【摘 要】在互聯(lián)網(wǎng)時代下,基于工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略分析框架,雖然有其借鑒意義,并已成功引導(dǎo)了大量工業(yè)企業(yè)不斷創(chuàng)新走向成功,但是以“互聯(lián)網(wǎng)”為核心資源的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在當(dāng)前應(yīng)當(dāng)采取何種戰(zhàn)略分析框架卻并不明確。在對比分析了傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的區(qū)別之后,通過引入價(jià)值流程框架,重新梳理了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略,并從價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的角度對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行了分析,最后提出了相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)策略。
【關(guān)鍵詞】價(jià)值流程框架;互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);電子商務(wù);戰(zhàn)略分析
一、背景
當(dāng)前,在企業(yè)戰(zhàn)略理論研究和實(shí)施層面,應(yīng)用的比較廣泛的是波特的戰(zhàn)略理論。但是,由于波特戰(zhàn)略理論的提出是基于工業(yè)企業(yè)競爭環(huán)境,而當(dāng)前的企業(yè)紛紛將互聯(lián)網(wǎng)作為重要資源引入企業(yè)業(yè)務(wù),甚至將公司的全部業(yè)務(wù)建立于互聯(lián)網(wǎng)之上,因此企業(yè)應(yīng)該重新審視傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施過程,并在此過程中更加強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)的特征及作用?;ヂ?lián)網(wǎng)時代與工業(yè)時代相比,開放數(shù)據(jù)成為了一種重要資源被引入到企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境當(dāng)中,而在工業(yè)時代的戰(zhàn)略理論中并沒有體現(xiàn)出對開放數(shù)據(jù)的重要性的強(qiáng)調(diào),大量的數(shù)據(jù)只是存在于各個企業(yè)內(nèi)部環(huán)境當(dāng)中,缺少數(shù)據(jù)的外部交互,因而難以發(fā)揮數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境中的價(jià)值。
二、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)概述
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣義上是指以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),利用網(wǎng)絡(luò)平臺提供服務(wù)并因此獲得收入的企業(yè)。按照企業(yè)間的協(xié)作關(guān)系,可以將廣義的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分成三類。
第一類,基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。主要以提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、通信環(huán)境、接入服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營所必需的基礎(chǔ)設(shè)施為主,基礎(chǔ)層互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ),提供了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的大環(huán)境。
第二類,服務(wù)層互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要從事網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用設(shè)施的生產(chǎn)和開發(fā),提供技術(shù)服務(wù)、技術(shù)咨詢、技術(shù)創(chuàng)新等服務(wù),其產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)軟件、網(wǎng)站開發(fā)等。
第三類,終端層互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。這類企業(yè)主要是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺,提供相關(guān)的免費(fèi)及增值信息服務(wù)的公司,它的主要經(jīng)營模式是通過建立自己的網(wǎng)站,提供網(wǎng)絡(luò)接入、搜索引擎、門戶站點(diǎn)、電子商務(wù)等眾多業(yè)務(wù),以吸引大量用戶,從而獲得巨大商機(jī)。
在本文中,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要指的是第三類終端層互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),尤其指以電子商務(wù)的方式來向特定用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)?;ヂ?lián)網(wǎng)是此類企業(yè)的發(fā)展平臺,也是這類企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施,企業(yè)需要依靠互聯(lián)網(wǎng)與終端用戶進(jìn)行價(jià)值交換,并在此過程中完成價(jià)值積累。
三、價(jià)值流程框架下的戰(zhàn)略分析
(一)價(jià)值流程框架
1、價(jià)值創(chuàng)造。第一個影響創(chuàng)造價(jià)值量大小的因素是使用價(jià)值,而使用價(jià)值的重要決定因素是質(zhì)量、速度和品牌,此外還有價(jià)格。因此低價(jià)格和高質(zhì)量,以更快的速度到達(dá)目標(biāo)顧客,良好的品牌形象都會為顧客提供更大的使用價(jià)值,在成本不變的情況下,為用戶創(chuàng)造的價(jià)值也會更大。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在生產(chǎn)環(huán)境下重視以上四個影響使用價(jià)值量的要素,并將其調(diào)整到合適區(qū)間。
第二個影響創(chuàng)造價(jià)值量大小的因素是成本。成本主要包括了原材料購買費(fèi)用、銷售產(chǎn)品費(fèi)用和企業(yè)運(yùn)作中間環(huán)節(jié)管理費(fèi)用等。原材料購買費(fèi)用可以通過網(wǎng)絡(luò)洽談等形式購買原材料來降低中間人員往來所產(chǎn)生的費(fèi)用。銷售產(chǎn)生的費(fèi)用也可通過拓展線上銷售渠道以減少昂貴的線下渠道來達(dá)到降低費(fèi)用的目的。在企業(yè)內(nèi)部升級信息管理系統(tǒng),提升內(nèi)容交流溝通效率,以減少企業(yè)內(nèi)部管理費(fèi)用。通過以上方式可以將成本控制在一定的區(qū)間,從而盡量擴(kuò)大創(chuàng)造的價(jià)值量。
