裴晨昕 董雨晴

“約簽章蓋?！?月29日凌晨兩點，馬云和逍遙子的釘釘上同時收到了這條消息。消息來自阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東，只談判了3天，優(yōu)酷與央視就簽定了合同。

這是一次里程碑式的事件，中國主流互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺第一次拿到世界杯直播權(quán)。

5月29日，優(yōu)酷正式對外宣布成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴，拿到2018年俄羅斯世界杯包括賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權(quán)益。這意味著，人們將能通過優(yōu)酷手機端和PC端、智能電視等收看今年的世界杯，包含全部64場比賽，高清、直播。

去年11月，2018年世界杯預選賽開始，央視正式宣布擁有2018年俄羅斯和2022年卡塔爾兩屆世界杯賽事在大陸地區(qū)電視和任何形式新媒體的獨家版權(quán)，“不會對外進行分銷”——人們一度以為，和4年前的巴西世界杯一樣，央視是唯一的播出平臺，央視電視大屏及旗下CNTV網(wǎng)絡平臺、客戶端等渠道，將是全國觀眾收看世界杯的唯一選擇。

今天，央視與優(yōu)酷的合作達成，在楊偉東看來，直面融媒體時代，央視的格局正在逐步擴大。

整體開放也將進一步擴大央視的影響力，2018年俄羅斯世界杯在中國近14億人口里，將完成更廣泛的傳播。

從1978年第11屆世界杯至今，中國的世界杯轉(zhuǎn)播史也剛好是40年。

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1978年6月26日，北京時間凌晨兩點，第11屆世界杯決賽在阿根廷首都布宜諾斯艾利斯舉行。對陣雙方是東道主阿根廷和席卷歐洲、勢頭正猛的橙色風暴荷蘭，這場決賽將見證新王的誕生。

當雪片一樣的白色紙片從紀念碑球場上空進發(fā)飄落，場邊球迷縱情高歌，潘帕斯雄鷹捧起大力神杯，中國人第一次明白了什么叫世界杯。

這一年，央視第一次轉(zhuǎn)播世界杯賽事。20世紀70年代，世界還不是地球村，衛(wèi)星轉(zhuǎn)播也沒有司空見慣，按照解說宋世雄的話來說“條件很差”：在阿根廷布宜諾斯艾利斯把信號傳到大西洋的衛(wèi)星，英國的廣播公司把它接收下來傳到印度洋的衛(wèi)星，印度洋的衛(wèi)星再發(fā)射，北京地面站把它接收，再傳到中央電視臺的演播室。

囿于技術(shù)條件的限制，那一次的觀賽體驗并不流暢。但40年前的這次轉(zhuǎn)播對中國球迷而言，已屬難得。場上奔跑的每一個身影，球場內(nèi)外的每一個細節(jié)，都被悉數(shù)收藏在眼里，成為茶余飯后的熱議。

那是高考恢復的第二年，試卷上出現(xiàn)了這樣一道地理題：“北京夏至時，阿根廷首都布宜諾斯艾利斯是什么季節(jié)？”答對這道題的人不多，前《人民日報》讀書版主編袁晞是其中一個。

他清楚記得，一個月前，自己拎著小板凳擠在鄰居家12英寸的黑白電視前，搖著蒲扇，酷熱難耐。十幾個看球的人一半都光著膀子，但電視里球員奔跑時呼出的氣息清晰可見，“阿根廷怎么那么冷！”他第一次知道，原來南北半球的季節(jié)是相反的。

大力神杯。從1978年第11屆世界杯至今，中國的世界杯轉(zhuǎn)播史也剛好是40年

1978年，廣播電視網(wǎng)是世界杯這個超級IP在中國唯一的傳播渠道，也是那一代中國人第一次以觀看的形式參與到這個全球狂歡節(jié)中。但第11屆世界杯在當時的中國遠遠算不上全民狂歡，當時中國城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入只有343元，擁有電視機的家庭并不多

那一年央視只轉(zhuǎn)播了兩場比賽，半決賽和決賽。

4年后，亞洲一太平洋廣播聯(lián)盟（Asia-Pacific Broadcasting Union）出資購下世界杯報道權(quán)，中國加入聯(lián)合轉(zhuǎn)播。央視派出包括宋世雄在內(nèi)的報道小組趕赴中國香港，進行統(tǒng)一的解說報道，這一屆世界杯，央視共轉(zhuǎn)播比賽22場。

直到1990年，第14屆世界杯在意大利舉行，央視獨立購入報道權(quán)，與FIFA的合作才正式開啟。國際足聯(lián)曾提出“FIFA 2.0：未來愿景”：到2026年，使世界上60%以上的人口都參與到足球運動中來。

