劉瓊

中國是全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的國家，也是全球最大的茶葉生產(chǎn)國，但全球最大的茶葉品牌卻來自全球第二大消費品公司聯(lián)合利華旗下的立頓。

一袋小小的立頓紅茶包，每年在全球能賣10億歐元。而立頓在進入中國五年后，就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。

這個有100多年歷史的茶飲料品牌，如何在世界暢銷，又是如何攻入茶文化淵源醇厚的中國？

精準(zhǔn)定位與品牌提升

相較于國內(nèi)散茶為主的市場，聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文告訴筆者，立頓在全球的成功，重要原因之一是立頓茶背后有三大標(biāo)準(zhǔn)保障：茶包口味的固定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、涉及食品安全的檢測標(biāo)準(zhǔn)全球統(tǒng)一化、可持續(xù)的標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)悉，聯(lián)合利華在中國有三個茶原料供應(yīng)基地，綠茶在安徽黃山、四川雅安，紅茶在云南有全球采購基地?！傲㈩D與這些供應(yīng)商有長期的合作關(guān)系，而聯(lián)合利華會參與供應(yīng)商的技術(shù)合作、指導(dǎo)、監(jiān)督和檢查等”。曾錫文說：“好的品牌，最重要的是從產(chǎn)品源頭開始做起?！?/p>

1992年，立頓進入了全球喝茶歷史最悠久的中國，五年后，立頓就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。2005年9月，聯(lián)合利華還在中國安徽合肥投資5000萬美元，建設(shè)了當(dāng)時全球最大的茶葉生產(chǎn)廠家之一。

主要通過超市和聯(lián)合利華的飲食策劃渠道，立頓將茶葉賣到中國各地。曾錫文告訴筆者：“立頓最經(jīng)典的紅茶在中國的市場占有率很高，當(dāng)然因為紅茶消費僅占中國茶葉消費的10%左右，所以中國總體銷售額在立頓全球的銷售額中占比并不高；而在綠茶方面，由于中國的消費者還是習(xí)慣以散茶的方式來消費，袋裝立頓茶的市場占有率并不高，但立頓是首個采用高標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范銷售方式的綠茶品牌，并且逐漸帶動了中國本土茶葉的品牌化和袋裝的日?；！?/p>

立頓立足中國，最后解決難題的突破口在于，找準(zhǔn)目標(biāo)消費者的定位。它改變中國消費者心中“茶葉是中老年人悠閑生活飲品”的形象，把事業(yè)成功人士作為進入市場的突破口，這部分群體的消費能力以及對于洋品牌的身份認(rèn)同，更容易接受外來的品牌。

在進入中國市場之初，立頓主推的一直是經(jīng)典紅茶。但由于中國消費者有其特定的消費習(xí)慣和口味，根據(jù)聯(lián)合利華調(diào)查，中國茶葉市場有90%的人消費綠茶，只有10%的人在消費紅茶，于是立頓對自身產(chǎn)品風(fēng)格進行了重新定位，并借改變形象之時延長產(chǎn)品線，推出全新的綠茶、茉莉茶和鐵觀音茶等符合中國消費者口味的茶包。

同時，立頓也在不斷地根據(jù)中國市場狀況進行調(diào)整。曾錫文透露：“比如，從單價和利潤率來看，立頓是屬于中低價位的產(chǎn)品，這與聯(lián)合利華大眾化市場定位一致。但中國的茶葉市場有相當(dāng)部分是禮品市場，立頓也在根據(jù)市場需求開發(fā)一些高檔化的產(chǎn)品；再比如，中國的電子商務(wù)是全球發(fā)展最快的市場，中國茶葉的網(wǎng)絡(luò)銷售比例也越來越高，立頓也將電子商務(wù)作為重要方向之一?！?/p>

雖然中國現(xiàn)在還是散裝茶占主導(dǎo)，且最近兩年因為經(jīng)濟下滑、超市等實體渠道增速放緩等原因，中國茶葉市場也整體增速放緩。立頓同樣如此，但是2013年前，立頓在華一直是2位數(shù)增長。

曾錫文告訴記者，未來中國市場對于立頓來說有很大的發(fā)展?jié)摿?，因為茶飲消費者越來越年輕化，對于喝茶不是特別講究和沒有喝茶習(xí)慣、易接受速食文化的年輕人和辦公室白領(lǐng)們來說，立頓經(jīng)典的茶葉包設(shè)計避免了傳統(tǒng)沖泡茶方法帶來的麻煩和尷尬，給年輕的辦公室白領(lǐng)泡茶提供了便捷，更重要的是立頓的品牌和標(biāo)準(zhǔn)為茶飲消費者們帶來更安心的產(chǎn)品和不斷創(chuàng)新的口味與用戶體驗。

立頓的中國借鑒

相比立頓這樣的世界知名茶品牌，中國的茶企雖多，品牌也是多樣混雜，從云南的普洱到福建鐵觀音，茶的地域特點十分明顯。傳統(tǒng)的名茶西湖龍井、武夷巖茶、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春、黃山毛峰等因產(chǎn)品品種品牌共享，導(dǎo)致生產(chǎn)和銷售企業(yè)眾多，產(chǎn)品魚目混珠、良莠不齊，市場整體表現(xiàn)都較為混亂。

知名的茶專家、黃山毛峰集團有限公司董事長蔡亞博士告訴筆者，立頓走的是大眾化全民消費的好茶理念，但是中國好茶的概念是零售價在5000元？ 8000元/公斤以上，國內(nèi)茶企也瞄準(zhǔn)的是名優(yōu)茶的戰(zhàn)略，但實際上，這種模式不可持續(xù)，三公消費禁令政策，導(dǎo)致不少茶企舉步維艱。

同時，國內(nèi)茶企瞄準(zhǔn)的名優(yōu)茶的戰(zhàn)略，也導(dǎo)致了中國茶葉利用率非常低，只有5%？10%，因為只偏好采摘早茶，同時成本也更高，但實際上早茶中的茶多酚含量較少，雖然有更好的香氣但對健康的作用有限。相比而言，肯尼亞、印度等國的茶園的單位產(chǎn)量都是中國的幾倍或幾十倍，立頓的茶園也是全年生產(chǎn)。

另一方面，相對于立頓的現(xiàn)代化規(guī)模種植加工和生產(chǎn)，農(nóng)民種茶分散，遇到蟲害的時候不科學(xué)地使用農(nóng)藥，會導(dǎo)致農(nóng)藥殘留現(xiàn)象，這幾年有更多的中國茶企對此更重視，可以鼓勵中國那些有追求、有現(xiàn)代管理能力的企業(yè)通過農(nóng)業(yè)合作社的形式，培訓(xùn)農(nóng)民，取得相關(guān)認(rèn)證，以提供更多安全品質(zhì)的產(chǎn)品。

第三，中國茶業(yè)需要建立起自己的品牌。雖然中國也有吳裕泰這樣的老字號茶莊品牌，他們有市場號召力，但體制原因可能創(chuàng)新進取力不夠，近年中國也涌現(xiàn)出一批有品質(zhì)的產(chǎn)品和有優(yōu)秀種植與管理能力的茶葉企業(yè)，可以借鑒立頓將優(yōu)勢資源集中在優(yōu)勢品牌打造上，雖然立頓也有不少產(chǎn)品線，但最經(jīng)典的2～3種得到了更多消費者的喜愛。