蒲 歡，鐘曉丹，高建中

(西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 楊凌 712100)

我國(guó)林業(yè)資源豐富，綠色、生態(tài)、安全的林產(chǎn)品的有效供給將使林業(yè)資源得到合理運(yùn)用，也能為消費(fèi)者增添一個(gè)可靠的購(gòu)物之選。然而目前林業(yè)部尚未對(duì)相關(guān)林產(chǎn)品提供認(rèn)證，消費(fèi)者在購(gòu)買林產(chǎn)品時(shí)難以得到保障?？紤]到林產(chǎn)品與農(nóng)產(chǎn)品具有相似的特點(diǎn)，故認(rèn)為林產(chǎn)品也能像農(nóng)產(chǎn)品一樣被賦予國(guó)家認(rèn)證的標(biāo)識(shí)并活躍于市場(chǎng)。于是學(xué)界逐漸著眼于生態(tài)標(biāo)志的研究[2]，并關(guān)注到林產(chǎn)品認(rèn)證的發(fā)展[3]。

2017年一號(hào)文件的出臺(tái)使“森林生態(tài)標(biāo)志”作為一個(gè)新概念進(jìn)入公眾的視野。學(xué)者們對(duì)森林生態(tài)產(chǎn)品的概念已有所界定[4-6],簡(jiǎn)單來說，就是質(zhì)量安全且具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的生態(tài)性森林產(chǎn)品。目前學(xué)界對(duì)森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品的研究較少，森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品能否成功推廣尚未可知。因此研究消費(fèi)者對(duì)森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品的購(gòu)買意愿及其影響因素有相當(dāng)重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 樣本描述及變量說明

1.1 樣本描述

樣本數(shù)據(jù)是2017年7-9月對(duì)陜西省居民進(jìn)行問卷調(diào)查獲得，共發(fā)放調(diào)查問卷420份，收回有效問卷400份，有效率95%。調(diào)查對(duì)象主要為陜北、陜南的城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村居民，具有一定的廣泛性和代表性。其中愿意購(gòu)買森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品的有263人，不愿意的有137人。

1.2 變量說明與預(yù)期

將變量分成個(gè)人特征、認(rèn)知水平、綠色意識(shí)、市場(chǎng)環(huán)境4個(gè)方面，一共引入12個(gè)自變量，為變量進(jìn)行定義并給出變量系數(shù)預(yù)期的方向(表1)。

表1 消費(fèi)者對(duì)森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品購(gòu)買意愿實(shí)證模型變量定義和變量系數(shù)預(yù)期方向

(1)個(gè)人特征

性別對(duì)森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品購(gòu)買意愿的預(yù)期影響是不確定的。一般來說，女性扮演著照料家人生活起居的角色，挑選產(chǎn)品時(shí)要考慮家人的健康，同時(shí)易受到宣傳的影響，故偏好于購(gòu)買森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品；男性對(duì)于新鮮事物的接受能力較強(qiáng)，也表現(xiàn)出較強(qiáng)的購(gòu)買意愿。猜想年齡越大的人群應(yīng)更具有社會(huì)責(zé)任感，而且更關(guān)注養(yǎng)生等健康話題，因此對(duì)森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品有更大的需求，會(huì)更愿意購(gòu)買森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品。此外，長(zhǎng)期存在的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致我國(guó)城鄉(xiāng)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念存在差異[7]，影響消費(fèi)者對(duì)森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。因此預(yù)測(cè)城鄉(xiāng)地區(qū)對(duì)購(gòu)買意愿有很大影響。受教育程度越高的人群也越能接受先進(jìn)的綠色消費(fèi)理念，對(duì)林產(chǎn)品的質(zhì)量要求也更加嚴(yán)格，預(yù)測(cè)這類人群對(duì)森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品的需求更強(qiáng)烈。預(yù)期職業(yè)會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響，并猜想與醫(yī)療衛(wèi)生相關(guān)的職業(yè)對(duì)產(chǎn)品的青睞度更高，購(gòu)買意愿更積極。月收入影響消費(fèi)者的購(gòu)買力水平，月收入越高對(duì)森林標(biāo)志產(chǎn)品價(jià)格的敏感度低，因此預(yù)期月收入越高，購(gòu)買意愿越強(qiáng)。

