馬秋玲，柴壽升

（中國(guó)海洋大學(xué) 管理學(xué)院，山東 青島 266100）

當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、特色化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來(lái)越高，產(chǎn)品創(chuàng)新、擴(kuò)大旅游新供給被納入“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃日程。根據(jù)2018年《中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》的最新調(diào)查數(shù)據(jù)，“旅游”連續(xù)四年成為被訪者消費(fèi)意愿的首選，其中親子游、畢業(yè)游、定制游成為旅游熱點(diǎn)。隨著收入水平的提高，人們開始追求更高的生活質(zhì)量，消費(fèi)升級(jí)正在涌入人們生活的各個(gè)方面。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)難以滿足所有旅游者的需求，旅游者需求與旅游企業(yè)供給產(chǎn)品中間形成的空白給定制旅游的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。

國(guó)內(nèi)外發(fā)展定制旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)既有傳統(tǒng)旅行社旅游集團(tuán)、大型在線旅游服務(wù)商，也有專門提供定制旅游相關(guān)服務(wù)的機(jī)構(gòu)公司，行業(yè)中并沒有占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。隨著定制市場(chǎng)的成熟和旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開始進(jìn)入定制旅游行業(yè)，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，本文在總結(jié)目前國(guó)內(nèi)定制旅游企業(yè)形式的基礎(chǔ)上，根據(jù)波特五力模型對(duì)定制旅游行業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)力量進(jìn)行分析，概括定制旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品模式及發(fā)展問題，為以后定制旅游企業(yè)發(fā)展提供方向。

一、定制旅游企業(yè)概述

（一）定制旅游

在早期市場(chǎng)中，物品的定制現(xiàn)象很是常見。一些手工藝工作者都會(huì)按照顧客的差異性需求制作適合顧客特點(diǎn)的產(chǎn)品，從簡(jiǎn)單的服裝尺寸、鞋碼匹配，到樣式設(shè)計(jì)的獨(dú)一無(wú)二，都顯示了人們的個(gè)性化需求。進(jìn)入新的世紀(jì)，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著生活水平的提高也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由共性消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)性消費(fèi)。人們對(duì)商品不再只是簡(jiǎn)單的功能需求，對(duì)細(xì)節(jié)的多樣化、個(gè)性化需求，使得大批量的生產(chǎn)組織方式難以開展。

新的消費(fèi)趨勢(shì)需要新的市場(chǎng)細(xì)分策略，即定制營(yíng)銷。定制營(yíng)銷將市場(chǎng)細(xì)分發(fā)展到極致，視每一位顧客為一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，由顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，根據(jù)其提出的要求進(jìn)行產(chǎn)品組合。從其內(nèi)涵來(lái)看，定制營(yíng)銷具有大規(guī)模生產(chǎn)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、細(xì)分個(gè)體化及顧客參與的特點(diǎn)[1]。隨著現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的個(gè)性化、品質(zhì)化發(fā)展以及定制營(yíng)銷理論的影響，定制旅游在國(guó)內(nèi)逐漸興起并得到迅速發(fā)展。

從廣義來(lái)講，定制旅游指的是旅游企業(yè)根據(jù)旅游客戶的個(gè)性化需求，由客戶參與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)符合客戶需求的旅游產(chǎn)品[2-3]，包括旅行社提供一次個(gè)性旅程，酒店滿足客人的個(gè)性化需求，為旅游者定制旅游紀(jì)念品等；在狹義的定制旅游中，旅游企業(yè)一般指旅行社、在線旅游代理商或服務(wù)商等，客戶可以是一般旅游者或團(tuán)體，也可以是企業(yè)，定制出的產(chǎn)品往往是旅游項(xiàng)目或旅游行程。

（二）我國(guó)定制旅游企業(yè)類型

從旅游行業(yè)來(lái)講，旅游政策日益完善，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)改革，大眾旅游需求不斷擴(kuò)大，旅游行業(yè)進(jìn)入高速增長(zhǎng)的階段，同時(shí)帶動(dòng)旅游細(xì)分領(lǐng)域的快速增長(zhǎng)。目前提供定制旅游服務(wù)的企業(yè)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)可以分為線下定制旅游企業(yè)和在線定制旅游平臺(tái)，根據(jù)服務(wù)群體可以分為高端群體服務(wù)商、中低端群體服務(wù)商。

