張平?周芳林?田立?孟小曼?高飛

【內(nèi)容摘要】本文結(jié)合《直通高招》品牌的創(chuàng)立與發(fā)展實(shí)踐，在總結(jié)創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，深入探討在媒體融合背景下，專業(yè)化電視媒體如何通過品牌打造進(jìn)行業(yè)態(tài)升級(jí)與可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】直播；高招；品牌；業(yè)態(tài)升級(jí)

一、引言

2018年高招期間，一檔多地聯(lián)動(dòng)、全媒傳播的大型融媒體直播節(jié)目《直通高招》受到廣大高考學(xué)生、家長(zhǎng)的追捧。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電視直播較常態(tài)節(jié)目收視提高約一倍，截至7月5日，17家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)總點(diǎn)擊超2906.98萬次。在媒體融合走向深入的當(dāng)下，本次大型直播節(jié)目不僅成為全國(guó)高招類節(jié)目的一大亮點(diǎn)，也成為專業(yè)電視媒體以傳統(tǒng)電視品牌為切入，深入推進(jìn)媒體融合與創(chuàng)新，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)、業(yè)態(tài)升級(jí)、服務(wù)升級(jí)的一個(gè)成功實(shí)踐案例。

研究《直通高招》這一創(chuàng)新品牌的實(shí)踐過程與成功經(jīng)驗(yàn)，有助于我們進(jìn)一步明晰這檔大型直播節(jié)目在品牌打造與業(yè)態(tài)升級(jí)過程中的坐標(biāo)定位，準(zhǔn)確把握其未來發(fā)展走向。同時(shí)，也希望通過對(duì)這一實(shí)踐案例的深入剖析，能為業(yè)界同行提供有益的借鑒。結(jié)合高招大型直播實(shí)踐，本文重點(diǎn)圍繞“服務(wù)”“創(chuàng)新”“平臺(tái)”“業(yè)態(tài)”幾個(gè)關(guān)鍵詞，對(duì)該傳播案例進(jìn)行初步分析探討。

二、咬定“服務(wù)”不放松，拓展國(guó)家級(jí)專業(yè)電視媒體的服務(wù)維度和服務(wù)深度，打造高招節(jié)目獨(dú)家品牌

抓住三個(gè)維度，彰顯獨(dú)家特色?！鞍殡S著分眾化、差異化的傳播趨勢(shì)，無論是電視節(jié)目創(chuàng)作發(fā)展還是制作播出，都應(yīng)當(dāng)以滿足用戶精神文化需求作為電視節(jié)目模式的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)?！雹佟吨蓖ǜ哒小分陨钍軓V大考生家長(zhǎng)青睞，應(yīng)該說，它最大的賣點(diǎn)就是“服務(wù)”?？v覽全國(guó)各地媒體的高招咨詢類節(jié)目，打“服務(wù)”牌是這類節(jié)目的一個(gè)共性。但《直通高招》不是簡(jiǎn)單地抓住這個(gè)共性，而是在共性中尋求差異，進(jìn)而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和分享機(jī)制。具體的操作思路是，緊緊抓住高招咨詢服務(wù)的針對(duì)性、服務(wù)的層次性、服務(wù)的地域性等顯著特點(diǎn)和差異，從“全國(guó)、全面、權(quán)威”三個(gè)維度入手，打造具有獨(dú)家特色的高招直播大型咨詢服務(wù)品牌。《直通高招》輻射今年啟動(dòng)第二批高考綜合改革的重點(diǎn)省、區(qū)、市，以及大家尤為關(guān)注的“高考大省”，在加大覆蓋區(qū)域的基礎(chǔ)上突出代表性，除了高校，記者特別“攻克”各地教育考試院發(fā)出官方聲音，節(jié)目的話題設(shè)置覆蓋面寬、針對(duì)性強(qiáng)。來自12個(gè)省、市教育考試院的負(fù)責(zé)人，全國(guó)東、西、南、北、中不同類別的70所高校招生辦公室負(fù)責(zé)人，還有3位高考志愿填報(bào)咨詢專家走進(jìn)電視和網(wǎng)絡(luò)直播間，幫助廣大考生和家長(zhǎng)客觀、全面、準(zhǔn)確、清晰地了解今年國(guó)家招生政策、高校發(fā)展和專業(yè)特色，為考生和家長(zhǎng)提供專業(yè)咨詢服務(wù)?！吨蓖ǜ哒小肥冀K秉持著“匯天下精華，揚(yáng)獨(dú)家優(yōu)勢(shì)”的傳播策略，打造獨(dú)家品牌，打造獨(dú)家服務(wù)，要在全國(guó)眾多高招服務(wù)類節(jié)目中形成差異。比如，在各地媒體節(jié)目的差異基礎(chǔ)上整合聯(lián)動(dòng)，在聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)的基礎(chǔ)上形成節(jié)目的全國(guó)傳播價(jià)值和傳播優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而拓展節(jié)目的服務(wù)深度和廣度。簡(jiǎn)言之，對(duì)于唯一的國(guó)家級(jí)教育專業(yè)電視臺(tái)來說，《直通高招》就是要把服務(wù)做寬、做深、做到位，能夠提供多層次、多對(duì)象、多方位的有參考價(jià)值的專業(yè)、貼心、實(shí)用的咨詢服務(wù)。

