葉茂中

一個(gè)人關(guān)注一條信息最長(zhǎng)用時(shí)是8秒（2000年時(shí)案是12秒）。在信息爆炸的時(shí)代，注定就是注意力高度稀缺的時(shí)代，在如此巨大的沖突之下，8秒的時(shí)間能用來(lái)干嘛？

在這個(gè)粉塵化的短視頻時(shí)代，一切言語(yǔ)都將化為表情包！

在越來(lái)越以速度為導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)役中，視覺(jué)的作用日漸放大，想要解決消費(fèi)者的沖突，則必須首先要解決他們時(shí)間上的沖突—消費(fèi)者在了解你是誰(shuí)之前，希望更快速的看你長(zhǎng)得怎么樣？

畢竟我們活在一個(gè)“看臉”的時(shí)代，傲嬌的消費(fèi)者愿意花費(fèi)更高的代價(jià)待見(jiàn)更美的品牌，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)—如果把營(yíng)銷比作一場(chǎng)相親大會(huì)，那“相親照”會(huì)起到?jīng)Q定性的作用，然后順次才是你的房產(chǎn)證，車鑰匙，學(xué)歷。

向消費(fèi)者展示你是誰(shuí)

品牌的表達(dá)要從視覺(jué)（就是識(shí)別符號(hào)）和廣告語(yǔ)（核心競(jìng)爭(zhēng)力）兩個(gè)層面進(jìn)行構(gòu)建—向消費(fèi)者展示你是誰(shuí)，然后告訴消費(fèi)者你能解決他們什么沖突；兩者缺一不可。

品牌識(shí)別符號(hào)不僅僅是品牌名的設(shè)計(jì)，它更像是品牌的“相親照”。

左腦，被稱為“理性腦”，主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點(diǎn)—消費(fèi)者的左半腦處理連續(xù)的信息，他用語(yǔ)言思考，是線性，系統(tǒng)性的工作—更擅長(zhǎng)接受語(yǔ)言文字的信號(hào)；

右腦，被稱為“感性腦”，處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創(chuàng)意、靈感和超高速反應(yīng)（超高速記憶和計(jì)算）等功能，有感性和直觀的特點(diǎn)—消費(fèi)者的右半腦處理平行的信息，他用意向思考，是“看”整體布局—更擅長(zhǎng)接受圖像的信號(hào)；并且視覺(jué)會(huì)快速引發(fā)右半腦的注意，以至于，右半腦會(huì)向左半腦傳遞一個(gè)信息，令左半腦去理解和整個(gè)視覺(jué)相關(guān)的語(yǔ)言文字。

品牌符號(hào)首先要引起消費(fèi)者的注意，必須要匹配品牌的核心價(jià)值觀，需要保持品牌的一致性，要做到“知行合一”。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌識(shí)別符號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)也隨之升級(jí)，從單純的介紹“我是誰(shuí)？”升級(jí)為“我是與眾不同的誰(shuí)？”只有做到不同，才能完成品牌護(hù)城河的構(gòu)建，否則也只是千萬(wàn)種熟悉中的一抹風(fēng)情，隨風(fēng)而逝。從百度百科對(duì)品牌符號(hào)的解釋中，我們可以為品牌符號(hào)尋得兩個(gè)關(guān)鍵詞：

關(guān)鍵詞一：區(qū)別。符號(hào)的存在首先要解決和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的沖突，要清晰的向消費(fèi)者告知自己的與眾不同之處，識(shí)別是品牌符號(hào)的第一要?jiǎng)?wù)；超級(jí)符號(hào)非常重要，但專屬于品牌的、獨(dú)一無(wú)二的超級(jí)符號(hào)才是企業(yè)品牌真正需要的識(shí)別符號(hào)！

關(guān)鍵詞二：對(duì)消費(fèi)者施加影響。品牌符號(hào)，不是自我的狂歡，不是以自我為中心出發(fā)的超級(jí)符號(hào)，是需要清晰傳達(dá)出解決消費(fèi)者沖突能力，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者共鳴力以及行動(dòng)的符號(hào)。

現(xiàn)代營(yíng)銷的目的就是建設(shè)甚至改變消費(fèi)者的選擇路徑，而這一切都將在消費(fèi)者的大腦中展開(kāi)，所以，你必須認(rèn)識(shí)到腦科學(xué)，心理學(xué)對(duì)營(yíng)銷將起到越來(lái)越重要的作用。

