網(wǎng)絡(luò)基因?qū)﹄娨晞〉挠绊?/h1>
2018-06-30 05:01周劍
關(guān)鍵詞：電視劇
【內(nèi)容提要】本文首先從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這一角度入手，分析了網(wǎng)絡(luò)基因?qū)﹄娨晞〉闹谱?、播出以及受眾造成的影響，同時(shí)也分析了現(xiàn)階段電視劇制作存在的問(wèn)題；然后從積極與網(wǎng)絡(luò)自制劇開(kāi)展相關(guān)的合作和交流、話題營(yíng)銷(xiāo)和大數(shù)據(jù)云計(jì)算以及廣告植入推廣方式三個(gè)方面分析了網(wǎng)絡(luò)基因?qū)﹄娨晞〉挠绊憴C(jī)制；最后從借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的反饋機(jī)制以及教育責(zé)任、文化交流和融合的角度分析了在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下，電視劇所需要承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任。
【關(guān)鍵詞】電視劇 網(wǎng)絡(luò)影響力 媒介責(zé)任
目前，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)電視劇傳播和紙質(zhì)媒體傳播而一躍成為最為重要的一種傳播方式。傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下也在試圖適應(yīng)這一變革，其中積極引入了電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力分析這一因子并著力推進(jìn)電視劇和互聯(lián)網(wǎng)的融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展等都促進(jìn)了電視劇網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的發(fā)展、擴(kuò)大了電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，社會(huì)大眾基本上都能夠接觸到網(wǎng)絡(luò)并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一媒介而觀看電視劇。這也說(shuō)明，在電視劇受眾基礎(chǔ)提高的背景下，電視劇以及媒體人自身需要承擔(dān)起相應(yīng)的媒介責(zé)任。因此，對(duì)電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力的拓展以及其媒介責(zé)任進(jìn)行分析，為電視劇與網(wǎng)絡(luò)的融合工作提供參考意見(jiàn)。
一、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)電視劇制作、播出、受眾造成的影響特征及存在的問(wèn)題
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)電視劇的影響特征首先表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾較為集中。由于接觸網(wǎng)絡(luò)較為頻繁、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)較為熟練的大多是青年人群，而不論是年齡較大的中老年人群以及年齡較小的學(xué)齡人群，都難以有充足的時(shí)間和精力觀看網(wǎng)絡(luò)電視劇。而且，對(duì)于青年人群而言，其對(duì)待新事物的好奇心也較中老年人群更強(qiáng)。這在一定程度上決定著電視劇的網(wǎng)絡(luò)受眾在特征上較為明顯、集中。也正是由于這種集中的網(wǎng)絡(luò)受眾特征，使得以婆媳斗爭(zhēng)為主要題材并借此吸引年齡較大的中老年群體的傳統(tǒng)電視劇逐漸在網(wǎng)絡(luò)電視劇中銷(xiāo)聲匿跡，取而代之的是描寫(xiě)刻畫(huà)都市生活的電視劇為主。例如《大丈夫》《產(chǎn)科男醫(yī)生》等帶有鮮明都市職業(yè)生活特征的網(wǎng)絡(luò)電視劇基本上占據(jù)了大半江山。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電視劇對(duì)時(shí)間的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)電視臺(tái)播放電視劇對(duì)時(shí)間的要求嚴(yán)格，這也使得在都市中時(shí)間較為碎片化的職場(chǎng)人員可以充分利用碎片化的時(shí)間觀看電視劇。同時(shí)，本身日益提高的快節(jié)奏都市生活也使得職場(chǎng)人員的時(shí)間更加碎片化。抽取大段時(shí)間觀看電視劇逐漸被借助網(wǎng)絡(luò)以及碎片化的時(shí)間觀看電視劇而代替。例如可以利用上下班的途中或在午飯的時(shí)間等碎片化的原本難以進(jìn)行有效利用的時(shí)間借助網(wǎng)絡(luò)在短時(shí)間內(nèi)觀看部分內(nèi)容。這也造成了青年人群是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)電視劇主要人群的原因。
