王仁強，徐　杰

（山東農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，山東　泰安　271018）

一、引　言

農(nóng)產(chǎn)品品牌化是將基于獨特的自然地理環(huán)境或傳統(tǒng)的地域人文環(huán)境生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品賦予個性化品牌，通過彰顯獨有的生物品質(zhì)或獨特的人文屬性，開展品牌建設(shè)和管理、品牌培育和宣傳、品牌使用和保護及品牌擴展和延伸等管理工作，實現(xiàn)經(jīng)營者特定經(jīng)營目標的一系列活動總稱。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌化，對增強農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收可發(fā)揮重要作用。

農(nóng)產(chǎn)品品牌包括企業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，二者相互依存、密切相關(guān)（張雨，2013）。農(nóng)產(chǎn)品品牌化責任主體，是指在農(nóng)產(chǎn)品品牌化工作中承擔相應(yīng)責任的單位、組織、部門或個人。農(nóng)產(chǎn)品品牌化責任主體及各主體角色等問題引起學術(shù)界關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品品牌化責任主體存在一元、二元和多元主體分歧（汪彬，2012）。政府主體研究者認為，各級政府及農(nóng)業(yè)相關(guān)部門通過各種途徑，從戰(zhàn)略層面上引導(dǎo)市場經(jīng)濟主體行為，規(guī)范市場秩序和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（崔茂森，2009），從加強宣傳、塑造主導(dǎo)品牌、培育示范基地等方面強化政府在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中地位和作用（吳礎(chǔ)南，2008），從政策鼓勵、資金投入、銀行貸款、財政補貼、減免稅收、整合資源、執(zhí)法監(jiān)管等方面引導(dǎo)和扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)（邱珊蓮，2014）。目前學者更傾向于“多元主體”學說，認為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、農(nóng)戶及消費者等多方行為主體間是復(fù)雜競合關(guān)系（陳學忠，2014），地方政府、行業(yè)協(xié)會以及企業(yè)任何一獨立主體均不能完成區(qū)域品牌有效供給，應(yīng)通過建立多元主體機制，相互配合，其中地方政府是區(qū)域品牌建設(shè)主要推動者，行業(yè)協(xié)會輔助政府實施品牌管理與運營，企業(yè)是品牌創(chuàng)建主體（鄭娜等，2014），在不同農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)活動中發(fā)揮相應(yīng)的主體功能（趙仕紅，2012）。

目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)責任主體模糊，建設(shè)分工不明，嚴重制約農(nóng)產(chǎn)品品牌化有效開展。主體不明，則無法定責；若不履責，也無法追責。鑒于此，本文擬就農(nóng)產(chǎn)品品牌化責任主體構(gòu)成、各責任主體職責界定以及責任主體間協(xié)調(diào)等問題加以研究，以期豐富和完善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)理論，助力農(nóng)產(chǎn)品品牌化績效提升。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化責任主體

（一）直接責任主體

農(nóng)產(chǎn)品品牌化的載體是優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品。從優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營角度看，圍繞輸出“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌”這一特定功能，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)利益相關(guān)者均須歸入農(nóng)產(chǎn)品品牌化系統(tǒng)，才能構(gòu)建完整農(nóng)產(chǎn)品品牌化體系，確保優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品有序生產(chǎn)。

考慮農(nóng)產(chǎn)品品牌化系統(tǒng)運行有效性，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料供應(yīng)商不宜列入此系統(tǒng)，而將其作為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者質(zhì)量影響因素，系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)單位（農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)）可有效選擇和良性引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料供應(yīng)商，保證其提供的各種生產(chǎn)資料完全符合優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要求。農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會對保障農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)揮直接作用，尤其在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和管理過程中承擔主要角色，因此農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會須成為農(nóng)產(chǎn)品品牌化系統(tǒng)成員。農(nóng)產(chǎn)品品牌化直接責任主體包括農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會，直接承擔農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理，是農(nóng)產(chǎn)品品牌化主力軍。

