謝蕓竹 廣州大學附屬中學

一、粉絲消費與傳統(tǒng)消費相比更具有情緒性

傳統(tǒng)消費十分注重商品的使用價值是否能夠滿足自己的需求。尤其是基礎的衣食住行的消費。但是，與傳統(tǒng)消費不同的是，粉絲的消費是基于自己內(nèi)心的情感需求的，其消費行為更多的是一種精神消費。具體來看，粉絲愿意付出大量的時間，甚至金錢來支持所喜愛的偶像，比如購買明星的周邊，參加明星的演唱會等活動，以增加偶像的知名度，從而獲得情感的回應以及成就感。

以最近大熱的ninepercent偶像團體為例。雖然是以團體的方式出道，但是由于后期的發(fā)展安排是解散后各自活動，所以不可避免的，在他們團體出道伊始就開始了團隊內(nèi)部的競爭風波。出道時，每個人都積累了一定數(shù)量專屬于自己的粉絲群體。這就導致了，每個人的粉絲團，俗稱后援會，為了自己喜歡的明星脫穎而出，為了偶像的星途，而不斷地為其刷高業(yè)績表現(xiàn)。比如，粉絲們希望自己的偶像能夠擁有更高的知名度，會在某一大城市的人流量大的位置，投放喜歡偶像的視頻在大屏上。再者，在微博等線上網(wǎng)站，粉絲們會花大量時間和金錢來刷互動值，愛慕值以及閱讀數(shù)。更有甚者，一天花費上萬元來增加微博的愛慕值。

另外，在傳統(tǒng)消費中，人們在購買的商品時，注重商品的性能是否能夠滿足自己的使用需求，這種需求在很大程度上不會受到個人情緒的影響。最典型的例子是必須消費品，比如食物，我們可以大體上看作是不受情緒影響的剛性需求。與之不同的是，粉絲消費行為很大程度上受到情緒的影響，今天情緒高漲就會多消費一些，沒有心情也有可能不消費。傳統(tǒng)的消費的穩(wěn)定性較強，粉絲消費的穩(wěn)定性較弱。

二、粉絲消費與傳統(tǒng)消費相比更具主動性

傳統(tǒng)消費由于供給的過分旺盛，以及需求的疲軟，大部分情況下都是，商家不遺余力地在多種渠道進行宣傳，不僅限于媒體投放，還有各種體驗活動，促銷活動等等，消費者在被動承接信息。但是粉絲消費由于是以情緒消費為核心，具有高度的饑渴感，粉絲們無需經(jīng)紀公司或者運營平臺過度宣傳，甚至會主動查找相關信息去購買相關周邊產(chǎn)品，以滿足自己的精神需求。以ninepercent的粉絲為例，ninepercent團隊的經(jīng)濟公司，為了擴大影響力，打造“國民偶像”的形象，為ninepercent 團體制定了行程頻繁的演唱會安排，平均每兩周一場。粉絲們會主動搜集演唱會日程，確定自己當場如何表現(xiàn)才能實現(xiàn)最佳應援效果。在演唱會結(jié)束后，主動搜索演唱會中是否有售賣相應的周邊產(chǎn)品，比如相冊，應援手幅，燈牌等等，具有鮮明的主動性。并且，各個粉絲團體之間甚至會共享信息，從而能夠更加有效地為自己的偶像而努力。

雖然在某些情況下，消費者也會主動搜索相關信息，但多是從商品的使用價值出發(fā)而滿足的自身需要。比如現(xiàn)在手機市場品類繁多，消費者會在主動查詢相關性能信息，從而選擇最符合自己需求的產(chǎn)品。但是粉絲的信息搜集行為，很多與自己的消費產(chǎn)品本身不相關。比如，粉絲消費購買應援產(chǎn)品，但是搜集的信息并不是哪家生產(chǎn)的應援產(chǎn)品性能最好，而是如何才能達到最好的應援效果。

三、粉絲參與市場創(chuàng)造

傳統(tǒng)消費，在大多數(shù)情況下是在市場現(xiàn)存產(chǎn)品中選擇最能夠滿足自己需求的，被動接受市場提供的商品。廠家會通過銷售數(shù)據(jù)調(diào)整自己的產(chǎn)品，以圖達到更多的銷量，更大的利潤。市場從而得以優(yōu)化。但是消費者和廠家之間鮮少有交流。比如在快速消費品行業(yè)，產(chǎn)品線多，能夠滿足多種用戶需求。廠家會根據(jù)消費數(shù)據(jù)分析，哪種產(chǎn)品特性更加符合大眾的需求，從而確定接下來的生產(chǎn)策略。

但是粉絲消費不僅會消費市場上現(xiàn)存的商品，還會積極與偶像及其經(jīng)紀公司進行溝通，提出自己的需求，參與市場創(chuàng)造，反作用于市場。以ninepercent為例，有些有粉絲提出，希望偶像唱一些歌曲送給粉絲。Ninepercent成員蔡徐坤在生日當天出的專輯《1》中的《You Can Be My GirlFriend 》，就是回饋給粉絲的。而這首歌曲本身，又成了音樂市場的一部分，再一次被粉絲消費，也就是說，粉絲推動了這首歌曲的形成，參與了市場創(chuàng)造。

四、結(jié)論與建議

粉絲消費以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)營銷手段增值情緒資本，以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。這個與傳統(tǒng)消費行為，有著顯著性差異。但是粉絲消費的情緒性，主動性，與互聯(lián)網(wǎng)的便利相互作用，也及其容易產(chǎn)生負面影響。通過互聯(lián)網(wǎng)獲得明星的信息從而進行惡性行為的可能性也在大大提高。如何促進明星與粉絲之間的良性互動，傳播正能量，既需要明星與粉絲共同的努力，同時經(jīng)紀公司，媒體公司，甚至社會更加合理有序的法規(guī)，也需要進一步改善。