■翻譯/Celes

“哪里有適合我們深膚色的眼影和唇膏？”黑人女性在選擇化妝品時(shí)，總會(huì)面臨這樣的煩惱，尤其當(dāng)她們生活在一座白人居多的城市時(shí)。KJ Miller和Amanda Johnson一直面臨這一困擾，她們認(rèn)為美國的美妝品牌長(zhǎng)期以來都忽視了非洲裔女性群體。

2017年1月，Miller和Johnson兩位創(chuàng)始人拿出1萬美元的積蓄，推出了專門面向黑人女性的有機(jī)裸色唇膏產(chǎn)品線，并將品牌命名為Mented Cosmetics（以下簡(jiǎn)稱“Mented”）。由于專注于裸色唇膏而非拓展產(chǎn)品線，Mented最初在融資時(shí)遇到很多困難。Miller和Johnson約談了超過80家風(fēng)投公司，屢遭拒絕，直到2017年10月才終于完成100萬美元的Pre-種子輪融資，這讓她倆分別成為第15和第16位能夠融資100萬美元的黑人女性，并開始逐步將唇彩、眼影、指甲油等納入產(chǎn)品線。

2018年5月，Mented在最新一輪融資中獲得300萬美元。領(lǐng)投者是CircleUp Growth Partners，這家風(fēng)投機(jī)構(gòu)專注于早期消費(fèi)品牌和女性主導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)公司，愿意支持一些創(chuàng)造新類別或打破現(xiàn)有類別的創(chuàng)新品牌?！艾F(xiàn)在有30家左右的風(fēng)投公司想投我們，這一回輪到我們說‘不’了?！盡iller說。

01　Mented Cosmetics創(chuàng)始人KJ Miller和Amanda Johnson

02　Mented Cosmetics模特試色

03　Mented Cosmetics口紅

創(chuàng)業(yè)者說

Mented的想法來源

Johnson：KJ Miller和我在商學(xué)院相遇，我們很快成了好朋友。我們那時(shí)候就想一起創(chuàng)業(yè)，但想法還未成型。所以，當(dāng)我們還在全職工作的時(shí)候，我們會(huì)定期碰面，交流想法（2014年從哈佛商學(xué)院一起畢業(yè)之后，Miller成為德勤的零售顧問，Johnson則在巴尼公司數(shù)字商業(yè)發(fā)展部工作）。一天晚上，當(dāng)我們討論到美妝問題時(shí)，我說：“我這三年一直在尋找一支完美的裸色唇膏?！盡iller說，她也很難找到她想要的化妝品。那一刻我們看到了靈感之光。

我們認(rèn)為，在尋找美妝產(chǎn)品時(shí)面臨的問題是，兩個(gè)擁有高收入的職業(yè)女性不應(yīng)該遇到那么大的困難，于是我們就有了這個(gè)想法。

Miller：如果這些擁有巨額預(yù)算的大品牌不優(yōu)先考慮有色人種的話，那么我們會(huì)自己創(chuàng)造我們需要的產(chǎn)品。

Mented背后的含義

Miller：Johnson和我花了很長(zhǎng)時(shí)間才敲定這個(gè)名字。最終我們選擇了這個(gè)我倆都不喜歡但也都不討厭的名字，把它作為一個(gè)占位符。在拓展色號(hào)的過程中，我們一直在想：跟其他品牌相比，我們會(huì)顯得有多深色（Pigmented）。當(dāng)這個(gè)詞被重復(fù)了太多遍，我忽然被戳中了，我對(duì)Johnson說：我們一直在討論我們的產(chǎn)品線有多“深色”，所以不如我們就叫它“Mented”。

Mented與其他品牌的差異

Miller：要想為不同膚色的人群創(chuàng)造產(chǎn)品線，你必須從更寬的膚色色譜開始著手，而我們正是這么做的。我們開始自己在廚房里調(diào)色，事實(shí)上，最暢銷的唇膏色號(hào)也是我們倆最喜歡的：我最喜歡Mented #5，Johnson最喜歡Dope Taupe。我們希望每一種膚色的女性都可以在我們的產(chǎn)品線中找到適合自己的色號(hào)。

Miller：我們熱愛所做的事情，與其他美妝產(chǎn)品的不同之處在于，我們致力于為所有膚色的女性提供日常美容產(chǎn)品。

過去我總是被推銷各種鮮艷、大膽的顏色，這是我以前受到的最大挫折之一。我喜歡大膽的妝容，但和很多女性一樣，我的日常妝容都是裸色和中性的。Mented的裸色唇膏、唇彩、眼影和指甲油等，都是從工作到晚間聚會(huì)及中間時(shí)段都適用的產(chǎn)品，我們對(duì)此感到非常自豪。

