摘 要：文章首先分析了零售市場(chǎng)環(huán)境的根本變遷，指出了這些變遷將會(huì)給零售業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊；然后分析了作為未來(lái)新零售時(shí)代消費(fèi)主力的新生代的典型人格特征，為新零售業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供了深度的人性依據(jù)；最后，描述了新生代的典型購(gòu)物行為特征，新零售業(yè)必須適應(yīng)并滿足這些特征才能成功。

關(guān)鍵詞：新生代；環(huán)境變遷；人格特征

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2018.11.216

2017年“雙十一”的硝煙已經(jīng)消散，雖然各大電商的銷售額依然有較大幅度的增長(zhǎng)，但增幅開(kāi)始顯著回落，似有強(qiáng)弩之末之感，敏銳的阿里巴巴董事局主席馬云于是在2016年的云棲大會(huì)上提出了電商轉(zhuǎn)型的新零售概念，究竟電子商務(wù)市場(chǎng)遇到了怎樣的屏障，其中反映了怎樣的深層次問(wèn)題，本文試圖從新時(shí)代下消費(fèi)者購(gòu)物行為特征中找出問(wèn)題的部分答案。

1 市場(chǎng)環(huán)境的跨越性變遷

中國(guó)社會(huì)的變化完全可以用“天上一日，世上千年”來(lái)形容，無(wú)論是有形的城市建筑、基礎(chǔ)設(shè)施，還是無(wú)形的價(jià)值觀念、行為特點(diǎn)都在發(fā)生巨變，這些都給零售業(yè)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。對(duì)于新時(shí)代的零售業(yè)而言，以下購(gòu)物環(huán)境的變遷是非常值得關(guān)注的。

（1）新技術(shù)的蓬勃發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)突破了零售時(shí)空的限制，使得人們可以在任何地方任何時(shí)間都可以購(gòu)物，極大地拓展了零售的時(shí)空限制，這是一個(gè)偉大的突破；物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、地理信息技術(shù)讓人們得意跟蹤自己的物品，實(shí)現(xiàn)了時(shí)時(shí)定位；VR技術(shù)突破了現(xiàn)實(shí)與虛擬之間的界限，打通了網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體之間的藩籬；大數(shù)據(jù)云計(jì)算技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者行為的精準(zhǔn)跟蹤，精準(zhǔn)反饋，使得精準(zhǔn)零售得以現(xiàn)，對(duì)消滅困擾零售業(yè)的最大難題—庫(kù)存得以從根本上加以解決……。所有的技術(shù)都為零售的革命與質(zhì)變提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）人口紅利過(guò)去。人口的增長(zhǎng)直接帶來(lái)消費(fèi)的增長(zhǎng)，使得企業(yè)可以保持?jǐn)?shù)量上的增長(zhǎng)。但是，我國(guó)人口的增長(zhǎng)已經(jīng)趨緩，甚至因?yàn)閼T性問(wèn)題導(dǎo)致未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)人口可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，盡管我國(guó)已經(jīng)出臺(tái)二孩政策，但是，由于慣性原因，預(yù)計(jì)未來(lái)幾十年人口增長(zhǎng)很小，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的可能。這些都為零售業(yè)的發(fā)展提出了嚴(yán)峻考驗(yàn)。

（3）90后及00后新生代的爆發(fā)。這兩個(gè)世代的生活經(jīng)歷完全與前輩不同，他們是在一個(gè)物質(zhì)豐富、安全穩(wěn)定的環(huán)境里成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們的世界觀、人生觀、價(jià)值觀與前輩存在巨大差異，使得商業(yè)界對(duì)他們?nèi)狈ι钊氲睦斫猓贫ǖ纳虡I(yè)策略也缺乏市場(chǎng)的根基。

（4）商業(yè)地產(chǎn)過(guò)剩。記得格力電器總裁董明珠與小米的雷軍曾經(jīng)打過(guò)關(guān)于電商與制造業(yè)未來(lái)的賭局，賭未來(lái)電商還是制造更有前途，王建林與馬云也有類似的賭局。戲里戲外，其實(shí)反映的是對(duì)傳統(tǒng)零售還是對(duì)電商的信心問(wèn)題。所以，萬(wàn)達(dá)瘋狂賭實(shí)體零售，瘋狂建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)。然而，現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，基于傳統(tǒng)實(shí)體零售的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重過(guò)剩局面，這給本已嚴(yán)峻的實(shí)體零售雪上加霜。實(shí)體零售何去何從，確實(shí)是個(gè)問(wèn)題。

