石志紅

內(nèi)容摘要：本文基于相關(guān)理論，通過建立因子分析和回歸分析模型對企業(yè)的渠道整合水平進(jìn)行了考察，同時(shí)也對零售企業(yè)實(shí)施全渠道零售應(yīng)該具備哪些條件進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)：全渠道零售商業(yè)模式可以給傳統(tǒng)零售業(yè)提供一個(gè)在不斷變化的市場環(huán)境中繼續(xù)存活下去的機(jī)會(huì)；以大數(shù)據(jù)和移動(dòng)終端為代表的技術(shù)創(chuàng)新是傳統(tǒng)零售業(yè)順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵；構(gòu)建獨(dú)立網(wǎng)購平臺(tái)或借助于其他平臺(tái)有利于企業(yè)提高自己的渠道整合能力；融資能力越強(qiáng)的企業(yè)，其渠道整合能力也越強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售業(yè) 轉(zhuǎn)型升級 全渠道零售 渠道整合

全渠道零售的定義

所謂全渠道零售，是指商業(yè)企業(yè)為了滿足消費(fèi)者全天候、全空間和個(gè)性化的購物需求，采取實(shí)體店渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道進(jìn)行組合和整合的方式銷售商品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者無差別的購物體驗(yàn)，以滿足顧客的購物、消遣娛樂等方面的綜合需求。

全渠道零售戰(zhàn)略主要是通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、零售店、POS機(jī)終端、社交媒體等全方位、多渠道的整合，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展，資源整合是其核心的思想。

根據(jù)現(xiàn)有研究，零售渠道的變化經(jīng)歷了從單渠道零售到多渠道零售再到跨渠道零售，現(xiàn)最后是全渠道零售，即O2M模式，這四個(gè)階段分別對應(yīng)“磚頭+水泥”階段、“鼠標(biāo)+水泥”階段、“磚頭+鼠標(biāo)+移動(dòng)”階段和“鼠標(biāo)+磚頭+移動(dòng)”階段。全渠道零售與前三個(gè)階段相互區(qū)別，又有相似之處，其相似之處在于每一階段都有“磚頭”即實(shí)體店，區(qū)別之處則在于實(shí)體店在各個(gè)階段所扮演的角色各不相同，在每一階段，線下渠道主要是實(shí)體店所起的作用越來越小，而線上渠道則越來越受重視，但這并不意味著對實(shí)體店的徹底否定。

在全渠道零售中，實(shí)體店仍然是為消費(fèi)者提供全方位感知產(chǎn)品、體驗(yàn)生活的重要場所，也有利于零售商直接了解消費(fèi)者需求，有助于零售商與消費(fèi)者建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，但其功能要與線上渠道相適應(yīng)，建設(shè)諸如創(chuàng)新商品和貨架陳列、增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)、完善售后和物流服務(wù)等的新型實(shí)體門店。而且，線上和線下的關(guān)系也不是相互競爭，而是相互補(bǔ)充、相互依賴以提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)滿意度。需要指出的是，全渠道零售將渠道與體驗(yàn)結(jié)合，使每一個(gè)渠道都能提供與實(shí)體店類似的體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供“無縫化的購物體驗(yàn)”。

全渠道零售的影響因素

本文認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行渠道整合的關(guān)鍵因素包括兩個(gè)大的層面：資源和能力。其中，資源層面包括企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模以及股東權(quán)益比率，能力層面由營運(yùn)能力、融資能力、技術(shù)創(chuàng)新覺察力和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)組成。任何企業(yè)都在一定程度上具備這些資源或能力，但利用這些因素進(jìn)行渠道整合的能力卻存在著較大差異。從企業(yè)資源方面來講，本文首先考慮企業(yè)規(guī)模。企業(yè)規(guī)模越大，線上渠道對線下渠道的補(bǔ)充效應(yīng)就越大。本文使用分店數(shù)衡量企業(yè)規(guī)模的大??；其次，本研究會(huì)考慮企業(yè)的股權(quán)比率，以此衡量企業(yè)的自有資產(chǎn)的比例。該比例越大，說明企業(yè)的決策靈活性越高。從企業(yè)的能力層面來說，本文考慮的是營運(yùn)能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、融資能力和經(jīng)驗(yàn)四個(gè)方面。需要說明的是，本文根據(jù)基礎(chǔ)資源理論思路從企業(yè)內(nèi)部探討全渠道零售的影響因素，并未涉及市場環(huán)境、人口及地域之間的差別，但并不否認(rèn)以上因素會(huì)對零售企業(yè)實(shí)施全渠道零售戰(zhàn)略產(chǎn)生影響，解釋變量如表1所示。