作為黑人女性創(chuàng)立美妝品牌有何挑戰(zhàn)？

Johnson：每一位美妝企業(yè)家都會(huì)告訴你，在這樣一個(gè)紅海行業(yè)，如何吸引注意力是你一直要考慮的問題。我們必須確保讓目標(biāo)群體接收和感知Mented的品牌理念和可信度。我們要讓她們知道我們正在關(guān)注這個(gè)群體，正在推出面向她們的產(chǎn)品。我們正在重新定義美，這可不是件容易的事。

黑人女性的“裸妝市場(chǎng)”

在過去的25年中，針對(duì)有色人種的美妝護(hù)膚品有所發(fā)展，但速度并不快。近年在該領(lǐng)域推出相應(yīng)產(chǎn)品的著名品牌包括Carol’s Daughter的護(hù)發(fā)品和成立于1994年的IMAN Cosmetics。2014年，歐萊雅收購了Carol’s Daughter，為黑人女性美妝市場(chǎng)帶來了前所未有的機(jī)會(huì)，要知道Carol’s Daughter在被收購時(shí)銷售額已達(dá)到2700萬美元。2015年，Kline管理咨詢公司的一項(xiàng)研究表明，2014年，多元膚色美容市場(chǎng)增長(zhǎng)了3.7%，而當(dāng)年化妝品市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)率僅為2.8%。研究發(fā)現(xiàn)，黑人女性是這一增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

2017年是多元膚色美妝界標(biāo)志性的一年。大眾品牌美寶蓮?fù)瞥隽薚rue Match Beauty（真正匹配之美）活動(dòng)，迎合更多膚色的需求。同年，黑人女歌手Rihanna在Instagram上公布了她的自有化妝品牌Fenty Beauty，通過冰銅和金屬色，給年輕黑人女性一個(gè)走上搖滾和摩登先鋒舞臺(tái)的機(jī)會(huì)。

大膽的唇彩可以為特殊的場(chǎng)合帶來別樣的力量，但Mented的兩位創(chuàng)始人認(rèn)為黑人女性還需要一支理想的裸色唇膏匹配日常輕松的穿著。曾有一個(gè)周末，兩人去各大百貨公司的美妝柜臺(tái)走了一遍，又前往Duane Reade連鎖店和絲芙蘭（Sephora）尋找完美的中性色號(hào)。她們的感觸是，當(dāng)一個(gè)白人女性想畫裸唇時(shí)，她只需要一支唇膏，但黑人女性卻得買三四種不同的產(chǎn)品。在詢問了來自不同種族的親朋好友之后，她們發(fā)現(xiàn)自己并不是唯一經(jīng)歷這種痛苦的人。

從DIY到D2C

2017年初，Miller和Johnson用1萬美元積蓄來創(chuàng)建樣本。她們買來有機(jī)成分和專業(yè)的工業(yè)模具，然后在YouTube上搜索“DIY唇膏”的視頻。在自家的廚房里混合調(diào)制之后，她們將樣品運(yùn)送給美妝KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），聽取她們的反饋意見。對(duì)于兩位商學(xué)院高材生而言，市場(chǎng)研發(fā)和產(chǎn)品測(cè)試并不算難，但她們還得聘請(qǐng)化學(xué)家和制造商進(jìn)行大批量生產(chǎn)，并延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期。

一開始，這個(gè)直接面向C端消費(fèi)者的品牌每天大約能從公寓里收到10個(gè)訂單。“一開始我們只有少量但熱情的追隨者，但通過我們的堅(jiān)持和KOL的影響，我們迅速成長(zhǎng)?！?/p>

Mented主要通過官網(wǎng)銷售，官網(wǎng)上還有不同膚色的模特試用口紅的推薦圖，能幫助消費(fèi)者更好地選擇自己的色號(hào)。所有的口紅都是無苯甲類防腐劑、無毒（但是未做過動(dòng)物實(shí)驗(yàn)），原料表同樣可以在官網(wǎng)查詢。如果消費(fèi)者通過自助方式無法選擇色號(hào)，可將自己的照片發(fā)送到品牌郵箱和Instagram之類的官方社交媒體賬號(hào)，Mented的工作人員會(huì)根據(jù)照片作出推薦。

Mented2018年前三個(gè)月的銷售額已達(dá)到2017年銷售額的三倍，自有渠道的銷售額占2018年第一季度銷售額的70%，這些數(shù)據(jù)吸引了投資，最終幫助兩位創(chuàng)始人獲得了300萬美元的融資。

“融資是一個(gè)尋找合適投資人、自我提升并且堅(jiān)持不懈的過程。”Miller說，“有些人不是合適的投資者，有些人會(huì)在我們證明了自己的能力之后，把拒絕改成肯定?！盝ohnson補(bǔ)充：“這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，唯有忍耐才能勝利?！?/p>