譚文琦

楊樾把機(jī)關(guān)槍對準(zhǔn)了差評，向曾經(jīng)的好兄弟發(fā)出一連串討伐。

他指責(zé)差評賣貨時坑騙合作者，囂張且無視行規(guī)，差評是楊樾擔(dān)任理事長的有贊自媒體商盟的理事成員，雙方曾試圖一起賣一款小火鍋，結(jié)果鬧翻了。而就在翻臉前幾個小時，雙方還在酒桌上推杯換盞。

這本是一年前有贊商盟的內(nèi)部糾紛，但不久前，當(dāng)差評因為獲得騰訊投資引發(fā)眾怒被廣泛質(zhì)疑洗稿時，楊樾再度提及直指其三觀不正，差評這個明星內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在文字和生意上的口碑全線失守。

從抱團(tuán)到翻臉再到舊事重提，公眾號個體的焦慮，內(nèi)容電商生態(tài)的脆弱，也因此被赤裸裸地擺放在大眾面前。

檄文

時隔一年，楊樾和其他商盟成員依然因為差評的做法而生氣。

兩位主角均屬于號稱有20億元體量的有贊自媒體商盟，這是一個基于微信電商生態(tài)成立的組織，楊樾擔(dān)任理事長，差評算其中較有名氣的一個理事單位。

一位負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)天下》周刊，成立初衷就是聚攏起基于微信生態(tài)的有贊賣家，互相提供資源支持。

根據(jù)楊樾在微信朋友圈中的兩條自述，紛爭的源頭發(fā)生在一年多以前，差評與楊樾協(xié)商分銷后者代理的網(wǎng)紅食品小龍坎火鍋，差評先是在談判期間嘗試聯(lián)系廠商直接拿貨，合作后居然盜圖翹貨高價出售，試圖繞開楊樾。

雖然跟一條、十點讀書、咪蒙這樣的千萬級大號相比，差評還有一定差距，只有500多萬粉絲，但卻是有贊自媒體商盟中的頂級資源。而從粉絲量和GMV來講，差評的體量也明顯比楊樾大。綜合有贊和差評今年披露的數(shù)據(jù)，楊樾大概有3萬粉絲，一年能有2000萬的銷售額；差評有500多萬粉絲，“差評黑市”每月流水400多萬。

曾是電臺主持人的楊樾現(xiàn)在運營公眾號“全能爸爸”，他原本以為差評能給其帶來銷量的猛增，“這可是差評啊。”但他期待的“爆單”沒有出現(xiàn)，因為對方直接翹貨了。

楊樾說，當(dāng)時“非常震驚”，差評的行為無視了“世界上一切最基本的規(guī)則和道義”。一位內(nèi)容電商從業(yè)者告訴《財經(jīng)天下》周刊：“翹貨直接找供應(yīng)商合作跟洗稿一樣讓人討厭，因為這違背了基本的商業(yè)規(guī)則。”

差評聯(lián)合創(chuàng)始人狄欣新通過微博回應(yīng)稱.作為當(dāng)時的電商負(fù)責(zé)人，與楊樾并不認(rèn)識?！吧碚慌掠白有保憔屠^續(xù)作下去，樹要皮，人要臉一”

兩位商盟創(chuàng)始成員還記得一年前楊樾在群里抱怨此事，“不管是內(nèi)容電商還是什么，都要遵守基本的行業(yè)規(guī)矩。”

雙方在微博和朋友圈短暫交鋒后，默契地沉默了。楊樾和狄欣新均拒絕接受采訪。據(jù)知情人十透露，楊樾已刪除了有關(guān)此事的朋友圈：

“不要說這事兒了，還是息事寧人吧?！币幻堂顺蓡T在激動地歷數(shù)差評罪過后如此收尾。

抱團(tuán)

有贊自媒體商盟這樣的自發(fā)性組織，始終圍繞尋找流量來運行，無論內(nèi)訌還是抱團(tuán)的根源均出于此。

2017年4月14日，在楊樾等人的組織下，有贊內(nèi)容電商聯(lián)盟舉行了“第一次代表大會”，包括差評在內(nèi)的幾十個有贊自媒體參會，并得到有贊官方認(rèn)可，授予“有贊自媒體商盟”的名號。