零售業(yè)渠道整合水平評價(jià)指標(biāo)分析

企業(yè)的渠道整合以線上和線下渠道可以利用的共同資源為基礎(chǔ)。從資源角度考慮，零售企業(yè)可以整合的線上和線下資源包括基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)營管理、營銷資源和市場。通過案例研究發(fā)現(xiàn)，大型連鎖商場通過賬號注冊、信息查詢和網(wǎng)上下單等措施的實(shí)施可以帶來協(xié)同效應(yīng)，以此獲得客戶數(shù)據(jù)并為消費(fèi)者提供更為全面的服務(wù)；連鎖書店通過線上渠道營銷可以開拓新的銷售市場，通過分析消費(fèi)者購買行為可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷；大型手機(jī)連鎖零售店還會(huì)采取除上述措施以外的線下體驗(yàn)來為消費(fèi)者提供真實(shí)商品體驗(yàn)。

參考以往國內(nèi)外學(xué)者的研究，本文提出零售業(yè)企業(yè)線上虛擬渠道和線下實(shí)體店渠道相聯(lián)系的指標(biāo)，包括：跨渠道服務(wù)指標(biāo)：交通指引、跨渠道營銷、在線客服、購物指引和投訴處理、賬號注冊、線下體驗(yàn)；線上線下協(xié)同指標(biāo)：商標(biāo)一致、退換貨、價(jià)格一致；交易支持指標(biāo)：物流信息查詢、線上支付、庫存信息查詢、網(wǎng)上下單；交易實(shí)現(xiàn)指標(biāo)：平臺(tái)建設(shè)。本文采用編碼的方法對零售企業(yè)的渠道整合水平進(jìn)行評價(jià)，如果企業(yè)具備上述任意條件之一，則對該指標(biāo)賦值為1，否則為0。其具體含義如表2所示。

全渠道零售視角下零售企業(yè)渠道整合水平的實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)來源及說明

在渠道整合水平研究中，本文采用滬深兩市公布的上市零售企業(yè)官方網(wǎng)站和業(yè)務(wù)網(wǎng)站為統(tǒng)計(jì)樣本，將網(wǎng)站的功能與觀測指標(biāo)進(jìn)行比對，若網(wǎng)站有該項(xiàng)功能，則對該指標(biāo)賦值為1，無則為0，在剔除所有指標(biāo)均為零的企業(yè)之后，選取了40家企業(yè)為分析對象。

在零售企業(yè)實(shí)施全渠道零售戰(zhàn)略的影響因素研究中，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)主要來源于上市零售企業(yè)經(jīng)審計(jì)的2016年財(cái)務(wù)報(bào)表和各零售企業(yè)的官方網(wǎng)站，部分?jǐn)?shù)據(jù)來源于中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫。

（二）因子分析

根據(jù)對以上編碼項(xiàng)目賦值情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，同時(shí)結(jié)合內(nèi)容的分析，利用因子分析方法對零售企業(yè)在渠道整合水平方面進(jìn)行量化分析以研究零售企業(yè)實(shí)施全渠道零售戰(zhàn)略能力方面的差異化。分析結(jié)果顯示，KMO統(tǒng)計(jì)量為0.832，Bartlett球形檢驗(yàn)的p為0.0000，顯示出各統(tǒng)計(jì)指標(biāo)之間具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。因此，對統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析是可行且有效的。用主成分分析方法提取公共因子，其解釋總方差為74.54%，表明主成分分析效果良好。其主成分分析結(jié)果如表3所示。

