董紫薇?卜彥芳

【內(nèi)容摘要】近年來，隨著移動互聯(lián)時代的產(chǎn)品形態(tài)、用戶習(xí)慣、傳播語境發(fā)生顛覆性變化，以《人民日報》為代表的傳統(tǒng)主流媒體圍繞移動互聯(lián)的輿論新陣地展開了內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等多個層次的變革和布局，最終建成了一批擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型主流媒體集團。本文即以《人民日報》的“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略為重點，從移動傳播布局、融媒體生產(chǎn)流程、優(yōu)化管理方式等角度具體解讀傳統(tǒng)媒體向新型主流媒體升級的必經(jīng)之路。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)；人民日報；新型主流媒體；建構(gòu)路徑

一、移動互聯(lián)時代正在重塑媒體融合的生態(tài)環(huán)境

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展和新媒體異軍突起的新浪潮中，越來越多的人傾向于利用移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機、平板電腦的鏈接，通過綜合的社交媒體、新聞客戶端與個性化的自媒體獲取新聞。CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，比例高達(dá)98.3%；在各類手機互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，手機網(wǎng)絡(luò)新聞的使用率達(dá)到80.1%，用戶規(guī)模為6.3億。①由此可見，新聞媒體用戶已經(jīng)形成了向移動端全面遷移的趨勢，媒體生態(tài)環(huán)境正在經(jīng)歷一次前所未有的打破和重塑。

隨著以“移動互聯(lián)網(wǎng)+智能終端”為主導(dǎo)的多屏傳播環(huán)境逐漸形成，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的輝煌已不再，本階段的傳媒競爭格局集中表現(xiàn)為新媒體的迅速發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的衰落。立足于微博、微信、門戶網(wǎng)站、移動客戶端的新媒體以其快捷方便、信息海量、不受時間地點限制、用戶門檻低等優(yōu)勢迅速吸引了大眾眼球，用戶向新媒體的遷移則使傳統(tǒng)媒體面臨人才流失、發(fā)行量萎縮、經(jīng)濟效益下滑的生存危機。CTR媒介智訊最新數(shù)據(jù)顯示，2017年全國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入上漲12.4%，但報紙廣告收入?yún)s下滑了32.5%②，紙媒的生存空間不斷受到擠壓。傳統(tǒng)媒體唯有積極“觸網(wǎng)”、創(chuàng)新求變，方能重獲生機。同時，網(wǎng)絡(luò)的開放性、即時性、隱蔽性正在成為信息爆炸、信息碎片化、虛假信息和謠言滋生等棘手問題的“溫床”，而傳統(tǒng)媒體以其“權(quán)威性、專業(yè)性、自律性”提供優(yōu)秀內(nèi)容產(chǎn)品、承擔(dān)把關(guān)和輿論引導(dǎo)功能，具有不可替代的重要作用。因此，新舊媒體融合發(fā)展既是傳統(tǒng)媒體尋求轉(zhuǎn)型的突破之舉，也順應(yīng)了新型傳播環(huán)境對權(quán)威觀點意見、精品專業(yè)內(nèi)容的迫切需求，是新舊媒體實現(xiàn)優(yōu)勢互補、優(yōu)化資源配置、強化傳播效果、擴大品牌影響力的大勢所趨。

二、建設(shè)新型主流媒體是媒體融合的頂層戰(zhàn)略設(shè)計

在移動互聯(lián)時代，國家對新舊媒體融合進行了一系列頂層戰(zhàn)略設(shè)計，其重點在于新型主流媒體的建設(shè)。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。2016年2月，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，推動媒體融合發(fā)展要借助新媒體傳播優(yōu)勢，從“相加”到“相融”，著力打造新型主流媒體。2018年4月，中宣部部長黃坤明在中央廣播電視總臺揭牌儀式上再次強調(diào)，要以組建整合為契機，努力打造具有強大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的新型主流媒體。四年以來，黨中央從戰(zhàn)略高度謀篇布局，將建設(shè)新型主流媒體作為媒體融合戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要任務(wù)來進行要求，就是因為新型主流媒體既是傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型升級的理想形態(tài)，也是鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流價值觀、打造網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力必須完成好的時代命題。