其次，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視劇的影響還表現(xiàn)在具有年輕男性為主流的這一特征。這與傳統(tǒng)的電視劇受到女性歡迎明顯相反。根據(jù)調(diào)查可以看出，越是受到過(guò)良好教育的男性青年，其每周用于觀看網(wǎng)絡(luò)電視劇的時(shí)間越長(zhǎng)。分析其原因，考慮主要是受到過(guò)良好教育的男性青年目前大多處于職業(yè)生涯的攻堅(jiān)階段，在工作中經(jīng)常承受較大的壓力。而網(wǎng)絡(luò)電視劇憑借著其詼諧的風(fēng)格以及更為貼近男性青年生活的特征而受到男性青年的青睞。以近幾年火遍大江南北的電視劇《瑯琊榜》而言，雖然《瑯琊榜》是古裝類(lèi)型的電視劇，從形式上難以看出什么新意。但從其內(nèi)涵上分析，由于其表現(xiàn)的事實(shí)上是職場(chǎng)上的爾虞我詐以及朋友之間的情誼，這兩個(gè)元素極容易激發(fā)出中青年男性的認(rèn)同感。因此，中青年男性成為觀看網(wǎng)絡(luò)電視劇的主力也就不足為奇。
第三，電視劇中的網(wǎng)絡(luò)基因還表現(xiàn)在具有“吐槽效應(yīng)”的特征。這也與社會(huì)整體工作壓力大、生活節(jié)奏快等因素有直接關(guān)系。通過(guò)較為詼諧的網(wǎng)絡(luò)電視劇，受眾可以在吐槽的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)笑點(diǎn)和槽點(diǎn)，進(jìn)而逐漸釋放日常工作中的壓力。最為典型的就是每年“春晚”播出之后都會(huì)引來(lái)觀眾在網(wǎng)絡(luò)上“吐槽”，且每年“吐槽”之后第二年還會(huì)繼續(xù)觀看。這就是人們釋放壓力的表現(xiàn)，更是“吐槽效應(yīng)”的表現(xiàn)。事實(shí)上，不僅僅是“春晚”，在電視劇中也存在“吐槽效應(yīng)”。人們?cè)谟^看電視劇的同時(shí)也會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)相互交流發(fā)現(xiàn)的槽點(diǎn)或者較為有趣的情節(jié)，進(jìn)而在交流的過(guò)程中逐漸釋放自身壓力。同時(shí)，電視劇的制作商出于宣傳自身的目的，也會(huì)暗中對(duì)吐槽的現(xiàn)象起到推波助瀾的作用，以提高網(wǎng)絡(luò)上對(duì)其電視劇的關(guān)注程度。
同時(shí)，在電視劇受到網(wǎng)絡(luò)影響逐漸擴(kuò)大的背景下，也需要看到網(wǎng)絡(luò)對(duì)電視劇造成的潛在問(wèn)題。其中最為明顯的就是相較于傳統(tǒng)電視臺(tái)播放電視劇，網(wǎng)絡(luò)電視劇播放門(mén)檻低、管理粗放，進(jìn)而造成了部分電視劇質(zhì)量明顯不盡如人意。另外，網(wǎng)絡(luò)電視劇與傳統(tǒng)電視臺(tái)播放電視劇相比，在傳播累積效果上也略有不足。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視劇而言，其更講究經(jīng)濟(jì)效益。只有熱播的電視劇才能為其帶來(lái)顯著的收益。在優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)電視劇層出不窮的現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)電視劇更新?lián)Q代過(guò)快，在短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視劇甚至可以占領(lǐng)絕大部分受眾的屏幕。但隨著時(shí)間的推移，從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和觀眾而言，都難以持續(xù)對(duì)其造成影響。這也是熱播半年之后的電視劇就難以具有較強(qiáng)商業(yè)價(jià)值的原因。
二、電視劇網(wǎng)絡(luò)基因影響機(jī)制
上文從互聯(lián)網(wǎng)的角度入手，分析了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)電視劇的制作、播出、受眾造成的影響特征及存在的問(wèn)題。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子信息技術(shù)快速發(fā)展并迅速在全社會(huì)普及的大背景下，只有積極開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+”工作，才能適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的潮流。如果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)做減法，則最終會(huì)被淘汰。因此，分別通過(guò)從積極與網(wǎng)絡(luò)自制劇開(kāi)展相關(guān)的合作和交流、話題營(yíng)銷(xiāo)和大數(shù)據(jù)云計(jì)算以及廣告植入推廣方式這三個(gè)電視劇網(wǎng)絡(luò)基因入手，對(duì)影響機(jī)制進(jìn)行分析。