聚焦五大內(nèi)容，提供專業(yè)服務(wù)?！吨蓖ǜ哒小芬浴胺?wù)高招工作大局，服務(wù)師生家長(zhǎng)”為宗旨，邀請(qǐng)各地考試院院長(zhǎng)、高校招辦主任等教育、考試等領(lǐng)域的專家，為考生家長(zhǎng)提供五大方面的專業(yè)咨詢服務(wù)。一是招考政策“供服務(wù)”。梳理全國(guó)高校最新招生錄取工作的政策變化和調(diào)整狀況，為廣大考生提供政策咨詢服務(wù)。二是現(xiàn)場(chǎng)答疑“給方向”。針對(duì)考生的個(gè)性化需求提供報(bào)考參考，為其填報(bào)志愿提供方向性指導(dǎo)。三是報(bào)考指南“鎖目標(biāo)”。針對(duì)考生特點(diǎn)“私人定制”志愿填報(bào)方案，減少考生填報(bào)志愿的盲目性，為考生“鎖定”目標(biāo)高校和專業(yè)。四是生涯規(guī)劃“謀未來”。從考生未來職業(yè)定位和個(gè)人發(fā)展出發(fā)，為考生設(shè)計(jì)人生職業(yè)規(guī)劃和個(gè)人事業(yè)發(fā)展定位。五是招考故事“話希望”。推出獨(dú)家策劃的“高招故事”系列報(bào)道，高考“過來人”呈現(xiàn)他們的特殊經(jīng)歷，分享他們的故事和經(jīng)驗(yàn)?！吨蓖ǜ哒小吠ㄟ^這“五大內(nèi)容”，為考生和家長(zhǎng)提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，為廣大考生與高校架設(shè)起了溝通的橋梁。

三、突破電視節(jié)目思維模式、多渠道聚集專業(yè)高招“智庫”資源，以內(nèi)容重新構(gòu)建平臺(tái)關(guān)系

“媒體機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的前提是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維模式，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)所形成的開放、包容、平等和分享的價(jià)值理念。”②如果說提供獨(dú)家“服務(wù)”是創(chuàng)立和打造《直通高招》的賣點(diǎn)和切入點(diǎn)，那么，突破節(jié)目制作思維模式，突破電視運(yùn)作的“線性思維”，通過節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新與融合、專業(yè)“智庫”資源的開發(fā)與聚合來重新構(gòu)建平臺(tái)關(guān)系，則是節(jié)目品牌提升和業(yè)態(tài)升級(jí)的一大關(guān)鍵。

打破電視思維模式，創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容和形態(tài)。打破電視節(jié)目制作的思維模式，這是今年《直通高招》節(jié)目設(shè)計(jì)的一個(gè)初衷。因此，該節(jié)目在設(shè)計(jì)時(shí)，緊緊圍繞“電視+互聯(lián)網(wǎng)”的模式，在內(nèi)容構(gòu)成、節(jié)目形態(tài)、互動(dòng)形式等多個(gè)方面進(jìn)行了創(chuàng)新設(shè)計(jì)。比如，電視網(wǎng)絡(luò)跨屏互動(dòng)直播，節(jié)目更加深化“跨屏”互動(dòng)的概念，在互動(dòng)中強(qiáng)化突出“服務(wù)”功能，讓更多考生、家長(zhǎng)通過直播與考試院負(fù)責(zé)人、招辦主任、志愿填報(bào)專家“面對(duì)面”提供深層咨詢服務(wù)。同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化節(jié)目設(shè)計(jì)，在節(jié)目總體設(shè)計(jì)、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、話題設(shè)計(jì)、互動(dòng)設(shè)計(jì)、“跨屏”設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行了多方面創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)電視制作的“線性思維”，提供的產(chǎn)品更加能夠體現(xiàn)新媒體和融媒體特征，讓更多考生、家長(zhǎng)能與高校相關(guān)負(fù)責(zé)人有更多的互動(dòng)機(jī)會(huì)?！半娨?互聯(lián)網(wǎng)”跨屏互通，把電視節(jié)目變成融媒體節(jié)目，最大限度地提高平臺(tái)的傳播影響力。