消費(fèi)者看似理性的選擇背后，可能都是“非理性的選擇”；而理性只是為了“我喜歡”找到足夠的理由，支持我們買買買的任性；甚至，消費(fèi)者連自己都不明白自己的購(gòu)買行為，在欲望面前，任何理由都是借口；大多數(shù)的購(gòu)買可能都是沖動(dòng)購(gòu)物，我們自己都無(wú)法解釋自己的行為。而當(dāng)你對(duì)人性的了解越深，你的設(shè)計(jì)效果就越好。所以，設(shè)計(jì)學(xué)成為越來(lái)越重要的營(yíng)銷工具，目的就是讓消費(fèi)者忘記理性的思考，首先滿足視覺(jué)的喜好，解決右腦的沖突。

好看、好記、易懂

右腦的思考是感性的，留給我們的時(shí)間只有短短的8秒鐘，我們需要簡(jiǎn)單直接的為他清晰的描述出我是誰(shuí)。大多數(shù)情況下，我們要迎合消費(fèi)者的認(rèn)知，從陌生到熟悉，一招致命的解決消費(fèi)者認(rèn)知上的沖突；讓消費(fèi)者自動(dòng)啟發(fā)情景式的代入感，自發(fā)的開(kāi)始幻想品牌賦予的想象空間。

品牌識(shí)別沒(méi)有高雅和低俗之分，只有識(shí)別上的難易與否；即便針對(duì)小眾的高雅人群，品牌識(shí)別符號(hào)依舊擔(dān)負(fù)著傳播的使命感，如果太過(guò)抽象和難懂，則背離了品牌識(shí)別符號(hào)必須要完成的自我傳播的使命，就會(huì)大大浪費(fèi)傳播資金；能夠讓消費(fèi)者看到符號(hào)，就能體會(huì)到你要表述的內(nèi)容，在大腦中自動(dòng)的形成畫(huà)面感，甚至故事性，這就是厲害的品牌識(shí)別—就像這頭站在風(fēng)口的豬，一招致命的普及了站在風(fēng)口的重要性。

麥當(dāng)勞金色拱門(mén)成為解決消費(fèi)者認(rèn)知沖突的識(shí)別符號(hào)，更為傳播節(jié)約了大量的認(rèn)知成本，3歲的小寶寶看到這個(gè)M，也能立馬知道是什么品牌，這樣的識(shí)別符號(hào)對(duì)品牌才有有意義的，是解決消費(fèi)者認(rèn)知沖突的識(shí)別符號(hào)！

所以，好的品牌識(shí)別符號(hào)不要人為的制造沖突，要盡量迎合消費(fèi)者左腦中已知的認(rèn)知，賦予一定的創(chuàng)造力和想象力，創(chuàng)造出好看，好記，容易懂的識(shí)別符號(hào)；切忌不要增加消費(fèi)者的認(rèn)知成本，要讓消費(fèi)者一眼就看明白符號(hào)載體的含義，要明確告知消費(fèi)者“我能解決你們什么沖突？”

善用品牌符號(hào)

1.通過(guò)顏色，制造沖突—為你的品牌綁架一種顏色，讓你的對(duì)手無(wú)法和你一樣。

首先，顏色代表了區(qū)隔，為品牌找到專屬的顏色，是建設(shè)品牌的第一步：Tiffany的藍(lán)色成為每個(gè)女生的最愛(ài)，愛(ài)馬仕的橙則是高高在上的貴族色。而專屬的這一道顏色，不僅僅出現(xiàn)在品牌符號(hào)中，更需要在產(chǎn)品，包裝，終端店頭，廣告畫(huà)面，任何和品牌相關(guān)的領(lǐng)域中，都體現(xiàn)出這道顏色的屬性，這樣才能幫助品牌真正獨(dú)占這份專屬，讓你的對(duì)手不敢沾惹半寸，把他們牢牢的阻擋在這道顏色之外。

然后，站在敵人的對(duì)立面，從顏色上制造沖突，可口可樂(lè)的紅和百事可樂(lè)的藍(lán)，堪稱營(yíng)銷界經(jīng)典的顏色大戰(zhàn)，至今，在設(shè)計(jì)師的的心目中，紅色都代表了經(jīng)典，藍(lán)色則代表了年輕。所以，當(dāng)你的品牌已經(jīng)進(jìn)入飽和競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，不妨想一想如何利用顏色，將成熟品牌推導(dǎo)到“老齡化”的局面，為自己打下年輕的基因。