首先，電視劇網(wǎng)絡(luò)基因影響機(jī)制表現(xiàn)在可以借鑒網(wǎng)絡(luò)自制劇成功經(jīng)驗(yàn)、積極與網(wǎng)絡(luò)自制劇開(kāi)展相關(guān)的合作和交流。由于不論是傳統(tǒng)電視劇，抑或是網(wǎng)絡(luò)自制劇，其制作的目的均是要取得一定的經(jīng)濟(jì)效益。而只有通過(guò)積極探索發(fā)現(xiàn)受眾的觀影心理和需求，并不斷著力提升用戶(hù)的觀影體驗(yàn)，才能抓住受眾、抓住用戶(hù)。而在這一點(diǎn)上，不論是傳統(tǒng)電視劇還是網(wǎng)絡(luò)電視劇已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，而網(wǎng)絡(luò)自制劇有其以抓住受眾心理為擅長(zhǎng)。為此，兩者可以在這一共識(shí)上建立合作基礎(chǔ)，由電視臺(tái)發(fā)揮自身制片方面的優(yōu)勢(shì)以及較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，由網(wǎng)絡(luò)電視劇制作方發(fā)揮自身更熟悉受眾喜好以及電視劇時(shí)間和尺度掌握更為靈活的特征，將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)自制劇進(jìn)行充分的融合，各自發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，進(jìn)而通過(guò)共同成立視頻網(wǎng)站、雙方資源共享等方式展開(kāi)合作。其中，最為典型的莫過(guò)于由樂(lè)視網(wǎng)拍攝的《太子妃升職記》。作為近年來(lái)最受觀眾歡迎的網(wǎng)絡(luò)電視劇，《太子妃升職記》憑借著抓住受眾心理、添加各類(lèi)槽點(diǎn)的方式取得了較高的收視率。而前幾年較為熱播的《屌絲男士》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》等網(wǎng)絡(luò)自制劇也是憑借著抓住受眾、提升觀影體驗(yàn)這一優(yōu)勢(shì)掀起了一陣網(wǎng)絡(luò)電視劇收視熱潮。
其次，電視劇網(wǎng)絡(luò)基因影響機(jī)制表現(xiàn)在需要充分利用話題營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等手段。在傳統(tǒng)的電視劇營(yíng)銷(xiāo)工作中，主要采取對(duì)電視劇劇情和主題進(jìn)行宣傳的方式。但隨著互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)上的普及，對(duì)于電視劇的營(yíng)銷(xiāo)工作而言，也有了新的發(fā)展。通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)論壇和網(wǎng)站上發(fā)起相關(guān)的話題討論方式可以快速吸引一批對(duì)既定話題感興趣的群體。而這些群體對(duì)話題討論的參與事實(shí)上就可以帶動(dòng)相當(dāng)一部分受眾關(guān)注網(wǎng)絡(luò)電視劇。這些事實(shí)就是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的話題營(yíng)銷(xiāo)工作。在話題熱點(diǎn)的帶動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)中會(huì)有大批群體或出于好奇、或出于理性分析而選擇觀看電視劇。同時(shí)，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算工作也是電視劇網(wǎng)絡(luò)基因的重要表現(xiàn)。大數(shù)據(jù)和云計(jì)算是近幾年出現(xiàn)的對(duì)于信息時(shí)代的一場(chǎng)革新，更是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展這一大環(huán)境下興起的。因此，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算可以視作電視劇網(wǎng)絡(luò)基因的重要特征之一。借助大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)對(duì)不同人群的各類(lèi)行為所產(chǎn)生的信息進(jìn)行收集，進(jìn)而借助云計(jì)算手段對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將有助于對(duì)各類(lèi)群體進(jìn)行了解。大數(shù)據(jù)和云計(jì)算對(duì)電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力的擴(kuò)展主要體現(xiàn)在電視劇自身題材的選取、電視劇演員的選定以及電視劇具體劇情的編寫(xiě)上。通過(guò)分析不同群體所關(guān)心的話題，進(jìn)而在電視劇選題、制作之初就了解各類(lèi)群體所關(guān)心的話題，進(jìn)而就可以有針對(duì)性的開(kāi)展電視劇制作工作；而借助大數(shù)據(jù)和云計(jì)算還可以知道所選定群體中最為關(guān)心、最受歡迎的演員，進(jìn)而在演員的選定上也能符合觀眾的喜好。例如，近年來(lái)由較為流行的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編成電視劇的《甄嬛傳》《鬼吹燈》則是其中最好的展現(xiàn)。《甄嬛傳》最初為網(wǎng)絡(luò)上較為流行的一部小說(shuō)。