根據(jù)表3所示，購物指引、退換貨、在線客服、物流配送、商標(biāo)、線下體驗(yàn)這六個(gè)項(xiàng)目與因子1的相關(guān)系數(shù)最高，因此將其劃分為主成分1，鑒于這些項(xiàng)目均與零售企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)相聯(lián)系，因此，本文將主成分1命名為渠道經(jīng)營整合；線上支付、網(wǎng)上下單、平臺(tái)建設(shè)這三個(gè)項(xiàng)目與主成分2的相關(guān)系數(shù)相對最高，因此將其劃分為主成分2，而這些與零售企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略相聯(lián)系，因此，將主成分2命名為渠道戰(zhàn)略整合；同理，將投訴處理和庫存信息查詢劃分為主成分3，因?yàn)檫@兩個(gè)項(xiàng)目與消費(fèi)者服務(wù)相關(guān)，因此將其命名為渠道服務(wù)整合，將價(jià)格一致和跨渠道營銷劃分為主成分4，并命名為渠道管理整合?；谏鲜龇治觯疚膶⑶澜?jīng)營整合（IM）、渠道戰(zhàn)略整合（IO）、渠道服務(wù)整合（IS）渠道管理整合（IG）歸結(jié)為零售企業(yè)渠道整合的三個(gè)方面，并建立下述方程來對各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行解釋：

（1）

其中，Xij表示零售企業(yè)i的j項(xiàng)目的綜合因子得分，是經(jīng)過數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化后的量值，綜合因子得分越高，表明其渠道整合水平越高；u表示誤差項(xiàng)，用來代表所列因子以外其他對企業(yè)渠道整合水平影響的程度；a表示主成分對Xij的影響程度，即因子權(quán)重。其分析結(jié)果如表4所示。

根據(jù)本研究的計(jì)算結(jié)果，綜合因子得分排名前三位分別是蘇寧云商、永輝超市和王府井百貨，表明這三者在所有分析對象中的渠道整合水平最高，而它們正是向全渠道零售轉(zhuǎn)型的先行者，這其中尤以蘇寧云商為代表；而排名靠后的企業(yè)則多是沒有開始線上經(jīng)營，或者即便有網(wǎng)上商城，但經(jīng)營較為不完善，如新華都、大東方股份、有阿股份等企業(yè)，前20名企業(yè)總因子得分情況如表5所示。

（三）聚類分析

為了更好的反映企業(yè)的渠道整合水平，本文嘗試使用聚類分析的方法，以期用更科學(xué)的方法對企業(yè)渠道整合情況進(jìn)行評價(jià)。

本文采用系統(tǒng)聚類中的最短距離聚類法，區(qū)間度量標(biāo)準(zhǔn)采用平方Euclidean距離，聚類結(jié)果如表6所示。

根據(jù)各個(gè)類中四個(gè)因子的得分，統(tǒng)計(jì)出均值表，其結(jié)果如表7所示。

由上述分析可知，第一類公司占比達(dá)到75%，且四個(gè)因子的均值均大于第二類和第三類公司，說明該類公司的渠道整合水平較高，其中以蘇寧云商和永輝超市為代表；第二類公司在渠道戰(zhàn)略和渠道服務(wù)方面做得較好，而渠道經(jīng)營和渠道管理方面則相對不足；第三類公司包括三家，這三家公司均為未開展線上經(jīng)營，因此渠道整合水平最低。

（四）全渠道零售影響因素分析

運(yùn)用因子分析和聚類分析，從量化角度和系統(tǒng)性角度對上市零售企業(yè)的渠道整合水平進(jìn)行了分析。為了進(jìn)一步研究不同零售企業(yè)間渠道整合水平差異的原因，本文將40家上市零售企業(yè)分為A組和B組，其中，A組由綜合因子得分大于零且在聚類分析時(shí)屬于第一類的企業(yè)組成，共25家，該組公司的全渠道零售實(shí)踐能力較強(qiáng)；B組由綜合因子得分小于零且在聚類分析時(shí)屬于第二類和第三類的企業(yè)組成，共8家，該組公司的全渠道零售實(shí)踐能力相對較低。由于聚類分析方法的局限性，樣本中的剩余7家公司我們無法準(zhǔn)確評價(jià)其渠道整合水平，但是我們很容易得出A組優(yōu)于B組（聚類分析的自證明性再加上A組企業(yè)的線上經(jīng)營較為成熟）。

