文/馮紅霞

在新媒體環(huán)境下，知識付費借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，有效地將人們的休閑時間、零碎時間以及對知識的追求統(tǒng)籌起來，將知識打包分享給用戶。這里所謂的知識付費是指將知識作為商品在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行出售并從中盈利的方式，而非傳統(tǒng)意義上的出版行業(yè)。在共享經(jīng)濟快速崛起的背景下，知識付費已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要組成部分，并逐漸形成了自身的盈利模式。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下知識付費的興起

1．移動互聯(lián)網(wǎng)的日益普及為知識付費奠定了基礎(chǔ)。得益于智能手機終端和4G技術(shù)、無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與普及，移動互聯(lián)網(wǎng)如今已經(jīng)深入到千家萬戶，滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。?1次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及為知識付費奠定了堅實的基礎(chǔ)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們上網(wǎng)越來越便捷，隨時隨地可以上網(wǎng)的狀態(tài)為知識付費提供了土壤。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)使人們擁有了越來越多的零碎時間，付費知識成為不少人利用零碎時間的選擇，這催生了知識付費的產(chǎn)生與發(fā)展。

2．付費理念得到認(rèn)可。長期以來，互聯(lián)網(wǎng)一直以“免費”為特征，并逐漸培養(yǎng)了網(wǎng)民的免費閱讀習(xí)慣。隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展與版權(quán)保護的強化，付費概念與付費意識開始出現(xiàn)。在這種環(huán)境下成長起來的“90后”一代，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)付費的主力軍，給付費行業(yè)帶來了廣闊的市場前景。根據(jù)阿里應(yīng)用發(fā)布的行業(yè)報告顯示，當(dāng)前知識付費用戶主要以“90后”為主，在知乎Live、豆瓣時間上，“90后”付費用戶占比超過40%。同樣，在視頻付費、音樂付費等方面，18～35歲的群體是付費意愿最強烈的。與此同時，隨著國家經(jīng)濟發(fā)展水平的加快，人們的經(jīng)濟水平日益提高，消費水平和消費能力也得到提高。這也增強了人們的小額付費意愿，進而使知識付費具有了可能性。

3．移動支付的持續(xù)滲透。在移動支付出現(xiàn)之前，知識付費因支付方式復(fù)雜而缺乏成長空間，因而僅存在于少數(shù)行業(yè)中的個別網(wǎng)站。而基于移動互聯(lián)網(wǎng)的移動支付，憑借其便捷性、多樣性和簡易性，為付費行業(yè)的發(fā)展提供了重要基礎(chǔ)。支付寶、微信支付等移動支付工具，使移動支付快速成長，并實現(xiàn)從線上向線下的滲透。這不僅為消費者線上支付提供了便利，也培養(yǎng)了移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的移動支付理念，并使移動支付逐漸成為人們生活的常態(tài)。

二、共享經(jīng)濟下知識付費的收費模式

1．知識下載收費。知識下載付費可以說是知識付費領(lǐng)域比較早的一種。在移動互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體發(fā)展之前，以中國知網(wǎng)和百度文庫為代表的學(xué)術(shù)類、知識類網(wǎng)站就開始探索收費，至今已較為成熟。這一類型存在的弊端是版權(quán)問題突出，如中國知網(wǎng)的版權(quán)過于壟斷，且至今沒有實現(xiàn)與作者分成，而百度文庫經(jīng)常出現(xiàn)侵權(quán)問題。

2．名人專欄付費。自報刊時代開始，專欄的形式就已經(jīng)出現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時代專欄被引入互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站和博客之中。但以往的專欄都是公開的，受眾可以免費閱讀，而新媒體興起之后的知識付費網(wǎng)站引入了名人專欄，并把這類專欄作為重要的盈利模式。專欄知識付費有兩種形式：一是付費才能獲得知識，如得到、在行、喜馬拉雅等；二是獲得知識后根據(jù)用戶意愿進行付費，如微信、微博中的打賞行為等。

3．直播互動打賞。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻特別是移動視頻的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播成為一種較為流行且受到受眾歡迎的傳播方式，一些知識類的網(wǎng)絡(luò)直播開始出現(xiàn)，更強調(diào)專業(yè)知識的傳播，如知乎LIVE、一塊聽聽、荔枝微課等直播平臺。與其他盈利模式相比，這類平臺具有直播打賞的門檻低，且與用戶之間的互動程度較高，內(nèi)容以UGC為主的特點。

4．知識問答咨詢收費。新媒體和移動支付的發(fā)展，使一些傳統(tǒng)社會生活中的知識可以在網(wǎng)絡(luò)中得以廣泛傳播，這就給一些掌握專業(yè)知識、具有獨到觀點的人提供了機會。在知識問答服務(wù)中，一般是由網(wǎng)紅IP為用戶提供一對一的咨詢服務(wù)，其中法律類、心理類、教育類等專業(yè)程度較高的知識較受歡迎，如分答、豬八戒網(wǎng)都屬于此種類型。

