■文/華揚(yáng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究院

2016年以來(lái)，“消費(fèi)升級(jí)”一詞的熱度日漸升溫，從政府工作報(bào)告到媒體和商界的多方宣傳，使消費(fèi)升級(jí)成為討論投資風(fēng)向、零售業(yè)態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)等話題時(shí)重要的話語(yǔ)背景。

為了理解消費(fèi)端升級(jí)的特點(diǎn)和趨勢(shì)，我們跟85后、90后群體聊了聊這個(gè)話題。

2016年線上美妝分年齡消費(fèi)占比

2014—2015年高端服飾品牌線上消費(fèi)者年齡層比例變化

2016年線上家場(chǎng)景消費(fèi)的用戶結(jié)構(gòu)

“最近都買(mǎi)了什么？”

從收獲的答案看，許多年輕人在消費(fèi)上明顯突破了個(gè)人收入的限制，購(gòu)買(mǎi)的理由也很任性。比如，接下來(lái)要說(shuō)的這三個(gè)人。

最近花30萬(wàn)+入手一輛寶馬3，因?yàn)椤罢遗笥眩?chē)必須酷”。

1992年出生的帥氣男生，事業(yè)單位職員，月入5000元。買(mǎi)車(chē)的費(fèi)用一半由父母資助，一半自主貸款，買(mǎi)輛好車(chē)是為了找個(gè)女友，“說(shuō)不定人生就此不同了呢?”

進(jìn)行價(jià)值4萬(wàn)+、為時(shí)兩年的正畸大工程， 因?yàn)椤把啦缓每?，十?jí)美顏都不管用”。

95后大四愛(ài)美女生，牙不齊，拍照都不敢笑。于是，由父母出資前往私立口腔醫(yī)院進(jìn)行隱形牙齒矯正。她這樣安慰自己：“矯正期間吃東西不方便，正好有助減肥?！?/p>

花半個(gè)月工資買(mǎi)來(lái)一排口紅，因?yàn)椤爸挥?支口紅的梳妝臺(tái)太寂寞”。

出生于1993年的公司新人妹子，為了讓梳妝臺(tái)更有氛圍，通過(guò)“花唄”分六期付款，以1700元購(gòu)入MAC十支限量口紅套裝。她透露：“感覺(jué)生活變得更有激情！”

消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)

年輕人是本輪消費(fèi)升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力

新世代消費(fèi)者在2015—2020年的消費(fèi)增長(zhǎng)率將比上一代人高出一倍。不僅是消費(fèi)力的貢獻(xiàn)，他們的觀念和偏好也在影響消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)向和趨勢(shì)。

“有錢(qián)、任性”通常是大眾對(duì)年輕人消費(fèi)故事的第一印象。因?yàn)樗麄儠?huì)買(mǎi)一些“不明覺(jué)厲”(網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)：不明白是什么，但感覺(jué)很厲害)、興趣導(dǎo)向或者是超出消費(fèi)能力的東西。比如，一排口紅、機(jī)械鍵盤(pán)和高檔車(chē)等。但在任性的背后，他們卻有著理性的邏輯。雖然這些邏輯并不代表成熟的消費(fèi)決策，但代表了他們對(duì)當(dāng)下價(jià)值觀和自我態(tài)度的堅(jiān)持，對(duì)性價(jià)比的理性追求。

2016年線上家場(chǎng)景消費(fèi)的用戶結(jié)構(gòu)

年輕人眼中的“品質(zhì)”

超前消費(fèi)是常見(jiàn)的“任性”表現(xiàn)之一。依靠家庭支持和金融信貸透支，年輕人更愿意提前享受超過(guò)當(dāng)前收入水平的消費(fèi)。但在多數(shù)情況下，他們會(huì)理性評(píng)估自己的承受能力。比如，95后大四女生表示自己很少攢錢(qián)買(mǎi)東西，看到喜歡的東西就用支付寶“花唄”和“京東白條”購(gòu)買(mǎi)，這月花，下月還，購(gòu)物金額達(dá)到1000元以上就分期。

對(duì)性價(jià)比的理性追求

在年輕人的消費(fèi)觀里，“越買(mǎi)越好”并不完全等于“越買(mǎi)越貴”。隨著國(guó)貨與國(guó)外產(chǎn)品之間的品質(zhì)鴻溝漸漸弱化，年輕人消費(fèi)對(duì)象的可選范圍越來(lái)越廣，頭腦中也在形成新的參照系和錨定價(jià)格?！俺缪竺耐狻薄爸毁I(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”等觀念都已過(guò)氣。性價(jià)比高、錢(qián)花得有道理，成為最值得他們開(kāi)心和炫耀的事情。面對(duì)五花八門(mén)的購(gòu)物節(jié)、代購(gòu)和優(yōu)惠，年輕人可以從精打細(xì)算中找到省錢(qián)門(mén)道，消費(fèi)信貸也讓一些高價(jià)消費(fèi)變得不再“壓力山大”。總之，年輕人已經(jīng)有越來(lái)越多的辦法可以享受更好的東西，這讓他們的消費(fèi)熱情愈發(fā)高漲。