針對這一重要任務(wù)，明確新型主流媒體的定位、目標(biāo)及構(gòu)建路徑，對于彰顯主流媒體權(quán)威性和公信力，推動主流媒體轉(zhuǎn)型升級和新舊媒體深度融合具有重要意義。何謂新型主流媒體？將詞組進行拆分理解，其中“主流”，指的是宣揚主流社會價值觀、提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、具有強大傳播影響力的主流媒體組織，它們通常具有黨政背景、承擔(dān)喉舌功能，能強有力地履行社會守望、議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)功能。主流媒體不僅從傳播內(nèi)容上看是體現(xiàn)專業(yè)主義的精英媒體，而且其主流性質(zhì)體現(xiàn)在社會地位、受眾群體等各個方面，具有報道嚴(yán)肅深入、受眾覆蓋面廣、價值導(dǎo)向清晰、經(jīng)營創(chuàng)收情況好、權(quán)威公信等諸多特征。

“新型”意指渠道之新、產(chǎn)品之新、用戶之新、傳播主體之新，新型媒體組織依托于網(wǎng)絡(luò)新媒介技術(shù)搭建的媒介平臺來進行新聞信息生產(chǎn)和發(fā)布，其核心用戶是廣大網(wǎng)民特別是手機網(wǎng)民群體，生產(chǎn)的新聞信息在內(nèi)容、排版、遣詞造句上都更加貼近網(wǎng)民的信息需求和語言習(xí)慣。同時，新媒體的傳播主體也不再局限于專業(yè)性的機構(gòu)媒體組織，在微信公眾號、微博、頭條號、百家號等開放的社交媒體和自媒體平臺上，海量個人用戶和企業(yè)用戶均可發(fā)布圖文和視頻，“羅輯思維”、PAPI醬等自媒體公號依靠個性化內(nèi)容和互動傳播優(yōu)勢迅速吸粉走紅，成功實現(xiàn)價值變現(xiàn)和經(jīng)營創(chuàng)收。然而，在渠道變得廉價的“做號時代”，自媒體陣營的急速擴張也制造出大量的信息垃圾，助長了“標(biāo)題黨”的不良風(fēng)氣，加速了低俗內(nèi)容和謠言的擴散，招致信息爆炸、輿論失控的隱患。因此，在新媒體領(lǐng)域，我們不僅要規(guī)范自媒體的言論秩序、禁止惡意轉(zhuǎn)載虛假信息，而且還急需培養(yǎng)具有主流話語權(quán)的輿論領(lǐng)導(dǎo)者，這正是新型主流媒體登上時代舞臺的必然要求。

綜上，新型主流媒體，就是指兼具新媒體和主流媒體功能與優(yōu)勢的媒體組織形態(tài)，它既可以是新型媒體的主流化，也可以是主流媒體的新型化，后者集中體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體的融合趨勢上，這是當(dāng)前新型主流媒體最主要的建構(gòu)路徑。傳統(tǒng)主流媒體向新型主流媒體轉(zhuǎn)型，不僅要建立專屬的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，而且要將新舊媒體渠道整合為一個整體，在發(fā)揮專業(yè)性、權(quán)威性優(yōu)勢的基礎(chǔ)上實現(xiàn)內(nèi)容、渠道等多環(huán)節(jié)的共通互融。

目前，《人民日報》、鳳凰傳媒等傳統(tǒng)媒體集團都積極觸電網(wǎng)絡(luò)，向新型主流媒體升級。本文以《人民日報》在媒體融合過程中的改革和實踐為例，尤其以《人民日報》新聞客戶端的創(chuàng)新性運營為重點，進一步解讀移動互聯(lián)時代新型主流媒體的建構(gòu)路徑。

三、新型主流媒體的建構(gòu)路徑——以《人民日報》為例

《人民日報》是中國共產(chǎn)黨中央委員會機關(guān)報，也是國內(nèi)首屈一指的傳統(tǒng)主流大報。長期以來，《人民日報》及時傳播國內(nèi)外各領(lǐng)域信息，積極宣傳黨的理論和路線方針政策，始終扮演著忠實的社會雷達(dá)和守望者的角色，履行著報道天下大事和宣傳主流觀點的“喉舌”職能。

2014年中央政策發(fā)布以來，《人民日報》提出“率先建成新型媒體集團和新型主流媒體”的融合發(fā)展目標(biāo)，希望建設(shè)“內(nèi)容豐富、形態(tài)各異、載體多樣、覆蓋廣泛的傳播體系”，以形成“具有較強市場競爭力的信息服務(wù)產(chǎn)品集群”，最終實現(xiàn) “有新聞的地方就有《人民日報》，有用戶的地方就有《人民日報》”③。進入移動互聯(lián)時代，《人民日報》以“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略為核心，在鋪設(shè)移動渠道、展開融媒傳播、優(yōu)化管理方式等不同層面的探索可圈可點，成為新型主流媒體建設(shè)的排頭兵和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的好榜樣。