本文采用回歸分析方法中的向后排除法來分析各個(gè)因素對零售企業(yè)渠道整合程度的影響。用IL、FS、ER、OC、FA、STI、OCIP、AGE 、TE 和IR分別表示渠道整合水平、企業(yè)規(guī)模、股東權(quán)益比率、運(yùn)營能力、融資能力、技術(shù)創(chuàng)新覺察力、平臺(tái)構(gòu)建、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)資源，構(gòu)建如下回歸模型。

（2）

其中，u為誤差項(xiàng)，IL為各公司的綜合因子得分，a代表各因素對企業(yè)渠道整合水平的影響系數(shù)，a0為常數(shù)項(xiàng)。分析結(jié)果如表8所示。

本文根據(jù)偏F統(tǒng)計(jì)量消除Sig值大于0.1的不顯著變量，得到如下回歸結(jié)果：

（3）

由回歸結(jié)果可知，當(dāng)顯著性水平為0.1時(shí)，技術(shù)覺察創(chuàng)新能力、平臺(tái)建設(shè)、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)資源較為顯著且符號為正，表明對技術(shù)創(chuàng)新較為敏感、有獨(dú)立線上平臺(tái)或可借助其他網(wǎng)購平臺(tái)（如天貓京東）、有線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)和技術(shù)投入較多的企業(yè)，其渠道整合能力增強(qiáng)的可能性越大，也越容易采用全渠道零售戰(zhàn)略；股東權(quán)益與企業(yè)的渠道整合能力負(fù)相關(guān)，表明股東權(quán)益比例越大，則企業(yè)的渠道整合能力可能越低，不利于企業(yè)開展全渠道零售，這可能與自有資本的過高比例導(dǎo)致的外部監(jiān)管缺失有關(guān)。

基于因子分析和聚類分析的結(jié)果，本文將運(yùn)用一般線性回歸方法對渠道經(jīng)營整合（IM）、渠道戰(zhàn)略整合（IO）、渠道服務(wù)整合（IS）和渠道管理整合（IG）進(jìn)行考察，以探究以上因素對這四個(gè)方面的影響。其回歸模型如下：

（4）

其中，i=M、O、S、G。再根據(jù)偏F統(tǒng)計(jì)量刪除不顯著變量后，得出一系列回歸方程，受篇幅限制，本文簡要列出。根據(jù)分析結(jié)果可得如下結(jié)論：對于渠道經(jīng)營整合而言，融資能力、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)資源與其正相關(guān)；股東權(quán)益則與其呈反向變動(dòng)關(guān)系。對渠道戰(zhàn)略整合而言，平臺(tái)建設(shè)和技術(shù)資源與其正相關(guān)。對渠道服務(wù)整合而言，所有變量的統(tǒng)計(jì)值可信度均不滿足要求，因此，回歸模型不成立。對渠道管理整合而言，融資能力、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)資源與其正相關(guān)；股東權(quán)益則與其呈反向變動(dòng)關(guān)系。對渠道經(jīng)營、渠道管理和渠道戰(zhàn)略的進(jìn)一步研究表明，融資能力、股東權(quán)益、平臺(tái)建設(shè)和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)會(huì)對零售企業(yè)的渠道整合能力產(chǎn)生影響，也會(huì)對其實(shí)施全渠道零售戰(zhàn)略產(chǎn)生促進(jìn)或抑制作用。而渠道服務(wù)整合的差異則無法從企業(yè)內(nèi)部找到原因。上述回歸系數(shù)分析結(jié)果如表9所示。

值得一提的是，股東權(quán)益與管理整合和經(jīng)營整合均呈反向變動(dòng)關(guān)系，原因可能是當(dāng)企業(yè)的自由資本較高時(shí)，缺少了外部債權(quán)人的監(jiān)督，企業(yè)可能會(huì)冒進(jìn)投資，而當(dāng)企業(yè)的自由權(quán)益較低時(shí)，管理層可能會(huì)面臨道德風(fēng)險(xiǎn)，因此企業(yè)的渠道整合能力在一定程度上和股東權(quán)益負(fù)相關(guān)。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