1.根據(jù)網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)，可以分為線下定制旅游企業(yè)和在線定制旅游平臺(tái)

線下定制旅游企業(yè)與在線定制旅游平臺(tái)比較情況見表1。

表1 線下定制旅游企業(yè)與在線定制旅游平臺(tái)比較

中國(guó)青年旅行社2008年成立自由行事業(yè)部，推出“百變自由行”，專做定制旅游服務(wù)產(chǎn)品，為散客提供定制化服務(wù)。具有代表性的主打定制服務(wù)的公司如廣州市德邁國(guó)際旅行社有限公司，是一家在中國(guó)高端旅游行業(yè)中服務(wù)最具專業(yè)性和品質(zhì)性的國(guó)際旅游管理企業(yè)，專注于打造定制旅行方式，致力于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的旅行夢(mèng)想。一些資深驢友借助旅游平臺(tái)或傳播渠道，實(shí)現(xiàn)與客戶的相互溝通，達(dá)成一種商業(yè)化不明顯的服務(wù)關(guān)系，驢友運(yùn)用自己的經(jīng)驗(yàn)為客戶提供旅游咨詢等服務(wù)，客戶通過支付費(fèi)用獲取所需服務(wù)。

奇跡旅行是眾信旅游旗下服務(wù)高端旅游的品牌，助力同趣同行同體驗(yàn)，聚集探險(xiǎn)、美食、攝影、時(shí)尚、出海、名人名家等不同類型的“同趣者”結(jié)伴同行，享受極致旅行體驗(yàn)，打造高端旅行品牌。螞蜂窩將“自由行”的旅途定制作為重點(diǎn)發(fā)力方向，運(yùn)用技術(shù)手段對(duì)廣大用戶發(fā)布的旅游攻略、旅途評(píng)價(jià)等方面的海量原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，與供應(yīng)商合作向用戶提供酒店、餐廳、景點(diǎn)等自由行產(chǎn)品和服務(wù)，指導(dǎo)旅客的旅途策劃。專注于定制旅游的服務(wù)公司如走客網(wǎng)絡(luò)、鴻鵠旅游，目前主要服務(wù)于高端的旅游用戶，打造高規(guī)格的旅游路線，提供精致的出境體驗(yàn)服務(wù)。6人游旅行網(wǎng)基于家庭、朋友和情侶等小團(tuán)的用戶需求，提供個(gè)性化的出游方案，開發(fā)精品旅游產(chǎn)品，力圖在散客拼團(tuán)和奢華定制游之間走產(chǎn)品和價(jià)格上的差異化道路，在品質(zhì)和價(jià)格間尋找平衡點(diǎn)。

2.根據(jù)客戶群體，可以分為高端群體服務(wù)商、中低端群體服務(wù)商

專注于高端群體的服務(wù)商，通過掌握獨(dú)特的旅游資源、規(guī)劃精美的旅游路線來(lái)吸引高端群體，一般訂單利潤(rùn)比較高，如鴻鵠逸游、中青旅耀悅、北京陽(yáng)光帕拉（PALA）。高端群體往往追求獨(dú)特的資源與極致的體驗(yàn)，為實(shí)現(xiàn)顧客完全的定制需求需要定制顧問付出更多的成本，因此產(chǎn)能較低，但高成本帶來(lái)的高服務(wù)費(fèi)以及獨(dú)特旅游資源本身的價(jià)值為旅游機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了可觀的利潤(rùn)。

專注于中低端群體的服務(wù)商，主要是利用資源差價(jià)和訂單數(shù)量來(lái)獲取利潤(rùn)。面對(duì)高端群體服務(wù)商強(qiáng)大的資源競(jìng)爭(zhēng)力，中低端群體服務(wù)商通過整合現(xiàn)有旅游資源，為顧客推薦旅游項(xiàng)目、調(diào)整旅游線路，提高服務(wù)效率和訂單規(guī)模，降低服務(wù)成本，滿足中低端群體的定制需求。

二、國(guó)內(nèi)定制旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

定制旅游是近年來(lái)隨著居民消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)生的旅游新需求，國(guó)內(nèi)外發(fā)展定制旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)既有傳統(tǒng)旅行社旅游集團(tuán)、大型在線旅游服務(wù)商，也有專門提供定制旅游相關(guān)服務(wù)的機(jī)構(gòu)公司，行業(yè)中并沒有占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。隨著定制市場(chǎng)的成熟和旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開始進(jìn)入定制旅游行業(yè)，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，本文根據(jù)波特五力模型對(duì)定制旅游行業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)力量進(jìn)行分析[4]。