（一）全媒體布局：以“三位一體”移動傳播矩陣為核心

在《人民日報》的全媒體戰(zhàn)略布局中，手機客戶端是一個重要切入點。2014年6月12日，人民日報手機客戶端正式上線，標(biāo)志著《人民日報》形成了官方微博、官方微信公眾號、手機客戶端三位一體的移動傳播矩陣。自此，《人民日報》從傳統(tǒng)單一紙質(zhì)媒體，演變?yōu)閾碛袌?、網(wǎng)、端、微等十多種載體、400多個終端平臺、覆蓋用戶7.86億人次的現(xiàn)代化全媒體。④從核心傳播矩陣來看，《人民日報》旗下的各個官方賬號、新聞平臺分別承擔(dān)著不同的功能，形成了各具特色的風(fēng)格。在微博端，《人民日報》官方微博以“權(quán)威聲音、主流價值、清新表達(dá)”為目標(biāo)定位，內(nèi)容設(shè)計以傳播《人民日報》觀點和信息為主，借助微博平臺開放性、平民化、交互性強、裂變式傳播等媒介特征，形成了一個報道突發(fā)事件的信源地，同時也是提供主流觀點和引發(fā)公共討論的輿論場。

在微信端，《人民日報》著力打造以《人民日報》官方微信為核心，以多個獨具風(fēng)格特色的微信公眾號為集群，全方位覆蓋時政、財經(jīng)、思想、教育等多個領(lǐng)域的“微信公號矩陣”。《人民日報》官方微信以“參與、溝通、記錄時代”為核心定位，借助微信公眾號的良好閱讀氛圍和長文傳播體裁，形成了一個深入解讀時代、提供新銳觀點、倡導(dǎo)獨立思考的思想引領(lǐng)窗口。在官號之外，報社各編輯部門、社屬媒體還開拓了一批植入黨報基因的垂直微信公眾號，如“俠客島”“學(xué)習(xí)小組”等，在新媒體領(lǐng)域形成很強的品牌優(yōu)勢和“吸粉”效應(yīng)?！皞b客島”是《人民日報》海外版旗下的微信公眾號，它在選題上大膽犀利，在準(zhǔn)確吃透中央精神前提下敢于直面“大老虎”落馬、“中國人質(zhì)被IS殺害”事件等重大敏感問題，用理性客觀的觀點和態(tài)度感染用戶?！皩W(xué)習(xí)小組”在內(nèi)容選題上專注于解讀習(xí)近平總書記的講話和活動，經(jīng)常有獨家一手報道。

在移動端，《人民日報》先后建立了以原創(chuàng)與聚合為定位的兩大新聞平臺。2014年6月上線的人民日報手機客戶端秉承可信、簡約、親和的理念，奉行原創(chuàng)、獨家、評論的“三個突出”，努力以一流內(nèi)容為廣大用戶提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，形成了一個有品質(zhì)的原創(chuàng)新聞平臺?？蛻舳司麅?nèi)容與服務(wù)，不僅積極創(chuàng)新音頻、視頻、3D動畫、直播、話題等多媒體形態(tài)產(chǎn)品，通過“聞”“評”“問”“聽”“幫”“視”“圖”等板塊的劃分讓權(quán)威新聞更立體，而且還推出“政務(wù)服務(wù)”“生活服務(wù)”等新功能，能夠根據(jù)用戶的城市定位提供相應(yīng)的政務(wù)信息、便民繳費、文化娛樂、生活休閑等服務(wù)，將信息的精準(zhǔn)推送與個性化服務(wù)相結(jié)合。與原創(chuàng)新聞平臺相呼應(yīng)，2018年6月上線的“人民號”是一個全國性的移動新媒體聚合平臺，標(biāo)志著《人民日報》的全媒體整合戰(zhàn)略從“自建”走向“共建”，平臺邀請了2000多家符合主流價值導(dǎo)向、有影響力的主流媒體、黨政機關(guān)、各類機構(gòu)、優(yōu)質(zhì)自媒體等入駐，同時聯(lián)合百度開發(fā)算法推薦、資訊優(yōu)化類產(chǎn)品，實現(xiàn)了新型主流媒體在內(nèi)容聚合、渠道整合、技術(shù)融合的全方位跨越。

