孫奇 和基股權(quán)投資管理（廣州）有限公司

高瓴資本的創(chuàng)始人張磊先生曾經(jīng)說過這個(gè)世界唯一不變的就只有變化，而投資的機(jī)會就源自于變化。我個(gè)人十分認(rèn)同這種觀點(diǎn)，投資于變化并收獲于變化，順應(yīng)趨勢、堅(jiān)守價(jià)值。

消費(fèi)變革的助推因素很多，有社會因素的作用也有國家經(jīng)濟(jì)政策導(dǎo)向等方面的影響，篇幅所限，本文將重點(diǎn)從消費(fèi)者用戶構(gòu)成的變化、互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和科技創(chuàng)新的推動這三個(gè)主要方面進(jìn)行一一拆解。

一、消費(fèi)群體發(fā)生變化，年輕人的消費(fèi)偏好不同以往

當(dāng)下,“80后”、“90后”已經(jīng)逐漸成為社會消費(fèi)的主力軍，尤其是“90后”群體已經(jīng)開始引領(lǐng)新的消費(fèi)趨勢?！?0后”大多為獨(dú)生子女，家庭成長條件相對優(yōu)越；他們的受教育程度相對更高；作為與網(wǎng)絡(luò)信息化共同成長的一代人，他們受東西方不同的思想文化、時(shí)事信息沖擊碰撞，從而培養(yǎng)出了相對良好的國際視野和對于事物獨(dú)立自主的思考、判斷。體現(xiàn)在消費(fèi)觀念上，他們的儲蓄觀念相對薄弱，對于消費(fèi)的態(tài)度更積極也更任性；產(chǎn)品選擇上，他們更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)；消費(fèi)習(xí)慣上，線上購物他們會習(xí)慣去看商品評論，線下購物時(shí)店內(nèi)的整體購物體驗(yàn)和專業(yè)服務(wù)是打動他們的關(guān)鍵；另外，他們更加追求個(gè)性，也希望通過獨(dú)立的消費(fèi)選擇來彰顯自己的個(gè)性與喜好。伴隨著“90后”消費(fèi)力量的崛起，出現(xiàn)了以下幾個(gè)比較典型的消費(fèi)趨勢。

第一，小眾消費(fèi)的興起，“90后”個(gè)性化的需求催生了很多細(xì)分市場的機(jī)會。就拿咖啡市場來說，以星巴克為代表的連鎖咖啡企業(yè)一直以來以深烘焙的方式來保證咖啡口味的統(tǒng)一，從而通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)樹立品牌拓展市場。但是，這種工業(yè)化的產(chǎn)品制造方式閹割了咖啡本身的層次感，但本質(zhì)上，咖啡和茶一樣，因咖啡豆和茶葉的不同而有豐富的層次。現(xiàn)在隨著一部分年輕人對產(chǎn)品選擇的日漸挑剔，手沖咖啡受到這部分消費(fèi)者越來越多的青睞。而且，試想一下：隨著人工智能技術(shù)的進(jìn)步，未來如果咖啡店里有可以不間斷工作的機(jī)器人咖啡師隨時(shí)能按你喜好為你沖一杯層次豐富、味道別致的手沖咖啡，你還會再去星巴克嗎？小眾消費(fèi)在條件具備時(shí)是有可能演變成大眾消費(fèi)的。

第二，消費(fèi)行為不單純關(guān)注產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，對于產(chǎn)品當(dāng)中所融入的精神屬性和情感標(biāo)簽關(guān)注度上升。比如摒棄了傳統(tǒng)白酒一貫強(qiáng)調(diào)歷史感的“江小白”，在產(chǎn)品定位和營銷上獨(dú)辟蹊徑，轉(zhuǎn)而主打青春時(shí)尚和文藝路線，憑借《從你的全世界路過》等愛情電影完美的廣告嵌入、黑框眼鏡和格子圍巾這種文藝青年的包裝以及句句戳心的文案，一時(shí)間成為廣受年輕人歡迎的爆品，可謂小瓶白酒成功打開市場的典范。而它的成功恰恰是源于順應(yīng)了年輕人消費(fèi)習(xí)慣的精準(zhǔn)產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)以及合理的情感標(biāo)簽化。