2.通過(guò)形狀，解決消費(fèi)者的沖突。

當(dāng)你的品牌所處的品類競(jìng)爭(zhēng)中，如果還有什么圖形沒(méi)有被對(duì)手占領(lǐng)，不妨你主動(dòng)的占領(lǐng)一種圖形。但你必須清楚地明白自身品牌所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如果代表品類的符號(hào)已經(jīng)被大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用，那就不要在做符號(hào)的尾隨者了。

需要注意的是，你搶占的符號(hào)必須能代表一種意見(jiàn)，一種情緒，一種與眾不同的聲音和含義，必須和你品牌的表述相一致，就像：7—11，最初是因?yàn)閺脑缟?點(diǎn)營(yíng)業(yè)到11點(diǎn)才搶占了7和11作為組合符號(hào)，麥當(dāng)勞的金色拱門(mén)則是源于麥當(dāng)勞的首字母M？？

3.搶占一種動(dòng)物（植物），讓你的品牌具備人格化特點(diǎn)，解決消費(fèi)者記憶和認(rèn)知上的沖突。

在動(dòng)物界，你能想到的動(dòng)物都無(wú)一例外的被各個(gè)品牌占領(lǐng)了；而植物，水果，花花草草也可能都被化妝品，保健品，茶葉等等品類所占領(lǐng)了。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)越是激烈的地方，留給你搶占的空間則越來(lái)越小。但不得不提醒各位的是，動(dòng)物和植物的搶占固然重要，更重要的是你必須賦予他們?nèi)烁窕环駝t只是一頭傻傻的動(dòng)物，他是無(wú)法代表你和消費(fèi)者談情說(shuō)愛(ài)的。所以，無(wú)論是京東的狗還是天貓的貓，都是具有人格化的IP，他們像人一樣為我們提供服務(wù)。

4.搶占一種文化—讓你的品牌具備更強(qiáng)的生命力。

通過(guò)對(duì)文化元素的搶占，賦予品牌獨(dú)特的象征意義，借勢(shì)于文化元素的內(nèi)涵，讓品牌天然的優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拉近和目標(biāo)消費(fèi)者人群的距離—是為品牌賦能的高效手段。

千萬(wàn)不要憑空創(chuàng)造企業(yè)文化，或者品牌文化，要盡量利用現(xiàn)有的文化，為品牌賦能。

中國(guó)龍、和平鴿、自由女神像、埃菲爾鐵塔、獅身人面像……每個(gè)國(guó)家，每個(gè)民族，甚至是每個(gè)地區(qū)，都會(huì)有各自的文化傳統(tǒng)，有屬于自己的獨(dú)特的文化認(rèn)知，而這些都是可以為品牌所利用的寶貴資源。

萬(wàn)寶路早期就通過(guò)西部牛仔的文化和形象，來(lái)塑造自己的品牌內(nèi)涵，借此來(lái)占領(lǐng)“男人的世界”的文化象征。而耐克的品牌標(biāo)志，本意上是借助希臘勝利女神作為其文化載體，象征著女神的翅膀，象征著不斷追求勝利的激情。但在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，不斷演變成一個(gè)小鉤子，而這個(gè)小鉤子又同時(shí)象征著“正確”，與耐克“Just Do It”的品牌核心價(jià)值相得映彰。最關(guān)鍵的是，“√”是一個(gè)全球化的文化符號(hào)，也因此形成了全球化的文化認(rèn)同。

5.搶占一種聲音—讓消費(fèi)者一下就聽(tīng)出你的與眾不同。

所謂“聞聲識(shí)人”，除了視覺(jué)之外，聽(tīng)覺(jué)是消費(fèi)者接觸到信息的第二大感官途徑，甚至于有時(shí)候從聽(tīng)覺(jué)上刺激消費(fèi)者往往比視覺(jué)刺激更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)，從而進(jìn)一步促進(jìn)對(duì)消費(fèi)者施加營(yíng)銷的效果，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)一步讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成深刻記憶，產(chǎn)生信賴。

回顧那些經(jīng)典的品牌，在聲音的演繹上可謂是淋漓盡致：從因特爾“燈，等燈等燈”，到蘋(píng)果電腦的“咚”；從“諾基亞之歌”，到米高梅公司的“獅子吼”，這些聲音不僅成為經(jīng)典，更是深深的刻在消費(fèi)者的腦海中，甚至代代傳承，消費(fèi)者記住聲音的同時(shí)也記住了品牌。

