於 凌， 洪文進(jìn)， 苗 鈺

(1. 生態(tài)紡織教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室(江南大學(xué))， 江蘇 無錫 214122； 2. 浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院 表演藝術(shù)學(xué)院， 浙江 東陽 322118)

隨著線上品牌服裝運(yùn)營(yíng)和電商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式發(fā)生本質(zhì)性的改變，由過去被動(dòng)式單一化消費(fèi)快速轉(zhuǎn)向主動(dòng)型多元化消費(fèi)，因此，品牌服裝實(shí)體店的發(fā)展舉步維艱，面臨的困難重重。品牌公司與企業(yè)在不斷探索和嘗試對(duì)終端賣場(chǎng)陳列的改革與創(chuàng)新，通過改善消費(fèi)者購(gòu)物環(huán)境，提高消費(fèi)者購(gòu)買欲望，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。品牌服裝櫥窗陳列形象不僅具有傳遞品牌文化的功能，而且可以有效地襯托商品價(jià)值，吸引顧客，延長(zhǎng)顧客滯留時(shí)間，從而提高顧客進(jìn)店率、購(gòu)買率及客單價(jià)[1]。在現(xiàn)實(shí)情況下，大多數(shù)品牌服裝櫥窗陳列形象單一、模糊，在同類產(chǎn)品終端陳列展示中無法突出視覺差異效果，尤其在當(dāng)前國(guó)內(nèi)外品牌服裝市場(chǎng)云集的現(xiàn)狀下，只要有一個(gè)服裝品牌終端陳列或櫥窗陳列形象效果較為突出，迎來眾多品牌的紛紛效仿，由此導(dǎo)致櫥窗陳列的同質(zhì)化與單一化現(xiàn)象嚴(yán)重，進(jìn)而削弱品牌文化與內(nèi)涵的傳遞，造成消費(fèi)者實(shí)體購(gòu)物激情怠倦與乏味感的增加，在這種品牌服裝銷售市場(chǎng)環(huán)境下，研究品牌服裝賣場(chǎng)終端櫥窗陳列形象塑造具有十分重要意義。

通過文獻(xiàn)研究和實(shí)地調(diào)研得知，目前對(duì)品牌服裝櫥窗陳列形象的研究層出不窮。宮相瑜[2]指出服裝櫥窗展示重在傳承與提升品牌文化，強(qiáng)化櫥窗形式設(shè)計(jì)與品牌文化間的滲透；程琦[3]詳細(xì)闡述了櫥窗陳列形象是宣傳品牌文化與形象的重要窗口，是全方位展示服裝品牌的的立體視覺形象；Maitineau[4]認(rèn)為品牌服裝櫥窗陳列形象的主要影響因素有7個(gè)，分別是價(jià)格、品質(zhì)、位置、陳列、符號(hào)、色彩、廣告，并針對(duì)性地進(jìn)行了詳細(xì)的論證說明。楊宜苗[5]從百貨商場(chǎng)、品牌專賣店等品牌服裝櫥窗陳列實(shí)地調(diào)研中總結(jié)認(rèn)為，店鋪櫥窗形象設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)主要包括8個(gè)因素，而且櫥窗陳列形象不同維度的相對(duì)重要性在不同品牌業(yè)態(tài)之間存在差異性。白瓊瓊等[6]認(rèn)為品牌服裝櫥窗可形象分為3個(gè)維度，即櫥窗布局、櫥窗風(fēng)格以及櫥窗商品展示。上述文獻(xiàn)研究雖對(duì)品牌服裝櫥窗陳列現(xiàn)象的作用、地位以及在品牌展示中的重要性進(jìn)行較為深入的闡述和研究，但并未對(duì)影響品牌服裝櫥窗陳列形象的因素和權(quán)重分布進(jìn)行探究，這對(duì)于品牌服裝管理人員和陳列設(shè)計(jì)人員而言是亟待解決的問題，因此，本文在上述文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研法，篩選出品牌服裝櫥窗陳列形象的主要影響因素，并得出評(píng)價(jià)指標(biāo)，建立評(píng)價(jià)系統(tǒng)，最終利用模糊數(shù)學(xué)原理，SPSS分析法和頻數(shù)統(tǒng)計(jì)法確定各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重分布。