品質(zhì)感帶來(lái)的自我取悅和滿足感

“有品”是真正能打動(dòng)年輕人的理由，質(zhì)量好已是最基本的底線，而且他們不會(huì)降低追求消費(fèi)的品質(zhì)，而是渴望享受購(gòu)物帶來(lái)的自我取悅和滿足感。

不少85后、90后越買(mǎi)越貴。看起來(lái)，年輕人消費(fèi)的檔次在變高，但打動(dòng)年輕人的不是價(jià)簽上那一串“0”帶來(lái)的自我膨脹，而是品質(zhì)感帶來(lái)的自我滿足。年輕人是價(jià)值敏感型物種，他們更注重品質(zhì)的升級(jí)。

面向年輕人的營(yíng)銷(xiāo)該怎么玩？

“高品質(zhì)”已成營(yíng)銷(xiāo)文案的套路，需要更具體的注解，幫助年輕人建立參考系，將品質(zhì)感變得可感知。

向內(nèi)探索和向外探索

中國(guó)的年輕人有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望，即使擁有的東西已經(jīng)足夠，他們?nèi)愿械揭?gòu)買(mǎi)新東西。但很多時(shí)候，年輕人并不知道自己想要什么，“想要”只是一個(gè)大目標(biāo)，他們?cè)诓粩嗵剿髯约旱男枨蟆Ｏ騼?nèi)，他們尋求自我感知和自我探索，塑造更好的自己。向外，他們對(duì)不同環(huán)境、不同的生活方式感興趣，希望探索更好的生活。在某個(gè)消費(fèi)者個(gè)體身上，這兩個(gè)方向可能同時(shí)存在或有所側(cè)重，也可能伴隨生命周期的變化先后出現(xiàn)。

改變外在形象以達(dá)到更好，是年輕人普遍出現(xiàn)的升級(jí)欲望。其中有很多時(shí)機(jī)和場(chǎng)景可以挖掘。比如，很多年輕人從大三開(kāi)始，增加在服飾、美妝、發(fā)型、健身等方面的開(kāi)支，包括購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品和服務(wù)、嘗試新品牌、學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)等。這方面，雖然女生升級(jí)的主觀意愿更強(qiáng)，但很多男生在女友的引導(dǎo)下也快速步入升級(jí)的行列。

初入職場(chǎng)的年輕人總是希望獲得更多的關(guān)注、認(rèn)可和尊重。為了應(yīng)對(duì)入職、見(jiàn)客戶、出差、年會(huì)等工作場(chǎng)景，他們會(huì)購(gòu)置各種不同的服裝，化妝或改變?cè)煨汀?/p>

比如，一位95后大四男生表示：“有個(gè)女生建議我換發(fā)型，我很快就去燙了頭發(fā)，感覺(jué)自己確實(shí)帥了很多?！绷硪晃?985年出生的女韓語(yǔ)老師說(shuō)：“ 趕上年會(huì)，為了表演節(jié)目，我需要報(bào)班學(xué)舞蹈，加上買(mǎi)禮服和化妝品一共花了幾千塊。”

通過(guò)消費(fèi)建立適合自己的生活方式，也是年輕人結(jié)構(gòu)升級(jí)的主要方向。品牌需要特別關(guān)注那些獨(dú)立生活的年輕人，他們?cè)谏罘矫娴纳?jí)欲望更加突出。比如，工作后租房的“空巢青年”及新婚夫婦，他們很快意識(shí)到生活舒適的重要性，逐漸開(kāi)辟新的生活消費(fèi)品類(lèi)，并不斷提高檔次。這部分年輕人在家居用品、廚具、料理食品、生活家電、旅游、汽車(chē)、租/購(gòu)房等方面都存在消費(fèi)升級(jí)的欲望。

即使沒(méi)有獨(dú)自生活，很多年輕人也要開(kāi)始獨(dú)立面對(duì)壓力、孤獨(dú)、焦慮等，他們?nèi)菀自谇榫w低潮中產(chǎn)生消費(fèi)欲望，購(gòu)買(mǎi)治愈系產(chǎn)品。比如，一位90后公司女白領(lǐng)稱，剛剛購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)MUM的香薰加濕器，每晚回到出租屋時(shí)都會(huì)“聞到家的味道”。

看懂年輕人有品、任性的消費(fèi)升級(jí)

與大眾消費(fèi)者相比，年輕人在消費(fèi)觀念上的升級(jí)更突出，處于奮斗期的他們?cè)趦r(jià)、品、質(zhì)的升級(jí)上更看重有品。年輕人正在經(jīng)歷人生階段的快速轉(zhuǎn)換，向內(nèi)探索和向外探索會(huì)讓很多新品類(lèi)進(jìn)入他們的購(gòu)物車(chē)。

在新零售的大背景之下，樂(lè)于嘗新的年輕人掌握新的消費(fèi)技能，正在成為消費(fèi)方式改變的先鋒。

——本文節(jié)選自《HDRM花錢(qián)有品位 任性有道理——年輕人的消費(fèi)新主張（先導(dǎo)篇）》