第一，全渠道零售的關(guān)鍵在于渠道間的整合，零售企業(yè)的渠道整合能力和整合水平越高，企業(yè)在實(shí)施全渠道零售戰(zhàn)略過程中所遇到的阻力越小。在影響企業(yè)渠道整合能力的所有影響因素中，技術(shù)資源居于核心地位，對企業(yè)的影響最大。技術(shù)資源越多，即研發(fā)投入也多，越有利于零售企業(yè)掌握新的技術(shù)，而創(chuàng)新技術(shù)會(huì)進(jìn)一步提高零售企業(yè)的渠道整合能力。

第二，構(gòu)建獨(dú)立網(wǎng)購平臺(tái)或借助于其他平臺(tái)（如天貓、京東）有利于企業(yè)提高自己的渠道整合能力：對于實(shí)力較強(qiáng)的大型零售企業(yè)而言，可以選擇自己開發(fā)網(wǎng)購平臺(tái)；而小型零售企業(yè)則可以借助其他網(wǎng)購平臺(tái)開展線上經(jīng)營。

第三，融資能力越強(qiáng)的企業(yè)，其渠道整合能力也越強(qiáng)，越容易實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營轉(zhuǎn)型。而股東權(quán)益又是融資能力對立面，股東權(quán)益比例越高，其渠道整合能力越低，但是否有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營轉(zhuǎn)型尚有待于驗(yàn)證，這也是本文以后研究的重點(diǎn)。

第四，運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)創(chuàng)新覺察能力是渠道整合的三個(gè)方面，但它們對零售企業(yè)的渠道整合能力影響的程度尚未可知。

第五，企業(yè)規(guī)模、運(yùn)營能力在本研究中的顯著性較低，因?yàn)榛诰C合因子得分分析衡量的只是其差異部分，而這些因子可能會(huì)對企業(yè)的渠道整合能力產(chǎn)生影響。在實(shí)際生活中，企業(yè)規(guī)模對渠道整合能力產(chǎn)生影響不難理解，在本文中如果不考慮渠道系統(tǒng)性整合水平，企業(yè)規(guī)模對渠道整合能力的影響則變得較為顯著。

（二）政策建議

首先，零售企業(yè)應(yīng)借助各種技術(shù)和管理手段圍繞產(chǎn)品、渠道和體驗(yàn)這幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)渠道間的無縫對接，為消費(fèi)者營造良好的購物環(huán)境和購物體驗(yàn)。本文所講的渠道間的融合發(fā)展，并不是指把一種渠道完全照搬另一種渠道的商品和經(jīng)營方式，而是指渠道間應(yīng)該優(yōu)勢互補(bǔ)，線上渠道更注重價(jià)格優(yōu)惠程度、購買便捷程度和商品豐富程度等，而線下渠道則更注重購買感知、現(xiàn)場咨詢和售后服務(wù)等，因此，渠道之間也應(yīng)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營。

其次，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。消費(fèi)者購買習(xí)慣變化和個(gè)性化需求的增加對零售商提出更高要求。在技術(shù)層面上，大數(shù)據(jù)技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)是零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)全渠道變革的重要環(huán)節(jié)之一，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以深入挖掘消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化營銷；而移動(dòng)終端技術(shù)則可以為企業(yè)帶來巨大的流量效益。因此，零售商應(yīng)采用大數(shù)據(jù)和移動(dòng)終端等創(chuàng)新技術(shù)，力求為消費(fèi)者打造完善的購物體驗(yàn)。

再次，加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)。零售商要開展線上經(jīng)營，必須擁有較為成熟的電商平臺(tái)，零售商應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力和經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略選擇合適的平臺(tái)建設(shè)方式，或自建獨(dú)立網(wǎng)購平臺(tái)，或借助第三方平臺(tái)如天貓、京東商城等。對于實(shí)力較強(qiáng)的零售企業(yè)來說，可以選擇自建網(wǎng)購平臺(tái)；而中小型零售企業(yè)則較適宜選擇入駐第三方平臺(tái)。

最后，加強(qiáng)物流運(yùn)輸。消費(fèi)者購物越來越趨于理性，而其選擇線上購物的原因之一就在于其物流的快捷性，并且可以享受送貨上門服務(wù)。因此，當(dāng)消費(fèi)者下單以后，零售企業(yè)應(yīng)該以最快的速度將商品配送至消費(fèi)者手中?；诖?，零售商可以選擇自建物流體系或借助第三方物流，從需求角度和細(xì)分品類角度整合供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)多渠道庫存共享。

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