劉永惠

（云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，云南 昆明 650201）

1　花園經(jīng)濟(jì)概述

羅平縣位于云南省曲靖市，縣域旅游資源豐富。自1999年開始，羅平縣以油菜花海為依托，以“國際油菜花旅游節(jié)”為平臺(tái)，借助獨(dú)特的喀斯特地貌和豐富的旅游資源，大力發(fā)展以油菜花為中心的農(nóng)業(yè)旅游，取得了不錯(cuò)的進(jìn)展。因此，劉永惠等［1］把羅平縣花園經(jīng)濟(jì)界定為羅平縣以油菜花海為依托，發(fā)展觀光旅游業(yè)和養(yǎng)蜂業(yè)的外部經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

1999年11月25日至12月1日以“風(fēng)景這邊獨(dú)好”為主題的羅平油菜花旅游節(jié)攝影展的成功舉行，標(biāo)志著羅平縣花園經(jīng)濟(jì)正式拉開帷幕。根據(jù)發(fā)展規(guī)模，羅平縣花園經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程大致可以分為3個(gè)階段：第一階段為1999—2008年，是羅平縣花園經(jīng)濟(jì)以“節(jié)會(huì)經(jīng)濟(jì)”為主的發(fā)展階段。這一發(fā)展階段的主要特征為發(fā)展模式單一，發(fā)展規(guī)模較小，各方面的發(fā)展均為初級(jí)階段，發(fā)展水平較低。但也為羅平縣的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了極大貢獻(xiàn)。第二階段為2009—2016年，是羅平縣“土地產(chǎn)”+“節(jié)會(huì)經(jīng)濟(jì)”綜合發(fā)展的階段。這一階段的主要特征為：開發(fā)了縣域內(nèi)豐富的旅游資源，打造了少數(shù)民族文化與自然景區(qū)相結(jié)合的觀光景點(diǎn)；休閑農(nóng)業(yè)逐漸發(fā)展成熟，從單一的“節(jié)會(huì)經(jīng)濟(jì)”休閑農(nóng)業(yè)形式發(fā)展成現(xiàn)在的集觀光旅游、科技展示、文化傳承、教育功能四位一體的現(xiàn)代化休閑農(nóng)業(yè)，其休閑農(nóng)業(yè)類型不斷豐富，規(guī)模不斷擴(kuò)大。2009—2016年，羅平縣花園經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，羅平縣成為曲靖市唯一一個(gè)全國休閑農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游示范縣。其縣域內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)示范企業(yè)有7家，農(nóng)業(yè)羅平縣陽洋黃姜有限公司、云南萬興隆生物科技有限公司、羅平縣金達(dá)生態(tài)農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司為省級(jí)示范企業(yè)。

第三階段為2017年至今。2016年10月，羅平縣被入選第二批全國238家“國家全域旅游示范區(qū)”之一。羅平縣政府抓住此機(jī)遇，在2017年相繼舉辦嘉華玫瑰花節(jié)、沾益萬壽菊花節(jié)、牛王爭(zhēng)霸、苗族斗牛節(jié)、彝族摔跤節(jié)、彝族火把節(jié)以及各民族“二月二”“三月三”等民俗節(jié)慶活動(dòng),推進(jìn)“旅游大縣”到“旅游強(qiáng)縣”的轉(zhuǎn)變。

2　消費(fèi)者人口基本特征

筆者在羅平縣進(jìn)行了為期7 d的調(diào)查問卷抽樣，發(fā)放調(diào)查問卷150份，回收問卷145份，其中有效問卷125份，有效問卷回收率為86.21%。

2.1　人口學(xué)特征

羅平縣花園經(jīng)濟(jì)旅游的游客為年齡在30～60歲且月工資為3 500～6 000元的群體。這一類群體有穩(wěn)定的收入和固定的閑暇時(shí)間，而且喜愛放松的、休閑的旅游環(huán)境。

