冉春艷　李軍霞

摘要：基于“手機依賴癥”的心理成因，反其道而行之，在此基礎(chǔ)上探討移動電商平臺的用戶黏性問題，為電商平臺的營銷決策提供借鑒。

關(guān)鍵詞：手機依賴癥；心理成因；移動電商平臺；用戶黏性

一、引言

2018年1月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心在京發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2017年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模已達7.53億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比以提升至97.5%，傳統(tǒng)的臺式機、筆記本電腦上網(wǎng)的使用率均有所下降，而以智能手機為中心的移動互聯(lián)網(wǎng)場景不斷豐富、移動終端規(guī)模加速提升；同時移動支付用戶習慣已基本養(yǎng)成，網(wǎng)民2017年底線下消費使用手機網(wǎng)上支付的比例已提升至65.5%，甚至農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民使用線下支付的比例以提升至47.1%。隨著智能電子設(shè)備的飛速發(fā)展，人類已跨過計算機互聯(lián)網(wǎng)時代，逐步過渡至移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

用戶黏性一定程度上決定著移動電商平臺的流量，也會影響平臺客戶的忠誠度以及潛在客戶的轉(zhuǎn)化和盈利能力。增強用戶黏性，讓用戶在適合的消費場景會第一時間想到自己，或離開平臺就不能更有效、更滿意地進行某些商品的消費活動，這樣用戶對平臺的依賴感越強，再消費期望值高，移動電商平臺的地位在用戶心中便鞏固起來，用戶黏性就會逐步培育成習慣。如何增強用戶黏性，對于移動電商平臺來說至關(guān)重要。

工作、學習和生活中隨處可見把玩手機的“低頭族”，并有愈演愈烈之勢。享受著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的便利，越來越多的人患上了“手機依賴癥”，對手機的依賴感與日俱增，甚至是重度依賴造成身心傷害。手機依賴不僅是個體行為，已成為重要的社會現(xiàn)象。導致此現(xiàn)象的心理成因是什么？會不會對移動電商平臺培育用戶的依賴感有所啟發(fā)呢？本文試著從心理成因角度給出合理建議。

二、“手機依賴癥”及心理成因分析

1.“手機依賴癥”

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步及智能手機的普及，讓人們使用手機的頻次越來越頻繁，手機原本“打電話、發(fā)短信”的功能需求趨弱，而手機購物、碎片化學習、查詢信息、社交娛樂、游戲等功能需求暴增，智能手機正強勢占據(jù)人們的時間，干擾到正常的工作學習和生活，引起“手機依賴癥”?！笆謾C依賴癥”指個體像患病成癮一樣，不分時間和場合無法抑制使用手機的沖動，而導致個體行為不受控制，進而影響并損害了其身體、心理和社會功能。從本質(zhì)上看，“手機依賴癥”可以看成是對手機過度使用后才產(chǎn)生的依賴行為，屬于“行為成癮”。學者們歸納出衡量是否有“手機依賴癥”的三個標準：一是過度使用手機，不需要使用時也頻繁查看；二是由于不當使用手機已經(jīng)嚴重干擾了正常的工作、生活和學習；三是當手機停機、忘記攜帶或網(wǎng)絡信號中斷時，個體會存在緊張、煩躁、焦慮不安等生理及心理反應[1]。

2.心理成因分析

“手機依賴癥”的成因，學者們從人口學變量、心理變量、行為變量等角度歸納出自己的觀點，例如考察年齡、性別、人格特征等因素對手機依賴的影響，本文借鑒賈悅（2016）在其碩士畢業(yè)論文中的觀點，主要從社會心理角度探討“手機依賴癥”的成因，如圖1所示：