（二）間接責任主體

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)必然受外部環(huán)境影響。從品牌建設(shè)具有正外部性看，政府及其職能部門必然會以社會治理方式參與農(nóng)產(chǎn)品品牌化系統(tǒng)運行，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展目標；從優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品受益性角度看，優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品可使消費者獲得優(yōu)質(zhì)生理或心理享受，因此消費者接受并維護優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，對品牌經(jīng)營者提出消費訴求，以評判品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量或評價農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的方式參與農(nóng)產(chǎn)品品牌化實踐；從品牌建設(shè)社會性角度看，社會公眾組織（包括大專院校、農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)和專業(yè)學會及媒介組織等）既可擔當品牌效益審查者角色，也可充當品牌建設(shè)技術(shù)或信息提供者角色，對農(nóng)產(chǎn)品品牌化系統(tǒng)的良性運轉(zhuǎn)發(fā)揮重要作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌化間接責任主體包括政府、農(nóng)產(chǎn)品消費者和社會公眾組織，間接參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理，是農(nóng)產(chǎn)品品牌化重要補充力量。

（三）責任主體之間關(guān)系

協(xié)同治理理論是指在公共生活過程中，政府、非政府組織、企業(yè)及公民個人共同參與公共管理實踐中，在發(fā)揮各自作用的同時，取長補短，組建和諧、系統(tǒng)、高效的公共治理網(wǎng)絡(luò)（朱紀華，2010）。協(xié)同過程須涵蓋所有利益相關(guān)者，且利益相關(guān)者間須雙向交流、多邊商議并直接參與決策，通過主體間信息、資源和能力的互動與補充實現(xiàn)協(xié)同（李珒，2017）。

根據(jù)協(xié)同治理理論，農(nóng)產(chǎn)品品牌化工作需充分發(fā)揮各責任主體管理潛力，實現(xiàn)各責任主體間協(xié)作互動，最大限度實現(xiàn)各方共同利益，使農(nóng)產(chǎn)品品牌化管理結(jié)構(gòu)呈穩(wěn)定有序狀態(tài)，并按“誰主管誰負責”和“誰負責誰承擔”責任判斷原則，厘清責任主體和責任間清晰聯(lián)系，才能確定各責任主體應(yīng)承擔具體責任（馬向南等，2015）。為此，需按圖1設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品品牌化治理結(jié)構(gòu)，并明確各責任主體間協(xié)作互動關(guān)系。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌化系統(tǒng)內(nèi)部，農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會與農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶間是一種業(yè)務(wù)指導(dǎo)關(guān)系。農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會圍繞區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理需要，統(tǒng)一指導(dǎo)區(qū)域內(nèi)農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動及品牌建設(shè)和管理工作；農(nóng)業(yè)企業(yè)在處理好區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌（母品牌）與農(nóng)業(yè)企業(yè)自有品牌（子品牌）間關(guān)系前提下，相對獨立開展自有品牌建設(shè)和管理等工作，并向農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會反饋品牌化信息。農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶為利益共享關(guān)系，農(nóng)業(yè)企業(yè)根據(jù)目標市場需要，制定生產(chǎn)經(jīng)營計劃，指導(dǎo)農(nóng)戶生產(chǎn)初級農(nóng)產(chǎn)品；農(nóng)戶則根據(jù)農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營計劃開展特色農(nóng)產(chǎn)品種植或養(yǎng)殖活動，如實記錄生產(chǎn)經(jīng)營活動信息，按質(zhì)、按量、按時向農(nóng)業(yè)企業(yè)供給優(yōu)質(zhì)特色初級農(nóng)產(chǎn)品，獲得農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟補償，并向農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會或農(nóng)業(yè)企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營信息。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌化系統(tǒng)外部，政府及相關(guān)職能部門與直接責任主體間為扶持指導(dǎo)關(guān)系，即政府通過頒布相關(guān)政策、法規(guī)、制度等方式指導(dǎo)或扶持直接責任主體開展品牌建設(shè)與管理，而直接責任主體則利用相關(guān)渠道向政府及相關(guān)職能部門反饋品牌化信息，協(xié)助政府增強農(nóng)產(chǎn)品品牌化治理工作有效性。政府及相關(guān)職能部門與社會公眾組織間為委托代理關(guān)系，即政府基于具體技術(shù)性實務(wù)特點，以購買服務(wù)方式委托社會公眾組織向直接責任主體提供技術(shù)或信息服務(wù)，代理政府監(jiān)督品牌化過程、考核品牌化績效；而社會公眾組織在向政府及相關(guān)職能部門反饋品牌化工作信息時，提交品牌化改進建議，提升政府農(nóng)產(chǎn)品品牌化治理水平。政府及相關(guān)職能部門與消費者間為服務(wù)互動關(guān)系，即政府及相關(guān)職能部門向消費者普及優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品知識，正確引導(dǎo)消費者選購品牌農(nóng)產(chǎn)品；消費者則利用相關(guān)渠道向政府及相關(guān)職能部門反饋信息，并對政府及相關(guān)職能部門品牌化治理效果給予評價。直接責任主體與消費者間為市場供求關(guān)系，即直接責任主體開發(fā)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品滿足目標消費者需求，并通過打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象增強產(chǎn)品市場競爭力，提高品牌效益；消費者依據(jù)自身感受及其他渠道獲取信息評價直接責任主體提供的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌，或提出消費訴求以改善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，實現(xiàn)雙贏。

