周發(fā)展 浙江理工大學服裝學院

一、引言

近些年隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能手機的普及，消費者越來越傾向于便利、省時、高效的移動端網(wǎng)絡購物模式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心2017年7月發(fā)布的《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到5.14億，其中，手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到4.80億，而服裝電商產(chǎn)業(yè)儼然已經(jīng)成為規(guī)模最大、發(fā)展最成熟的網(wǎng)上電商行業(yè)。同時，因為網(wǎng)上購物存在一定的風險，越來越多的消費者選擇將時尚網(wǎng)紅作為服裝領域的意見領袖，淘寶網(wǎng)雙十一連續(xù)多年公布的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅服裝店鋪的銷量占排名前十服裝店鋪的七成，勢頭強勁。時尚網(wǎng)紅對消費者購買服裝究竟起到何種作用？對于其粉絲而言，這種營銷模式對消費者的購買決策產(chǎn)生影響的因素是哪些？筆者在對相關文獻進行了梳理，并針對當前的研究進行了展望，針對性地提出了基于服裝企業(yè)、時尚網(wǎng)紅的營銷建議。

二、網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟的研究論述

（一）網(wǎng)紅的發(fā)展歷程與分類

關于網(wǎng)紅的概念，學界業(yè)界尚無統(tǒng)一的界定，一般泛指那些因被網(wǎng)民追捧而走紅的人[1]。騰訊研究院結合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢和網(wǎng)紅的發(fā)展歷史將網(wǎng)紅分成以下三類：網(wǎng)紅1.0時代的原創(chuàng)網(wǎng)絡文學寫手，如：老榕、南派三叔和安妮寶貝等；網(wǎng)紅2.0時代的圖文并茂的草根紅人，如：芙蓉姐姐、奶茶妹妹和鳳姐等；網(wǎng)紅2.5時代的段子手如谷大白話、電商模特如張大奕、知名ID博主如吳曉波等；網(wǎng)紅3.0時代的網(wǎng)絡主播如電競網(wǎng)紅Miss和視頻播主如Papi醬。

與騰訊研究院總結的分類方式類似，有學者認為網(wǎng)絡紅人的發(fā)展經(jīng)歷了純文字符號傳播的文字時代，圖文結合傳播的圖片時代，視頻、音頻、動畫等傳播的視頻時代[2]。

社交媒體平臺的豐富性和傳播渠道的多樣化塑造了網(wǎng)絡紅人的多元化形象，網(wǎng)紅逐漸代替了網(wǎng)絡紅人的表述，兩者最本質(zhì)的區(qū)別在于能否把握互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟形態(tài)下的巨大商機：將粉絲和熱度轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁亢同F(xiàn)金[3]?？梢?，網(wǎng)紅并不是網(wǎng)絡紅人的簡單縮寫或延續(xù)，而是帶有時代經(jīng)濟特點和運營傳播特點的新概念和新群體。大多文獻將網(wǎng)紅定義為具有一技之長有大量粉絲的網(wǎng)絡紅人，并認為：網(wǎng)紅是具備粉絲變現(xiàn)能力的升級版網(wǎng)絡紅人。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式、發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

隨著網(wǎng)紅粉絲的不斷壯大，粉絲對網(wǎng)紅的追捧和信賴使不少網(wǎng)紅通過社交資產(chǎn)變現(xiàn)達到名利雙收的目的。當網(wǎng)紅與電子商務結合，網(wǎng)紅經(jīng)濟應運而生。李茗芳認為從“網(wǎng)紅”跨越至“網(wǎng)紅經(jīng)濟”需要具備兩個條件：一是高粉絲群體流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率，二是分析粉絲群體屬性后匹配適銷對路的產(chǎn)品的能力。而袁寶國認為網(wǎng)紅經(jīng)濟是粉絲興趣化、網(wǎng)紅價值觀、風投資本化、盈利產(chǎn)業(yè)化的綜合，它是一個網(wǎng)紅、企業(yè)和用戶之間的小閉環(huán)[1]。其實，早在網(wǎng)紅經(jīng)濟興起之前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社群經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟就已陸續(xù)興起，由于三種經(jīng)濟形式較相似，或以前者為依托，常有人將三種經(jīng)濟形式混談。筆者結合文獻對三種經(jīng)濟形態(tài)進行了比較總結。

三、現(xiàn)有研究結果對服裝企業(yè)、時尚網(wǎng)紅、服裝網(wǎng)絡消費者的啟示

網(wǎng)紅經(jīng)濟作為新的電商營銷盈利模式，克服了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的諸多弊端，如產(chǎn)品滯銷、庫存積壓、資金周轉(zhuǎn)困難、供應鏈效率低下和客戶精準度不高[1]。服裝品牌如何實現(xiàn)與“網(wǎng)紅”之間穩(wěn)定有序的合作，從而對品牌聚焦客戶、實現(xiàn)精準推廣、贏得持續(xù)關注度起到巨大幫助？或許可在以下四方面還可提升其盈利模式：（1）提高產(chǎn)品性價比與服務質(zhì)量，提高企業(yè)核心競爭力。（2）細分消費者市場，提供個性化定制服務產(chǎn)品線。（3）發(fā)揮網(wǎng)紅在消費者中的意見領袖作用，以企業(yè)品牌為核心培育粉絲社群營銷。（4）合理利用網(wǎng)紅經(jīng)濟多種變現(xiàn)模式，加強多渠道營銷推廣，線上與線下的融合[5]。借鑒參考紅領模式（創(chuàng)新電子商務零售Customer to Manufacturer+Online to offline模式）、優(yōu)衣庫模式（“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機app”的多渠道布局）、歌莉婭的粉絲模式（通過O2O 工具把用戶有效沉淀下來，再反過來基于用戶數(shù)據(jù)進行營銷推廣）、以純模式（基于社群經(jīng)濟，在天貓旗艦店推出網(wǎng)絡專供品牌A21） 。

綜上，為了吸引消費者增加流量變現(xiàn)，改變當前網(wǎng)紅經(jīng)濟存在的問題，網(wǎng)紅及服裝企業(yè)的廣告營銷應保持原創(chuàng)內(nèi)容的趣味性和質(zhì)量，網(wǎng)紅與服裝企業(yè)的合作應重視提高供應鏈整體績效的提升，消費者自身應理性消費，避免盲從網(wǎng)紅的購物指引。