當(dāng)消費(fèi)者被各種各樣的視覺(jué)符號(hào)弄得眼花繚亂的時(shí)候，簡(jiǎn)單有力的聲音往往能夠從另一方面去帶給消費(fèi)者更多的心理暗示，從而解決消費(fèi)者的沖突。甚至于你還可以像蘋(píng)果公司那樣，把聲音注冊(cè)成商標(biāo)，進(jìn)一步放大品牌聲音的專屬力量。

我們身處的不是廣告的最初階段，可以隨意搶占一個(gè)符號(hào)，一個(gè)動(dòng)物的時(shí)代。當(dāng)我們環(huán)顧四周，還有符號(hào)沒(méi)有被霸占的嗎？

好的識(shí)別符號(hào)不能再只是單純的一個(gè)搶占的元素，那樣只是自我的滿足，我們必須把它們打造成專屬于我們自己品牌的獨(dú)特識(shí)別符號(hào)，借此去幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化信息，建立差異化的識(shí)別，幫助消費(fèi)者快速地提升對(duì)品牌的認(rèn)知。而想要達(dá)到這樣的目的，就必須和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)隔開(kāi)，必須是匹配品牌的調(diào)性，必須是具備個(gè)性化的識(shí)別符號(hào)，必須要制造和對(duì)手之間的沖突。

制造和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖突

1.一個(gè)核心—站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面：用新的符號(hào)，將對(duì)手釘死在“老、弱、衰”的白板上。

2.把你的包裝變成你的品牌符號(hào)，同時(shí)解決消費(fèi)者左腦認(rèn)知和右腦喜歡的沖突。

包裝就是你的識(shí)別符號(hào)！這種做法將大大節(jié)約你的傳播成本，包裝就是你的傳播語(yǔ)言。

絕對(duì)伏特加經(jīng)典的以其瓶身為識(shí)別符號(hào)的廣告，相信每個(gè)廣告人都佩服的五體投地，每一次的傳播，每一次的廣告，都圍繞著產(chǎn)品本身展開(kāi)，消費(fèi)者牢牢記住的就是瓶子，瓶子，瓶子。

所以，在研發(fā)產(chǎn)品外包裝的時(shí)候，不妨想一想，能不能創(chuàng)意一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的包裝外觀，并能以此作為品牌的識(shí)別符號(hào)？那將為你大大的節(jié)約下傳播的成本。如果你的包裝可以做到這點(diǎn)，可以說(shuō)你只是成功了一半。那么更重要的則是，為外觀取個(gè)名字，好像可口可樂(lè)的曲線瓶，麥當(dāng)勞的金色拱門(mén)造型。有了名字，他才能成為品牌的唯一，才有利于在消費(fèi)者大腦中建起專屬的城墻，把你的對(duì)手阻隔在外，也才能真正完成品牌獨(dú)立性的建設(shè)。

3.讓品牌的創(chuàng)始人成為我們的品牌符號(hào)，解決品牌長(zhǎng)期的沖突。比如肯德基的山德士上校，比如褚橙的褚時(shí)健的故事。敢于把自己的頭像放在包裝上的，自然是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有自信的良心企業(yè)家，而且創(chuàng)始人作為品牌的代言人，創(chuàng)始人的初心作為品牌的故事的原點(diǎn)，能更快地拉近和消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者更易于產(chǎn)生信任感。但是要真實(shí)且可信任的創(chuàng)始人形象，切勿一味訴求“匠心”來(lái)感動(dòng)消費(fèi)者。

4.避免被代言人綁架，不要為品牌制造沖突。有些品牌喜歡借勢(shì)于明星的力量，把明星印刷在包裝上，有的甚至十年都不換，簡(jiǎn)直就成了品牌的視覺(jué)符號(hào)—我們要提醒各位讀者的是：品牌千萬(wàn)不要被明星綁架。當(dāng)品牌還處于弱小的時(shí)候，我們需要借助明星的價(jià)值，幫助我們快速成長(zhǎng)；借助明星的影響力，快速拉攏我們的消費(fèi)者；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌的識(shí)別不要過(guò)于和某個(gè)固定的明星發(fā)生關(guān)聯(lián)。

打造品牌專屬的識(shí)別符號(hào)

在做任何營(yíng)銷之前，我們都必須圍繞三個(gè)中心思考：以消費(fèi)者為中心—消費(fèi)者的沖突都有哪些？以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心—尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解決的沖突是哪些？以自我為中心—我的產(chǎn)品到底解決哪個(gè)沖突？

