海欣

在青島城市發(fā)展的百年歷史上，城市和品牌共生共榮，相輔相成，相映生輝；隨著青島城市品牌形象不斷提升，良好的城市品牌形象使得青島企業(yè)品牌獲得了巨大溢價(jià)和增值，而企業(yè)品牌的發(fā)展又為青島城市品牌增加了豐富內(nèi)涵。

從百年青啤到海爾“新勢(shì)力”

1903年，德國《釀造者及酒花報(bào)刊》刊登了這樣一則消息：“據(jù)青島（中國）《德亞瞭望》報(bào)道：青島的啤酒消費(fèi)者將聽到，我們又有了一個(gè)新進(jìn)展，這就是在青島從無到有，釀制好的啤酒。因?yàn)椋@里有很好的泉水?！?/p>

就是在該年，德國商人在青島建立了日耳曼啤酒青島股份公司，成為今日青島啤酒的前身。

盡管青島啤酒是由洋人一手創(chuàng)建的，但根植于中國大地上的青島啤酒還是讓一貫仇洋的慈禧太后頗為得意。她不僅將青島啤酒作為賜品賞賜官員，更將獲得金獎(jiǎng)的消息詔告天下，以“盡顯大清國威”。

在那個(gè)年代，青島啤酒已經(jīng)具有了“名片”的意味。

2003年8月15日，青島啤酒迎來了自己的百年華誕。在百年慶典時(shí)，青啤人用數(shù)字100做了一個(gè)紀(jì)念雕塑，把“1”放在上面像一個(gè)箭頭一樣，預(yù)示著新的100年還要再發(fā)展，而“00”表示的是新百年的青啤歸零，從此100歲的青啤又變回到了1歲。

如果說，青島啤酒作為一個(gè)百年品牌，更多代表的是青島的“歷史”，那么上個(gè)世紀(jì)80年代崛起的海爾則是“新勢(shì)力”的代表。海爾的創(chuàng)業(yè)史，反映的是新中國成立以來，特別是改革開放以來，中國家電業(yè)從小到大、從弱到強(qiáng)、從中國市場(chǎng)走向全球市場(chǎng)的一個(gè)縮影。

“從品牌這個(gè)角度上來講，我們一開始就確定要?jiǎng)?chuàng)品牌。如果一個(gè)企業(yè)沒有品牌，只能給別人打工，在價(jià)值鏈當(dāng)中只能在最低端，企業(yè)也可以生產(chǎn)，但是不可能真正的發(fā)展。一個(gè)國家沒有品牌，國家的可持續(xù)發(fā)展可能有很大的問題。所以品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)來講，是至關(guān)重要的。”張瑞敏接受采訪時(shí)說。

上個(gè)世紀(jì)90年代末至今，也是海爾開拓國際市場(chǎng)、創(chuàng)全球化品牌的階段。張瑞敏帶領(lǐng)海爾“走出去”，從“中國品牌”發(fā)展為“全球化品牌”。

如今，對(duì)諸如海爾等最早“走出去”的大企業(yè)來說，高端國際品牌形象早已深入人心。讓人高興的是，越來越多的青島中小企業(yè)也將精力放在了品牌建設(shè)上。

成立于2003年的青島三鏈鎖業(yè)有限公司，是中國最大的自有品牌鎖具出口企業(yè)?！坝泄Ψ虻教幣苁袌?chǎng)，不如沉下心來做品牌。有了被市場(chǎng)認(rèn)可的品牌，客戶會(huì)自己找上門來，溢價(jià)能力也高。目前，我們公司收購了十幾個(gè)國外品牌，有1000多項(xiàng)專利，參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，還成立了檢測(cè)認(rèn)證中心。”公司董事長(zhǎng)王宇輝在2015年廣交會(huì)（中國進(jìn)出口商品交易會(huì)即廣州交易會(huì)，簡(jiǎn)稱廣交會(huì)）上說。

從最初只做簡(jiǎn)單“買進(jìn)賣出”業(yè)務(wù)的外貿(mào)公司，到收購品牌、取得專利，再到制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，三鏈鎖業(yè)完美轉(zhuǎn)型的最大支撐點(diǎn)正是“品牌”二字。

通過做自主品牌，企業(yè)贏得的不僅是溢價(jià)能力、合作伙伴、訂單，還構(gòu)筑起一道抵御風(fēng)險(xiǎn)的堅(jiān)固防線：即使在原材料價(jià)格波動(dòng)、匯率變化等不利情況出現(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)依然能保有極高的客戶忠誠度。

“我們公司主營摩托車鏈條，公司自成立之初就堅(jiān)持做品牌?！鼻鄭u征和工業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理徐大志介紹，公司在50多個(gè)國家的品牌代理商中，大部分是主動(dòng)找上門尋求合作，“優(yōu)秀的產(chǎn)品和稱心的代理商，讓我們的品牌在國外可以跟本田、雅馬哈擺在同一個(gè)位置供消費(fèi)者選擇?！泵鎸?duì)國際天然橡膠價(jià)格持續(xù)走低、匯率波動(dòng)等不利因素，征和的產(chǎn)品依然能在銷售中保持“價(jià)量齊升”。