(2)感知水平

推測(cè)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)知程度較高時(shí)，能表現(xiàn)出充分的購(gòu)買意愿。認(rèn)知程度高意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定的了解，更能體會(huì)到森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，也更愿意購(gòu)買森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品。預(yù)期消費(fèi)者對(duì)森林生態(tài)標(biāo)志安全性的信任程度影響其購(gòu)買意愿，對(duì)森林生態(tài)標(biāo)志信任程度高的消費(fèi)者會(huì)對(duì)森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品表現(xiàn)出越強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。

(3)綠色意識(shí)

伴隨食品安全事件的頻頻發(fā)生，再加上現(xiàn)代化高強(qiáng)度的工作壓力使工作者身體素質(zhì)受到影響，公眾的健康意識(shí)普遍得到提高。故而預(yù)測(cè)在這樣的社會(huì)環(huán)境下，安全健康的森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品能獲得較大的市場(chǎng)接受度。并且公眾對(duì)環(huán)境的重視程度正逐漸增強(qiáng)，而森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品是在原生境或良好森林生態(tài)系統(tǒng)中進(jìn)行綠色生產(chǎn)的商品，符合消費(fèi)者對(duì)環(huán)境無污染的要求。因此預(yù)測(cè)環(huán)保意識(shí)越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。

(4)市場(chǎng)環(huán)境

森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品在生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)的嚴(yán)格要求使生產(chǎn)者需投入比一般產(chǎn)品更多的成本，則該類產(chǎn)品的價(jià)格自然將略為偏高。由于在經(jīng)濟(jì)水平的制約下，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)不得不考慮自己的支付能力，故預(yù)期價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿有反向影響。消費(fèi)者在購(gòu)物過程里付出的時(shí)間越長(zhǎng)，所耗費(fèi)成本越大，消費(fèi)體驗(yàn)就會(huì)越差，這也將削減消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。因此預(yù)測(cè)購(gòu)買渠道的便利性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著影響。

2 模型選擇

研究森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，即探究消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品。因變量是一個(gè)二分類變量，只有兩種取值，即“愿意”和“不愿意”購(gòu)買，故而二元因變量的Logistic回歸模型適用于本研究。將是否愿意購(gòu)買作為研究的因變量p，則：

(1)

由于模型是非線性的指數(shù)形式，取對(duì)數(shù)線性化，整理之后有：

(2)

在該式中，n表示回歸因素的數(shù)量，p表示消費(fèi)者愿意購(gòu)買森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品的概率，因變量是二項(xiàng)分類因變量，代表是否愿意購(gòu)買森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品，1表示愿意購(gòu)買，0表示不愿意購(gòu)買。β0表示模型的常數(shù)項(xiàng)，βi表示消費(fèi)者購(gòu)買森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品影響因素的回歸系數(shù)，xi作為自變量，表示影響消費(fèi)者購(gòu)買森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品的第i個(gè)因素。

3 模型運(yùn)行結(jié)果及分析

3.1 模型運(yùn)行結(jié)果

將解釋變量轉(zhuǎn)化成虛擬變量后，運(yùn)用SPSS22.0軟件對(duì)400個(gè)樣本進(jìn)行二項(xiàng)分類Logistic回歸模型分析,回歸統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表2。

表2 回歸統(tǒng)計(jì)結(jié)果

說明: 變量上的“*”、“**”、“***” 分別表示在10%、5%、1%水平上顯著。

3.2 結(jié)果分析

年齡、職業(yè)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿沒有顯著影響，性別、城鄉(xiāng)、受教育程度、月收入、認(rèn)知程度、信任程度、健康意識(shí)、環(huán)保意識(shí)、價(jià)格以及購(gòu)買渠道的便利性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有顯著影響，即對(duì)森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)知與信任程度高、健康與環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)的中高收入的城市高知女性消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)格適當(dāng)、購(gòu)買渠道較便利的情況下將表現(xiàn)出充分的購(gòu)買意愿。

