亓美健

（曲阜師范大學(xué)，山東 曲阜 273165）

體育是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重要資源，旅游是推進體育產(chǎn)業(yè)的重要動力之一。國家“十三五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃重點提出要“促進旅游與體育融合發(fā)展”，山東省針對發(fā)展體育旅游出臺了系列政策。體育旅游融合發(fā)展正在成為經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)研究的熱點。山東體育、旅游的有關(guān)部門及人員在定向運動與融合旅游資源發(fā)展方面，進行了大量積極嘗試，也形成了一些有益經(jīng)驗，但仍然存在產(chǎn)業(yè)融合度不夠、產(chǎn)品有效供給不足、高需求開發(fā)偏弱等問題。為了更好地推動“定向運動+旅游”融合發(fā)展，本研究嘗試對山東定向運動與旅游資源融合動力進行總結(jié)，并在分析融合存在問題的基礎(chǔ)上，提出融合發(fā)展路徑。

1 山東定向運動與旅游資源融合的動力

1.1 定向運動與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求

定向運動與旅游產(chǎn)業(yè)融合是基于兩者有著內(nèi)在的發(fā)展需求。山東省定向運動在省、市體育局，以及各級定向運動協(xié)會的大力支持推動下，以競技類、休閑類為主的定向運動取得了良好的發(fā)展態(tài)勢，特別是省市級的各類比賽以及參與人數(shù)逐年增多，各類以觀賞、體驗、娛樂、教育等形式為主題的親子定向、趣味定向、家庭定向等形式不斷豐富，參與定向的比例在不斷提高。但是，總體來講，定向運動的推廣程度還不夠，群眾參與度還不高，發(fā)展定向、推廣定向的內(nèi)在需求依然較大。旅游產(chǎn)業(yè)是山東省經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，近年來，“好客山東”的旅游文化品牌吸引了來自全國各地的游客到山東旅游消費，旅游產(chǎn)業(yè)收入不斷提高，基于定向運動與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，兩者在創(chuàng)新服務(wù)供給方面擁有了契合點，需求則是推廣兩者融合的重要動力之一。

1.2 體育旅游消費結(jié)構(gòu)的多元化

體育旅游是體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要形式，兩者將消費者對運動、旅游的需求融合在一起，形成了新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。體育旅游經(jīng)過近年來的發(fā)展，在產(chǎn)品供給方面，已經(jīng)形成了系列旅游產(chǎn)品，傳統(tǒng)類的融合產(chǎn)品特色單一，難以滿足消費者的多元需求。當前，旅游消費需求日益“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”的市場結(jié)構(gòu)高級化趨勢，呈現(xiàn)出體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)圍繞這些新消費需求而進行深度產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的態(tài)勢?！吧?、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”主要是指“商務(wù)游、養(yǎng)生游、研學(xué)游、休閑游、情感游、探奇游”，這些多元需求既是定向運動與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的目標，也是融合發(fā)展的推動力。

1.3 定向運動與旅游融合的政策環(huán)境

2016年國務(wù)院頒布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》和《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步擴大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓(xùn)等領(lǐng)域消費的意見》，針對發(fā)展健身、體育旅游等提出了明確的發(fā)展方向、組織保障、政策支撐等。2017年國家旅游局、國家體育總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》，指出，大力發(fā)展體育旅游是豐富旅游產(chǎn)品體系、拓展旅游消費空間、促進旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然要求，是盤活體育資源、實現(xiàn)全民健身和全民健康深度融合、推動體育產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的必然選擇。近年來，山東省相繼出臺了《山東省全民健身實施計劃（2016—2020年）》《山東省人民政府辦公廳關(guān)于貫徹國辦發(fā)〔2016〕85號文件進一步擴大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓(xùn)等領(lǐng)域消費的實施意見》等文件，針對推動體育旅游進一步發(fā)展細化了方向、明確了政策條件。以上政策的頒布，充分表明了國家、省對發(fā)展體育旅游的重視，并積極創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。在這種政策環(huán)境下，山東省定向運動與旅游資源融合發(fā)展既是對政策號召的一種響應(yīng)，也是充分利用政策，推動自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的一次創(chuàng)新嘗試。