總之，面向移動互聯(lián)時代的海量手機網(wǎng)民，“三位一體”移動傳播矩陣展現(xiàn)出了不俗的傳播實力，并迅速成為《人民日報》全媒體布局的堅實核心。從數(shù)據(jù)上看，截至2018年7月22日，《人民日報》官方微博賬號已經(jīng)發(fā)布了88753條微博，擁有5910萬粉絲，每條微博下的粉絲評論數(shù)都有上千條，⑤位列所有媒體微博賬號第一；《人民日報》官方微信在2017年的閱讀量高達(dá)9億，在全國296家主要報紙中位列第一；《人民日報》手機客戶端累計下載量過億，下載量位于資訊類客戶端前十；《人民日報》旗下所有媒體的平均每日用戶訪問量達(dá)到6.5億人次，真正實現(xiàn)了“有用戶的地方就有《人民日報》”⑥。

（二）融媒體傳播：“中央廚房”的常態(tài)化運行與個性化升級

鋪開渠道是建設(shè)新型主流媒體的硬件要求，但在媒體融合由“相加”向“相融”階段邁進的轉(zhuǎn)折點上，真正決定成敗的還是內(nèi)容和平臺的融合突破?；诖?，《人民日報》積極打破旗下媒體各自為政的壁壘，目的是實現(xiàn)視頻、音頻、文字、圖象等多種媒體形態(tài)在報紙、廣播、電視、手機客戶端、微博、微信公眾號等不同媒介平臺的傳播，即融媒體傳播。

《人民日報》對融媒體傳播的優(yōu)化解決方案是建立“中央廚房”?！爸醒霃N房”的出發(fā)點是要打破不同媒體部門各有一套采編人員和管理機制的分離狀態(tài)，通過形成一套整合采編資源、聚合傳播優(yōu)勢的機制，實現(xiàn)新聞生產(chǎn)的“一次采集、多次生成、多元發(fā)布”。目前，人民日報“中央廚房”已經(jīng)形成了較為成熟的模式和架構(gòu)，即空間平臺、技術(shù)平臺、業(yè)務(wù)平臺三合一的完整融合體系。

首先，全媒體新聞大廳是新聞采編運營的保障。作為空間平臺，全媒體新聞大廳位于人民日報社新媒體大廈的10層，建筑面積3200多平方米，是全媒體平臺的物理呈現(xiàn)與主要載體，也是新聞采編與運營管理的指揮中樞和中控平臺。其次，作為技術(shù)平臺，“中央廚房”由6個功能模塊組成，包括：內(nèi)部用戶管理系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)用戶管理系統(tǒng)、傳播效益評估系統(tǒng)、可視化產(chǎn)品制作工具、新媒體內(nèi)容發(fā)布管理系統(tǒng)、報紙版面智能化設(shè)計系統(tǒng)。這一整套系統(tǒng)打通了《人民日報》體系內(nèi)的所有媒體和終端，從而為全媒體布局的跨平臺運行提供了強有力的技術(shù)支撐。最后，人員有效分工是實現(xiàn)全媒體聯(lián)動的關(guān)鍵。作為業(yè)務(wù)平臺，“中央廚房”將傳統(tǒng)意義上的采編人員重新定義為指揮員、信息員、采集員、加工員、推銷員、技術(shù)員等崗位，形成一套成熟完善的內(nèi)容生產(chǎn)、協(xié)作、分發(fā)業(yè)務(wù)模式。指揮員針對重大選題進行策劃與指導(dǎo)，其他各“員”有效分工合作，最終將制作的新聞產(chǎn)品送達(dá)《人民日報》旗下各發(fā)稿終端以及有合作關(guān)系的國內(nèi)外媒體終端，從而實現(xiàn)重大報道“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全球覆蓋”，實現(xiàn)新興媒體與傳統(tǒng)媒體、線上與線下、母媒與子媒、國內(nèi)媒體與國外媒體的四個“聯(lián)動”。⑦

盡管“中央廚房”的建設(shè)大大提升了新聞采編和內(nèi)容分發(fā)的質(zhì)量與效率，但如果只是建設(shè)而不投入生產(chǎn)，“中央廚房”就只能淪為名存實亡的“節(jié)慶廚房”。因此，《人民日報》融媒體傳播在真正意義上的實現(xiàn)，有賴于“中央廚房”的常態(tài)化運行。從2015年“兩會”報道開始，人民日報就開始試行“中央廚房”工作機制，初步建立記者與報紙、網(wǎng)站、“兩微一端”之間的對接樞紐，做到及時傳遞需求信息和發(fā)布定制產(chǎn)品。在領(lǐng)導(dǎo)人出訪、“9·3”閱兵、習(xí)馬會、G20峰會等重大戰(zhàn)役性報道中，“中央廚房”已啟動運行20余次，總計發(fā)布新聞作品超過3000件⑧，將內(nèi)容生產(chǎn)的流程再造徹底運用到新聞實踐中，有效地提升了《人民日報》的網(wǎng)絡(luò)傳播力和國際影響力。