通過(guò)大數(shù)據(jù)采集和云計(jì)算可以分析出在網(wǎng)絡(luò)上包括《甄嬛傳》在內(nèi)的多種不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)點(diǎn)擊率以及受眾群體特征。而《鬼吹燈》則是話題營(yíng)銷(xiāo)的一種典型代表，更是“吐槽效應(yīng)”的典型代表。在《鬼吹燈》播出之前，在網(wǎng)絡(luò)上就已經(jīng)出現(xiàn)了大量針對(duì)電視劇本身的吐槽。這類(lèi)吐槽事實(shí)上就是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。通過(guò)吐槽可以吸引大量關(guān)注度，本身人們?cè)诮柚W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行吐槽的過(guò)程中就完成了幫助電視劇進(jìn)行宣傳的過(guò)程，進(jìn)而在電視劇播出后增加其自身的影響力。
第三，電視劇網(wǎng)絡(luò)基因影響機(jī)制表現(xiàn)在需要在廣告植入的過(guò)程中注意“軟硬結(jié)合”的方式，進(jìn)而做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。這主要是體現(xiàn)在商業(yè)植入的工作之中。電視劇的拍攝和播出所依靠的資金來(lái)源無(wú)疑都是贊助商。而贊助商之所以為制作電視劇提供資金是在尋求自身的宣傳效果。這就要求在電視劇，尤其是反應(yīng)都市生活題材電視劇的制作過(guò)程中注意軟硬結(jié)合的方式完成廣告的植入工作。例如，有的電視劇在人物之間的對(duì)話之中過(guò)分添加了大量贊助商的產(chǎn)品和名稱(chēng)，甚至明顯過(guò)于牽強(qiáng)的對(duì)贊助商的產(chǎn)品進(jìn)行贊美。這種廣告“硬植入”的方式雖然能夠起到廣告效應(yīng)，但也容易引起觀眾的反感，進(jìn)而影響了自身。其中，最為典型的代表莫過(guò)于《北上廣不相信眼淚》。在這部電視劇中，插入了大量的廣告，而且在手段的運(yùn)用上也過(guò)于直白?！胺?wù)員把紅酒都換成金六?！薄?8同城搬家服務(wù)真方便”等過(guò)于直白的廣告插入不但難以起到有效的宣傳作用，還使得受眾產(chǎn)生了對(duì)電視劇制作的不滿(mǎn)。因此，在進(jìn)行廣告植入時(shí)需要注重軟硬結(jié)合。通過(guò)選取劇情適應(yīng)的場(chǎng)合或背景，進(jìn)而有限制地植入廣告，通過(guò)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式達(dá)到宣傳廣告的目的而又不引起受眾反感的方案。通過(guò)這一方式，既能夠獲得大量的贊助商資金支持，還能得到觀眾的肯定，進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)影響力的效果。
三、網(wǎng)絡(luò)反饋機(jī)制以及媒介責(zé)任分析
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及過(guò)程中，人們可以更加方便的借助網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自身觀點(diǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給電視劇與受眾之間建立了反饋機(jī)制。也正是由于電視劇借助了網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，也就具有了一定的媒介責(zé)任。首先，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以充分為電視劇起到一種反饋機(jī)制的作用。相關(guān)制片人以及投資方可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及社交平臺(tái)上有關(guān)電視劇的討論分析電視劇在受眾之中起到的影響。這就是網(wǎng)絡(luò)在電視劇中起到的一種媒介責(zé)任和反饋機(jī)制。也正是由于網(wǎng)絡(luò)這一反饋機(jī)制的作用，使得電視劇在制作過(guò)程中時(shí)時(shí)刻刻注意到自身對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)作用。同時(shí)，為了起到電視劇所需擔(dān)當(dāng)?shù)慕逃?zé)任，需要在內(nèi)容上去除與暴力、色情有關(guān)的情節(jié)，尤其是涉及未成年人觀看的影片時(shí)，更要注意情節(jié)和內(nèi)容的選取，進(jìn)而為正確樹(shù)立我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀念夯實(shí)基礎(chǔ)，更是幫助樹(shù)立正確人生觀、價(jià)值觀的一種教育責(zé)任。
通過(guò)上述討論可以看出電視劇的網(wǎng)絡(luò)基因主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾較為集中、受眾主流成分、內(nèi)容是否詼諧并引起受眾喜愛(ài)三個(gè)方面。積極與網(wǎng)絡(luò)自制劇開(kāi)展相關(guān)的合作和交流、話題營(yíng)銷(xiāo)和大數(shù)據(jù)云計(jì)算以及廣告植入推廣方式是電視劇網(wǎng)絡(luò)基因影響機(jī)制的重要表現(xiàn)。電視劇網(wǎng)絡(luò)基因還表現(xiàn)在具有一定的反饋機(jī)制，可以促進(jìn)受眾和電視劇制作者之間進(jìn)行交流。