（一）新進(jìn)入者的威脅

近年來(lái)，旅游產(chǎn)業(yè)迎來(lái)繁榮發(fā)展，戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)地位更加鞏固，社會(huì)綜合效益更加凸顯，經(jīng)濟(jì)效益大幅提升，現(xiàn)代治理體系初步建立，產(chǎn)業(yè)體系也日臻完善，而且旅游行業(yè)具有進(jìn)入壁壘低、旅游資源能耗小、啟動(dòng)資金少、綜合效益良好的特點(diǎn)，優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境吸引了大量企業(yè)的進(jìn)入。面對(duì)新的市場(chǎng)需求，旅游企業(yè)紛紛推出定制旅游業(yè)務(wù)，加入到定制旅游的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。現(xiàn)實(shí)情況是，知名旅游服務(wù)商前期通過優(yōu)良的服務(wù)壟斷了大量客源，客戶黏性較大，已經(jīng)形成良好的市場(chǎng)品牌效應(yīng)，而且這些企業(yè)已通過長(zhǎng)期的合作與資源供應(yīng)商達(dá)成信任關(guān)系。而新進(jìn)入企業(yè)在客源市場(chǎng)和供應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展都具有一定難度。新企業(yè)初期資金不足，營(yíng)銷投入受到限制，知名度難以打開，難以獲得良好的資源優(yōu)勢(shì)，服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量有限，也就無(wú)法吸引旅游者，獲取市場(chǎng)基礎(chǔ)。

（二）上游供應(yīng)商

定制旅游企業(yè)提供的是滿足不同顧客需求的相關(guān)資訊服務(wù)，主要以高端定制為主，切實(shí)滿足顧客的個(gè)性旅游需求，相對(duì)于傳統(tǒng)的景區(qū)、酒店、旅游車船公司等供應(yīng)商的議價(jià)能力，定制旅游所需的資源如特色餐廳的預(yù)訂、私人景區(qū)的參觀、豪華宴會(huì)的邀請(qǐng)、尚未開發(fā)的路線等，由于稀缺性的特點(diǎn)一般要求較多或難以獲得，因此議價(jià)能力較高。為顧客提供高質(zhì)量的個(gè)性化服務(wù)，關(guān)鍵在于與旅游資源的供應(yīng)商建立良好且長(zhǎng)久的信任合作關(guān)系，既能夠吸引旅游者，又能提高盈利能力。

（三）下游渠道

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的升級(jí)，人們?cè)絹?lái)越愿意用自己的時(shí)間和收入滿足更高的需求，尤其是旅游的需求。旅游者數(shù)量的不斷增加，購(gòu)買力的持續(xù)增長(zhǎng)，給旅游企業(yè)的發(fā)展不斷注入新的活力。但旅游者作為旅游產(chǎn)品的購(gòu)買者在追求個(gè)性化、人性化旅游服務(wù)的同時(shí)，又希望企業(yè)提供較低的價(jià)格，導(dǎo)致旅游企業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)收益下降。旅游行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)采取線上、線下相結(jié)合的市場(chǎng)推廣方式，為顧客提供定制旅游咨詢服務(wù)，顧客感受到滿意的服務(wù)后進(jìn)行口碑傳播，是旅游企業(yè)主要的下游渠道。雖然定制旅游以顧客需求為導(dǎo)向，顧客具有一定的議價(jià)能力，但高質(zhì)量服務(wù)要求的時(shí)間、人力的投入，也在一定程度上對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者形成壓力。