在“中央廚房”常態(tài)化運行的基礎(chǔ)上，《人民日報》內(nèi)部的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正在展開。2016年10月以來，《人民日報》按照跨部門搭配、興趣化組合、項目制施工的原則，成立了40多個融媒體工作室，著力打造專業(yè)化、個性化、分眾化新聞品牌。隨著“麻辣財經(jīng)”“半畝方塘”“一本正經(jīng)”等工作室的迅速走紅，融媒體的個性化升級順應(yīng)了移動互聯(lián)時代分眾傳播的新需求，一批形態(tài)多樣的新型主流媒體工作室在互聯(lián)網(wǎng)的第一輿論陣地開始活躍起來。

（三）優(yōu)化管理：實行公司化運營，完善配套體制機制

《人民日報》管理體制改革的步伐一直走在國內(nèi)傳統(tǒng)媒體前列。2005年，人民網(wǎng)開始公司化運作，公司制在內(nèi)容、財務(wù)、人事上的自主權(quán)使人民網(wǎng)從此脫離對《人民日報》核心資源的依賴，從而在日常管理和內(nèi)容運行上走上自主自立發(fā)展之路，這是人民網(wǎng)得以突破“人民日報網(wǎng)絡(luò)版”的關(guān)鍵所在。此后，人民網(wǎng)進一步推進體制機制改革，于2010年6月完成股份制改革，人民網(wǎng)股份有限公司成為首個中央級新聞網(wǎng)站改制案例。2012年，人民網(wǎng)成為國內(nèi)第一家在A股整體上市的新聞網(wǎng)站⑨，這是《人民日報》優(yōu)化管理取得的重大階段性勝利，通過上市融資的資本運作來實現(xiàn)規(guī)模裂變，將成為《人民日報》今后探索的方向之一。

隨著移動互聯(lián)時代的來臨，人民日報社新媒體中心于2015年10月8日正式成立，這標(biāo)志著人民日報社在加快推動媒體融合發(fā)展方面邁出了新的步伐。該中心將官方微博、官方微信、手機客戶端納入統(tǒng)一管理，打破了《人民日報》旗下新媒體孤立發(fā)展、各行其是的尷尬局面，有利于融媒體傳播機制的良好運行，在創(chuàng)作激勵、績效考核、價值聯(lián)動等配套機制上也實現(xiàn)了協(xié)同發(fā)展。2018年“兩會”報道中，《人民日報》新媒體不僅取得了人民網(wǎng)瀏覽量超15億、微博主持話題#全國兩會#閱讀量超50億的史上最佳成績，而且首次實現(xiàn)融合考評體制的重大改革和創(chuàng)新。全流程量化考核，報、網(wǎng)、端、微統(tǒng)一計分，將媒體融合推向“一體統(tǒng)籌、一體策劃、一體制作、一體分發(fā)、一體評估”的“五位一體”階段。⑩

四、結(jié)語

在移動互聯(lián)時代媒體融合的大背景下，“新型主流媒體”概念成為媒體融合進程的最頂層設(shè)計。從《人民日報》的案例來看，渠道融合、內(nèi)容融合、優(yōu)化管理是傳統(tǒng)媒體向新型主流媒體升級的關(guān)鍵路徑。首先，通過入駐和自建兩種方式搭建網(wǎng)絡(luò)傳播平臺來補足渠道短板，以移動傳播矩陣為核心，形成涵蓋傳統(tǒng)媒體和新媒體渠道的全媒體布局，是傳統(tǒng)媒體向新型主流媒體升級的硬件要求。其次，通過“中央廚房”的常態(tài)化運行和個性化升級，實現(xiàn)跨平臺、跨瀏覽器、跨操作系統(tǒng)的信息快速迭代和多渠道發(fā)聲，是媒體融合從“相加”跨越“相融”的重要一步。最后，科學(xué)的經(jīng)營管理體制和完善的配套機制體制是媒體融合戰(zhàn)略的有力支撐和重要保障?？傊?，媒體融合的潮流浩浩蕩蕩，身處這個偉大變革的時代，我們將有機會見證傳統(tǒng)媒體向新型主流媒體的嬗變，去探索未知的路徑和新的可能。