，對(duì)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)增收起到較好的作用。學(xué)術(shù)期刊與其鏈接的學(xué)者、學(xué)術(shù)信息、成果評(píng)價(jià)者、受眾構(gòu)成了整個(gè)學(xué)術(shù)信息傳播過(guò)程的主要環(huán)節(jié)，在整個(gè)學(xué)術(shù)信息傳播過(guò)程中發(fā)揮著積極作用[2]。

農(nóng)業(yè)期刊在農(nóng)業(yè)信息技術(shù)傳播中起著重要作用，不僅體現(xiàn)在期刊的文章上，新技術(shù)、新品種和新工具等都可以廣告的形式針對(duì)性發(fā)表在農(nóng)業(yè)類(lèi)期刊上，是農(nóng)業(yè)傳播的另一種形式。

筆者從農(nóng)業(yè)廣告期刊經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、新媒體時(shí)代農(nóng)業(yè)期刊廣告優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)策略等方面進(jìn)行綜述，以期為日后農(nóng)業(yè)期刊廣告的發(fā)展提供參考。

1 農(nóng)業(yè)期刊廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

從市場(chǎng)份額來(lái)看，我國(guó)的廣告媒體目前主要有電視、報(bào)紙、電臺(tái)和期刊[1]。無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，資源過(guò)剩是不爭(zhēng)的事實(shí)，找尋新契機(jī)，尋求新服務(wù)才是出路[3]。

期刊是傳播廣告的主要媒體之一，其對(duì)廣告的推動(dòng)作用不容忽視；同時(shí)，廣告也是期刊發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱。科技期刊改革的目的之一就是讓部分期刊自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧。要想在實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧的同時(shí)保證辦刊質(zhì)量，廣告經(jīng)營(yíng)起著重要作用，一定程度上有經(jīng)費(fèi)才能將紙媒與新媒體接軌，才能更好地傳播。新媒體行業(yè)的發(fā)展愈加強(qiáng)勢(shì)，相應(yīng)的傳統(tǒng)媒體也遭受空前的危機(jī)[4]。

科技期刊主要是刊登專(zhuān)業(yè)性論文，受眾面窄，廣告閱讀相對(duì)較少。目前，閱讀農(nóng)業(yè)類(lèi)期刊的讀者較少，廣告?zhèn)鞑チΧ刃?，農(nóng)業(yè)期刊相對(duì)于醫(yī)學(xué)等行業(yè)期刊的廣告更少，甚至個(gè)別期刊無(wú)廣告發(fā)布，不足以獨(dú)立支撐期刊的發(fā)展運(yùn)行。

農(nóng)業(yè)隨著信息技術(shù)的不斷變革，這一過(guò)程產(chǎn)生的新技術(shù)、新工具和新品種需要傳播，但如今的農(nóng)業(yè)期刊并未完全抓住這一機(jī)遇。農(nóng)業(yè)期刊也開(kāi)始嘗試新媒體，多數(shù)農(nóng)業(yè)期刊已有網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等新媒體內(nèi)容，但并利用這些新技術(shù)開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)的為數(shù)不多，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)廣告流失至其他媒體。

2 新媒體時(shí)代農(nóng)業(yè)期刊廣告優(yōu)勢(shì)

2.1 可信度高

農(nóng)業(yè)期刊是傳播農(nóng)業(yè)科技信息技術(shù)的載體，主要傳播農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)，刊載以論文為主，期刊嚴(yán)謹(jǐn)正規(guī)，發(fā)布周期固定，讀者、編者均為與農(nóng)業(yè)相關(guān)的知識(shí)分子，值得廣告商信賴(lài)；農(nóng)業(yè)期刊刊載的廣告一般與農(nóng)業(yè)相關(guān)，有專(zhuān)業(yè)的農(nóng)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備較多的高級(jí)知識(shí)分子對(duì)其廣告進(jìn)行審核，對(duì)于廣告的合法性和真實(shí)性有甄別能力，值得讀者信賴(lài)。

2.2 針對(duì)性強(qiáng)

隨著市場(chǎng)分化越來(lái)越細(xì)，專(zhuān)業(yè)期刊是市場(chǎng)的新寵，讀者非常明確。我國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的不斷改革，農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的專(zhuān)業(yè)化程度越來(lái)越高。

農(nóng)業(yè)期刊定位標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)讀者相對(duì)固定，均為從事農(nóng)業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士及相關(guān)人士，刊載廣告的針對(duì)性強(qiáng)，廣告效果收益較好。廣告商將農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的廣告發(fā)布在農(nóng)業(yè)期刊上是精準(zhǔn)投放，極大程度上減少了推廣費(fèi)用，達(dá)到高效、低價(jià)、性?xún)r(jià)比顯著。

2.3 費(fèi)用低

農(nóng)業(yè)類(lèi)期刊發(fā)行量相對(duì)小，廣告量也較小，運(yùn)行費(fèi)用低，收取廣告費(fèi)用較電視、報(bào)紙、等媒體低，但針對(duì)性強(qiáng)，廣告商能用較小投入換取較大收益，相比之下性?xún)r(jià)比較高。另外農(nóng)業(yè)產(chǎn)品收益相對(duì)低，廣告商自會(huì)選擇費(fèi)用低的媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，農(nóng)業(yè)期刊是優(yōu)質(zhì)選擇，若農(nóng)業(yè)期刊自身影響力大，更是優(yōu)質(zhì)選擇。