圖1　農(nóng)產(chǎn)品品牌化責任主體關(guān)聯(lián)

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌化各責任主體職責

遵循系統(tǒng)理論中“整分合原理”，在整體規(guī)劃下明確分工，在分工基礎(chǔ)上有效綜合；按各部門、各層次活動特殊性要求分工，各項分工形成合理結(jié)構(gòu)，保持各部門、層次間有效聯(lián)系和比例關(guān)系，使系統(tǒng)功能強大，形成強有力的綜合生產(chǎn)力（董金嶺，2000）。

（一）政府職責

1.規(guī)劃指導(dǎo)

制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，明確品牌化推進基本思路，提出科學指導(dǎo)思想、基本原則和總體目標，明確品牌發(fā)展方向和重點，擬定合理實施步驟和階段性目標，形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、行業(yè)品牌、企業(yè)品牌，乃至國家品牌、國際品牌的多層次品牌戰(zhàn)略體系（閔閩，2012）。圍繞農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營集中化、規(guī)?；藴驶蛢?yōu)質(zhì)高效運作，向其他責任主體提供政策指導(dǎo)。完善品牌農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)管制度，制定或完善品牌建設(shè)和管理法規(guī)。

2.資源配置

按照“政府引導(dǎo)、農(nóng)民自主、業(yè)主選擇、市場運作、形式多樣、政策扶持”指導(dǎo)思想推動農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)（羅樹明，2013），合理配置品牌化所需土地資源。建立品牌化財政支持增長機制，為品牌農(nóng)產(chǎn)品提供稅收優(yōu)惠。加大農(nóng)業(yè)專業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)力度，尤其是農(nóng)業(yè)技能型人才培養(yǎng)，為品牌建設(shè)和管理提供所需人才。收集、整理和發(fā)布品牌化相關(guān)信息，提供品牌化信息服務(wù)。

3.溝通協(xié)調(diào)

溝通協(xié)調(diào)同級政府各職能部門，形成“群龍合治，政出同門”的治理格局，實施聯(lián)合治理；溝通協(xié)調(diào)上下級政府職能部門間、政府職能部門與農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者、農(nóng)產(chǎn)品消費者和社會公眾組織間工作，形成各責任主體協(xié)同治理，共同推動區(qū)域品牌化工作。

4.宏觀調(diào)控

按“梯次發(fā)展”原則，綜合考慮各地農(nóng)業(yè)資源特色或歷史人文特點、環(huán)境容量、生態(tài)類型和發(fā)展基礎(chǔ)等因素，將品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)范圍按梯次發(fā)展空間安排，將品牌建設(shè)數(shù)量和質(zhì)量水平按梯次發(fā)展時間安排。根據(jù)技術(shù)進步和市場需求變化狀況，適時修正或完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準，調(diào)控品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平。構(gòu)建激勵機制，增強各責任主體有效開展品牌化工作積極性、主動性和創(chuàng)造性；建立品牌化利益分配機制，使品牌化效益在各責任主體間合理分配。

（二）農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會職責

1.區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃

合理定位當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌，策劃具有差異化特征的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。指導(dǎo)區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)自有品牌策劃工作，正確處理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌（母品牌）與區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)自有品牌（子品牌）間關(guān)系，保障區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌整體形象樹立與提升。豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，樹立產(chǎn)品品牌形象，使產(chǎn)品易被消費者認同，提升市場拉動力（陳令軍，2010）。科學規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品品牌擴展、延伸范圍，避免品牌擴展或延伸過度，防止“品牌淡化”風險。