打破媒體平臺(tái)壁壘，以內(nèi)容重新構(gòu)建平臺(tái)關(guān)系。首先，今年的《直通高招》更加強(qiáng)調(diào)“聯(lián)動(dòng)”的概念。本次大型直播節(jié)目采取“1+15”演播室聯(lián)動(dòng)模式，以北京演播室為中心，分別在上海、河南、江蘇、山東、湖北、湖南、陜西、四川、海南、吉林、廣東、廣西、黑龍江、新疆和寧夏設(shè)置了15個(gè)分演播室，與當(dāng)?shù)亟逃_(tái)、記者站、高校等展開各地高招直播大聯(lián)動(dòng)。其次，大型直播特別節(jié)目除在中國(guó)教育電視臺(tái)一頻道、三頻道以及中國(guó)教育網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、長(zhǎng)安書院App同步直播外，還在15家臺(tái)外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出。高招電視直播跨地域聯(lián)動(dòng)，是各地高招咨詢節(jié)目的大整合，更是多渠道集聚專業(yè)高招“智庫”資源的一次大整合。電視直播平臺(tái)多點(diǎn)互動(dòng)，高招資訊整合聯(lián)動(dòng)，形成傳播優(yōu)勢(shì)和服務(wù)深度，為考生和家長(zhǎng)提供全方位、多角度，更權(quán)威、更科學(xué)的建議和意見。應(yīng)該說，通過電視節(jié)目制作思維模式的突破，《直通高招》把一個(gè)節(jié)目變成40多個(gè)平臺(tái)的節(jié)目，打破媒體平臺(tái)間的壁壘，以內(nèi)容重新構(gòu)建了平臺(tái)關(guān)系。

四、以品牌為支撐，創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新服務(wù)、創(chuàng)新管理，向全媒體業(yè)態(tài)升級(jí)

以全媒體業(yè)態(tài)為特征的節(jié)目生產(chǎn)，將成為今后電視平臺(tái)節(jié)目制作的選擇和趨勢(shì)。隨著頻道專業(yè)化建設(shè)和媒體的業(yè)態(tài)升級(jí)，《直通高招》將以品牌為支撐，以創(chuàng)新為手段，打造中國(guó)教育電視臺(tái)頻道節(jié)目和“媒體矩陣”中的重要產(chǎn)品單元。

專業(yè)化精耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)?！霸谶@個(gè)傳播過度的叢林里，獲得大成功的唯一希望是要有選擇性，縮小目標(biāo)，分門別類?！雹廴绾伟压?jié)目升級(jí)成服務(wù)，這是擺在我們面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。應(yīng)該說，作為一檔大型高招直播咨詢服務(wù)類節(jié)目，《直通高招》創(chuàng)出了品牌，打出了影響，在注重個(gè)性服務(wù)，跨屏雙向?qū)Я?，探討“私人定制”方面進(jìn)行了成功的探索并取得了實(shí)效，但在產(chǎn)品的豐富性、針對(duì)性、覆蓋性、實(shí)用性、融合性等方面仍有發(fā)力和豐富供給的空間。未來，《直通高招》將以目前的業(yè)務(wù)格局為基點(diǎn)，進(jìn)行專業(yè)化精耕細(xì)作，對(duì)提供產(chǎn)品的內(nèi)容和服務(wù)方式進(jìn)行總體設(shè)計(jì)、系列設(shè)計(jì)、精細(xì)設(shè)計(jì)。具體的操作思路是圍繞“三大維度”，延展“五大服務(wù)”的制作空間、服務(wù)對(duì)象和服務(wù)時(shí)限，向《直通高招+》邁進(jìn)，即把產(chǎn)品的制作時(shí)限、傳播時(shí)限、服務(wù)時(shí)限拉長(zhǎng)，以“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的顛覆式制作和傳播理念，提供全媒化、數(shù)字化、個(gè)性化的系列升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)。