在設(shè)計(jì)自己的專屬品牌符號(hào)之前，我們也必須圍繞這三個(gè)中心思考：以自我為中心—我的符號(hào)是否代表了品牌和產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力？以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心—還有什么超級(jí)符號(hào)沒(méi)被對(duì)手占領(lǐng)，如何設(shè)計(jì)出與眾不同的自我識(shí)別？以消費(fèi)者為中心—能解決他們沖突的符號(hào)是什么？消費(fèi)者喜歡什么符號(hào)來(lái)表達(dá)自我？

當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)進(jìn)入到消費(fèi)者認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，設(shè)計(jì)品牌符號(hào)，也必須考量到“人”的重要因素，要能激發(fā)出目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同感乃至于自豪感，要向奢侈品和潮牌的符號(hào)學(xué)習(xí)，要讓消費(fèi)者自愿的把你巨大的LOGO烙印在衣服上，帽子上，包包上，展現(xiàn)在他們的生活里。

品牌識(shí)別符號(hào)的設(shè)計(jì)，其實(shí)也是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者形象、虛榮感和其社交價(jià)值的一次設(shè)計(jì)，就像普拉卡尼斯和阿倫森提出的：透過(guò)購(gòu)買“合適的東西”，我們?cè)鰪?qiáng)了自我意識(shí)，合理填補(bǔ)了自我的不足。透過(guò)品牌的形象設(shè)定，完成了消費(fèi)者自我形象的設(shè)定，解決了他們內(nèi)心的沖突感：

購(gòu)買萬(wàn)寶路的男人，不僅僅是購(gòu)買煙草，更是對(duì)粗獷男性魅力的向往，希望自己在抽煙的同時(shí)，向周圍的人傳遞出我的男性魅力，樹(shù)立起“真男人”的社交形象。

而維秘每年舉辦盛大的維秘走秀，請(qǐng)來(lái)全球最性感的模特，構(gòu)建維秘的形象識(shí)別，從而占據(jù)了“性感”的關(guān)鍵識(shí)別，那些購(gòu)買維秘的女人，不僅僅是購(gòu)買內(nèi)衣，更是對(duì)性感的追求；當(dāng)她們穿上維秘的時(shí)候，內(nèi)心一定會(huì)驕傲的把自己和那些性感的模特等同起來(lái)，這就是品牌帶給消費(fèi)者的強(qiáng)大的幻覺(jué)。

品牌符號(hào)的設(shè)計(jì)目標(biāo)是讓消費(fèi)者和產(chǎn)品的形象緊密聯(lián)系在一起，共生共榮，讓品牌形象成為消費(fèi)者對(duì)自我定義的一部分，讓品牌形象更好的幫助消費(fèi)者成為心目中的那個(gè)“自我的設(shè)定”，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的是為了成就更好的自我，那個(gè)品牌世界展現(xiàn)出來(lái)的“自我設(shè)定”。

所以，優(yōu)秀的品牌識(shí)別符號(hào)，絕非LOGO設(shè)計(jì)那樣簡(jiǎn)單，他關(guān)系到品牌留給消費(fèi)者的想象空間，是五感的綜合體；關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和體驗(yàn)，未來(lái)更是代替消費(fèi)者表達(dá)的一種途徑—正如品牌設(shè)立的初心，是一種烙?。〔粌H僅是品牌的烙印，更代表了品牌擁護(hù)者及持有者留給我們的烙印。

找到品牌識(shí)別符號(hào)，請(qǐng)牢記二字—重復(fù)！

千萬(wàn)不要輕易更改你的符號(hào)，那樣會(huì)造成消費(fèi)者的混亂。這個(gè)世界已經(jīng)夠混亂了，消費(fèi)者留給品牌的時(shí)間可能只有8秒鐘，我們千萬(wàn)不要人為的制造沖突，為他們?cè)黾訉ふ椅覀兊恼系K了。

很多企業(yè)面臨品牌老齡化的局面，總想著改變一下LOGO就能讓品牌年輕起來(lái)，要解決品牌老化的沖突，還是要從根源上去研究消費(fèi)者覺(jué)得我們變老的原因，草率的改變品牌的識(shí)別符號(hào)，反而會(huì)使那些鐘愛(ài)我們的人感到失望，甚至在貨架上找不到熟悉的品牌。