憑借強(qiáng)勁的制造業(yè)、港口經(jīng)濟(jì)以及海洋經(jīng)濟(jì)等王牌產(chǎn)業(yè)，青島作為中國的“品牌之都”孕育了青島啤酒、海爾、海信、雙星等一批企業(yè)和品牌。如今的青島，“中國馳名商標(biāo)達(dá)到141件，入選‘中國制造2025試點(diǎn)示范城市。我們正在加快形成以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為核心的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集群?！痹诮衲昱e行的第123屆廣交會(huì)上青島市商務(wù)局局長(zhǎng)馬衛(wèi)剛?cè)绱讼蚝?nèi)外客商推介青島及其城市品牌。

城市價(jià)值與現(xiàn)代品牌學(xué)

正像中央電視臺(tái)對(duì)青島城市整體評(píng)價(jià)的那樣：這是一個(gè)隨時(shí)都能感受品牌力量的城市。這里誕生的品牌，已經(jīng)影響了中國，正在影響世界。

青島成為品牌城市，政府無疑是重要推手。青島是全國最早提出“打造品牌戰(zhàn)略、發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)”的城市，歷屆市委、市政府都重視和積極推進(jìn)“品牌興市”的戰(zhàn)略，并取得了巨大成就。城市管理者簡(jiǎn)政放權(quán)、提升城市發(fā)展戰(zhàn)略和軟硬實(shí)力，為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供了更多獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

在中國政府當(dāng)前積極推進(jìn)的21世紀(jì)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“海上絲綢之路”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，青島獲得了一個(gè)“雙定位”：“一帶一路”新亞歐大陸橋經(jīng)濟(jì)走廊主要節(jié)點(diǎn)城市和海上合作戰(zhàn)略支點(diǎn)城市。不少青島企業(yè)已經(jīng)捕捉到了這一市場(chǎng)風(fēng)向，早早開始布局沿線市場(chǎng)。

“亞非國家一直是公司開拓的重點(diǎn)，尤其是長(zhǎng)期關(guān)注的東南亞、中東、非洲等區(qū)域都處于‘一帶一路戰(zhàn)略沿線。” 澳柯瑪股份有限公司副總經(jīng)理唐興運(yùn)表示，綜合考慮多種因素，公司已將關(guān)注的區(qū)域進(jìn)行了分類，“諸如東南亞這類基礎(chǔ)較好、文化與我國較為接近的區(qū)域，公司計(jì)劃建廠進(jìn)行深度市場(chǎng)開拓。而像非洲這樣相隔遙遠(yuǎn)，直接建廠不便的區(qū)域，我們主要通過尋找合作物流等方式進(jìn)一步降低成本，提高利潤(rùn)率?！?/p>

目前，全球市場(chǎng)正在迎來一場(chǎng)名為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的改革浪潮，想在這場(chǎng)改革中存活下來，唯有不斷創(chuàng)新，適應(yīng)變化。而創(chuàng)新，正是青島品牌企業(yè)主打的一張“王牌”。

對(duì)于這一話題，海爾集團(tuán)電器產(chǎn)業(yè)有限公司副總裁張慶福深有感觸——海爾正是靠產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入國際市場(chǎng)：依靠研發(fā)大學(xué)生用的桌面冰箱，在美國市場(chǎng)一炮打響；依靠能清洗長(zhǎng)袍的大容量洗衣機(jī)，撬開阿拉伯市場(chǎng)的大門；斷電100小時(shí)不化凍的冷柜在尼日利亞廣受歡迎，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率高達(dá)44%……

創(chuàng)新意識(shí)之外，青島之所以能夠打造出如此之多的品牌，跟青島企業(yè)骨子里的實(shí)干精神不無關(guān)系。從海爾在1986年砸掉外觀有劃痕的76臺(tái)冰箱開始，堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量作為品牌打造第一要義的基因就深深刻在了青島制造的骨子里。？

青島啤酒股份有限公司總裁黃克興表示：“生產(chǎn)一瓶青島啤酒有1800個(gè)關(guān)鍵質(zhì)量控制點(diǎn)，從原料源頭到物流服務(wù)更是數(shù)不勝數(shù)。就連啤酒瓶蓋的瓶墊，我們?cè)诟黜?xiàng)檢驗(yàn)完全合格的情況下，還會(huì)放到酒里在生產(chǎn)線上試驗(yàn)生產(chǎn)，以便進(jìn)一步品評(píng)判斷其是否會(huì)對(duì)啤酒口味產(chǎn)生影響。正是對(duì)質(zhì)量的一絲不茍、精益求精才確保了百年品質(zhì)的傳承。”

現(xiàn)代品牌學(xué)揭示，城市價(jià)值最終體現(xiàn)為城市品牌，因?yàn)槌鞘衅放剖浅鞘袃r(jià)值最大化的集中體現(xiàn)，代表了城市能夠?yàn)槿w社會(huì)成員帶來的最大利益。如果說資源稟賦決定了城市競(jìng)爭(zhēng)的比較優(yōu)勢(shì)，那么城市的品牌和價(jià)值才是城市競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)的核心。

青島被稱為“品牌之都”，是全國最早實(shí)施名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略的城市之一，一代代實(shí)業(yè)人靠工匠精神和創(chuàng)新意識(shí)，創(chuàng)造了眾多青島知名品牌，走出了一條“品牌產(chǎn)品—品牌企業(yè)—品牌產(chǎn)業(yè)—品牌經(jīng)濟(jì)—品牌城市”的特色發(fā)展之路。