【摘要】本文以翻譯目的論為指導(dǎo)，通過相關(guān)實例分析了廣告翻譯的特點及目的論在廣告翻譯中的運用，并提出相應(yīng)的翻譯策略，即通過直譯、意譯、增譯、及仿擬等方法，在盡量“忠實”于原文的基礎(chǔ)上，以“達(dá)到預(yù)期的效果”為最高目標(biāo)，使譯文適應(yīng)譯入語人們的接受能力，從而達(dá)到廣告的目的。

【關(guān)鍵詞】目的論；廣告翻譯；翻譯策略

【作者簡介】石偉萍，廣東理工學(xué)院。

一、目的論及其原則

Scopes Theory是德國功能學(xué)派理論家弗米爾發(fā)展起來的翻譯模式。他認(rèn)為翻譯不僅僅是一個語言過程，也是一種將一種語言的非語言交際轉(zhuǎn)換到另外一種語言中去的活動。因此，翻譯是人類一種有目的的活動。目的論認(rèn)為：所有的翻譯都應(yīng)該遵守這三個法則，即：目的性法則：整個翻譯過程，包括翻譯方法和翻譯策略，取決于翻譯行為的目的。連貫性法則：翻譯必須符合語言的連貫標(biāo)準(zhǔn)。忠實性法則：譯文與原文之間應(yīng)該有語言間的一致性。他認(rèn)為，譯者應(yīng)根據(jù)預(yù)先確定的范圍來判斷源文本的形式和功能是否符合目標(biāo)語文化的基本要求。為了實現(xiàn)文本之間的交際目的和語言間的連貫性，譯者在翻譯的時候可以根據(jù)原文模仿或進(jìn)行再創(chuàng)造，即忠實于原文。這三個標(biāo)準(zhǔn)中，目的法則是翻譯中的最高法則，翻譯的目的決定了翻譯策略及方法。譯者可以根據(jù)文本目的選擇相應(yīng)的策略，按照譯入語讀者的習(xí)慣自由的對原文本進(jìn)行刪減，改譯，以期達(dá)到特定的效果。

二、廣告翻譯及其特點

廣告是一種通過某種形式的媒體傳播向大眾發(fā)布信息的手段。因此，在產(chǎn)品面向國際之時，為了最終的銷售目的，廣告宣傳語的翻譯應(yīng)具有如下特征：

1.自然準(zhǔn)確：“自然”是指運用讀者能接受的通俗表達(dá)方式來傳達(dá)原作信息，使讀者不會產(chǎn)生過多的陌生感。“準(zhǔn)確”則意味著譯文應(yīng)準(zhǔn)確傳達(dá)原廣告的信息，而不是誤導(dǎo)消費者。

2.簡潔生動：“簡潔”指翻譯應(yīng)盡可能言簡意賅的傳達(dá)出原文本的信息。原文中不符合目標(biāo)語人民表達(dá)習(xí)慣的因素應(yīng)大膽省譯?！吧鷦印眲t需要譯者靈活運用修辭手段及句型，使翻譯生動傳神。

3.易讀易記：“易于閱讀”要求翻譯應(yīng)盡量簡潔。“易記”指好的翻譯能激起讀者豐富的聯(lián)想，從而銘記此形象。

三、目的論指導(dǎo)下廣告的翻譯方法及策略

1.直譯法。“一切皆有可能”（李寧服飾）Anything is possible.

“給我一個機(jī)會，還你一個驚喜”（嘉亨印務(wù)）Give me a chance， and youll have a big surprise.

直譯法能夠再現(xiàn)源語言的文化特征。上述兩個例子都是通過直接對照的方式翻譯，從目的論的角度來說遵循了忠實性原則。從廣告翻譯的特點來說，不會使讀者產(chǎn)生陌生感，表達(dá)比較自然。

2.意譯法。Shine with the Star together. 這廣告宣傳的是奔馳汽車。如果按照字面意思翻譯是“與星光共閃耀”，但在中國人的認(rèn)知中，漆黑夜晚中的點點星光便是希望、光明的象征， 能夠照亮遠(yuǎn)方的道路。從這一角度理解，為了實現(xiàn)其在中國銷售目的，可以將其意譯為“點亮您的未來”。通過這種翻譯方法，奔馳汽車向世人傳達(dá)了開上奔馳汽車，就相當(dāng)于擁抱了美好的未來。從廣告目的這一層面來看，迎合了消費者的心理， 從而讓達(dá)到更好的推廣效果。

3.增譯法。增譯法是對在源語中暗含但并沒有完全表達(dá)出來的補(bǔ)充翻譯，好的翻譯作品不僅要把源語中的內(nèi)容翻譯出來，也要把與之相關(guān)的，暗含的背景翻譯出來。

例：Youre at 35000 feet. Your head is in New York your heart is in Paris. Your Roles can be in both places at once.

譯文：身在35000尺的紐約上空，巴黎的浪漫仍系在心中。唯有你的勞力士可兩地兼容。（Rolex-勞力士手表）。如果按照字面意思翻譯：你在紐約3500米的天空中，而你的心卻在巴黎，只有你的勞力士才可以同占兩地。這樣的翻譯真的很讓人費解，不知道三者之間的關(guān)系到底是怎樣的。根據(jù)目的論的連貫性原則，即文章必須是可讀的且可以被接受的，在翻譯的時候?qū)⑴c巴黎意象相關(guān)的“浪漫”增譯出來，既給人一種浪漫的感覺，又顯示出了勞力士高貴的品質(zhì)。

4.仿擬。在英語廣告宣傳中，仿擬是一種巧妙、詼諧而又去的修辭手段，通過“改造”人們在日常生活中喜聞樂見的某一個詞、句子、諺語、詩句或文章，給消費者帶來一種似曾相識的清爽感。

例：Not all cars are created equal. （汽車廣告）并非所有的車都生來平等（模仿美國《獨立宣言》中的句子）

城鄉(xiāng)路萬千，處處有航天 （航天牌汽車）East， west， Hangtian is best.

該廣告語仿造英國詩人喬治.奧威爾的詩句：East， west， home is best. 在此用產(chǎn)品名“航天”取代home，East， west， best仍保持詞尾押韻，可讀性強(qiáng)。而奧威爾的詩句在英語類國家廣為傳送，此類翻譯照顧了譯入語讀者的接受能力，更利于在當(dāng)?shù)氐匿N售。

四、結(jié)束語

廣告宣傳語翻譯目的性強(qiáng)這一特點決定了目的論在其翻譯過程中的指導(dǎo)作用，譯者在翻譯的過程中要采取靈活多變的方法，在目的論的關(guān)照下將廣告與譯入語國家的文化結(jié)合起來，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]邱敏.從目的論角度談漢英廣告翻譯[J].重慶三峽學(xué)院學(xué)報，2005 （1）.

[2]尚婷.中西文化視野下的漢英廣告語比較[J].太原師范學(xué)院學(xué)報， 2008.

[3]陶全勝.從翻譯目的論看企業(yè)外宣資料漢英翻譯原則[J].合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報，2005（4）.