華映資本高級經(jīng)理張倩鋆表示，從廣告收入來看，公眾號呈現(xiàn)中心化態(tài)勢。但從電商收入來看，是去中心化的格局。微信生態(tài)不同于淘寶，用戶更多的是通過內(nèi)容產(chǎn)生消費欲望從而下單。年輕人對于公眾號主的推薦有天然的認(rèn)同感。只要公號有真實的粉絲，不管用戶量大小，都有變現(xiàn)空間。

有贊是給想做電商的公眾號們提供開店經(jīng)營SaaS服務(wù)的，據(jù)稱有七成公眾號電商在使用。據(jù)2017年初公布的數(shù)據(jù)顯示，有贊上有300多萬商家，自媒體在幾十萬活躍商家中占到2%。

有贊的分銷功能尤其適合自媒體，因為有贊上既有供貨商義有分銷商，也有兩種角色兼顧的商家，而自媒體團(tuán)隊一般缺乏供應(yīng)鏈能力，可以在有贊平臺上找到感興趣的貨，在公眾號上向粉絲售賣，進(jìn)行流量變現(xiàn)，賺取一定差價，貨則由有贊上的商家配送。

而有贊自媒體商盟是想抱團(tuán)一起賣貨，“本來大家都是自己推自己的，現(xiàn)在互相一起賣賣貨，產(chǎn)品互推，流量互助，可以一起推爆一個產(chǎn)品。”

楊樾是有贊常常在公開場合稱贊的經(jīng)典案例：沒有團(tuán)隊幫忙，一個人靠分銷一年收入2000萬元。

賣小火鍋給差評，是楊樾少有的一次供貨經(jīng)歷。合作最終被差評反客為主，在沒有貨源的情況下，以供貨商身份上傳該款火鍋。而且當(dāng)天推文中，差評使用了楊樾關(guān)于該火鍋的公眾號文案以及店鋪中的產(chǎn)品詳情頁。

“他們可以自己找貨賣，不用楊樾的內(nèi)容和產(chǎn)品，就不會有這個糾紛?！币晃挥匈澒ぷ魅藛T從實操層面解釋如何規(guī)避風(fēng)險。

擺脫系統(tǒng)

越過楊樾，差評是希望能掌握定價權(quán)，獲得更大利潤空間。但是，流量大就可以撬動供應(yīng)鏈嗎？

有贊體系內(nèi)的分銷流程是，供貨商定好供貨價和零售價，分銷商復(fù)制鏈接賣貨，最后利潤由系統(tǒng)自動結(jié)算分發(fā)給雙方。5月28日，有贊創(chuàng)始人白鴉發(fā)朋友圈說，向粉絲推薦好東西，賺取合理的利潤，是每一個自媒體人的最好變現(xiàn)方式，持久且能增強粘性。這比廣告要穩(wěn)定得多。

但像差評這樣羽翼豐滿的大號，他們并不滿足于賺取平臺規(guī)定的利潤分成，而是試圖掙脫限制，自己做，因此才會出現(xiàn)楊樾的炮轟事件。

一位下萬級大號電商運營者說，罵戰(zhàn)的本質(zhì)是一場利益博弈，比拼的是各自力量的大小。他透露，粉絲規(guī)模大、帶貨能力強的分銷商有較強的議價能力，一般能壓價30%?！暗脚_和系統(tǒng)不管，這就需要私下溝通，說白了，都是利益博弈。”

2017年，有2100萬粉絲的一條推出針對中小型公眾號的“一條電商聯(lián)盟”，將一條在文案創(chuàng)作、供應(yīng)鏈、客服、倉儲物流等方面的能力輸出給巾小型自媒體，利潤分成。據(jù)了解，有大號和一條的分成比例是二八，也就是說大號只能拿二成，平臺拿八成，兇為大號只提供了導(dǎo)流的作用，大量的商品服務(wù)是平臺提供，但擁有巨大流量的大號并不滿足這個比例。

正因如此，上述運營者透露，當(dāng)前一般的公眾號會使用有贊這樣的第三方平臺，但有能力的公眾號會想著建立起自己的電商生態(tài)，會找專門的供貨商來為其提供服務(wù)。