1 品牌服裝櫥窗陳列形象的影響因素

1.1 品牌文化因素

品牌文化形象是消費(fèi)者對(duì)品牌所體現(xiàn)的企業(yè)文化和品牌文化的整體認(rèn)知評(píng)價(jià)[7]，是建立在品牌形象之上的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念，是一個(gè)品牌服裝的企業(yè)精神面貌，它對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、銷售產(chǎn)生著潛移默化的熏陶作用，目標(biāo)消費(fèi)群體也深受其感染；因此，作為每一個(gè)成功的品牌服裝櫥窗陳列，在其身后均具有深厚的品牌文化形象土壤。

1.2 產(chǎn)品因素

產(chǎn)品是品牌服裝櫥窗陳列形象存在的根本因素，其色彩、款式、面料、風(fēng)格、尺碼、工藝、價(jià)格及其陳列形態(tài)、產(chǎn)品更新頻率都會(huì)影響顧客對(duì)櫥窗陳列展示的效果，甚至吸引顧客進(jìn)店，進(jìn)一步增加對(duì)賣場(chǎng)中產(chǎn)品的感覺。因此，櫥窗中產(chǎn)品因素是研究櫥窗陳列形象的關(guān)鍵要素。

1.3 櫥窗環(huán)境因素

櫥窗環(huán)境包括內(nèi)環(huán)境與外環(huán)境，是品牌文化和商品風(fēng)格的傳遞口，其結(jié)構(gòu)布局、產(chǎn)品、色彩合理搭配是提高消費(fèi)者進(jìn)店的關(guān)鍵。

1.4 宣傳因素

品牌形象的推廣離不開廣告宣傳，在品牌服裝櫥窗陳列形象塑造過程中更加離不開符合產(chǎn)品風(fēng)格且能傳遞品牌文化與形象吸引消費(fèi)者注意力的宣傳方式。在品牌服裝櫥窗陳列中，對(duì)背景及廣告展板的設(shè)計(jì)不僅可渲染櫥窗風(fēng)格，而且也是宣傳櫥窗形象的重要通道口。

2 市場(chǎng)調(diào)研

2.1 量表設(shè)計(jì)

為更加客觀準(zhǔn)確地歸納總結(jié)品牌服裝櫥窗陳列形象的關(guān)鍵性影響因素，并構(gòu)建出品牌服裝櫥窗陳列形象的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過對(duì)品牌服裝企業(yè)人員、實(shí)體零售終端陳列人員進(jìn)行訪談，并初步篩選了 20個(gè)影響品牌服裝櫥窗陳列形象因素的二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)因素。表1示出品牌服裝櫥窗陳列形象塑造影響因素。

表1 品牌服裝櫥窗陳列形象塑造影響因素Tab.1 Influencing factors of brand garment showcase display

根據(jù)每個(gè)因素對(duì)品牌服裝櫥窗陳列形象塑造影響程度的不同，據(jù)此初步設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，所有調(diào)查測(cè)試題目均在Likert 5級(jí)量表中設(shè)計(jì)，其調(diào)查對(duì)象根據(jù)各個(gè)不同的影響因素對(duì)服裝櫥窗陳列形象的影響程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，分別以A、B、C、D、E 5個(gè)等級(jí)，表示重要、比較重要、一般、比較不重要、不重要。

2.2 調(diào)研對(duì)象及樣本特征

2016年3月—6月分別對(duì)杭州銀泰百貨、杭州百貨、無錫萬達(dá)廣場(chǎng)、宜興萬達(dá)廣場(chǎng)中的消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)查，期間對(duì)服裝展示設(shè)計(jì)專業(yè)在校大學(xué)生、畢業(yè)生、品牌服裝企業(yè)以及高校教師進(jìn)行訪談式調(diào)研，共發(fā)放調(diào)查問卷600份，收回有效問卷422份，其中商場(chǎng)、廣場(chǎng)等隨機(jī)發(fā)送試卷收回218份，在校生120份，畢業(yè)生60份，高校教師(副高和講師)24份,符合本次調(diào)查研究的基本要求。