流程再造和機(jī)制創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)全媒體業(yè)務(wù)管理升級(jí)。“對(duì)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)而言，基于融合媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的流程再造，需要完全拋開傳統(tǒng)媒體時(shí)代所形成的生產(chǎn)邊界和組織邊界的概念，改變機(jī)構(gòu)主導(dǎo)、傳者主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)和選擇模式，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的開放精神，實(shí)現(xiàn)共享化和智能化的融合媒體產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式?！雹芙衲甑摹吨蓖ǜ哒小氛隙喾劫Y源，創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制，做到了節(jié)目、技術(shù)、崗位、資源的有效銜接。特別是直播節(jié)目呈現(xiàn)了多點(diǎn)布局、總體把控、有力聯(lián)動(dòng)的突出特點(diǎn)和良好效果，是在本臺(tái)歷次直播中，各地分演播室設(shè)置最多的一次，也是本臺(tái)調(diào)動(dòng)地方臺(tái)、站聯(lián)合打造大型直播“聯(lián)動(dòng)品牌”的一次十分成功的實(shí)踐，積累了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。比如電視網(wǎng)絡(luò)雙線跨屏互動(dòng)、異地演播室的創(chuàng)設(shè)、多點(diǎn)位互動(dòng)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)、專家資源的大范圍整合、全媒體聯(lián)合作戰(zhàn)的崗位銜接等等，這些經(jīng)驗(yàn)，大多是在探索中、在創(chuàng)新中、在流程再造中取得的。這些好的經(jīng)驗(yàn)和有效操作路徑還需要進(jìn)一步細(xì)化、固化、文本化，形成有效的管理制度和機(jī)制?！吨蓖ǜ哒小穼⒔Y(jié)合下一步產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)升級(jí)，以內(nèi)容設(shè)計(jì)與創(chuàng)新、全媒體制作與傳播為重點(diǎn)，完善和再造節(jié)目運(yùn)行流程，以“流程清晰化、業(yè)務(wù)模塊化、管理項(xiàng)目化”實(shí)現(xiàn)全媒體業(yè)務(wù)管理再升級(jí)。

產(chǎn)品和服務(wù)延伸，實(shí)現(xiàn)全媒體節(jié)目品牌升級(jí)?！吨蓖ǜ哒小饭?jié)目的產(chǎn)品和服務(wù)的延伸分縱橫兩個(gè)維度。從水平維度來看，該節(jié)目產(chǎn)品和服務(wù)的延伸主要體現(xiàn)在內(nèi)容和服務(wù)的提供能力上，要進(jìn)一步從內(nèi)容設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)《直通高招+》，即提供更加細(xì)分、更加專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。主要是《直通高招》從高招期間的服務(wù)向其他傳播時(shí)空遷移，比如，可以針對(duì)“高一”甚至更早的服務(wù)對(duì)象，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)咨詢服務(wù)產(chǎn)品等等。從垂直維度來看，該節(jié)目產(chǎn)品和服務(wù)的延伸主要體現(xiàn)在向上下游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸上，要從產(chǎn)業(yè)鏈的角度進(jìn)行籌劃來實(shí)現(xiàn)《直通高招+》，即線上、線下產(chǎn)品同時(shí)開發(fā)設(shè)計(jì)，提供多方位的產(chǎn)品和服務(wù)。作為中國(guó)教育電視臺(tái)專業(yè)化頻道建設(shè)的重要組成部分和未來“新媒體矩陣”中的重要產(chǎn)品單元，《直通高招》將在產(chǎn)品和服務(wù)的延伸中和向全媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)中再度實(shí)現(xiàn)品牌提升。

五、結(jié)語

在媒體深入融合發(fā)展大趨勢(shì)下，作為中國(guó)教育電視臺(tái)重點(diǎn)培育的重要孵化項(xiàng)目之一，《直通高招》在今后的發(fā)展中充滿諸多可能和期待。通過前文的梳理，我們也可以觀察到其未來的發(fā)展走向：以用戶為中心，強(qiáng)化由關(guān)注節(jié)目制作到更加關(guān)注服務(wù)供給；以產(chǎn)品為重點(diǎn)，更加注重在本臺(tái)產(chǎn)業(yè)孵化與升級(jí)過程中不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、延伸服務(wù)；以品牌為支撐，在當(dāng)下媒體業(yè)態(tài)升級(jí)實(shí)踐中扮演重要“破局”與創(chuàng)新角色，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)全媒體品牌擴(kuò)張與升級(jí)。