（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

我國(guó)的旅游企業(yè)經(jīng)歷了傳統(tǒng)旅行社的轉(zhuǎn)型升級(jí)，電子商務(wù)的突飛猛進(jìn)，主要的旅游企業(yè)都以在線旅行社（OTA）的模式發(fā)展旅游業(yè)務(wù)，攜程、途牛、驢媽媽同程等在線旅行社（OTA）網(wǎng)站逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，但這并沒有阻止市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。由于旅游者群體數(shù)量的擴(kuò)大以及旅游者需求的提高，各家旅游企業(yè)為占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，在資源供應(yīng)商、客戶數(shù)量、成本價(jià)格及用戶端等方面紛紛展開競(jìng)爭(zhēng)。同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品已經(jīng)失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，個(gè)性化、品質(zhì)化的旅游產(chǎn)品成為企業(yè)的利器。于是，旅游企業(yè)開始以在線旅游服務(wù)提供商（OTS）定義自己，注重服務(wù)價(jià)值的體現(xiàn)，完善產(chǎn)品的體驗(yàn)功能，定制旅游的服務(wù)特點(diǎn)正好迎合了在線旅游服務(wù)提供商（OTS）的發(fā)展要求。雖然定制旅游行業(yè)普遍存在毛利率較低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的問題，但各家企業(yè)都處在嘗試摸索階段，尚未形成壟斷企業(yè)。隨著需求市場(chǎng)對(duì)定制旅游的逐步認(rèn)可以及供給企業(yè)運(yùn)營(yíng)的逐步完善，客戶規(guī)模和盈利水平也會(huì)進(jìn)一步的提升。

（五）替代品的威脅

定制游主要受到自助游和傳統(tǒng)跟團(tuán)游的威脅。大眾旅游市場(chǎng)上存在著各種各樣的旅游產(chǎn)品，如在線旅游網(wǎng)站推出的主題自由行項(xiàng)目，婚戀企業(yè)提供的特色相親游，俱樂部、社團(tuán)組織的野外露營(yíng)、環(huán)游騎行、外出航海、高空挑戰(zhàn)、森林冒險(xiǎn)等體育旅游或探險(xiǎn)旅游活動(dòng)等。對(duì)于二三線城市的居民或收入水平一般的國(guó)內(nèi)游客來(lái)說，傳統(tǒng)的跟團(tuán)游產(chǎn)品仍是他們的第一選擇。而目前的定制旅游產(chǎn)品大多是建立在跟團(tuán)游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，相互替代性較強(qiáng)。表2是一條新西蘭跟團(tuán)游線路和一條新西蘭主題定制游線路在景點(diǎn)設(shè)計(jì)和價(jià)格上的對(duì)比。從景點(diǎn)來(lái)看，跟團(tuán)游線路與定制游線路的相同景點(diǎn)數(shù)在定制游線路的占比是46.9%，類似景點(diǎn)數(shù)占比達(dá)到53.1%。從價(jià)格來(lái)看，兩條線路的價(jià)格差異并不大。從產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)看，定制游線路的時(shí)間、景點(diǎn)可以進(jìn)行調(diào)整，這也是它的唯一優(yōu)勢(shì)。從整體來(lái)看，定制游線路不過是將跟團(tuán)游線路的景點(diǎn)進(jìn)行了少許的改動(dòng)，兩條線路的相似度較高，替代性較強(qiáng)。定制旅游產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量取決于旅游企業(yè)的資源掌控和定制顧問的服務(wù)理念，如果產(chǎn)品個(gè)性化不突出，服務(wù)品質(zhì)化不達(dá)標(biāo)，很容易被一般產(chǎn)品替代或被其他企業(yè)趕超。

表2 2017年在線跟團(tuán)游和在線定制游線路對(duì)比

三、國(guó)內(nèi)定制旅游產(chǎn)品模式

（一）產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

傳統(tǒng)跟團(tuán)游提供的是旅行社主導(dǎo)設(shè)計(jì)的旅游路線，游客無(wú)法參與，行程固定。自由行是由游客自己根據(jù)旅游經(jīng)驗(yàn)及旅游信息規(guī)劃旅游行程。定制旅游產(chǎn)品與服務(wù)是由企業(yè)與游客共同參與，游客的需求和參與程度決定了旅游產(chǎn)品的定制程度。大眾旅游時(shí)代，居民多樣的定制需求決定了定制旅游寬泛的產(chǎn)品譜系，企業(yè)可以提供介于團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品和自由行產(chǎn)品中間的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。定制程度較高的旅游產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)為獨(dú)特的旅游目的地、深度的旅游體驗(yàn)或定制顧問設(shè)計(jì)的新穎合理的路線，提供完全以顧客個(gè)性化的需求組織的產(chǎn)品與服務(wù)。定制程度較低的旅游產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)為針對(duì)顧客對(duì)旅游目的地、旅游行程的特殊要求，調(diào)整大眾化的旅游產(chǎn)品或服務(wù)，推薦給顧客。旅游產(chǎn)品或服務(wù)的定制程度越高，服務(wù)費(fèi)用也就越高。