2.2　地理空間特征

本次調(diào)查顯示，羅平縣花園經(jīng)濟(jì)旅游游客來源主要以云南省內(nèi)游客及周邊省份游客為主，本省游客占72.8%，其他占27.2%。這一方面與休閑農(nóng)業(yè)自身的特點(diǎn)有關(guān)，另一方面說明了目前景區(qū)無論是在知名度還是社會(huì)影響力上還有很大的提升空間。

2.3　決策行為特征

從游客獲取景區(qū)信息的渠道來看，他人推薦比例遙遙領(lǐng)先，占到了39.2%；排在第二位的為旅行社推薦，為12.8%，其中旅行社推薦主要為國內(nèi)游客的信息來源。值得注意的是，在國內(nèi)宣傳方面，新媒體（微博、微信）的應(yīng)用只占5.9%；從游客出行方式來看，交通方式以自駕車為主，其比例達(dá)到了52.8%，曲靖市和云南省其他地區(qū)的自駕游客最多。值得注意的是，有一部分游客選擇縣域公交車等方式出行，而且這一部分游客以省外游客居多。

3　消費(fèi)者滿意程度分析

為了更好地對(duì)羅平縣休閑農(nóng)業(yè)游客體驗(yàn)前的期望度與體驗(yàn)后的滿意度進(jìn)行分析，筆者采用李克特五分量表法，體驗(yàn)前的期望度由1～5分別代表非常不重要至非常重要，體驗(yàn)后的滿意度由1～5分別代表非常不滿意至非常滿意，共列出8項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，其中3項(xiàng)活動(dòng)指標(biāo)，5項(xiàng)環(huán)境指標(biāo)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1和表2。

3.1　環(huán)境方面

由表1可知，游客比較看重景區(qū)的自然環(huán)境與衛(wèi)生環(huán)境，且更看重其衛(wèi)生環(huán)境，其次是交通環(huán)境、購物環(huán)境和住宿環(huán)境。但是在游覽之后，游客對(duì)其體驗(yàn)的滿意程度呈現(xiàn)與其期望值不同的排序。首先，自然環(huán)境在體驗(yàn)之后的滿意值不僅排在第一位，而且滿意值大于其期望值，說明羅平縣獨(dú)特的自然環(huán)境十分受游客的青睞，這是羅平縣發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)。其次，在購物環(huán)境和衛(wèi)生環(huán)境方面，游客對(duì)其的體驗(yàn)值均為不滿意，這說明羅平縣休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)的衛(wèi)生環(huán)境和購物環(huán)境有待提高。

表1　游客對(duì)環(huán)境方面期望度與滿意度的調(diào)查情況

3.2　活動(dòng)方面

筆者走訪了解到，目前羅平縣油菜花觀賞旅游業(yè)的活動(dòng)主要有以羅平縣油菜花品種觀賞為主的科技展示活動(dòng)、在油菜花節(jié)會(huì)期間以布依族文化“三月三”為主的民俗文化活動(dòng)和依照油菜花建立的迷宮等休閑娛樂活動(dòng)。從表2可知，游客在景區(qū)活動(dòng)方面，十分期待其民俗文化活動(dòng)和休閑娛樂活動(dòng)，而對(duì)科技展示活動(dòng)則表示一般。這表明農(nóng)業(yè)雖然有傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的傳承和教育功能，但是其觀賞功能仍是首要的。因此，在景區(qū)和規(guī)劃方面可以適當(dāng)增加其教育功能定位，不可輕重不分，或者將教育功能展示與觀賞游樂功能相結(jié)合。