三、共享經(jīng)濟下知識付費的盈利模式

1．內(nèi)容收費。這類模式大都依靠一次性的知識售賣來實現(xiàn)盈利，即消費者花錢購買其所需要的知識內(nèi)容，而平臺的某一內(nèi)容一旦售賣給某一消費者后，就失去了升值空間。這內(nèi)容來源也是多樣化的，有平臺原創(chuàng)的內(nèi)容，包括耗資性的原創(chuàng)和綜合整理性的原創(chuàng)；有與其他原創(chuàng)機構(gòu)合作建立起的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫；也有的平臺通過一次性或分期付費的方式與名家合作生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容等。而無論原創(chuàng)內(nèi)容來源如何，一旦這些內(nèi)容具有可售賣的價值，平臺就可以從中獲利。

2．收費分成。在眾多的知識付費平臺中，有不少是以用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）為主的，對于這種UGC內(nèi)容生產(chǎn)而言，用戶自身可以通過收費獲取收益，而平臺無法直接從內(nèi)容收費中獲利。因此，收費分成就是一個重要的盈利模式。所謂收費分成是指平臺在用戶內(nèi)容收費中收取一定比例的分成。在收費分成中，平臺獲利多少取決于其用戶在所生產(chǎn)內(nèi)容中獲利的多少，而這又取決于UGC內(nèi)容價值的大小。要想高收費、多收費，就必須有良好的用戶生產(chǎn)內(nèi)容作為保證。因此，吸引高質(zhì)量的用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，也是這類知識收費的重要運作方式。

3．項目成交傭金。這類盈利模式存在于那些提供知識付費交易的平臺中，這類平臺扮演的是中介或中間商的角色，為用戶之間搭建購買的關(guān)系和橋梁，一旦購買項目完成，平臺就可以收取項目的成交傭金。與收費提成不同的是，項目成交傭金不僅是單個的知識內(nèi)容收費，還擴展到一些規(guī)模性的項目交易上，如平臺上某一用戶（其背后可能是個人也可能是企業(yè)）的內(nèi)容為另一用戶所需要，雙方就可能通過平臺展開商談、合作，并形成項目合作，涉及金額也比較大。

4．會員費。這類盈利模式基于知識付費平臺掌握大量的原創(chuàng)知識內(nèi)容，具有較強的吸引力，或邀請一些專業(yè)知識領(lǐng)域的大咖開設(shè)專欄提供知識服務(wù)，吸引大量的用戶注冊，并通過內(nèi)容分級收費的措施把普通用戶逐步升級為會員，從而收取會員費。在這種盈利模式中，會員費收取的多少取決于會員的多少，而會員的多少取決于平臺內(nèi)容的吸引力和有用程度，也取決于在平臺生產(chǎn)內(nèi)容的作者的權(quán)威性、知名度，以及平臺本身的知名度和可信度?？梢?，在這類盈利模式中，知名度、權(quán)威度、可信度等至關(guān)重要。

5．廣告費。對于多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，廣告都是非常重要的一個盈利模式。但對于知識付費平臺而言，廣告費所占的比例是有限的，只有那些具備了一定知名度和用戶數(shù)量的平臺，才有做廣告的機會。與會員費模式類似，廣告費的收取也需要依靠平臺的內(nèi)容質(zhì)量、知名度和權(quán)威度。不同的是，廣告費還要依靠龐大的用戶數(shù)量基礎(chǔ)，用戶規(guī)模越大，平臺做廣告的潛力就越高，收取廣告費的額度也就越高。從這方面看，會員越多的平臺在廣告模式上具有更大運營空間。

6．線下服務(wù)費。在線上知識付費做出品牌和特色之后，一些知識付費平臺開始采用向線下延伸的服務(wù)，并借此收費盈利。例如，當(dāng)前一些教育類、心理類等專業(yè)性較強的知識付費平臺，會適時在線下做一些活動或講座、培訓(xùn)，收取一定費用，同時進一步擴大平臺的知名度。例如，“得到”在線下延伸出了公開課、實物售賣等新的盈利模式，豬八戒網(wǎng)則成立了商標(biāo)注冊服務(wù)團隊，專門為平臺上的企業(yè)提供商標(biāo)注冊服務(wù)，成為知識付費的又一個盈利點。

四、結(jié)語

盡管當(dāng)前知識付費發(fā)展迅速，形成了自身的模式和盈利方式，但是依然存在著不足之處。其一，作為一種新的經(jīng)濟形態(tài)，共享經(jīng)濟本身的盈利模式就不太明確，共享經(jīng)濟想要建立集群效應(yīng)也存在較大的難度。其二，共享經(jīng)濟環(huán)境下新興媒體的商業(yè)模式，想要迅速做大做強就需要很高的成本投入，而如果不能迅速做大做強就很可能被互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大軍淹沒。其三，從目前來看，知識付費無論是UGC平臺還是PGC平臺，其盈利模式都顯得比較單一。未來，知識付費要想獲得長遠發(fā)展，就需要從盈利模式上尋找到突破口。