第三，超前的消費(fèi)習(xí)慣刺激消費(fèi)金融的發(fā)展。最典型的就是“趣店”的上市案例，這家做校園學(xué)生貸起家的公司從成立到上市僅僅用了三年左右時(shí)間，而其瘋狂成長恰恰是靠以校園學(xué)生為代表的“90后”年輕一代超前消費(fèi)積極借貸的強(qiáng)大需求支撐起來的；另外，像“京東白條”、“拍拍貸”等這些不同形式的借貸產(chǎn)品的出現(xiàn)也都在驗(yàn)證并不斷促進(jìn)年輕一代消費(fèi)觀念的改變。

第四，社交消費(fèi)投入上升。伴隨著“90后”的成長一批社交軟件快速興起與成長，微信之外還有像已經(jīng)上市的“陌陌”和尚未上市的一大批同類產(chǎn)品；戀愛消費(fèi)也是“90后”消費(fèi)的重要支出項(xiàng)，約會時(shí)咖啡店、茶飲店經(jīng)常光顧；與此同時(shí)，無論是情侶之間、同學(xué)之間抑或是工作之余參團(tuán)性質(zhì)的交友散心，“90后”旅行消費(fèi)也呈現(xiàn)明顯上升趨勢，因此受益的不光是攜程等線上平臺，還催生了像北清青青旅行這種以公眾號結(jié)合社群運(yùn)營的方式進(jìn)行運(yùn)作的服務(wù)形式的出現(xiàn)。

第五，看臉的“90后”。“90”后普遍更加注重自身形象，為遇見更好的自己，他們在健身、減肥、整形、護(hù)膚、化妝品等方面的消費(fèi)支出不斷上升；他們不僅關(guān)注自身的形象、戀人的形象，甚至在具體產(chǎn)品消費(fèi)中也會因?yàn)楫a(chǎn)品的設(shè)計(jì)好看而產(chǎn)生購買欲望。另外，發(fā)源于韓國的粉絲應(yīng)援文化在95后群體中產(chǎn)生并快速推動了國內(nèi)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的成長。

人口的代際交替往往是催生消費(fèi)潮流變化的關(guān)鍵要素，當(dāng)下研究清楚“90”后群體的消費(fèi)心理和偏好，對于企業(yè)產(chǎn)品的定位、研發(fā)設(shè)計(jì)、營銷等方面都有著重要的意義，也是在新消費(fèi)領(lǐng)域積極布局的投資機(jī)構(gòu)必修的一堂重要功課。

二、互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及改變民眾傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造新的消費(fèi)增量

以飲食消費(fèi)為例，“互聯(lián)網(wǎng)+”培育了所謂的“懶人經(jīng)濟(jì)”，讓以餓了么為代表的外賣平臺得以快速成長。以淘寶、京東為代表的網(wǎng)購平臺讓國人日漸習(xí)慣線上購物的消費(fèi)方式，前不久拼多多的上市更是意味著這種消費(fèi)方式在中國最基層的民眾當(dāng)中已經(jīng)得到了非常全面的普及；以美團(tuán)為代表的生活服務(wù)平臺，則讓線上選擇、線下消費(fèi)相結(jié)合的生活消費(fèi)方式得到了進(jìn)一步的普及。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是讓細(xì)分垂直領(lǐng)域的服務(wù)App如雨后春筍一般層出不窮，如健身行業(yè)的keep、醫(yī)藥行業(yè)的快方、旅行行業(yè)的airbnb等。這些以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的應(yīng)用層面的模式創(chuàng)新極大的打破了各個(gè)行業(yè)當(dāng)中消費(fèi)者曾經(jīng)面臨的信息不對稱的被動局面，真正讓用戶成為了現(xiàn)代商業(yè)中的絕對核心。在如今的信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施，它的發(fā)展正不斷打破原有的商業(yè)邊界，重構(gòu)現(xiàn)代的商業(yè)格局，在未來的商業(yè)競爭中，可以預(yù)見消費(fèi)者終端用戶將更多的以合理的方式參與到整個(gè)商業(yè)鏈條當(dāng)中，或是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，又或是兼具口碑產(chǎn)品使用者與商家病毒式品牌營銷策略實(shí)際實(shí)施者的身份。如何善用消費(fèi)者已經(jīng)培養(yǎng)起來的消費(fèi)習(xí)慣，如何通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式改變原有的商業(yè)模式，為終端消費(fèi)者創(chuàng)造增量價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值重構(gòu)將會是尋求突圍的創(chuàng)業(yè)者重點(diǎn)要關(guān)注并解決的問題，也是一直以來很多投資人反復(fù)思考并需要繼續(xù)探索的趨勢和機(jī)會。

