葛偉煒

2003年，上海清軒生物科技有限公司創(chuàng)立。創(chuàng)始人孫來春用毛筆寫下“林清軒”三個字作為品牌名和品牌Logo。15年來，林清軒不僅在化妝品行業(yè)站穩(wěn)了腳跟，更是將國際品牌雅詩蘭黛作為學習榜樣，力爭5年內(nèi)實現(xiàn)雅詩蘭黛單品牌在中國市場35億元的業(yè)績。

2008年，林清軒以品牌直營專賣店模式進軍市場，在上海中山公園龍之夢購物中心開設(shè)第一家門店，開店第一個月，吸引了200多人，月銷售額10多萬元。在創(chuàng)立林清軒之初，孫來春就決定不做加盟，“當時的想法是不追求短期銷量，把品牌調(diào)性、品質(zhì)做得扎實一點”。

為了確保原料品質(zhì)，林清軒自建8，000多畝農(nóng)場種植山茶花樹，自己提取茶籽油、自己加工，并且仍在選擇合適的農(nóng)林場合作種植山茶樹。這家年銷售額5億元的公司，聘請了30多位科學家進行產(chǎn)品研發(fā)。

林清軒先后兩次進行品牌定位與升級，最終聚焦于“山茶花煥膚修復(fù)專家”，并圍繞這一定位，在產(chǎn)品、營銷、市場、品牌等各方面都圍繞“修復(fù)”進行配稱。

如今，新零售時代來臨，林清軒自然而然地融入其中，與天貓合作推行一系列新零售舉措。例如，成立新零售部，并將掌管數(shù)據(jù)權(quán)力的CRM部門劃歸新零售，使其“挾數(shù)據(jù)以令諸侯”，從而讓線上線下都能全力配合落地新零售的各項舉措；顧客在線上購買產(chǎn)品，與其綁定關(guān)系的導(dǎo)購能和線上一樣，拿到百分之百的提成，以此解決線上線下利益矛盾；著手搭建行業(yè)內(nèi)第一個中臺系統(tǒng)，建成后可以進行及時、密集的資料交換工作，實現(xiàn)“線上下單，門店發(fā)貨”等提高購買體驗的功能；2017年“雙十一”，在直營門店試點天貓智慧門店項目，做得最好的一家銷售額同比增長5倍……

在孫來春看來，新零售釋放了消費者自由購買的權(quán)利，重構(gòu)了導(dǎo)購、品牌方和平臺方的生產(chǎn)關(guān)系。過去導(dǎo)購把平臺方視為敵人，現(xiàn)在則把它當成了官網(wǎng)，顧客在門店里看天貓，導(dǎo)購還告訴顧客打開網(wǎng)頁參加促銷活動。這個過程就是生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu)，最終釋放了導(dǎo)購的生產(chǎn)力。林清軒的導(dǎo)購曾在店里做直播，一個小時賣了十來瓶山茶花潤膚油，相當于她原來一個月的業(yè)績?！吧a(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，生產(chǎn)關(guān)系反作用于生產(chǎn)力”這是政治經(jīng)濟學的基本原理，現(xiàn)在新零售重構(gòu)了生產(chǎn)關(guān)系，進而釋放了導(dǎo)購的生產(chǎn)力。孫來春說，“想明白了這個基本原理，就敢今年多給導(dǎo)購發(fā)1，000萬元提成?！币驗獒尫诺氖菍?dǎo)購的生產(chǎn)力，釋放的是顧客自由選購的權(quán)利，從此全國導(dǎo)購都力推線上平臺，品牌也獲得了美譽度。

如果沒有新零售，林清軒將會怎樣發(fā)展下去？孫來春坦言：“沒有新零售，我們線下門店的小日子過得也挺好。但是，新零售給我們提供了彎道超車，追趕國際品牌的巨大機會?！苯柚铝闶鄣母鞣N打法，利用數(shù)據(jù)銀行進行精準數(shù)據(jù)分析，在顧客精準營銷上力爭領(lǐng)先于國際品牌，同時再借著中國民族自信不斷提升的大勢，林清軒才有機會趕超國際品牌。