2 山東定向運動與旅游資源融合存在的問題

2.1 融合創(chuàng)新不足

近年來，山東省定向運動各級組織在推動定向運動與旅游融合方面做了大量的嘗試，分別在濟南、青島、日照、泰安、臨沂等地依托地域特色旅游資源舉辦了不同級別的定向運動比賽，活動取得了一定成果。但是，目前的融合模式多是簡單的“旅游地+比賽”，融合度不高、形式單一，定向運動與旅游兩者的優(yōu)勢資源“互助”效應(yīng)沒有充分發(fā)揮出來。定向運動與旅游資源的融合是定向、旅游兩者在傳統(tǒng)發(fā)展模式上的一次供給側(cè)改革，需要創(chuàng)新作為動力，但目前圍繞“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”的融合創(chuàng)新深度不夠，形式同質(zhì)化嚴重，缺少地域特色，難以迎合旅游健身市場消費需求。

2.2 融合缺少核心品牌

山東省推出旅游目的地和鄉(xiāng)村旅游2大旅游主線及“十大品牌”等舉措為完善和發(fā)展山東體育旅游項目提供了較好的資源支持。從品牌構(gòu)建方面結(jié)合了各地的旅游特色，凸顯了文化品質(zhì)。定向運動與旅游資源的融合，同樣需要突出以文化為背景的品牌優(yōu)勢，只有突出文化特色，把握定向運動文化與旅游文化的融合點，才能推出影響力的品牌，才能更好地發(fā)揮品牌市場效應(yīng)。但是，目前定向運動與旅游資源融合的品牌建設(shè)缺少深度：（1）挖掘文化元素多數(shù)集中在旅游資源上，忽視了定向文化、定向文化與旅游文化的融合；（2）沒有結(jié)合旅游健身消費市場需求提煉文化特色，導(dǎo)致區(qū)域品牌內(nèi)涵同質(zhì)化嚴重；（3）核心品牌培育調(diào)研不足，市場互動少、宣傳效果不明顯，消費者識別度低。

2.3 融合精細化管理服務(wù)不足

定向運動與旅游資源的融合是一項長期的系統(tǒng)工作，需要有專業(yè)的管理服務(wù)。目前定向運動與旅游資源融合處于探索發(fā)展階段，更需要精細化的管理服務(wù)支撐。但是，研究發(fā)現(xiàn)，目前對于定向運動與旅游資源的融合管理服務(wù)不理想：（1）管理服務(wù)“任務(wù)化”，定向運動與旅游融合較多的表現(xiàn)形式是比賽，而比賽具有時效性，管理服務(wù)為了完成這項組織任務(wù)，就會在比賽的組織策劃、場地布置、設(shè)備購置、人員組織等方面進行大量的工作，以確保比賽的順利完成。（2）管理服務(wù)“籠統(tǒng)化”；體育項目種類多、旅游資源特色多，如何才能從中更好地推動“定向運動+旅游”的發(fā)展，這就需要針對性的管理服務(wù)，但是目前的管理服務(wù)多是按照“大體育、大旅游”的態(tài)度來審視“定向運動+旅游”，難免會出現(xiàn)管理服務(wù)“對不上”的問題。（3）管理服務(wù)“慣性化”?！岸ㄏ蜻\動+旅游”的發(fā)展，很難在短時間形成融合效應(yīng)，需要不斷的創(chuàng)新變革，不斷實踐、不斷完善，而這就需要調(diào)整管理服務(wù)理念、措施、政策等，但是受傳統(tǒng)管理服務(wù)意識影響，管理服務(wù)的“慣性動作”難以及時轉(zhuǎn)變，這導(dǎo)致了“定向運動+旅游”的管理服務(wù)無法及時解決新問題。

2.4 融合缺少專業(yè)型人才

“定向運動+旅游”融合發(fā)展離不開產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、產(chǎn)品銷售、綜合管理等方面的專業(yè)型人才。目前，“定向運動+旅游”融合發(fā)展的專業(yè)型人才相對比較稀缺，雖然高校在培養(yǎng)“體育+”“旅游+”方面的人才比較重視，但培養(yǎng)的人才在體育旅游綜合能力方面仍然存在短板，特別是針對“定向運動+旅游”，既需要了解定向運動，又需要掌握特色旅游資源這方面的人才難以滿足，因此，大力培養(yǎng)“定向運動+旅游”的專業(yè)性人才十分有必要。

3 定向運動與旅游資源融合發(fā)展路徑

3.1 優(yōu)化融合發(fā)展環(huán)境，吸引社會投資開發(fā)