(1)個(gè)人特征

性別在5%的顯著水平上顯著，且系數(shù)為正，說明女性更愿意購(gòu)買森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品。年齡未通過檢驗(yàn)，說明年齡可能不是消費(fèi)者購(gòu)買森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品的影響因素, 并且與意愿呈負(fù)相關(guān)，與預(yù)測(cè)方向相反。從數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)一步分析可知，20～40歲的群體也是購(gòu)買森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品的主要人群，由于此類群體多數(shù)從小受到現(xiàn)代教育，接受新興事物的水平高，因此對(duì)森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品也能夠表現(xiàn)出較大購(gòu)買意愿。此外，現(xiàn)階段青年群體的勞動(dòng)力高，收入日益增加，對(duì)于森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品相對(duì)較高的價(jià)格也能夠予以接受。因此，年齡對(duì)購(gòu)買意愿沒有產(chǎn)生顯著影響。

城鄉(xiāng)因素在對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響，且在1%水平上顯著，與預(yù)期一致。城鎮(zhèn)居民的生活水平普遍較高，其較早形成的綠色消費(fèi)觀念隨著時(shí)間更加深入和穩(wěn)固，能潛移默化地影響城鎮(zhèn)居民的購(gòu)買意愿。相較于農(nóng)村居民來說，城鎮(zhèn)居民表現(xiàn)出較強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。

受教育程度對(duì)購(gòu)買意愿在1%的水平上顯著，與預(yù)期一致，且有正向影響。受教育程度越高，對(duì)森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。文化水平越高的人群更能充分響應(yīng)國(guó)家政策，也更能接受森林生態(tài)標(biāo)志這個(gè)新事物。

職業(yè)差異對(duì)購(gòu)買意愿沒有顯著影響，與預(yù)期不同。雖然猜測(cè)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)會(huì)用職業(yè)的角度來看待產(chǎn)品，但是森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品的消費(fèi)具有大眾性，再加上身處食品安全問題頻發(fā)的大環(huán)境下，綠色、生態(tài)、安全的林產(chǎn)品符合不同職業(yè)人群的消費(fèi)特性，也能夠滿足其消費(fèi)需求。因此，該因素對(duì)購(gòu)買意愿的影響不顯著。

月收入影響因素在5%的顯著水平上顯著，且對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響，與預(yù)期一致。中高收入的消費(fèi)者更青睞森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品。森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品需通過嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)，相對(duì)于其他普通產(chǎn)品的溢價(jià)程度高，使低收入人群望而卻步，而對(duì)于高收入人群的制約程度則較低。高收入消費(fèi)者因此更能接受森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品。

(2)感知水平

認(rèn)知程度對(duì)購(gòu)買意愿有影響，與預(yù)期方向相符，且呈正相關(guān)關(guān)系。對(duì)森林生態(tài)標(biāo)志認(rèn)知程度越高的消費(fèi)者，越愿意購(gòu)買產(chǎn)品。與同類產(chǎn)品相比，得到森林生態(tài)標(biāo)志認(rèn)證的產(chǎn)品具有綠色、生態(tài)、安全的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者越了解產(chǎn)品，越會(huì)促使消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品。

信任程度對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響，且在5%的顯著水平上顯著，與預(yù)期方向相同。即消費(fèi)者對(duì)森林生態(tài)標(biāo)志的信任程度越高，表現(xiàn)出越強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。森林生態(tài)標(biāo)志是經(jīng)過國(guó)家檢測(cè)、認(rèn)定、發(fā)放的標(biāo)志，為消費(fèi)者選擇安全林產(chǎn)品提供了關(guān)鍵依據(jù)，增強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)的可靠性。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信賴度越高，表現(xiàn)出積極的購(gòu)買意愿。

(3)綠色意識(shí)

健康意識(shí)在5%的水平上顯著，且為正向影響，與預(yù)期方向相符。對(duì)自己健康狀況重視程度高的人群，傾向于購(gòu)買森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品。近年農(nóng)產(chǎn)品的安全問題頻發(fā)，引起了消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的警惕性，同樣對(duì)林產(chǎn)品的選擇也變得更為謹(jǐn)慎，因此健康意識(shí)的提升對(duì)安全林產(chǎn)品具有促進(jìn)作用。