參考文獻(xiàn)：
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作者簡(jiǎn)介：周劍，湖北省黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授
編輯：長(zhǎng) 青
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【關(guān)鍵詞】電視劇 網(wǎng)絡(luò)影響力 媒介責(zé)任
目前，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)電視劇傳播和紙質(zhì)媒體傳播而一躍成為最為重要的一種傳播方式。傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下也在試圖適應(yīng)這一變革，其中積極引入了電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力分析這一因子并著力推進(jìn)電視劇和互聯(lián)網(wǎng)的融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展等都促進(jìn)了電視劇網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的發(fā)展、擴(kuò)大了電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，社會(huì)大眾基本上都能夠接觸到網(wǎng)絡(luò)并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一媒介而觀看電視劇。這也說(shuō)明，在電視劇受眾基礎(chǔ)提高的背景下，電視劇以及媒體人自身需要承擔(dān)起相應(yīng)的媒介責(zé)任。因此，對(duì)電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力的拓展以及其媒介責(zé)任進(jìn)行分析，為電視劇與網(wǎng)絡(luò)的融合工作提供參考意見(jiàn)。
一、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)電視劇制作、播出、受眾造成的影響特征及存在的問(wèn)題
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)電視劇的影響特征首先表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾較為集中。由于接觸網(wǎng)絡(luò)較為頻繁、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)較為熟練的大多是青年人群，而不論是年齡較大的中老年人群以及年齡較小的學(xué)齡人群，都難以有充足的時(shí)間和精力觀看網(wǎng)絡(luò)電視劇。而且，對(duì)于青年人群而言，其對(duì)待新事物的好奇心也較中老年人群更強(qiáng)。這在一定程度上決定著電視劇的網(wǎng)絡(luò)受眾在特征上較為明顯、集中。也正是由于這種集中的網(wǎng)絡(luò)受眾特征，使得以婆媳斗爭(zhēng)為主要題材并借此吸引年齡較大的中老年群體的傳統(tǒng)電視劇逐漸在網(wǎng)絡(luò)電視劇中銷(xiāo)聲匿跡，取而代之的是描寫(xiě)刻畫(huà)都市生活的電視劇為主。例如《大丈夫》《產(chǎn)科男醫(yī)生》等帶有鮮明都市職業(yè)生活特征的網(wǎng)絡(luò)電視劇基本上占據(jù)了大半江山。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電視劇對(duì)時(shí)間的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)電視臺(tái)播放電視劇對(duì)時(shí)間的要求嚴(yán)格，這也使得在都市中時(shí)間較為碎片化的職場(chǎng)人員可以充分利用碎片化的時(shí)間觀看電視劇。同時(shí)，本身日益提高的快節(jié)奏都市生活也使得職場(chǎng)人員的時(shí)間更加碎片化。抽取大段時(shí)間觀看電視劇逐漸被借助網(wǎng)絡(luò)以及碎片化的時(shí)間觀看電視劇而代替。例如可以利用上下班的途中或在午飯的時(shí)間等碎片化的原本難以進(jìn)行有效利用的時(shí)間借助網(wǎng)絡(luò)在短時(shí)間內(nèi)觀看部分內(nèi)容。這也造成了青年人群是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)電視劇主要人群的原因。
其次，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視劇的影響還表現(xiàn)在具有年輕男性為主流的這一特征。這與傳統(tǒng)的電視劇受到女性歡迎明顯相反。根據(jù)調(diào)查可以看出，越是受到過(guò)良好教育的男性青年，其每周用于觀看網(wǎng)絡(luò)電視劇的時(shí)間越長(zhǎng)。分析其原因，考慮主要是受到過(guò)良好教育的男性青年目前大多處于職業(yè)生涯的攻堅(jiān)階段，在工作中經(jīng)常承受較大的壓力。而網(wǎng)絡(luò)電視劇憑借著其詼諧的風(fēng)格以及更為貼近男性青年生活的特征而受到男性青年的青睞。以近幾年火遍大江南北的電視劇《瑯琊榜》而言，雖然《瑯琊榜》是古裝類(lèi)型的電視劇，從形式上難以看出什么新意。但從其內(nèi)涵上分析，由于其表現(xiàn)的事實(shí)上是職場(chǎng)上的爾虞我詐以及朋友之間的情誼，這兩個(gè)元素極容易激發(fā)出中青年男性的認(rèn)同感。因此，中青年男性成為觀看網(wǎng)絡(luò)電視劇的主力也就不足為奇。