市場(chǎng)中現(xiàn)有的定制旅游產(chǎn)品往往是定制旅游與自由行、團(tuán)隊(duì)游的不同程度的組合，一些半定制游、有限定制游更加適應(yīng)大眾的需求，市場(chǎng)基礎(chǔ)更廣泛。中國(guó)旅行社總社于2015年推出“自游派”品牌，依托自身的人才與資源優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持總社的品質(zhì)服務(wù)理念，打造“有服務(wù)的自由行”，將自由行與定制旅游進(jìn)行結(jié)合，提供高體驗(yàn)的、高服務(wù)的主題產(chǎn)品。6人游提供的則是跟團(tuán)游與定制旅游結(jié)合的產(chǎn)品，滿足家庭、朋友、同事等小團(tuán)隊(duì)的個(gè)性化需求。

（二）產(chǎn)品類型

依據(jù)顧客的參與程度，可以將定制旅游產(chǎn)品劃分為選擇性定制、合作型定制、適應(yīng)型定制、消費(fèi)型定制四種類型[5]。

1.選擇性定制

顧客參與程度最高，一般適用于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為簡(jiǎn)單、使用功能相對(duì)單一的情況。此種方式由顧客提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求并參與產(chǎn)品制作，使產(chǎn)品的表現(xiàn)形式突出消費(fèi)者的個(gè)性特征。旅游企業(yè)用與定制對(duì)象相關(guān)的文化產(chǎn)品或事件包裝旅游吸引物、旅游設(shè)施、目的地等，賦予他們一定的文化意義，吸引對(duì)此感興趣的旅游者[6]。

2.合作型定制

顧客參與程度較高，適用于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣，部件可供選擇的樣式繁多，使得顧客難以選擇適合自身需要的情況。一般企業(yè)會(huì)通過與顧客的雙向溝通，在了解顧客需要的同時(shí)傳遞產(chǎn)品部件性能等信息，幫助顧客設(shè)計(jì)適合的產(chǎn)品并盡快定制成品。顧客將旅游產(chǎn)品各要素或服務(wù)模塊按照自己的意愿組合或提供新的想法，由旅游服務(wù)商通過通用模塊和個(gè)性模塊組成的多種用戶柔性定制方案，滿足用戶的個(gè)性化、碎片化需求，實(shí)現(xiàn)批量個(gè)性化定制。

3.適應(yīng)型定制

顧客的參與程度較低，在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上根據(jù)用戶的需要適當(dāng)改變產(chǎn)品服務(wù)，適用于產(chǎn)品構(gòu)造比較復(fù)雜的情況。顧客可以針對(duì)自身不同需要對(duì)產(chǎn)品的式樣、結(jié)構(gòu)變換或組裝提出不同的要求，企業(yè)要適應(yīng)這些要求設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足顧客在不同場(chǎng)合、不同氛圍中的不同需求。

4.消費(fèi)型定制

顧客的參與度最低，只改變標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的提供方式，一般適用于顧客不愿或不能參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)或提出要求，但其個(gè)性偏好比較容易掌握的情況。企業(yè)通過調(diào)查分析顧客過往行為，識(shí)別預(yù)測(cè)顧客行為需要特點(diǎn)，設(shè)計(jì)能夠迎合其需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

四、國(guó)內(nèi)定制旅游存在的問題

（一）消費(fèi)者普遍認(rèn)識(shí)不足，游客參與不易

從旅游行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，國(guó)內(nèi)定制旅游發(fā)展具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但也存在實(shí)際發(fā)展的阻礙。國(guó)內(nèi)旅游者由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力與生活水平的提升，旅游需求旺盛且旅游要求越來(lái)越高，游客不僅只關(guān)注旅游產(chǎn)品的價(jià)格成本，而且更加注重旅游活動(dòng)中的深度體驗(yàn)。旅游者個(gè)性化需求的顯現(xiàn)給定制旅游發(fā)展提供了有利條件。但國(guó)內(nèi)的定制旅游企業(yè)并未進(jìn)行有效的產(chǎn)品營(yíng)銷和市場(chǎng)開拓活動(dòng)，顧客對(duì)定制旅游的基本認(rèn)識(shí)、情感態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣還未形成，顧客能否接受定制旅游的價(jià)格和成本也有待探究，這種不確定性導(dǎo)致了旅游企業(yè)與旅游者之間的脫節(jié)。國(guó)內(nèi)游客對(duì)定制旅游的認(rèn)識(shí)度、參與度不理想，旅游企業(yè)盲目開發(fā)定制旅游產(chǎn)品，在一定程度上影響了定制旅游的長(zhǎng)期發(fā)展[7]。