2.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營協(xié)調(diào)

指導(dǎo)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者合理經(jīng)營，提升當?shù)仄放妻r(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、降低生產(chǎn)經(jīng)營成本。以“一體化”經(jīng)營指導(dǎo)思想，協(xié)調(diào)基地農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷企業(yè)間經(jīng)營關(guān)系，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條各責任主體密切合作；以“集群化”經(jīng)營指導(dǎo)思想，協(xié)調(diào)基地農(nóng)戶間、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)間和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷企業(yè)間經(jīng)營關(guān)系。根據(jù)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者品牌建設(shè)面臨問題及解決措施向政府提供支持建議。

3.農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記與保護

注冊農(nóng)產(chǎn)品地理標志，實施品牌化管理戰(zhàn)略，培育地方農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，形成地域品牌。按《農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理辦法》等法規(guī)要求，制定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制措施保護地理標志產(chǎn)品。

4.農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推介

憑借自身力量、整合群體力量或借助媒介力量，利用多種方式、手段或渠道宣傳推介農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。適時報告或報道當?shù)剞r(nóng)戶或農(nóng)業(yè)企業(yè)重大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件，督促農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)企業(yè)改進生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、提升品牌農(nóng)產(chǎn)品形象。

5.區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌保護

建立健全適宜品牌營銷和維護制度，統(tǒng)一思想，增強區(qū)域內(nèi)農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌保護意識。通過統(tǒng)一制訂與組織實施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推廣方案，維護區(qū)域品牌形象。建立完善品牌管理運行機制，平衡個體理性與集體理性，協(xié)調(diào)產(chǎn)品品牌與區(qū)域品牌關(guān)系，解決“搭便車”問題，防范品牌“株連效應(yīng)”。制定區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準和問題解決預(yù)案，規(guī)范當?shù)剞r(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全行為。

（三）農(nóng)業(yè)企業(yè)職責

1.特色農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)

特色農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，是農(nóng)業(yè)企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品品牌化工作中首要職責。按農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營方式，在當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域范圍內(nèi)相對集中連片分散的農(nóng)戶土地，通過提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后信息和技術(shù)、資金、物資、經(jīng)營、管理等全程服務(wù)，開展一體化集約經(jīng)營，形成穩(wěn)定規(guī)?；a(chǎn)基地，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化物質(zhì)屬性和經(jīng)濟屬性塑造奠定基礎(chǔ)。

2.品牌農(nóng)產(chǎn)品屬性塑造

品牌農(nóng)產(chǎn)品屬性塑造，是農(nóng)業(yè)企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品品牌化工作中重要職責。各農(nóng)業(yè)企業(yè)在確保所產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品物質(zhì)屬性和經(jīng)濟屬性優(yōu)質(zhì)前提下，將屬性塑造重點放在文化屬性和社會屬性上，增加品牌文化附加值和含金量（鄭璐，2008）；強化社會責任意識，引領(lǐng)企業(yè)上下游共同履行社會責任（殷格非等，2014），提升企業(yè)社會形象。

3.農(nóng)產(chǎn)品“三品”認證與管理

根據(jù)“三品”認證要求，如實提交農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)過程、投入品使用、質(zhì)量追溯和市場準入等信息資料，向認證機構(gòu)申請認證，獲取認證標志。在構(gòu)建完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)上，通過落實農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量責任制度、嚴格履行“三品”技術(shù)標準和相關(guān)技術(shù)操作規(guī)范、加強“三品”生產(chǎn)投入品管理、強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯信息管理和加大“三品”生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等工作，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

4.農(nóng)產(chǎn)品品牌形象宣傳

5.農(nóng)產(chǎn)品品牌管理

凡涉及品牌工作的調(diào)整，均提前評估品牌效果，防止損牌現(xiàn)象。在品牌建設(shè)和管理工作中，及時收集品牌市場信息，掌握目標市場對本企業(yè)品牌評價及建議，調(diào)整企業(yè)品牌營銷策略。重視新技術(shù)、新工藝和新方法應(yīng)用，深入挖掘并賦予品牌文化內(nèi)涵，著力做好品牌社會屬性承載工作，始終保持鮮明農(nóng)產(chǎn)品屬性，培育品牌核心競爭力。根據(jù)市場調(diào)研情況，有計劃、適度擴展品牌方向，適時推出特色改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。依據(jù)企業(yè)實力和市場需求，積極探索品牌延伸方向。