第三，電視劇中的網(wǎng)絡(luò)基因還表現(xiàn)在具有“吐槽效應(yīng)”的特征。這也與社會(huì)整體工作壓力大、生活節(jié)奏快等因素有直接關(guān)系。通過(guò)較為詼諧的網(wǎng)絡(luò)電視劇，受眾可以在吐槽的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)笑點(diǎn)和槽點(diǎn)，進(jìn)而逐漸釋放日常工作中的壓力。最為典型的就是每年“春晚”播出之后都會(huì)引來(lái)觀眾在網(wǎng)絡(luò)上“吐槽”，且每年“吐槽”之后第二年還會(huì)繼續(xù)觀看。這就是人們釋放壓力的表現(xiàn)，更是“吐槽效應(yīng)”的表現(xiàn)。事實(shí)上，不僅僅是“春晚”，在電視劇中也存在“吐槽效應(yīng)”。人們?cè)谟^看電視劇的同時(shí)也會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)相互交流發(fā)現(xiàn)的槽點(diǎn)或者較為有趣的情節(jié)，進(jìn)而在交流的過(guò)程中逐漸釋放自身壓力。同時(shí)，電視劇的制作商出于宣傳自身的目的，也會(huì)暗中對(duì)吐槽的現(xiàn)象起到推波助瀾的作用，以提高網(wǎng)絡(luò)上對(duì)其電視劇的關(guān)注程度。
同時(shí)，在電視劇受到網(wǎng)絡(luò)影響逐漸擴(kuò)大的背景下，也需要看到網(wǎng)絡(luò)對(duì)電視劇造成的潛在問(wèn)題。其中最為明顯的就是相較于傳統(tǒng)電視臺(tái)播放電視劇，網(wǎng)絡(luò)電視劇播放門(mén)檻低、管理粗放，進(jìn)而造成了部分電視劇質(zhì)量明顯不盡如人意。另外，網(wǎng)絡(luò)電視劇與傳統(tǒng)電視臺(tái)播放電視劇相比，在傳播累積效果上也略有不足。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視劇而言，其更講究經(jīng)濟(jì)效益。只有熱播的電視劇才能為其帶來(lái)顯著的收益。在優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)電視劇層出不窮的現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)電視劇更新?lián)Q代過(guò)快，在短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視劇甚至可以占領(lǐng)絕大部分受眾的屏幕。但隨著時(shí)間的推移，從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和觀眾而言，都難以持續(xù)對(duì)其造成影響。這也是熱播半年之后的電視劇就難以具有較強(qiáng)商業(yè)價(jià)值的原因。
二、電視劇網(wǎng)絡(luò)基因影響機(jī)制
上文從互聯(lián)網(wǎng)的角度入手，分析了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)電視劇的制作、播出、受眾造成的影響特征及存在的問(wèn)題。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子信息技術(shù)快速發(fā)展并迅速在全社會(huì)普及的大背景下，只有積極開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+”工作，才能適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的潮流。如果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)做減法，則最終會(huì)被淘汰。因此，分別通過(guò)從積極與網(wǎng)絡(luò)自制劇開(kāi)展相關(guān)的合作和交流、話題營(yíng)銷(xiāo)和大數(shù)據(jù)云計(jì)算以及廣告植入推廣方式這三個(gè)電視劇網(wǎng)絡(luò)基因入手，對(duì)影響機(jī)制進(jìn)行分析。
首先，電視劇網(wǎng)絡(luò)基因影響機(jī)制表現(xiàn)在可以借鑒網(wǎng)絡(luò)自制劇成功經(jīng)驗(yàn)、積極與網(wǎng)絡(luò)自制劇開(kāi)展相關(guān)的合作和交流。由于不論是傳統(tǒng)電視劇，抑或是網(wǎng)絡(luò)自制劇，其制作的目的均是要取得一定的經(jīng)濟(jì)效益。而只有通過(guò)積極探索發(fā)現(xiàn)受眾的觀影心理和需求，并不斷著力提升用戶(hù)的觀影體驗(yàn)，才能抓住受眾、抓住用戶(hù)。而在這一點(diǎn)上，不論是傳統(tǒng)電視劇還是網(wǎng)絡(luò)電視劇已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，而網(wǎng)絡(luò)自制劇有其以抓住受眾心理為擅長(zhǎng)。