（二）資源掌控能力有限，產(chǎn)品特色缺乏

定制旅游發(fā)展中旅游資源能夠豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，專業(yè)人才能夠提高旅游產(chǎn)品的特色，旅游資源的獲取和專業(yè)人才的培養(yǎng)有利于市場(chǎng)開拓。對(duì)于高端定制旅游機(jī)構(gòu)，難以獲取稀缺資源，缺乏資源掌控能力，也就難以滿足高端旅游群體對(duì)旅游的高要求。對(duì)于中低端定制機(jī)構(gòu)，資源獲取能力有限，只能滿足中低端旅游群體對(duì)大眾旅游資源的需求，議價(jià)能力不高[8]。旅游資源的大眾化，旅游者需求的識(shí)別不清，加上缺乏資深團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)規(guī)劃，導(dǎo)致旅游企業(yè)在開發(fā)定制旅游產(chǎn)品時(shí)片面追求經(jīng)濟(jì)效益，特色不突出，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏吸引力。同時(shí)一些傳統(tǒng)的跟團(tuán)游也在進(jìn)行改造，設(shè)計(jì)可替換項(xiàng)目，提高靈活度，與定制化不高的定制游差別不明顯，勢(shì)必影響部分中低端定制旅游機(jī)構(gòu)的效益。

（三）產(chǎn)品開發(fā)成本居高，規(guī)模生產(chǎn)困難

傳統(tǒng)旅游企業(yè)依靠團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)取大量訂單，獲取資源優(yōu)惠，謀取顧客利潤(rùn)，通過自費(fèi)項(xiàng)目增加利潤(rùn)空間。定制旅游的特點(diǎn)是市場(chǎng)細(xì)分極致化，一位顧客或一個(gè)小團(tuán)體即為一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，為顧客安排不同的旅游項(xiàng)目，滿足旅游者的個(gè)性需求。這樣會(huì)使得旅游企業(yè)無(wú)法獲得上游的資源優(yōu)惠，造成工作量的增加，導(dǎo)致旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本大幅上升。若要提供更好的多樣化個(gè)性化服務(wù)則會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)過程的復(fù)雜化，很難甚至不可能達(dá)到規(guī)模生產(chǎn)和營(yíng)銷。定制旅游企業(yè)要提高盈利能力，就要通過技術(shù)創(chuàng)新和人才成長(zhǎng)建立高效的服務(wù)流程，降低成本，同時(shí)通過營(yíng)銷宣傳擴(kuò)大客戶規(guī)模，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)空間。

（四）高端創(chuàng)意人才匱乏，服務(wù)質(zhì)量落后

傳統(tǒng)的觀光式旅游只需要旅游從業(yè)人員熟練旅游咨詢、票務(wù)預(yù)訂、行程安排等基本業(yè)務(wù)，而深度體驗(yàn)式旅游則對(duì)旅游定制人員提出了更高的要求，除了在游客預(yù)定行程、享受旅行、評(píng)價(jià)服務(wù)的過程中提供指導(dǎo)和幫助，還要給予旅游者一種當(dāng)?shù)厝耸降捏w驗(yàn)。只會(huì)對(duì)旅游資源的簡(jiǎn)單排列組合的旅游從業(yè)人員難以達(dá)到定制師的知識(shí)和素養(yǎng)要求，難以實(shí)現(xiàn)定制旅游提供個(gè)性化服務(wù)的目標(biāo)。旅游行業(yè)中高端專業(yè)人才、高素質(zhì)資深驢友的匱乏以及特色旅游定制師的培養(yǎng)難度高，使得旅游企業(yè)的定制顧問隊(duì)伍建設(shè)困難重重，造成定制旅游服務(wù)質(zhì)量落后。

