樊祥勇 解樹銀

摘 要：種子公司作為市場經(jīng)濟的重要組成部分，不僅影響到農(nóng)村經(jīng)濟整體發(fā)展，而且與農(nóng)民的切身利益密切相關(guān)。因此，為了新形勢下，新農(nóng)村建設(shè)的發(fā)展需要，種子企業(yè)也同樣需要對營銷策略進行不斷創(chuàng)新。本文首先分析了新形勢下種子營銷存在的困境，并在此基礎(chǔ)上提出了種子營銷困境的突破出路。

關(guān)鍵詞：新形勢；種子營銷；困境；出路

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國種子市場已出現(xiàn)了供大于求的買方市場發(fā)展態(tài)勢。面對品種的同質(zhì)化、市場競爭的激烈化，一方面，多數(shù)種子企業(yè)生存壓力越來越大；另一方面，種子用戶滿意度越來越低。新形勢下種子營銷服務(wù)，需要全方位、 全生育期的整套服務(wù)。只有如此，種子企業(yè)才能在激烈的市場競爭中，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，實現(xiàn)種子企業(yè)的快速發(fā)展。

一、新形勢下種子營銷存在的困境

1.品牌意識不強，營銷宣傳不整合

眾多種子企業(yè)都急功近利，僅注重產(chǎn)品經(jīng)營，而忽視品牌經(jīng)營。殊不知，企業(yè)在市場中真正得以持久生存的不是產(chǎn)品，而是品牌。目前形成自己優(yōu)勢品牌的種子企業(yè)很少。在種業(yè)現(xiàn)行的營銷宣傳上，絕大多數(shù)種子企業(yè)都在進行混合宣傳促銷，運用促銷宣傳的五大工具（廣告、人員促銷、銷售促進、公共關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)）來開展系列宣傳促銷活動，較少有種子企業(yè)完全按照整合傳播營銷方式進行促銷宣傳。產(chǎn)品宣傳與品牌宣傳不能有機結(jié)合起來，只強調(diào)產(chǎn)品宣傳，不注重品牌宣傳，是一種短視宣傳、空洞宣傳。

2.市場細分不當(dāng)，品種創(chuàng)新不夠

在競爭日趨激烈、競爭對手無處不在的市場中，多數(shù)種子企業(yè)獲得市場信息不迅速、不準(zhǔn)確，認識不全面，對種子市場不加區(qū)別，將市場同質(zhì)化，采取“產(chǎn)品多樣化營銷”方式，沒有深度細分市場，進而不能進行深度分銷與助銷。大多數(shù)種子企業(yè)的科技人員少，品種研究基礎(chǔ)薄弱，缺乏創(chuàng)新能力，品種創(chuàng)新難度大、速度慢，更談不上達到領(lǐng)先水平，從而不能構(gòu)建企業(yè)自己的核心產(chǎn)品線，失去競爭優(yōu)勢。

3.農(nóng)技推廣不力

大部分種子企業(yè)只重視種子流通過程中的銷售服務(wù)。重點關(guān)注銷售商的要求和農(nóng)民的購買需求，忽視農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)，即使包含農(nóng)技服務(wù)，也只是委托銷售商安排新品種試種或召開新品種推介現(xiàn)場會，根本談不上農(nóng)技推廣服務(wù)體系建設(shè)。有的種子企業(yè)干脆不搞農(nóng)技推廣服務(wù)。致使種子企業(yè)難以長期持續(xù)發(fā)展。

二、新形勢下加強種子營銷的思路

如何謀劃玉米、棉花、花生等種子銷售，如何從銷售走向營銷，利用“營”的銷售思維去突破種子銷售的困局，創(chuàng)造出種子營銷企業(yè)自己獨特的銷售風(fēng)格和營銷模式，是種子營銷企業(yè)需要深深思考和布局的。

1.強化品牌營銷

品牌是使銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭對手的一個名字、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，是一種集個性、文化、價值于一身的企業(yè)資產(chǎn)。種子品牌是種子企業(yè)的形象，受到法律保護，可以防止競爭者假冒，保護企業(yè)的權(quán)益。良好的品牌具有很強的市場競爭力.有助于樹立良好的企業(yè)形象，促進企業(yè)種子銷售。

2.深化市場細分營銷

種子受地理、氣候等自然條件影響較大，對于一個優(yōu)良品種并非在任何地方推廣都能獲得成功。所以要先試驗示范后才可擴大推廣。種子企業(yè)急需由現(xiàn)在的混合宣傳營銷占主導(dǎo)向整合傳播營銷升級過渡。既強調(diào)產(chǎn)品宣傳，又注重品牌宣傳，將品牌宣傳融入產(chǎn)品宣傳中。使產(chǎn)品宣傳和品牌宣傳有機結(jié)合，實現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營和品牌經(jīng)營兩者同步，最終實現(xiàn)企業(yè)價值宣傳，促進種子長期銷售。種子企業(yè)的客戶是廣大農(nóng)戶，他們一般的購買行為大多發(fā)生在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或大的村莊，即鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的終端市場是至關(guān)重要的。因此，在一定區(qū)域內(nèi)，企業(yè)要集中力量搞好鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）級經(jīng)銷網(wǎng)點建設(shè)，建立完善的終端市場，實現(xiàn)銷售渠道深度扁平化，減少流通環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品能盡快到達農(nóng)戶手中。創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢，加速企業(yè)種子銷售流程。