為此，兩者可以在這一共識(shí)上建立合作基礎(chǔ)，由電視臺(tái)發(fā)揮自身制片方面的優(yōu)勢(shì)以及較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，由網(wǎng)絡(luò)電視劇制作方發(fā)揮自身更熟悉受眾喜好以及電視劇時(shí)間和尺度掌握更為靈活的特征，將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)自制劇進(jìn)行充分的融合，各自發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，進(jìn)而通過(guò)共同成立視頻網(wǎng)站、雙方資源共享等方式展開(kāi)合作。其中，最為典型的莫過(guò)于由樂(lè)視網(wǎng)拍攝的《太子妃升職記》。作為近年來(lái)最受觀眾歡迎的網(wǎng)絡(luò)電視劇，《太子妃升職記》憑借著抓住受眾心理、添加各類(lèi)槽點(diǎn)的方式取得了較高的收視率。而前幾年較為熱播的《屌絲男士》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》等網(wǎng)絡(luò)自制劇也是憑借著抓住受眾、提升觀影體驗(yàn)這一優(yōu)勢(shì)掀起了一陣網(wǎng)絡(luò)電視劇收視熱潮。
其次，電視劇網(wǎng)絡(luò)基因影響機(jī)制表現(xiàn)在需要充分利用話題營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等手段。在傳統(tǒng)的電視劇營(yíng)銷(xiāo)工作中，主要采取對(duì)電視劇劇情和主題進(jìn)行宣傳的方式。但隨著互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)上的普及，對(duì)于電視劇的營(yíng)銷(xiāo)工作而言，也有了新的發(fā)展。通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)論壇和網(wǎng)站上發(fā)起相關(guān)的話題討論方式可以快速吸引一批對(duì)既定話題感興趣的群體。而這些群體對(duì)話題討論的參與事實(shí)上就可以帶動(dòng)相當(dāng)一部分受眾關(guān)注網(wǎng)絡(luò)電視劇。這些事實(shí)就是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的話題營(yíng)銷(xiāo)工作。在話題熱點(diǎn)的帶動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)中會(huì)有大批群體或出于好奇、或出于理性分析而選擇觀看電視劇。同時(shí)，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算工作也是電視劇網(wǎng)絡(luò)基因的重要表現(xiàn)。大數(shù)據(jù)和云計(jì)算是近幾年出現(xiàn)的對(duì)于信息時(shí)代的一場(chǎng)革新，更是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展這一大環(huán)境下興起的。因此，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算可以視作電視劇網(wǎng)絡(luò)基因的重要特征之一。借助大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)對(duì)不同人群的各類(lèi)行為所產(chǎn)生的信息進(jìn)行收集，進(jìn)而借助云計(jì)算手段對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將有助于對(duì)各類(lèi)群體進(jìn)行了解。大數(shù)據(jù)和云計(jì)算對(duì)電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力的擴(kuò)展主要體現(xiàn)在電視劇自身題材的選取、電視劇演員的選定以及電視劇具體劇情的編寫(xiě)上。通過(guò)分析不同群體所關(guān)心的話題，進(jìn)而在電視劇選題、制作之初就了解各類(lèi)群體所關(guān)心的話題，進(jìn)而就可以有針對(duì)性的開(kāi)展電視劇制作工作；而借助大數(shù)據(jù)和云計(jì)算還可以知道所選定群體中最為關(guān)心、最受歡迎的演員，進(jìn)而在演員的選定上也能符合觀眾的喜好。例如，近年來(lái)由較為流行的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編成電視劇的《甄嬛傳》《鬼吹燈》則是其中最好的展現(xiàn)。《甄嬛傳》最初為網(wǎng)絡(luò)上較為流行的一部小說(shuō)。通過(guò)大數(shù)據(jù)采集和云計(jì)算可以分析出在網(wǎng)絡(luò)上包括《甄嬛傳》在內(nèi)的多種不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)點(diǎn)擊率以及受眾群體特征。而《鬼吹燈》則是話題營(yíng)銷(xiāo)的一種典型代表，更是“吐槽效應(yīng)”的典型代表。在《鬼吹燈》播出之前，在網(wǎng)絡(luò)上就已經(jīng)出現(xiàn)了大量針對(duì)電視劇本身的吐槽。這類(lèi)吐槽事實(shí)上就是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。通過(guò)吐槽可以吸引大量關(guān)注度，本身人們?cè)诮柚W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行吐槽的過(guò)程中就完成了幫助電視劇進(jìn)行宣傳的過(guò)程，進(jìn)而在電視劇播出后增加其自身的影響力。