（5）城鄉(xiāng)格局的重構(gòu)。東京大區(qū)占了日本人口的四分之一，這也是未來(lái)中國(guó)區(qū)域發(fā)展的趨勢(shì)。核心城市越來(lái)越強(qiáng)，越來(lái)越大，所謂的馬太效會(huì)越來(lái)越突出。三四線城市越來(lái)越衰落，超級(jí)城市群即將崛起。區(qū)域格局的改變必然會(huì)給零售業(yè)帶來(lái)巨大沖擊，物流布局、消費(fèi)習(xí)性等都是挑戰(zhàn)。尤其是基于中國(guó)特色的扶貧問(wèn)題，特別值得電商們關(guān)注，是進(jìn)亦有憂，退亦憂。

2 新生代的典型人格特征分析

日本著名管理大師大前研一在其著作《低智商社會(huì)》中描述了新技術(shù)帶來(lái)的社會(huì)沖擊，新技術(shù)不僅沒(méi)有提高人們的智商，反而從整體上降低了社會(huì)的平均智商，他甚至提出了“低智商社會(huì)”這個(gè)概念來(lái)描述當(dāng)今及未來(lái)社會(huì)的狀況。事實(shí)上，新技術(shù)正在或已經(jīng)塑造了一種新的人格類型，這種新的人格類型正改變著包括零售業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)商業(yè)模式。目前還找不出特別合適的詞語(yǔ)精確描述這種新的人格特征，我們姑且將這種人格特征稱為“新生代”吧，下面筆者主要分析他們的典型格特征。

（1）“宅”。工業(yè)化進(jìn)程加速了人與人之間的疏離，以90后為代表的一代基本上是在親密關(guān)系相對(duì)匱乏的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的，所以他們不僅僅在行為上“宅”，精神上更“宅”。

（2）自由主義。新生代是在物質(zhì)無(wú)憂，甚至過(guò)剩環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的，基本沒(méi)有物質(zhì)上的困擾，同時(shí)，人際關(guān)系的疏離導(dǎo)致了他們不太在乎別人的眼光，這些都使得新生代們非常關(guān)注自己的價(jià)值，而對(duì)他人相對(duì)比較忽視，反映在行為上則是自由主義，所謂“說(shuō)走就走的旅行”。

（3）依賴。技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致生產(chǎn)效率極大提升，物質(zhì)豐富繁榮，導(dǎo)致新生代從整體上缺乏進(jìn)取心，生活充滿無(wú)意義感。同時(shí)，由于工具越來(lái)越“傻瓜化”，人們對(duì)工具的依賴性增強(qiáng)，最后使得人們總體智商變低。

3 新零售時(shí)代背景下消費(fèi)者購(gòu)物行為的典型特征分析

基于以上人格特點(diǎn)，作為未來(lái)新零售業(yè)消費(fèi)主力軍的新生代，他們將更關(guān)注自己的體驗(yàn)，表現(xiàn)出以下典型購(gòu)買行為：

（1）便利化。工具與技術(shù)“傻瓜化”化背景下成長(zhǎng)起來(lái)的一代是很難接受復(fù)雜與冗長(zhǎng)的，購(gòu)物亦然，新生代更加關(guān)注購(gòu)物的便利性。

（2）個(gè)性化。追求個(gè)性是新生代最為典型的人格，他們最關(guān)心自己內(nèi)心的感受，對(duì)社會(huì)與集體關(guān)注度較低，這些特點(diǎn)必然通過(guò)其購(gòu)物行為反映出來(lái)。

（3）實(shí)時(shí)性。24小時(shí)在線，時(shí)時(shí)跟蹤，否則就會(huì)感覺(jué)自己與這個(gè)世界隔絕，被世界拋棄了一樣，新生代總是與網(wǎng)絡(luò)共生的。

（4）快捷化。缺乏耐心，不能忍受，以及更多的選擇都使得新生代更加追求購(gòu)物的快捷性，比如如今的快遞與外賣已經(jīng)到了“變態(tài)”的快捷與準(zhǔn)時(shí)，這種效率甚至都讓人感覺(jué)有些缺乏人情味了。

（5）參與化。消費(fèi)者購(gòu)物的訴求超越商品，渴望參與設(shè)計(jì)、制造、服務(wù)將是新零售時(shí)代的顯著特點(diǎn)，消費(fèi)者與生產(chǎn)者的界限將變得非常模糊，生消者將會(huì)出現(xiàn)。

只有適應(yīng)以上環(huán)境變遷，深刻理解作為未來(lái)消費(fèi)主體的新生代的人格特征，以及他們的典型購(gòu)物行為特征，新零售業(yè)才可能取得成功。

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作者簡(jiǎn)介：薛維峰（1973-），男，重慶人，碩士研究生，教授，研究方向：零售管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)戰(zhàn)略。