3.加大農(nóng)技推廣服務(wù)

種子具有生命性、技術(shù)密集性、使用時效性和生態(tài)區(qū)域性等自然屬性，這決定了種子價值的最終實現(xiàn)除了種子自身品質(zhì)外，還必須與外部的自然條件（溫度、濕度、水分、土壤等）、栽培技術(shù)、管理技術(shù)、加工工藝等相匹配?！叭址N，七分管”，種子企業(yè)必須重視良種與良法的配套，根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，向農(nóng)民傳授與良種相配套的栽培、化控、病蟲草防治、配方施肥等技術(shù)，提供全方位的專業(yè)化技術(shù)服務(wù)。通過有效的農(nóng)技推廣服務(wù)，能提升企業(yè)種子品牌和形象，提高農(nóng)民對企業(yè)的滿意度、美譽度以及忠誠度。一是組建一支以專業(yè)技術(shù)人員為主的高效技術(shù)服務(wù)隊伍，通過舉辦培訓(xùn)班的方式培訓(xùn)縣、鄉(xiāng)、村級農(nóng)技人員，編印技術(shù)資料，利用電視、廣播、墻報等各種宣傳工具，深入田間地頭、座談等形式傳授新技術(shù)。二是組合以農(nóng)技推廣部門為主的農(nóng)技推廣體系。種子企業(yè)要加強與農(nóng)委、農(nóng)技推廣中心、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）政府、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）農(nóng)技站等涉農(nóng)部門合作，建立科研、生產(chǎn)、推廣緊密結(jié)合的農(nóng)技推廣網(wǎng)絡(luò)體系，加速企業(yè)品種推廣，促進企業(yè)種子銷售。三是組合以銷售網(wǎng)絡(luò)為主的農(nóng)技推廣體系。組建和利用銷售商的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加強對銷售渠道中的銷售商及其銷售網(wǎng)絡(luò)成員專業(yè)技術(shù)知識和農(nóng)技推廣技能的系統(tǒng)培訓(xùn)，將先進的推廣經(jīng)驗及模式傳授給他們，使其熟練掌握企業(yè)品種的特征特性及配套新技術(shù)，并能靈活運用。農(nóng)技推廣始終貫穿于種子營銷之中，兩者相輔相成，是有機的統(tǒng)一體，種子企業(yè)只有按市場經(jīng)濟的規(guī)律來規(guī)范企業(yè)行為，加強種子營銷與農(nóng)技推廣體系建設(shè)，才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中立足。

4.培養(yǎng)忠誠客戶

首先，要給客戶一個購買該產(chǎn)品的理由，最具有說服力的理由，無疑就是我們對該產(chǎn)品的定位。例如，幾乎所有玉米品種都在自身具有強調(diào)高產(chǎn)、抗倒伏、耐密等諸多優(yōu)點特性，面對這種情形，大多數(shù)農(nóng)民其實很難做出一種區(qū)分，并難以取舍抉擇。這時，如果我們把自己的品種定位為“穩(wěn)產(chǎn)、高產(chǎn)的玉米新品種”，反倒會增加群眾選擇的砝碼。其次，要讓客戶有使用我們品種的樂趣，正如那些使用小米手機的客戶可能是在享受“搶拍”的樂趣，使用蘋果手機的客戶可能是在享受足夠的“面子”。比如，在棉種營銷上，我們可以做“棉花高產(chǎn)競賽”“挑戰(zhàn)最佳單株結(jié)鈴”“我的植棉經(jīng)有獎?wù)魑摹钡然顒?。相信隨著一系列活動的開展，一定會逐漸培養(yǎng)一批忠誠可信的消費者，因為他們在這一過程中享受了獲取榮譽的快樂，并形成了自己對該品種的更深層次的認知，從而更加認可這一品種。 最后，要多途徑維系，才能建立忠誠。很多時候都是如此，當(dāng)我們賣產(chǎn)品時，才會與客戶見面，而且服務(wù)也經(jīng)常是形式上的走馬觀花，這樣的做法，離把客戶作為上帝還有很遠的距離。其實，我們完全可以把功夫下在銷售外。比如成立微信圈，把會玩微信的客戶拉攏在一起，建立一個群，不時發(fā)些栽培管理技術(shù)、品種表現(xiàn)照片、新的農(nóng)業(yè)機械使用等有實用價值的資料信息，如此一來，就可以把新型農(nóng)民群體拉到自己的麾下。又如，業(yè)務(wù)經(jīng)理平時注意建立自己的用戶檔案，安排客服定期電話了解情況、定期指導(dǎo)生產(chǎn)，別人不聯(lián)系我們聯(lián)系、別人聯(lián)系少我們聯(lián)系多，只有平時多溝通了才能培養(yǎng)忠誠。

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