第三，電視劇網(wǎng)絡(luò)基因影響機(jī)制表現(xiàn)在需要在廣告植入的過(guò)程中注意“軟硬結(jié)合”的方式，進(jìn)而做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。這主要是體現(xiàn)在商業(yè)植入的工作之中。電視劇的拍攝和播出所依靠的資金來(lái)源無(wú)疑都是贊助商。而贊助商之所以為制作電視劇提供資金是在尋求自身的宣傳效果。這就要求在電視劇，尤其是反應(yīng)都市生活題材電視劇的制作過(guò)程中注意軟硬結(jié)合的方式完成廣告的植入工作。例如，有的電視劇在人物之間的對(duì)話之中過(guò)分添加了大量贊助商的產(chǎn)品和名稱(chēng)，甚至明顯過(guò)于牽強(qiáng)的對(duì)贊助商的產(chǎn)品進(jìn)行贊美。這種廣告“硬植入”的方式雖然能夠起到廣告效應(yīng)，但也容易引起觀眾的反感，進(jìn)而影響了自身。其中，最為典型的代表莫過(guò)于《北上廣不相信眼淚》。在這部電視劇中，插入了大量的廣告，而且在手段的運(yùn)用上也過(guò)于直白?！胺?wù)員把紅酒都換成金六?！薄?8同城搬家服務(wù)真方便”等過(guò)于直白的廣告插入不但難以起到有效的宣傳作用，還使得受眾產(chǎn)生了對(duì)電視劇制作的不滿(mǎn)。因此，在進(jìn)行廣告植入時(shí)需要注重軟硬結(jié)合。通過(guò)選取劇情適應(yīng)的場(chǎng)合或背景，進(jìn)而有限制地植入廣告，通過(guò)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式達(dá)到宣傳廣告的目的而又不引起受眾反感的方案。通過(guò)這一方式，既能夠獲得大量的贊助商資金支持，還能得到觀眾的肯定，進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)影響力的效果。
三、網(wǎng)絡(luò)反饋機(jī)制以及媒介責(zé)任分析
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及過(guò)程中，人們可以更加方便的借助網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自身觀點(diǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給電視劇與受眾之間建立了反饋機(jī)制。也正是由于電視劇借助了網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，也就具有了一定的媒介責(zé)任。首先，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以充分為電視劇起到一種反饋機(jī)制的作用。相關(guān)制片人以及投資方可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及社交平臺(tái)上有關(guān)電視劇的討論分析電視劇在受眾之中起到的影響。這就是網(wǎng)絡(luò)在電視劇中起到的一種媒介責(zé)任和反饋機(jī)制。也正是由于網(wǎng)絡(luò)這一反饋機(jī)制的作用，使得電視劇在制作過(guò)程中時(shí)時(shí)刻刻注意到自身對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)作用。同時(shí)，為了起到電視劇所需擔(dān)當(dāng)?shù)慕逃?zé)任，需要在內(nèi)容上去除與暴力、色情有關(guān)的情節(jié)，尤其是涉及未成年人觀看的影片時(shí)，更要注意情節(jié)和內(nèi)容的選取，進(jìn)而為正確樹(shù)立我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀念夯實(shí)基礎(chǔ)，更是幫助樹(shù)立正確人生觀、價(jià)值觀的一種教育責(zé)任。
通過(guò)上述討論可以看出電視劇的網(wǎng)絡(luò)基因主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾較為集中、受眾主流成分、內(nèi)容是否詼諧并引起受眾喜愛(ài)三個(gè)方面。積極與網(wǎng)絡(luò)自制劇開(kāi)展相關(guān)的合作和交流、話題營(yíng)銷(xiāo)和大數(shù)據(jù)云計(jì)算以及廣告植入推廣方式是電視劇網(wǎng)絡(luò)基因影響機(jī)制的重要表現(xiàn)。電視劇網(wǎng)絡(luò)基因還表現(xiàn)在具有一定的反饋機(jī)制，可以促進(jìn)受眾和電視劇制作者之間進(jìn)行交流。
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作者簡(jiǎn)介：周劍，湖北省黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授
編輯：長(zhǎng) 青
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