三、科技不僅僅是推動經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的第一生產(chǎn)力，也是推動消費(fèi)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)升級的重要力量

上文提到作為信息時(shí)代標(biāo)志的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及極大地改變了人們的消費(fèi)方式，除了互聯(lián)網(wǎng)之外還有哪些科技進(jìn)步在深刻影響我們的消費(fèi)生活。

第一，金融科技（英文“Fintech”）?？萍甲兏镌诟脑飕F(xiàn)有的金融交易模式的同時(shí)也在逐漸通過簡化中間環(huán)節(jié)的方式改造現(xiàn)有的金融生態(tài)。金融交易模式的變革又勢必引發(fā)相關(guān)消費(fèi)模式的變革，過去現(xiàn)金支付的模式如今已經(jīng)逐漸被微信、支付寶這種無現(xiàn)金交易方式所取代；伴隨金融科技的進(jìn)步，消費(fèi)金融及供應(yīng)鏈金融也取得了長足的發(fā)展，阿里巴巴、京東等不僅通過分期、白條等方式改變著普通人的消費(fèi)方式，同時(shí)也促進(jìn)了企業(yè)本身經(jīng)營方式、組織架構(gòu)和融資方式的變革。

第二，大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的新消費(fèi)。當(dāng)今日頭條已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了依靠對用戶行為的大數(shù)據(jù)分析來實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送，當(dāng)醫(yī)療領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)企業(yè)普遍以用戶的數(shù)據(jù)留存和合理變現(xiàn)作為企業(yè)長期發(fā)展的盈利點(diǎn)寫進(jìn)融資計(jì)劃書，當(dāng)用戶數(shù)據(jù)的收集、篩查和提取分析已經(jīng)越來越成為企業(yè)控制運(yùn)營成本、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和完成產(chǎn)品迭代升級不可或缺的支撐，我們就應(yīng)該意識到大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來。未來的商業(yè)當(dāng)中消費(fèi)者會變得越來越“透明”，消費(fèi)端的變化也會更加迅速和準(zhǔn)確的傳導(dǎo)并影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，當(dāng)然，在這種相互作用之下，我們的消費(fèi)方式和消費(fèi)選擇也會相應(yīng)發(fā)生改變。

第三，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)及區(qū)塊鏈技術(shù)在垂直行業(yè)消費(fèi)場景方面所帶來的改變。人工智能技術(shù)日漸成熟，現(xiàn)在已經(jīng)以“AI +”的方式在很多垂直行業(yè)得到了很好的應(yīng)用，現(xiàn)在市場上像兒童早教機(jī)器人、“英語流利說”、各種無人售賣機(jī)及無人超市等產(chǎn)品、服務(wù)或消費(fèi)場景都離不開人工智能底層技術(shù)的支持。帶上一個(gè)頭盔就可以帶來身臨其境的體驗(yàn)效果，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在游戲領(lǐng)域的應(yīng)用也早已不是什么新鮮事，另外，VR的技術(shù)于游戲之外，也已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)家裝等其他領(lǐng)域得到應(yīng)用。而對于區(qū)塊鏈而言，雖然現(xiàn)實(shí)的泡沫確實(shí)存在，但是作為未來有可能像今天的互聯(lián)網(wǎng)一樣開啟一個(gè)數(shù)字信息新時(shí)代的技術(shù)，其可能帶給未來消費(fèi)領(lǐng)域的沖擊和改變足夠值得我們關(guān)注和期待。

結(jié)束語：影響未來新消費(fèi)發(fā)展趨勢的因素還有很多，尤其像科技創(chuàng)新因素本身也在高速的裂變和迭代，本文僅從上述三個(gè)方面進(jìn)行闡述，以期給在新消費(fèi)領(lǐng)域奮斗逐夢的創(chuàng)業(yè)者和砥礪前行的投資者以積極有益的啟發(fā)。