最重要的影響因素是孤獨感，其次是焦慮。孤獨感是封閉的心理狀態(tài)，焦慮是緊張不愉悅的情緒感受，兩者都是個體“手機依賴癥”的內(nèi)因。當手機使用的個體內(nèi)部失衡或與自身互動失衡時，會刺激手機依賴的形成。祖先們受技術(shù)和時空約束，發(fā)展起地緣和人緣關(guān)系網(wǎng)；但高速發(fā)達的通信技術(shù)和智能電子設(shè)備，讓現(xiàn)代人的社交突破了時空的束縛，交流更加便捷。而這種飛速和日新月異，使得現(xiàn)代人遭遇了前所未有的高壓，焦慮和孤獨感的誕生也是必然。為轉(zhuǎn)移注意力和緩解情緒，“74.5%的被調(diào)查者在感到孤獨時會使用手機”，“63.6%的被調(diào)查者在感到焦慮、煩悶時會使用手機”（賈悅，2016），這正如著名的心理學家馬斯洛（1950）提出的需求層次理論中強調(diào)的，當?shù)蛯哟蔚男枨鬂M足時，便會產(chǎn)生高層次的需求。當人們解決了溫飽問題，便傾向于獲得歸屬感、認同感等高層次的精神需求，而使用手機一定程度上能讓使用者在虛擬的世界里減輕焦慮和孤獨感。

當人際互動或人與社會互動中失衡，從眾、亞文化和人際隔離三因素便會促進手機依賴的形成，這是外部的影響因素。人處在復雜的社會關(guān)系中，往往會受到群體壓力的影響，出現(xiàn)從眾行為。當身邊人都在曬朋友圈、刷二維碼、上網(wǎng)“買買買”時，從眾、攀比行為就會出現(xiàn)。“71.4%的被調(diào)查者表示當周圍人都在玩手機時，自己也會玩”（賈悅，2016）。而當“低頭族”隨處可見，手機購物、“網(wǎng)上學英語”等新時尚和生活方式受追捧發(fā)展成一部分受眾的亞文化，這就是“手機依賴癥”的文化擴散。網(wǎng)上有個段子說，“世界上最遠的距離，是我在你面前，你卻在玩手機！”，雖然只是調(diào)侃，但依托高科技和網(wǎng)絡，現(xiàn)代人的關(guān)系正發(fā)生劇變，社會發(fā)展出陌生人文化，無需認識，便可完成一系列交易或活動，現(xiàn)代人與人的關(guān)系越來越疏遠，“72.1%的被調(diào)查者表示在覺得難以融入周圍人時會使用手機”（賈悅，2016）。

綜上，五大因素相互影響，共同作用，構(gòu)成了“手機依賴癥”的心理成因。

三、移動電商平臺用戶黏性簡述

黏性源于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，國外學者Zott研究網(wǎng)站時提出，“黏性是網(wǎng)站吸引和保留用戶使其持續(xù)往返的能力”[3]。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動電商平臺的繁榮，學者們更新了對黏性的認識，筆者認為移動電商平臺的用戶黏性，是消費者對移動電商平臺的品牌或產(chǎn)品的忠誠、滿意的消費體驗等綜合因素構(gòu)成的依賴感和再消費期望值，表現(xiàn)為持續(xù)的、頻繁地使用某一移動電商平臺來消費。依賴感和再消費期望值越高，用戶黏性就越強。

四、基于“手機依賴癥”的心理成因提出增強移動電商平臺用戶黏性的對策

移動電商平臺要抓住用戶的心，首先當然是產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量要過硬，這是核心，但是在此基礎(chǔ)上，也可借鑒“手機依賴癥”心理成因，做出努力來增加用戶的黏性。

1、可借助懷舊心理補償用戶的孤獨感和焦慮，增強用戶的黏性

Wildschut（2003）用試驗證明了懷舊心理能夠被現(xiàn)下的負面情緒（諸如孤獨、焦慮、恐懼等）誘發(fā)出來，且可適度地補償這些負面情緒。他的研究結(jié)果也表明，“孤獨感水平越高的人的懷舊水平越高”[4]。懷舊心理如何利用？回歸本源，童年的游戲、玩具、美食、動畫片等，都是妙不可言的記憶。例如變形金剛、花仙子、大大泡泡糖、滾鐵環(huán)、超級瑪麗等街頭游戲，都是深刻印在八零后的集體回憶。最近炙手可熱的電影《頭號玩家》神奇做到了：讓全世界不同年齡段、不同文化圈的人在一瞬間心意相通；而片中的一些鏡頭，更是同時讓影迷們、ACG愛好者們、游戲迷們等興趣迥異的群體淚流滿面。它是如何做到的？“六零、七零后能在其中找到熟悉的電影和配樂，八零、九零后可以發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)癡迷過的動漫和游戲，這一切的復古元素在2045年集合完畢，最終用受零零后歡迎的方式呈現(xiàn)出來。”可想而知，斯皮爾伯格的下一部電影，這些流過淚的影迷們還會關(guān)注嗎？同理移動電商平臺可不定期地選擇不同年代的用戶群體兒時使用過的品牌或產(chǎn)品來做促銷商品、禮品或者活動，從而引起相對應群體的有效關(guān)注，提升好感，增強用戶黏性。