充分利用政策，優(yōu)化投資環(huán)境，吸引資本投入“定向運動+旅游”產(chǎn)業(yè)。為促進山東省體育旅游發(fā)展，山東省相繼出臺了系列政策，為優(yōu)化體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境打下了政策基礎(chǔ)。其中，2018年山東省政府發(fā)布《山東省人民政府關(guān)于促進創(chuàng)業(yè)投資持續(xù)健康發(fā)展的通知》，為促進創(chuàng)業(yè)投資健康發(fā)展，明確了構(gòu)建多元化創(chuàng)業(yè)投資機構(gòu)體系、拓寬創(chuàng)業(yè)投資融資渠道、加強政府資金的引導(dǎo)作用、進一步完善創(chuàng)業(yè)投資政策環(huán)境、營造創(chuàng)業(yè)投資良好服務(wù)環(huán)境等措施，這些措施是“定向運動+旅游”融合發(fā)展的重要保障。省、市兩級的體育、旅游相關(guān)部門應(yīng)充分利用上述系列政策，通過黨委政府積極協(xié)調(diào)財政、稅收、土地、審批等部門在稅收、審批、貸款、土地供應(yīng)、投資收益等方面提供最大優(yōu)惠保障，同時放寬投資主體限制，簡化辦事流程，提供“一次辦好”等服務(wù)，最大程度優(yōu)化投資環(huán)境，以吸引社會資本推動“定向運動+旅游”融合發(fā)展。

3.2 依托校企合作平臺，增強融合創(chuàng)新動力

充分利用“高校+旅游部門+體育部門”校企合作平臺，為“定向運動+旅游”提供理論研究、市場開發(fā)、人才培養(yǎng)，增強融合創(chuàng)新動力。（1）充分利用校企合作平臺，深入研究定向運動與旅游融合理論。定向運動與旅游融合需要以文化融合為基礎(chǔ)，理論研究必不可少，通過開展校企合作研究，可以將市場、旅游、體育、教育等諸多理論要素融合起來分析，以形成系統(tǒng)的融合理論，指導(dǎo)定向運動與旅游的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（2）充分利用校企合作平臺創(chuàng)新開發(fā)市場產(chǎn)品。通過充分發(fā)揮高校、體育企業(yè)、旅游企業(yè)的各自資源優(yōu)勢，分析定向運動與旅游融合的市場需求，進一步明確產(chǎn)品市場定位，開發(fā)符合市場需求的多元融合產(chǎn)品，以契合消費市場需求。（3）充分利用校企合作平臺培養(yǎng)復(fù)合型人才。創(chuàng)新動力離不開人才支撐，通過實戰(zhàn)培育人才是校企合作平臺的重要優(yōu)勢。

3.3 把握特色旅游資源，打造精品融合產(chǎn)業(yè)

定向運動與旅游融合模式需要走多元化道路，需要依托山東各地域旅游資源特色，融入定向元素，以形成特色的融合產(chǎn)業(yè)模式。（1）依托山東省“十大旅游目的地品牌”特色，挖掘經(jīng)典文化內(nèi)容，融入定向運動元素，構(gòu)建創(chuàng)新型休閑定向旅游文化產(chǎn)品。（2）依托區(qū)域性體育資源，構(gòu)建“多運動形式”的定向休閑游。運動形式可以根據(jù)區(qū)域旅游資源地貌特點選擇，如騎自行車、跑步、游泳等。（3）依托網(wǎng)絡(luò)平臺，打造全省景點網(wǎng)上定向游。這種模式既是通過網(wǎng)上賽事吸引更多消費者關(guān)注山東景點，同時也有利于吸引消費者由線上定向游轉(zhuǎn)為線下定向游。網(wǎng)絡(luò)景點定向游模式主要是將全省的旅游景點網(wǎng)絡(luò)游戲化，突出景點特色，在游戲中設(shè)置不同的打點，運動路線設(shè)定不同的難度、陷阱等，以增加賽事刺激性，吸引消費者參與到網(wǎng)上定向游活動中。

4 結(jié) 語

定向運動與旅游資源融合發(fā)展是體育、旅游融合發(fā)展的重要方式之一，這既是響應(yīng)國家、山東省關(guān)于大力發(fā)展體育旅游、開展供給側(cè)改革等政策，也是定向運動、旅游產(chǎn)業(yè)依靠政策大力開展供給側(cè)改革，優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，推動有效“產(chǎn)品”供給的重要嘗試。定向運動與旅游資源融合發(fā)展不是簡單的兩者相加，而是充分利用旅游特色、文化特色、運動元素、地域特點、情感話語等要素進行的交叉式融合，目的在于通過創(chuàng)新融合，激發(fā)兩者優(yōu)勢資源，形成強強效應(yīng)，以滿足市場消費需求，同時促進定向運動、旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。