環(huán)保意識(shí)對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響，與預(yù)期一致。消費(fèi)者越重視環(huán)境保護(hù)，越愿意購(gòu)買森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品。近些年來，政府鼓勵(lì)環(huán)保行為，倡導(dǎo)企業(yè)綠色生產(chǎn)，引導(dǎo)公眾綠色消費(fèi)。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，綠色生產(chǎn)也已成為消費(fèi)的參考標(biāo)準(zhǔn)之一。

(4)市場(chǎng)環(huán)境

價(jià)格因素在1%的顯著性水平上顯著，且對(duì)購(gòu)買意愿有反向影響，與預(yù)期相符。森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品的價(jià)格越低，消費(fèi)者購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品為達(dá)到高質(zhì)量、安全、無污染的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，需耗費(fèi)較高成本，因此相較于普通產(chǎn)品價(jià)格偏高。而價(jià)格恰是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)一個(gè)重要的制約因素，限制了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

購(gòu)買渠道的便利性對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響，且在5%的顯著水平上顯著，與預(yù)期一致。森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品的購(gòu)買渠道越多，購(gòu)買越便利，消費(fèi)者就能表現(xiàn)出越積極的購(gòu)買意愿。購(gòu)買渠道可被比作消費(fèi)者接觸森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品的通道，通道的長(zhǎng)度和寬度都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。購(gòu)買渠道遠(yuǎn)，消費(fèi)者交通成本高；購(gòu)買渠道少，消費(fèi)者找尋成本高。這些成本將趨使消費(fèi)者選擇替代品，進(jìn)而降低消費(fèi)者對(duì)森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

4 政策建議

由上述分析可知，性別、城鄉(xiāng)受教育程度、收入、認(rèn)知程度、信任程度、健康意識(shí)、環(huán)保意識(shí)、價(jià)格、購(gòu)買渠道的便利性是影響森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要因素，即對(duì)森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)知與信任程度高、健康與環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)的中高收入城市高知女性在產(chǎn)品價(jià)格適當(dāng)、購(gòu)買渠道較便利的情況下能表現(xiàn)出充分的購(gòu)買意愿。事實(shí)上，消費(fèi)者購(gòu)買森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品的意愿也并非是一成不變的，政府與有關(guān)部門利用相關(guān)政策與規(guī)定能夠有效地對(duì)其調(diào)控，進(jìn)而促進(jìn)森林生態(tài)標(biāo)志的推廣。對(duì)此，提出以下4條建議。

(1)推廣著眼于目標(biāo)人群。對(duì)于中高收入的城市女性群體，政府及相關(guān)部門應(yīng)加大森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品的宣傳力度，并且在該類人群的聚集地增設(shè)多方購(gòu)買渠道。同時(shí)，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)與功能貼合目標(biāo)人群的偏好。例如可以將產(chǎn)品的包裝、形態(tài)設(shè)計(jì)為女性喜愛的式樣；也可以著眼于城市居民，主打健康與養(yǎng)生的產(chǎn)品。

(2)維持目標(biāo)人群對(duì)森林生態(tài)標(biāo)志的信任度。政府及有關(guān)部門對(duì)于森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品的鑒定，應(yīng)制定一系列嚴(yán)格、詳細(xì)的檢測(cè)機(jī)制，并定期對(duì)該類產(chǎn)品的檢測(cè)進(jìn)行監(jiān)督，以保證產(chǎn)品的高質(zhì)量為目標(biāo)人群長(zhǎng)期信任。

(3)培養(yǎng)非目標(biāo)人群環(huán)保意識(shí)。政府及有關(guān)部門可以通過互聯(lián)網(wǎng)等新興傳播渠道，結(jié)合圖片、視頻等形式針對(duì)非目標(biāo)人群進(jìn)行宣傳，以促進(jìn)非目標(biāo)人群環(huán)保意識(shí)的提升，同時(shí)對(duì)其消費(fèi)觀念進(jìn)行正確引導(dǎo)，提高綠色消費(fèi)意識(shí)，使森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品能被目標(biāo)人群外的更多消費(fèi)者所接受。

(4)適當(dāng)調(diào)控產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格。政府及有關(guān)部門需頒布一系列條例，為森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品定價(jià)提供有關(guān)依據(jù)，側(cè)面調(diào)控產(chǎn)品的價(jià)格，使價(jià)格更符合市場(chǎng)的需要。

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