立此宏愿，占世界總?cè)丝谖宸种坏闹袊莻€關(guān)鍵?！皬娜蚍秶鷥?nèi)來看，誰能為十幾億觀眾免費轉(zhuǎn)播全部64場世界杯比賽呢？只有在中國可以，在中國只有CCTV可以?！比ツ?2月，在2018世界杯全媒體廣告資源發(fā)布會上，中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心主任任學安驕傲說到。

在初代球迷心里，央視早已和世界杯綁定。

1990年，19歲的裴度在遠離家鄉(xiāng)700多公里外的青島當兵，踢球是他閑暇時刻的最大樂趣。那是央視獨立報道世界杯的第一年，比賽期間，作為警衛(wèi)員，站崗結(jié)束后溜進會議室看幾分鐘的直播，是他關(guān)于世界杯的最初記憶。

一個連隊只有一臺電視。幾個愛好足球的連長、排長候在那里，帶著五六十號兄弟擠在狹小的會議室，守著一臺日產(chǎn)彩電，盯著央視，等著宋世雄標志性的呼臺號響起：

“中央人民廣播電臺，中央電視臺，各位聽眾，各位觀眾……”

這一年，中國城鎮(zhèn)人均可支配收入上升到1510元。通過全國范圍的大幅度降價，長虹首次成為彩電行業(yè)銷售冠軍。此后，在更多本土品牌的拉動下，電視機在中國家庭的普及程度開始迅速提高。

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從1978年起，央視在世界杯轉(zhuǎn)播分權(quán)中一直扮演著守門員角色：轉(zhuǎn)播權(quán)一概由央視從FIFA購得，其他第三方組織在沒有得到央視的同意下，不得參與任何賽事轉(zhuǎn)播和相關(guān)商業(yè)盈利活動。

這和新千年的一紙文書有關(guān)。為避免國內(nèi)電視機構(gòu)在購買轉(zhuǎn)播權(quán)時內(nèi)部哄抬價格、“自相殘殺”，2000年，廣電總局頒布《關(guān)于加強體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》。文件指出：為維護體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播的正常秩序，防止國內(nèi)外重大體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播中出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象與事故，要求加強廣播電視系統(tǒng)對體育比賽尤其是國內(nèi)外重大體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播管理的有關(guān)問題。

所謂“重大的國際體育比賽”，便包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽（包括預選賽）。這些賽事在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺負責談判與購買，其他各電視臺（包括有線廣播電視臺）不得直接購買。

率先攻入球門的是上海文廣新聞傳媒集團（SMG）旗下的東方寬頻。

2006年，東方寬頻斥巨資購得德國世界杯中國大陸地區(qū)獨家寬帶以及無線轉(zhuǎn)播、直播版權(quán)，成為“FIFA授權(quán)的國內(nèi)唯一寬頻呈現(xiàn)2006世界杯的獨家內(nèi)容提供商”。隨即，東方寬頻與彼時的門戶巨頭搜狐合作，后者向國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供世界杯視頻。

這被視作中國網(wǎng)絡視頻發(fā)展的標志性事件，這一年也被稱做中國視頻元年。

從2006年開始，世界杯的傳播渠道正式從廣播電視網(wǎng)擴展到互聯(lián)網(wǎng)。

那時候，初中生周炅一天有10塊零花錢，他會花2.5元吃燒餅夾里脊當早餐，2.5元喝可樂，省下5元錢，有兩元要留著買《體壇周報》。

2010年，南非世界杯開賽前，周炅揣著半個月攢下的70元零花錢，穿著從小店買到的一套山寨球衣，顛顛地跑到報刊亭，搶訂了一份《體壇周報》世界杯特刊。

“提前預定還能得到一件紀念版文化衫！”回到班級，他向同學說起自己的遠見卓識，又激動又聽導瑟。

那是世界杯首次踏入非洲大陸。在寫滿黃金與鉆石傳奇的土地上，約翰內(nèi)斯堡的陽光灑向地面，折射出耀眼光芒。那時的中國，多家視頻和門戶網(wǎng)站正砸下真金白銀，拼搶賽后點播權(quán)。

騰訊率先入場，新浪、搜狐、優(yōu)酷、土豆、酷六網(wǎng)紛紛跟進。除CNTV外，共6家網(wǎng)站獲得了南非世界杯的賽后點播權(quán)，和電視媒體形成互補。據(jù)悉，6家網(wǎng)站為此付出的均價在1500萬元左右。央視預計通過這屆世界杯獲得l億元總收入，其中新媒體點播權(quán)占據(jù)了60%～70%。