2.4 新媒體化

新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，期刊出版的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和開(kāi)放式，為讀者提供了新的閱讀方式[5]，迎合新時(shí)代讀者的需求，廣告立體感和實(shí)物感增強(qiáng)讓讀者更清晰地了解產(chǎn)品，廣告效果好。

農(nóng)業(yè)期刊也基本開(kāi)發(fā)了網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)技術(shù)，這些技術(shù)可以在紙媒廣告的同時(shí)，再次刊登在新媒體上廣告，新媒體廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、信息量大，形勢(shì)多樣，互動(dòng)性強(qiáng)，可隨時(shí)更新，增加了廣告的閱讀量。廣告商適當(dāng)增加小部分費(fèi)用刊登在有新媒體的農(nóng)業(yè)期刊上，也有利于緩解期刊的日常運(yùn)行費(fèi)用支出壓力，達(dá)到雙贏效果。

3 新媒體時(shí)代農(nóng)業(yè)期刊經(jīng)營(yíng)策略

3.1 利用好新媒體

新媒體的沖擊，世界各個(gè)角落均受影響，傳統(tǒng)媒體走下坡路，《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓時(shí)報(bào)》等傳統(tǒng)媒體受眾份額也紛紛下降，而《赫芬頓郵報(bào)》一類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額[6]。因此，新媒體時(shí)代，農(nóng)業(yè)期刊利用好自身優(yōu)勢(shì)，與新媒體配合，提高質(zhì)量滿足廣泛讀者的需求，增加受眾市場(chǎng)份額，影響力隨之上升，廣告的效果提高，形成一個(gè)良好的循環(huán)環(huán)境。

新媒體對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的巨大潛在作用，以及農(nóng)村現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)普及的基礎(chǔ)條件，新媒體走進(jìn)農(nóng)民生活是必然。農(nóng)業(yè)期刊新網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等新媒體頁(yè)面適當(dāng)添加吸引農(nóng)業(yè)科研工作者或農(nóng)民的農(nóng)業(yè)類(lèi)廣告。

3.2 提高農(nóng)業(yè)期刊的影響力

1）期刊有好的文章是必要條件，但有一個(gè)精干的編輯團(tuán)體更是充分條件。新媒體時(shí)代，編輯要走在時(shí)代的前列，對(duì)新媒體和經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)有充分的了解，這樣才能發(fā)展好期刊。期刊應(yīng)該增加或培訓(xùn)能設(shè)計(jì)或者了解新媒體廣告的人員，以滿足市場(chǎng)的需求。農(nóng)業(yè)期刊的更應(yīng)該積極響應(yīng)市場(chǎng)需求，培養(yǎng)兼農(nóng)業(yè)和新媒體知識(shí)的多面人才。同時(shí)還要懂得營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，熟悉新聞傳播規(guī)律，取得廣告商的信賴(lài)，把握住廣告質(zhì)量。

2）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求一切生產(chǎn)活動(dòng)必須適應(yīng)市場(chǎng)要求，農(nóng)業(yè)期刊也是精神產(chǎn)品，雖有特殊一面但就其商品屬性難免與其他商品一樣，需要適應(yīng)市場(chǎng)需求[7]。

當(dāng)前我國(guó)正處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變新時(shí)期，新型農(nóng)民注重農(nóng)業(yè)信息技術(shù)，農(nóng)業(yè)期刊應(yīng)該抓住這一機(jī)會(huì)，調(diào)整結(jié)構(gòu)，推陳出新，開(kāi)辟針對(duì)性欄目，滿足新形勢(shì)發(fā)展需要，讓農(nóng)業(yè)相關(guān)人員能從此得到尋求的信息，從而增加被關(guān)注度，提高影響力，吸引廣告商和讀者。

3）隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體發(fā)展，受眾青睞和選擇使用網(wǎng)絡(luò)媒介，知識(shí)傳統(tǒng)媒體受眾下降，載體從紙媒到新媒體，其形式要適當(dāng)變化，因此期刊要緊跟新媒體步伐，自覺(jué)列入新媒體隊(duì)伍，將期刊的電子版、數(shù)字化等業(yè)務(wù)做精做細(xì)，走多元化、多層次、多變量發(fā)展的路，提高期刊的新媒體檔次，吸引廣告商的關(guān)注。

4 結(jié)論

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看利用新媒體進(jìn)行農(nóng)業(yè)信息技術(shù)傳播是發(fā)展趨勢(shì)。農(nóng)業(yè)期刊應(yīng)抓住新媒體時(shí)代，與新興媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳播技術(shù)轉(zhuǎn)型與傳播能力提升，從而吸引更多的廣告業(yè)務(wù)，做出更多有價(jià)值的廣告，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合，讓期刊可持續(xù)發(fā)展。

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