2、可以利用從眾心理打造適合的亞文化，增強用戶的黏性

2014年美國“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”公益活動精心策劃傳播方式，從科技界到娛樂界到文藝圈，眾多名人大佬參與，迅速火遍全球，普及了漸凍人的罕見疾病，也成功實現(xiàn)了募款幫助治療的目的。2016年3月，繼“反手摸肚臍、鎖骨放硬幣”之后，“A4腰”在社交媒體上一夜爆紅，成為社會和運動健身類爆款話題，各路博主、明星們實力演繹，推波助瀾。用戶們會有意無意地受到各類群體的影響和暗示，改變消費信念和行為。時尚博主們和微信公號里各種強調(diào)女人涂口紅的重要性，直接引發(fā)了口紅銷量暴增。移動電商平臺可借勢參與時下火熱的話題或活動，策劃有特色的本平臺相關(guān)亞文化及周邊商品的宣傳，滿足用戶的從眾心理，增強黏性。

3、積極打造社交場景增強用戶參與感，減輕人際隔離的負面情緒，增強黏性

快速推進的城市化進程，快節(jié)奏的工作和生活壓力，使得人際隔離現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，對虛擬社交的需求更強烈。移動電商平臺要善于借助手機平臺與用戶交流，創(chuàng)設(shè)豐富的社交場景，發(fā)掘用戶的真正需求，以強化用戶對平臺的好感和依賴。中國石化某家高速公路加油站增設(shè)了一座24小時熱水免費洗浴房后，前來加油的長途貨車司機增加兩成，每月柴油銷售量增加了三成，精確地超過預期的服務增加了客戶的黏性。獎勵用戶們天天打卡，增加互動頻次；邀請用戶評價、寫使用心得或者鼓勵用戶將平臺信息轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，設(shè)計一些小游戲或者公益慈善活動，增加互動環(huán)節(jié)等。另外經(jīng)濟學“口紅效應”告訴我們，在經(jīng)濟蕭條或者心情沮喪時，消費者比較樂意通過小額的、放縱式消費來舒緩壓力，把錢花在花費少而實用的物品上，比如口紅，是作為消費者的情緒增強劑。移動電商平臺可以精心設(shè)計平臺的版面、瀏覽方式來貼心地幫助用戶挑選商品。鼓勵社交和互動，應是此措施的核心所在。

參考文獻：

[1]鄭雅雙.初中生手機依賴癥的心理分析及早期干預[J].中小學心理健康教育，2017，30（341），48

[2]來源：賈悅.都市青年手機依賴現(xiàn)象的社會心理研究[D].重慶：重慶工商大學，2016：43

[3]ZottC，AmitR，DonlevyJ，Strategies for value creation in ecommerce beat in Eroupe[J].European Management Journal，2000，18（5）：463-475

[4]Wildschut，T.，Stephan，E.，Sedikides，C.，Routledge，C.，&Arndt;，J.（2008）.Feeling happy and sad at the same time：Nostalgia informs models of affect，Paper presented at the 9th Annual Meeting of the Society for Personality and Social Psychology，Albuquerque：New Mexico.

[5]劉嘵倩.大學生手機依賴的心理成因及應對策略[J].教育教學論壇，2017，8（33），1-3

[6]司文.增加客戶黏性 貴在精準服務[N].中國石化報，2017/7/5，第002版

作者簡介：

1.冉春艷，女，湖北人，廣州工商學院管理講師，研究方向為網(wǎng)絡營銷、戰(zhàn)略管理與創(chuàng)新管理。

2.李軍霞，女，湖北人，華南理工大學廣州學院講師，研究方向為創(chuàng)業(yè)與中小企業(yè)管理。