（四）農(nóng)戶職責

1.特色農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范生產(chǎn)

充分認識農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范生產(chǎn)對增收、致富的重要作用，理解優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)對推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的重要意義，積極參與農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)及品牌建設(shè)，保障初級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定與質(zhì)量提升。在農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會和農(nóng)業(yè)企業(yè)技術(shù)指導(dǎo)下，為農(nóng)業(yè)企業(yè)按時提供合格初級農(nóng)產(chǎn)品。

2.品牌農(nóng)產(chǎn)品科學經(jīng)營

提升品牌意識，重視生產(chǎn)經(jīng)營，加強生產(chǎn)經(jīng)營過程運作，不斷改善農(nóng)產(chǎn)品生物學品質(zhì)。逐步由傳統(tǒng)粗放經(jīng)營向規(guī)?；O(shè)施農(nóng)業(yè)、工廠化農(nóng)業(yè)發(fā)展，盡可能實施企業(yè)化經(jīng)營與管理。采取自學、參觀、培訓等方式，提高質(zhì)量管理水平，及時發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，并采取有效措施解決問題。

3.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息反饋

根據(jù)經(jīng)營實際，如實記錄土地基本條件、農(nóng)產(chǎn)品品種、規(guī)模、種植方式、灌溉、施肥、用藥和收獲或者養(yǎng)殖環(huán)境、養(yǎng)殖品種、規(guī)模、養(yǎng)殖方式、用水、用料、用藥和收獲（出欄）等日常生產(chǎn)經(jīng)營信息，為品牌質(zhì)量追溯體系建設(shè)奠定基礎(chǔ)。對于大面積病蟲害或重大疫情等生產(chǎn)經(jīng)營問題，及時向合作企業(yè)、政府職能部門或?qū)I(yè)機構(gòu)反映，以便采取相應(yīng)處理措施。

(3)齊振慶等[20]對甘肅省甘州區(qū)的調(diào)研結(jié)果表明，種植全株青貯玉米等飼料作物，種養(yǎng)結(jié)合，養(yǎng)殖優(yōu)良品種肉牛，糞污還田，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，可以降低飼料成本，取得較好經(jīng)濟效益。李雪嬌等[21]對寧夏固原市肉牛育肥現(xiàn)狀進行深入調(diào)查，參考肉用牛育肥的飼料資源情況并結(jié)合實踐，比較不同肉牛育肥的生產(chǎn)經(jīng)濟效益。結(jié)果表明在目標市場不明確的情況下，以架子牛育肥容易達到盈虧正平衡，可以取得明顯的養(yǎng)殖效益[22]。與外購飼草相比較，自種飼草育肥肉牛具有明顯的經(jīng)濟效益，兩種方式差距可達到657.63元/頭。外購飼草供給不穩(wěn)定、安全性差、育肥肉牛虧損；自種飼草具有運輸成本低、供給穩(wěn)定安全等優(yōu)勢。

（五）消費者職責

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌化績效評價

客觀評價品牌農(nóng)產(chǎn)品物質(zhì)屬性（也可委托專業(yè)機構(gòu)檢測），合理評價品牌農(nóng)產(chǎn)品文化屬性和社會屬性，最終整體評價品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。品牌能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值（約翰·菲利普，1998），品牌價值由功能、服務(wù)、情感、社會、成本以及創(chuàng)新價值構(gòu)成（張燚，2010），通過享用品牌農(nóng)產(chǎn)品滿意度與自身經(jīng)濟付出的對比，評價農(nóng)產(chǎn)品品牌價值。關(guān)注品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者和政府處理品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題（特別是重大質(zhì)量安全問題）或農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷及時性和有效性，并做出評價。

2.農(nóng)產(chǎn)品消費調(diào)整

樹立科學消費理念，改變傳統(tǒng)消費習慣，積極購買品牌農(nóng)產(chǎn)品。根據(jù)自身體驗，向消費者推薦品牌農(nóng)產(chǎn)品。

3.農(nóng)產(chǎn)品品牌形象維護

及時向農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷或生產(chǎn)企業(yè)反映質(zhì)量問題，并尋求解決對策，提出改進建議，以提高品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平。及時向其他農(nóng)產(chǎn)品品牌化責任主體如實反映營銷問題，尋求解決對策，提出農(nóng)產(chǎn)品品牌化完善建議，以提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

