李群?殷艷?劉雷

【內(nèi)容摘要】本文以中國教育電視臺大型直播節(jié)目《直通高招》為例，淺析了在當(dāng)今電視媒體激烈競爭的大環(huán)境下，教育電視臺一頻道（CETV1）如何堅(jiān)守自身教育特色定位，運(yùn)用“差異化”節(jié)目編排模式，結(jié)合利用收視率數(shù)據(jù)反饋，打造教育專業(yè)品牌。

【關(guān)鍵詞】差異化；編排；教育品牌；收視率運(yùn)用

由中國教育電視臺主辦的《直通高招》大型直播特別節(jié)目圓滿告一段落，本次直播于6月23日-29日每天19：30-22：30進(jìn)行，連續(xù)7天共21個小時，共邀請12位考試院負(fù)責(zé)人、70所高校招生辦公室負(fù)責(zé)人、3位高考志愿填報(bào)專家做客多地演播室。同時在網(wǎng)易教育、新浪教育、中國教育網(wǎng)絡(luò)電視臺、長安書院App等17家媒體平臺同步推送，點(diǎn)擊量達(dá)2906.98萬次，為廣大學(xué)子指明了報(bào)考方向。

一、堅(jiān)守“差異化”編排，塑造教育專業(yè)品牌

作為電視上星綜合頻道，中國教育電視臺一頻道始終堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，以“立德樹人”為宗旨，以“提高學(xué)生審美和人文素養(yǎng)”為目標(biāo)，在節(jié)目內(nèi)容的廣度和深度上下功夫，從策劃、制作、推廣各個環(huán)節(jié)滲透“靜下心來講好中國教育故事”的內(nèi)涵，培育形成教育臺獨(dú)有的氣質(zhì)和形象，讓觀眾從中獲得情感認(rèn)同。頻道改版以來，在晚間19：30-22：30黃金時段采用差異化的“法治人文欄目+新聞+紀(jì)錄片”的編排模式，以矩陣組合的方式構(gòu)筑起社會法制教育、人文歷史傳播、資訊新聞解讀、弘揚(yáng)民族文化四大節(jié)目帶，“晚黃”時段推出《法治天下》《國史演義》《博物館之夜》《請教請教》等一系列特色教育節(jié)目，樹立起教育優(yōu)質(zhì)品牌。

本次《直通高招》大型直播特別節(jié)目，將晚間三檔教育新聞節(jié)目《中國教育報(bào)道》《e視界》《長安街》打通時段、擴(kuò)展編排，拉通6月23日-29日每晚19：30-22：30的黃金3小時（見表1），有效地將“差異化”編排二次升級、延伸拓展，與各家衛(wèi)視播出電視劇、真人秀節(jié)目的時段形成鮮明反差對比，將一頻道長期堅(jiān)守的“差異化”編排理念堅(jiān)守到底，更有利于提升中國教育電視臺教育專業(yè)品牌形象，站穩(wěn)教育新聞宣傳主陣地，傳遞全面深化教育改革正能量。

二、節(jié)目編排與收視分析形成良好循環(huán)體系

2017年6月24日、25日大型直播節(jié)目《直通高招》收視率0.014%，與平時同時段基本持平，相比以往在白天時段進(jìn)行的直播報(bào)道提高了2倍，尤其是6月24日北京地區(qū)收視0.036%，高于平時時段38%，觀眾對主題化大型直播報(bào)道的關(guān)注度顯著提升。但是，在進(jìn)行收視分析之后，我們注意到6月24日、25日《直通高招》下午15：00-18：00直播時段收視相比平時同時段有所下降，晚間19：30-22：30直播時段收視與平時同時段持平。

一頻道在對2017年《直通高招》大型直播的收視情況進(jìn)行充分分析之后得出結(jié)論，認(rèn)為大型直播報(bào)道利用晚間時段編排效果可能更好。收視率的分析為節(jié)目編排提供了有效的數(shù)據(jù)支撐，讓節(jié)目編排有據(jù)可依，同時在節(jié)目編排方案執(zhí)行之后，再通過收視率的持續(xù)跟蹤反饋，對節(jié)目編排進(jìn)行二次合理化調(diào)整，使節(jié)目編排與收視分析形成良好循環(huán)體系，在秉承“不唯收視率論”的同時，合理利用好收視率這把雙刃劍，使其發(fā)揮最大化的效用。

今年6月23日-29日播出的大型直播特別節(jié)目《直通高招》打通晚間黃金時段19：30-22：30的3小時，最大化利用晚間優(yōu)質(zhì)時段進(jìn)行編排，平均收視率為0.015%，6月25日最高單期收視率達(dá)到0.025%。相比2017年6月24日、25日《直通高招》收視率有所提升，大型直播特別節(jié)目利用晚間時段編排取得了較好效果，驗(yàn)證了之前依據(jù)收視分析得出的結(jié)論。

從節(jié)目觀眾構(gòu)成角度看，與今年1-5月同時段平均水平相比，《直通高招》的女性觀眾比例增加了3.8%，15-24歲年齡組觀眾和學(xué)生身份觀眾的比例增至平時水平的2倍左右。由此可見，該節(jié)目成功吸引了學(xué)生及女性家長這個特定目標(biāo)受眾的注意力（見表2）。

本次大型直播特別報(bào)道采取“1+15”演播室聯(lián)動、覆蓋全國、全景式直播的模式，以北京演播室為中心，同時在上海、河南、江蘇、山東、湖北、湖南、陜西、四川、海南、吉林、廣東、廣西、黑龍江、新疆和寧夏設(shè)置15個分演播室，輻射到今年啟動第二批高考綜合改革的重點(diǎn)省、區(qū)、市，以及備受關(guān)注的“高考大省”。從分城市收視情況來看，與今年1-5月同時段平均水平相比，北京地區(qū)收視情況持平，提升最多的3個城市為貴陽、唐山、拉薩，依次高于平時288%、152%、83%，充分證明這3個城市對《直通高招》的直播內(nèi)容關(guān)注度較高（見表3），建議在今后的高考、高招直播報(bào)道內(nèi)容設(shè)置中，可多向這些高關(guān)注度的省、市有所側(cè)重，以滿足觀眾的深切需求。