2.3 調(diào)查結(jié)果分析

根據(jù)對(duì)以上調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)分析，將調(diào)查問卷中出現(xiàn)最差的影響品牌服裝櫥窗陳列形象的因素刪除或合并，并基于內(nèi)容歸類和因素分析[8]對(duì)其影響因素分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行再次修改，同時(shí)多次征求 4名服裝品牌專業(yè)高校教師(專家)、2名中級(jí)服裝陳列設(shè)計(jì)師和2名店鋪零售員的意見，最終確定影響櫥窗陳列形象因素測(cè)量指標(biāo)共16項(xiàng)，由此得到品牌服裝櫥窗陳列形象完整的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表2所示，其中，店頭設(shè)計(jì)是指賣場(chǎng)終端入口的視覺識(shí)別標(biāo)識(shí)，如LOGO、品牌色彩、入口門及外墻門面裝飾。

表2 品牌服裝櫥窗陳列形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系Tab.2 Evaluation index system of brand clothing showcase display image

采用SPSS17.0軟件，應(yīng)用克朗巴哈系數(shù)α和校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性方法對(duì)其調(diào)查結(jié)果所確定的評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行信度分析，當(dāng)α大于 0.7 則表示信度較高，α 小于 0.35 則表示信度低[9]，如表3所示?？傻贸觯放乒适耉1、產(chǎn)品更新V7的α分別為0.825和0.887，其余各指標(biāo)(V1～V16)的α均大于0.3，提高了量表的信度，因此，由高校教師(專家)、服裝陳列設(shè)計(jì)師和店鋪零售員共同確定的各評(píng)價(jià)指標(biāo)信度符合研究要求，勿需做出調(diào)整。

表3 品牌服裝櫥窗陳列形象評(píng)價(jià)指標(biāo)調(diào)查信度分析Tab.3 Reliability analysis on brand garment showcase display image

3 權(quán)重分布分析

品牌服裝櫥窗陳列形象受諸多因素的影響，各個(gè)因素之間存在一定模糊性，因此采用模糊數(shù)學(xué)法[11]確定其評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，并設(shè)立評(píng)價(jià)結(jié)論集P={5,4，3，2，1}={重要，比較重要，一般重要，不重要}，評(píng)價(jià)指標(biāo)因素集U={U1，U2，U3，…，Un}，二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)因素集Ui={1，2，3，…，n}。權(quán)重分布分析步驟如下。

1)對(duì)由高校教師(專家)、服裝陳列設(shè)計(jì)師和店鋪零售員共同組成的小組8人進(jìn)行訪談，采用1～5分相對(duì)重要標(biāo)度值打分法。5，4，3，2，1分別與重要、比較重要、一般重要、比較不重要、不重要一一對(duì)應(yīng)，對(duì)一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)和二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)因素Ui分別進(jìn)行打分，其中得到權(quán)重Wi集合：

Wi=α1

α2

α3

?

αi

在其中可以找到極大值max和極小值min，計(jì)算出每個(gè)組內(nèi)權(quán)重的頻數(shù)和頻率。

2)X代表判斷矩陣；Y代表評(píng)分系數(shù)；X/Y代表評(píng)價(jià)指標(biāo)。權(quán)重指標(biāo)分布集合Ci(i為指標(biāo)分布序號(hào))，計(jì)算得出

Ci=XX1…Xi

YY1…Yi

X/YX1/Y1…X/Yi

表4 一級(jí)指標(biāo)權(quán)重分布Tab.4 Weight distribution of index

表5 二級(jí)指標(biāo)權(quán)重分布Tab.5 Weight distribution of index

從表4中一級(jí)指標(biāo)權(quán)重分布可知，影響品牌服裝櫥窗陳列形象一級(jí)指標(biāo)因素權(quán)重排列是：櫥窗環(huán)境形象、品牌服裝文化形象、產(chǎn)品因素、宣傳因素。在當(dāng)前品牌服裝櫥窗陳列設(shè)計(jì)中，櫥窗設(shè)計(jì)、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，宣傳水平與手段基本相同的情況下，品牌服裝企業(yè)更應(yīng)該注重品牌文化傳遞和品牌形象建設(shè)，以此更好地塑造品牌服裝櫥窗環(huán)境，憑借其新穎、內(nèi)涵、簡(jiǎn)單舒適的環(huán)境吸引消費(fèi)者。