不過，有贊創(chuàng)始人白鴉并不擔(dān)心大號試圖脫離有贊體系。他說，公眾號通過電商進(jìn)行變現(xiàn)，一定要選好的商品、好的供應(yīng)商履約監(jiān)督平臺、好的交易系統(tǒng)，否則粉絲一旦受傷就是滿盤皆輸?！澳壳?，不管是監(jiān)督機(jī)制還是系統(tǒng)服務(wù)，市場上我們還沒有看到比有贊更好的選擇?！?/p>

有十年電商從業(yè)經(jīng)驗、現(xiàn)為云柄新零售CEO的牛導(dǎo)表示，零售的核心是成本效率和用戶體驗，背后的核心支撐是供應(yīng)鏈體系，握住了供應(yīng)鏈就有快速規(guī)?；牡讱?。當(dāng)然如果掌控不了供應(yīng)鏈，只能借助于平臺。

而問題在于擅長做內(nèi)容的差評雖然有巨大流量，也很善于包裝商品打動粉絲購買，但是供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€鏈條很長的利益鏈，每個環(huán)節(jié)都有人分工協(xié)作，例如有的負(fù)責(zé)選品、有的負(fù)責(zé)采購、有的負(fù)責(zé)物流、有的負(fù)責(zé)售后，每個環(huán)節(jié)都有自己的利潤空間，差評如果僅靠流量就想改變這個鏈條不是一件容易的事。

另外，內(nèi)容和電商是兩套經(jīng)營模式.前者是輕資產(chǎn)，但后者是一個重運營的活。一條創(chuàng)始人徐滬生稱，做電商的大號，99%投入的人力不超過5個人，月收入很難突破兩三百萬元。而一條的電商團(tuán)隊已經(jīng)達(dá)到了200多人。

這其實就是癥結(jié)所在。商品銷售有一整套流程，如果差評做電商，僅僅是從流量變現(xiàn)的角度考慮，不在供應(yīng)鏈上進(jìn)行改變，不配備足夠的人員去運營去做服務(wù)，是很難長期吸引粉絲購買的。更何況差評干的事情，僅僅是繞過系統(tǒng)，自己提高售價多賺錢，商品配送服務(wù)還要依靠楊樾。

除了在微信生態(tài)和有贊體系內(nèi)的深挖，還有一些擁有了較大粉絲基數(shù)的自媒體橫向拓展自己的邊界。比如，一條就已經(jīng)開始脫離微信，10億元的電商交易額中有三分之一來自App。

牛導(dǎo)將公眾號是否要有獨立的電商體系與2010年左右的“出淘”做對比。當(dāng)時大批依托淘寶成長起來的淘品牌也在考慮是否要出淘，比較成功的是麥包包，它把自己定位為一個依托阿里系平臺起家的獨立在線箱包B2C平臺。但與之不同，在阿里系扎根的品牌，如茵曼、韓都衣舍等是與天貓一起長大的。

而從目前的發(fā)展情況看，茵曼、韓都衣舍等與天貓一起成長的市場影響力、營業(yè)額是要優(yōu)于麥包包的。

張倩鋆也提到離開后如何低成本、高效率獲客將成為最大挑戰(zhàn)。她指出，在微信生態(tài)始終都相當(dāng)于寄托在第三方身上，自媒體人當(dāng)粉絲基數(shù)達(dá)到百萬量級的時候，會尋求自己做一個App積累粉絲，但實際上二者獲客路徑是不同的。

“自媒體的獲客是在微信生態(tài)通過內(nèi)容積累粉絲，而產(chǎn)品就要走回到傳統(tǒng)的獲客渠道，你需要在應(yīng)用市場買流量，去競價排名引流，這個時候就會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品用戶數(shù)的增長會非常艱難?！?/p>

“從微信到App端沒有一個既定法則，需要看粉絲的屬性和訴求，如果用戶只想要輕服務(wù)，那么在微信的生態(tài)里也沒問題；如果需要社交、課程這些重度服務(wù)，那就可以參考凱叔和有書的做法。”張倩望說。