后來，央視發(fā)現(xiàn)，版權(quán)收入遠不敵廣告收入。2010年南非世界杯，央視廣告收益高達10億元，“不分售的廣告收益要大于分售情況下的版權(quán)和廣告收入總和?！睍r任央視體育頻道總監(jiān)江和平在采訪中說到。

那一年，北京最好地段的房價均價3萬元，1500萬元的版權(quán)費，也就買四五套北京三居室。

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“2014世界杯，只看央視。”巴西的世界杯，央視的口號宣告著獨播權(quán)。

早在開賽前，央視就發(fā)布聲明，重申獨家享有2014年巴西世界杯決賽階段中國大陸地區(qū)電視、廣播、新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)和分授權(quán)。

這一年，央視撥拉清了算盤珠子，決定不再分銷轉(zhuǎn)播權(quán)。與此同時，央視發(fā)布《中央電視臺2014年巴西世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)聲明》，加強了對版權(quán)的保護力度。

那年夏天，周炅已經(jīng)18歲，剛走出高考考場，“終于可以無所顧忌的看球了”。他換了一臺iPhone5s，但對用手機看球興趣不大，“屏幕小，看起來沒意思”。

這是大多數(shù)球迷的共識。

彼時，移動互聯(lián)網(wǎng)時代初揭帷幕，4G時代剛剛開始。從覆蓋范圍、信號穩(wěn)定程度或流量費用來看，手機看球都不是一個好選擇。周琪祥用電腦看球，“在客廳看電視會吵到家人休息，就戴著耳機在臥室用電腦看?！?/p>

“看球吧，屏幕越大越好?！弊妨司艑檬澜绫睦锨蛎蚤愃寥缡钦f道。一次友人聚餐，撞上了晚間的重要比賽，“得罪人就得罪了，打個招呼，得提前走”。在他看來，重要的比賽一定要用大電視看直播。“一直對網(wǎng)絡看球不是特別信任，感覺畫面總是有點滯后?！?/p>

這是實在話。球隊進球后，晚于電視屏幕，電腦前的球迷總在幾秒后才能看到畫面，從窗外別人家客廳飄來的歡呼聲，往往事先“劇透”了這粒進球。

4G時代，人們的視線從電腦和電視逐漸向手機屏轉(zhuǎn)移，但對于世界杯這種觀賞性賽事，大多數(shù)球迷的主戰(zhàn)場還是在電視。手機作為一種路途中的補充，更多承載了圖文直播的功能。

央視宣布獨播這年，搜狐還是與CNTV達成了合作。盡管不能直播，但搜狐獲得了巴西世界杯所有場次比賽的視頻點播權(quán)。在采訪中，張朝陽對這筆資源帶來的流量潛力信心十足，“這對于很多廣告客戶而言，具有相當?shù)奈Α！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2018/11/13/qkimagescjtxcjtx201811cjtx20181107-3-l.jpg"/>

上圖：所有球隊主教練。

下圖：普京手捧大力神杯。

但在周炅的記憶中，視頻鏈接的前綴既不是CNTV也不是soho?！拔覀兩暇W(wǎng)看比賽的人從來不考慮轉(zhuǎn)播權(quán)，總會有辦法?！敝荜琳f，直播鏈接很好找，盜鏈比比皆是，朋友之間隨手互相分享。

至于為什么不看CNTV，球迷總能給出一大串吐槽：“延遲過長，毛片畫質(zhì)、視頻卡頓、信源不穩(wěn)……”更遑論球迷互動等社交功用。

這給各網(wǎng)站留足了侵權(quán)空間，直播盜鏈屢禁不止，視頻盜用層出不窮。那一年，央視將打擊目標對準暴風影音：“未經(jīng)許可，通過網(wǎng)站和電腦客戶端軟件，擅自轉(zhuǎn)播3950個世界杯相關(guān)視頻，包括全部64場比賽內(nèi)容及進球集錦等。”

2015年4月，央視向暴風影音起訴索賠400萬元。相比4000萬元的版權(quán)費，這只是個象征性的懲戒。

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半年前，央視和FIFA共同宣布，續(xù)得2018-2022年國際足聯(lián)各項賽事在中國大陸地區(qū)的獨家全媒體版權(quán)，同時表示，2018年俄羅斯世界杯，中央電視臺將不對外分銷世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)（全媒體）。

這是否意味著，除了電視，CNTV再次成為球迷互聯(lián)網(wǎng)觀賽的唯一渠道。

事實并非如此。2018年5月22日晚，中國移動旗下咪咕公司發(fā)布公告，宣布成為“2018央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴”，正式宣布用戶可通過咪咕觀看全部64場央視世界杯賽事的直播和點播內(nèi)容。