（六）社會公眾組織職責

社會公眾組織接受政府及其相關(guān)職能部門委托，承擔以下職責。

1.服務(wù)

利用專業(yè)優(yōu)勢，為品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者提供技術(shù)或信息，幫助其做好品牌化工作；為品牌農(nóng)產(chǎn)品消費者提供專業(yè)咨詢或消費建議，引導(dǎo)正確選擇品牌農(nóng)產(chǎn)品；為政府提供品牌化治理方案或措施，助力政府提升品牌化管理水平。媒介組織充分發(fā)揮電視、廣播、報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體宣傳作用，及時報道品牌化重大活動及品牌質(zhì)量狀況，為品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者提供營銷宣傳，協(xié)助其做好品牌營銷工作。

2.監(jiān)督

監(jiān)督品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營行為，定期檢測品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，確保品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，防止損害消費者利益或社會公共利益現(xiàn)象。及時報道品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢和打假情況，督促品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者依法經(jīng)營。

3.創(chuàng)造良好氛圍

宣傳品牌建設(shè)和管理相關(guān)知識，引導(dǎo)品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費，創(chuàng)造維護品牌形象的良好社會氛圍，形成全社會共同關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和管理的良好局面。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌化責任主體間溝通協(xié)作

農(nóng)產(chǎn)品品牌化，涉及政府、農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶、消費者和社會公眾組織等多方行為主體，各主體間良好溝通與協(xié)作將形成農(nóng)產(chǎn)品品牌化“輪動效應(yīng)”，推進農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展。

（一）溝通協(xié)作組織建設(shè)

組織是管理的載體，是決策、計劃、領(lǐng)導(dǎo)、激勵和控制等活動的組織保證。設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品品牌化管理組織，既可保障各責任主體的主要職責落實，又可便于各責任主體間溝通協(xié)作。農(nóng)產(chǎn)品品牌化管理組織設(shè)置包括：在各級政府部門成立“農(nóng)產(chǎn)品品牌管理辦公室”，設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品品牌化治理機構(gòu)，對轄區(qū)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌化工作實施政府治理；上級治理機構(gòu)對下級治理機構(gòu)實行業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督管理。在農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會設(shè)立“農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)指導(dǎo)委員會”，配置專業(yè)人員，實施專業(yè)指導(dǎo)。在農(nóng)業(yè)企業(yè)設(shè)立“農(nóng)產(chǎn)品品牌管理委員會”，配置專業(yè)管理人員，實行目標責任制和考核評價制度，負責農(nóng)產(chǎn)品品牌化專業(yè)管理。

（二）溝通協(xié)作機制構(gòu)建

1.創(chuàng)建聯(lián)席會議協(xié)商機制

定期或不定期召開由農(nóng)產(chǎn)品品牌化專業(yè)管理機構(gòu)或?qū)I(yè)人員參加的聯(lián)席會議，加強業(yè)務(wù)聯(lián)系與溝通，開展經(jīng)驗交流與借鑒，分析品牌化實踐過程中存在問題與不足，研究提升品牌化績效的新技術(shù)、新方法和新措施。

2.設(shè)立品牌信息溝通機制

借助現(xiàn)有通訊工具和傳播媒介，在責任主體間交流品牌化相關(guān)信息，使各責任主體充分了解品牌化工作狀況，及時發(fā)現(xiàn)并解決存在問題。

3.建立主體效益補償機制

各農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)從當年農(nóng)產(chǎn)品品牌化實現(xiàn)利潤中提取相應(yīng)數(shù)額，交由當?shù)剞r(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會管理，用于補償各責任主體品牌化特定支出。補償項目主要包括：農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會品牌化專業(yè)指導(dǎo)支出，當?shù)剞r(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境改良支出，當?shù)剞r(nóng)戶初級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量改進支出，當?shù)卣蚱渌M織主辦的農(nóng)產(chǎn)品品牌化宣傳、展銷等公益活動支出。

4.構(gòu)建品牌績效考核機制

定期舉行由當?shù)卣疇款^、農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會承辦、各責任主體共同參與的農(nóng)產(chǎn)品品牌績效考核活動，對品牌化責任主體履責情況、品牌績效綜合考核。