從表5中二級(jí)指標(biāo)權(quán)重分布可知：品牌服裝文化形象因素中最重要的是品牌故事能否傾慕和感染消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者潛意識(shí)消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生熏陶作用；在產(chǎn)品因素中，最重要的是產(chǎn)品本身的色彩、面料、款式。品牌服裝作為消費(fèi)的主要對(duì)象，其產(chǎn)品承載著最大的價(jià)值，也是櫥窗陳列形象塑造的根本所在；其次是產(chǎn)品的更新頻率和產(chǎn)品的陳列形態(tài)，而這些都是消費(fèi)者在櫥窗陳列展示形象中比較敏感和關(guān)注的因素。在櫥窗環(huán)境因素中，最重要的是櫥窗背景設(shè)計(jì)，它就像整個(gè)櫥窗設(shè)的眼睛，起到掌控全局設(shè)計(jì)，傳遞品牌文化信息和產(chǎn)品主題信息的作用；其次是櫥窗尺寸和裝修設(shè)計(jì)，櫥窗尺寸大小是實(shí)現(xiàn)主題櫥窗設(shè)計(jì)最佳效果的關(guān)鍵，其中包含內(nèi)部裝修材料與質(zhì)量；再者是陳列道具設(shè)計(jì)與照明設(shè)計(jì)，二者的結(jié)合相輔相成，在櫥窗形象塑造中，道具與燈光是構(gòu)成設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素，二者在很多時(shí)候起到互補(bǔ)作用，尤其以照明最為突顯，照明燈具和角度的不同，對(duì)營(yíng)造整體櫥窗形象會(huì)有天壤之別；在宣傳因素中，導(dǎo)購(gòu)人員的專業(yè)素養(yǎng)與態(tài)度起到關(guān)鍵作用，品牌宣傳包括硬件宣傳和軟件宣傳，而賣場(chǎng)終端導(dǎo)購(gòu)員的專業(yè)素養(yǎng)(品牌形象理解、品牌忠誠(chéng)度、品牌文化，產(chǎn)品屬性等)是軟件宣傳的第一因素，這也是“以人為本”的宣傳精髓。

4 結(jié) 論

本文研究采用定量與定性的研究方法，將品牌服裝櫥窗陳列形象影響因素分為一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)因素和二級(jí)評(píng)級(jí)指標(biāo)因素，其中：一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)包括服裝品牌文化形象、產(chǎn)品因素、櫥窗環(huán)境因素以及宣傳因素；二級(jí)指標(biāo)因素是一級(jí)指標(biāo)因素的具體體現(xiàn)，包括16個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，并通過專家評(píng)價(jià)打分，利用模糊數(shù)學(xué)法計(jì)算得出其權(quán)重分布。

根據(jù)當(dāng)前品牌服裝終端陳列形象現(xiàn)狀，提出以下建議：品牌服裝企業(yè)在進(jìn)行賣場(chǎng)終端陳列形象設(shè)計(jì)時(shí)，要充分重視店鋪櫥窗環(huán)境建設(shè)，尤其是內(nèi)部環(huán)境。從櫥窗環(huán)境因素中的二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)中所占權(quán)重較大的“櫥窗設(shè)計(jì)”、“櫥窗背景墻設(shè)計(jì)”、“櫥窗道具設(shè)計(jì)”和“櫥窗POP設(shè)計(jì)”，其中3個(gè)均屬于內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)因素范疇，由此可見，櫥窗內(nèi)部環(huán)境建設(shè)是塑造櫥窗陳列形象的關(guān)鍵所在。同時(shí)，在二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)中，宣傳因素中第一權(quán)重并不是售后服裝質(zhì)量保證因素，而是服務(wù)人員專業(yè)素養(yǎng)和態(tài)度評(píng)價(jià)因素，由此可見，在實(shí)體服裝品牌店鋪中，消費(fèi)者更加關(guān)注的并不是產(chǎn)品的售后服務(wù)，而是售中服務(wù)，而這恰恰與線上品牌服裝銷售中消費(fèi)者關(guān)注的“七天無理由退換”售后服務(wù)需求點(diǎn)相反，因此，如何提高服務(wù)人員在售中服務(wù)中的專業(yè)素養(yǎng)和態(tài)度，變被動(dòng)為主動(dòng)成為塑造品牌服裝櫥窗陳列形象的關(guān)鍵因素。

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