五、結(jié)論及建議

目前提供定制旅游服務(wù)的企業(yè)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)可以分為線下定制旅游企業(yè)和在線定制旅游平臺(tái)，根據(jù)服務(wù)群體可以分為高端群體服務(wù)商、中低端群體服務(wù)商。大眾旅游時(shí)代居民多樣的定制需求決定了定制旅游寬泛的產(chǎn)品譜系，企業(yè)可以提供介于團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品和自由行產(chǎn)品中間的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。在定制旅游企業(yè)的發(fā)展過程中產(chǎn)生了四種定制旅游產(chǎn)品模式，即選擇性定制、合作型定制、適應(yīng)型定制及消費(fèi)型定制等，同時(shí)也面臨著需求市場(chǎng)現(xiàn)狀不明、資源掌控能力有限、產(chǎn)品開發(fā)成本居高、高端創(chuàng)意人才匱乏等問題。

未來(lái)定制旅游企業(yè)可以探索三種發(fā)展方向：一是充分利用現(xiàn)有資源，模塊化傳統(tǒng)線路，規(guī)?；a(chǎn)，將跟團(tuán)游向自由化形式轉(zhuǎn)變；二是發(fā)掘特色旅游資源，提高產(chǎn)品定制程度，走中高端定制方向；三是培養(yǎng)專業(yè)定制顧問，提供創(chuàng)意產(chǎn)品。定制旅游企業(yè)必須通過技術(shù)、人才、產(chǎn)品、營(yíng)銷的升級(jí)，提高用戶認(rèn)知，擴(kuò)大顧客群體，克服高端人才匱乏和產(chǎn)品開發(fā)困難等方面的問題。

（一）提升技術(shù)水平，控制生產(chǎn)成本

旅游企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)定制生產(chǎn)模式和模塊化生產(chǎn)，可以通過網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)構(gòu)建定制旅游操作平臺(tái)，提高服務(wù)效率與工作靈敏度，迅速響應(yīng)市場(chǎng)變化和需求。利用計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)景點(diǎn)選擇、旅游路線進(jìn)行分析，篩選出最優(yōu)方案，然后盡可能地利用其中的重合部分降低成本，力求通過定制滿足客戶需求，通過規(guī)?；a(chǎn)控制成本[9]。

（二）培養(yǎng)定制人才，開發(fā)特色產(chǎn)品

定制旅游產(chǎn)品的品質(zhì)取決于對(duì)旅游資源的掌控和運(yùn)用。旅游從業(yè)人員需要通過不斷地學(xué)習(xí)，提高資源掌控能力，培養(yǎng)定制業(yè)務(wù)能力。定制旅游企業(yè)都有建立定制顧問隊(duì)伍的計(jì)劃，但專業(yè)人才的缺乏使其難以落實(shí)。因此，可以通過外部機(jī)構(gòu)、院校培訓(xùn)或內(nèi)部系統(tǒng)學(xué)習(xí)，提高從業(yè)人員的產(chǎn)品規(guī)劃及創(chuàng)新能力。另外可以借助社會(huì)力量如學(xué)生、目的地居民，通過統(tǒng)一招募培訓(xùn)管理建立人才系統(tǒng)，為顧客提供高定制、高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品。

（三）加強(qiáng)顧客溝通，掌握顧客信息

通過建立顧客信息庫(kù)，收集顧客基本信息、興趣愛好、旅游經(jīng)歷、旅游習(xí)慣等數(shù)據(jù)，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合的多方位溝通平臺(tái)，與旅游者保持良好溝通。一方面，通過信息庫(kù)尋找適合顧客習(xí)慣的溝通方式，提供針對(duì)性的旅游信息；另一方面，通過溝通平臺(tái)掌握顧客的實(shí)時(shí)需要以及不同階段旅游需求的變化，更好地提供定制化服務(wù)。

（四）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式，加強(qiáng)宣傳

定制旅游產(chǎn)品的銷售是以顧客的需求為導(dǎo)向，采用個(gè)性化定制的生產(chǎn)模式要求銷售流程做出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)由傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售型轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻艄芾硇?，銷售渠道應(yīng)簡(jiǎn)化經(jīng)銷商、零售商等中間商，提高信息傳遞速度。同時(shí)，旅游企業(yè)可以發(fā)揮創(chuàng)意開展有活力、有特色的營(yíng)銷活動(dòng)，通過話題事件提升活動(dòng)熱度、吸引大眾、傳遞品牌，通過營(yíng)銷組合的方法把旅游營(yíng)銷做出花樣，增強(qiáng)趣味性和傳播力度[10]。

[1]吳劍峰.論定制營(yíng)銷[J]. 經(jīng)濟(jì)師，1998(2).

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