表2　游客對(duì)活動(dòng)方面期望度與滿意度調(diào)查情況

4　羅平縣花園經(jīng)濟(jì)觀光旅游的發(fā)展對(duì)策

4.1　改善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施

4.1.1改善景區(qū)衛(wèi)生條件。在購物環(huán)境和衛(wèi)生環(huán)境方面，游客的體驗(yàn)值分別為2.03和2.12，均為不滿意，尤其是游客對(duì)衛(wèi)生環(huán)境的期望值較高，但體驗(yàn)后滿意值較低。由于以油菜花為中心的鄉(xiāng)村旅游不僅具有季節(jié)性，而且有農(nóng)業(yè)觀賞和生產(chǎn)的雙重特性，因此，羅平縣不能因?yàn)榫皡^(qū)在田間地頭而不對(duì)其進(jìn)行衛(wèi)生維護(hù)，也不能因?yàn)榘l(fā)展旅游而忽視農(nóng)業(yè)生產(chǎn)?；诖耍_平縣應(yīng)統(tǒng)籌全局，一方面要加大力度處理垃圾污水，增加垃圾桶和公共廁所等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施；另一方面要加強(qiáng)衛(wèi)生管理，加大宣傳、教育力度，同時(shí)落實(shí)飲食衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和防疫衛(wèi)生要求［2］。

4.1.2營造良好的購物環(huán)境。據(jù)了解，羅平縣有豐富的農(nóng)副產(chǎn)品，如羅平縣小黃姜，其做成了姜含片、姜糖、姜酒等多種產(chǎn)品；高營養(yǎng)、易吸收的雙低菜籽油；健康營養(yǎng)的純天然的羅平縣油菜花蜂蜜等。因此，結(jié)合消費(fèi)者滿意度調(diào)查分析，羅平縣應(yīng)借鑒其他旅游地的方法，在油菜花旅游節(jié)期間建立健全有保障的特色農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)，并結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”匹配線上購物、物流服務(wù)、售后服務(wù)系統(tǒng)，方便游客購買有保障的特色農(nóng)產(chǎn)品［3］。

4.1.3完善基礎(chǔ)交通設(shè)施。羅平縣應(yīng)采取多種舉措完善縣內(nèi)交通設(shè)施，為游客提供方便。首先，從軟設(shè)施和硬設(shè)施兩方面繼續(xù)豐富出行方式，拓展出行線路。其次，羅平縣縣域內(nèi)旅游資源豐富，可以將縣域內(nèi)旅游資源與油菜花觀賞景區(qū)整合，形成一條完善的旅游線路。

4.2　發(fā)展多元化旅游模式

4.2.1突破季節(jié)限制，擴(kuò)展旅游格局。面對(duì)季節(jié)性強(qiáng)的旅游現(xiàn)狀，應(yīng)開拓多元化旅游產(chǎn)品。羅平縣境內(nèi)旅游資源豐富，風(fēng)景綺麗，民族風(fēng)情古樸。因此。羅平縣應(yīng)以油菜花國際旅游節(jié)為中心，從深度和廣度上加快旅游資源開發(fā)，挖掘人文、歷史等方面的新元素，創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境，突破季節(jié)限制，在種植油菜花的基礎(chǔ)上擴(kuò)展種植適合羅平縣氣候的植物，如現(xiàn)在已經(jīng)種植的高粱等，拓展更大的發(fā)展空間，打造羅平縣“春看花海、夏看瀑布、秋看峰林、冬看霧”的旅游格局［4］。

4.2.2發(fā)揮農(nóng)業(yè)功能，創(chuàng)新發(fā)展模式。羅平縣以油菜花海為依托發(fā)展的休閑農(nóng)業(yè)，開展了豐富的農(nóng)業(yè)觀賞游玩活動(dòng)，如空中飛機(jī)游覽、油菜花海迷宮、熱氣球等。但在這些活動(dòng)中，有的活動(dòng)成本造價(jià)較高，導(dǎo)致其收費(fèi)高而收益較少。因此，羅平縣要去其糟粕、留其精華，在設(shè)施、服務(wù)等方面優(yōu)化各種活動(dòng)，以免造成資源的二次浪費(fèi)。另外，結(jié)合休閑農(nóng)業(yè)的教育功能和文化傳承功能，結(jié)合布依族文化和傳統(tǒng)農(nóng)耕文化、傳統(tǒng)古老的榨油技術(shù)等，適當(dāng)開展具有科技展示功能、親子教育功能、體驗(yàn)功能的旅游活動(dòng)［5］。