一周以后，5月29日，優(yōu)酷也正式與央視簽約，成為2018年世界杯指定新媒體官方合作伙伴。自此，優(yōu)酷也成為同內(nèi)三家主流視頻平臺——“優(yōu)愛騰”中唯一擁有本次世界杯直播權(quán)的平臺。相關(guān)數(shù)字顯示，2018年世界杯國內(nèi)觀眾人數(shù)有望突破10億，相比2014年巴西世界杯有明顯增長。

由于俄羅斯和中國時差僅5小時，這意味著絕大多數(shù)比賽將在北京時間凌晨前開賽，重頭戲如揭幕戰(zhàn)和決賽，開賽時間都是北京時間23時，正是國內(nèi)球迷看球的黃金時段。

2017年11月，2018年世界杯預選賽正式開始，北京CBD地區(qū)高約330米的國貿(mào)三期大廈外墻上，出現(xiàn)五個醒目的大字：“你好！世界杯”。

300米外，與這棟擎天大樓遙遙相對，正是央視大樓。用這種方式，央視宣告了今年全球頂級體育賽事的序幕拉開。

打開胸懷的央視，只用3天便與優(yōu)酷簽定合約。在楊偉東看來，直面融媒體時代，央視的格局正在逐步擴大，“央視在這一次合作當中，體現(xiàn)出非常自信的態(tài)度?！边@種整體開放，也將進一步擴大央視的影響力，讓世界杯內(nèi)容得以完成更廣泛的傳播。

“我們肯定有競爭對手，中間肯定有一些故事，但最終談成是基于合作雙方大家互相的認可?！睏顐|透露，優(yōu)酷不是出價最高的一方，更不是最早坐進談判桌的角色，“我們是體現(xiàn)出對這次合作最渴望的一方，過去的三天多，直到今天凌晨2點多還在討論協(xié)議。”楊偉東認為，央視感受到了這種渴望和誠意。

最終，優(yōu)酷簽下的，包含央視所有的內(nèi)容權(quán)益，無延時、直播、完全同步。除此之外，人們還可以在優(yōu)酷上點播。所有的短視頻、圖文，央視五套的所有相關(guān)節(jié)目，包括《豪門盛宴》等，一攬子全部包含在合約之中。合約用的是買斷模式，不涉及分成，優(yōu)酷獨立招商。

自十幾年前誕生之日起，中國在線視頻行業(yè)一直未能繞開燒錢、虧損、商業(yè)模式單一的主題。長跑過后，第一梯隊僅剩優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻三家，同時也是BAT在在線視頻領域最后的堅持。

在楊偉東看來，比拼活躍用戶和會員數(shù)的時代早已過去，競爭思路開始轉(zhuǎn)向內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)化運營?！拔覀?nèi)叶荚谥v生態(tài)，而不是一個內(nèi)容播放平臺?！睏顐|表示，電商是非常重要的變現(xiàn)手段，“內(nèi)容+電商”成為產(chǎn)業(yè)化運營的抓手，也是阿里生態(tài)天然的優(yōu)勢。

2017年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入已經(jīng)增長到36396元，在收入增長的帶動下，2017年社會消費品零售總額達到36.63萬億元，市場規(guī)模已位居全球第二，僅次于美國。

“光買個內(nèi)容播一播，沒什么意義，整個方案絕不只是一個播放，我們會利用整個阿里巴巴生態(tài)?！睏顐|說，合約落定后，包括淘寶、天貓、支付寶乃至餓了么，多個阿里系成員開始密集召開會議，參與此次世界杯賽事運營，討論如何“玩轉(zhuǎn)”這次頂級賽事。

6月14日，北京時間23點，本屆世界杯揭幕戰(zhàn)就要開始。知道了南北半球差異、答對了高考題的袁唏也許會坐在自家寬大客廳的沙發(fā)上，回想起40年前那個炎熱的夏天，光膀子的汗水味道，和12寸黑白電視屏幕上的雪花噪點。

不會再有那么悶熱而沒有空調(diào)的夏天了。窗外飄來的，會是夜色籠罩下，外賣員們匆匆送來的啤酒和燒烤的香味。屏幕上滾動的，除了3D、全景式的鏡頭，還會有年輕人的彈幕吐槽、實時互動、素人主播們的鮮花與火箭。一部分人，會戴著VR眼鏡，另一部分人，一邊看比賽，一邊隨手點擊，投錢下注，或是購買一套官方正版隊服。

這是世界杯與中國球迷的40年。