2、價(jià)值獲取。價(jià)值獲取是成功進(jìn)行戰(zhàn)略管理的另一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。消費(fèi)者剩余衡量的是消費(fèi)者從某一物品的購買中所得到的超過他們所支付的那部分額外效用,即消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)后從中獲取的收益。生產(chǎn)者剩余衡量的是企業(yè)在特定市場上出售產(chǎn)品或服務(wù)后從中獲得的收益。消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格決定了價(jià)值獲取的大小。為了獲取更大的價(jià)值或生產(chǎn)者剩余,企業(yè)通常采取的如下策略:最大化使用價(jià)值來增加創(chuàng)造的價(jià)值量;最小化成本來增加創(chuàng)造的價(jià)值量;降低產(chǎn)品的功能以減少產(chǎn)品對消費(fèi)者的效用,從而適當(dāng)?shù)臏p少消費(fèi)者剩余,以擴(kuò)大生產(chǎn)者剩余;盡量多的創(chuàng)造各種產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的不同需求,進(jìn)一步將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)者剩余,最終實(shí)現(xiàn)獲利目的。
(二)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略分析
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)具有一些相似性,同時又具有很大的不同。傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品的使用價(jià)值通常由整個價(jià)值鏈中的“短板”來決定,即價(jià)值鏈中最弱的一環(huán)決定了產(chǎn)品的使用價(jià)值量,而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品的使用價(jià)值通常由價(jià)格、質(zhì)量、速度和品牌中的“長板”來決定,這一點(diǎn)符合“積木理論”,因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通常會更加著重開發(fā)產(chǎn)品的某一方面,以使產(chǎn)品的這一方面遠(yuǎn)優(yōu)于同類的其他產(chǎn)品,而將產(chǎn)品的其他方面外包給不同的企業(yè),以保證最終的產(chǎn)品也能夠優(yōu)于同類的其他產(chǎn)品。
1、價(jià)值創(chuàng)造分析。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了使價(jià)值創(chuàng)造最大化,也會充分利用其擁有的資源和能力來擴(kuò)大使用價(jià)值和降低成本,以獲得相對于傳統(tǒng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。除了使用價(jià)值的重要影響因素:價(jià)格、質(zhì)量、速度和品牌外,事實(shí)上,“互聯(lián)網(wǎng)”作為一種重要資源,也極大提升了產(chǎn)品的使用價(jià)值,“互聯(lián)網(wǎng)”的作用都是在與其他要素相互作用的情況下體現(xiàn)出來的。
(1)互聯(lián)網(wǎng)+價(jià)格。在互聯(lián)網(wǎng)時代,同一件商品的價(jià)格不再是千篇一律,可以做到人人不同。在產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定上可以借助大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢,根據(jù)以往消費(fèi)數(shù)據(jù)分析個人對商品的潛在需求,如果是剛性需求,則可以將價(jià)格保持不變,如果是強(qiáng)度較弱的潛在需求,則可以進(jìn)行適當(dāng)優(yōu)惠,以激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望?;蛘呤峭ㄟ^產(chǎn)品的前期銷售數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售過程中的淡旺季,在淡季可以進(jìn)行宣傳促銷,在旺季可以適當(dāng)加價(jià),保證全年的銷售利潤達(dá)標(biāo)。
(2)互聯(lián)網(wǎng)+質(zhì)量?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)通常會主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)的某一方面,如設(shè)計(jì),而其他方面都會外包給供應(yīng)鏈上的其他企業(yè)。此外,它們會以互聯(lián)網(wǎng)為工具來促進(jìn)供應(yīng)鏈上的信息共享,以及時對市場需求進(jìn)行反應(yīng),最終形成動態(tài)供應(yīng)鏈管理機(jī)制,通過發(fā)揮合作企業(yè)的各自優(yōu)勢形成以顧客為導(dǎo)向的具有競爭能力的合作組織,通過企業(yè)之間的互補(bǔ)性和集成能力來開發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品,使產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)都能夠得到最好的質(zhì)量保證,始終保證產(chǎn)品質(zhì)量高于市場平均水平。
(3)互聯(lián)網(wǎng)+速度。消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購物平臺快速選購產(chǎn)品,同時為了以更快的速度讓終端消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品,它們會借助自建物流、第三方物流、第四方物流、物流周邊服務(wù)和倉儲服務(wù)來提升速度。電子商務(wù)物流的發(fā)展過程會借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)物流進(jìn)行革新。雖然產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的速度上不及傳統(tǒng)銷售渠道的線下實(shí)體店,但是通過物流方式來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的接觸極大的降低了企業(yè)的運(yùn)營成本,也有益于提升價(jià)值創(chuàng)造。此外,當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在逐步向線下擴(kuò)張,開發(fā)線下銷售渠道也成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必然發(fā)展趨勢。
2、價(jià)值獲取分析。價(jià)值獲取或生產(chǎn)者剩余,是消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格高于企業(yè)生產(chǎn)銷售產(chǎn)品時付出的成本的部分?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)通常為了快速占領(lǐng)市場,前期會采用略高于成本價(jià)的銷售價(jià)格來出售產(chǎn)品,如小米手機(jī)。此時,企業(yè)每銷售一個產(chǎn)品只獲得了極少的一部分生產(chǎn)者剩余,創(chuàng)造的總價(jià)值中絕大部分還是消費(fèi)者剩余,也就是產(chǎn)品購買者在這個過程中獲得了很大的收益,大部分的產(chǎn)品價(jià)值讓渡給了消費(fèi)者。這一策略不僅可以快速占領(lǐng)市場,還可以快速提升品牌知名度,最終為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展打開了一個廣闊的市場。在獲得了穩(wěn)定的市場份額和較高的品牌知名度之后,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該著力圍繞核心產(chǎn)品開發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,以將大量的消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余。
(湖南廣播電視大學(xué),湖南 長沙410004)
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作者簡介: 陸佳婕(1990- ),女,漢族,湖南冷水江人,湖南廣播電視大學(xué)財(cái)經(jīng)商貿(mào)系電子商務(wù)專業(yè)專任教師。