隋文杰

(華僑大學體育學院，福建 廈門 361021)

非物質文化遺產是指被各群體、團體，有時被個人視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識體系和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所。非物質文化遺產作為中華民族五千年歷史發(fā)展積淀的多元文化形態(tài)，不僅見證了中華民族歷史發(fā)展，而且也是十分重要的文化資源[1]。在全球化日漸加速的今天，非物質文化遺產不僅是我國珍貴的重要文化財產，同時也是國家軟實力的重要象征。中華龍舟作為一項具有中國特色的傳統(tǒng)體育項目，以其深厚的歷史底蘊、獨特的藝術魅力以及深邃的文化內涵而深受我國廣大人民群眾的喜愛。因此，在新媒體時代如何將龍舟非物質文化遺產發(fā)揚光大，如何借助于新媒體技術的優(yōu)勢進行傳承和傳播已經成為我國廣大體育工作者必須重視和思考的重要研究課題。

1 龍舟非物質文化遺產的內涵及價值

1.1 龍舟非物質文化遺產的內涵

“龍舟”顧名思義是“龍”與“舟”的結合，是做成龍形或刻有龍紋的船只。根據相關史料記載，最早的競渡之舟只是簡單的“獨木舟”，一直發(fā)展到西周才將“舟”與“龍”進行結合，進而產生傳統(tǒng)意義上的“龍舟”[2]。作為中華民族的圖騰、象征之一，“龍”的文化對于龍舟文化的發(fā)展有著深刻的影響。由龍圖騰崇拜演變而來的龍舟文化經過幾千年的發(fā)展，秉承龍文化的精神內核，借助于龍舟的物化載體和活動載體，逐步演變成為一種融民俗文化、工藝制作、情感表達、體育競賽、藝術交流于一體的獨特的中華傳統(tǒng)體育類非物質文化遺產。經過幾千年源源不絕的發(fā)展，龍舟文化已經由早期的宗教文化逐步延伸到飲食文化、技藝文化、民俗文化、體育文化等多層面的文化領域，內涵更加豐富、外延不斷擴大，進而逐步發(fā)展成為具有獨特性質的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化體系[3]。龍舟這項極具中華民族特色的文化體育娛樂活動之所以會得以長盛不衰、世代相傳，主要是由于其具有悠久的歷史底蘊、獨特的藝術魅力以及深邃的文化內涵。根據相關數據統(tǒng)計，目前已經有13個省份共25項龍舟項目成功申報為國家級、省級、市級非物質文化遺產(見表1)。

表1 我國龍舟非物質文化遺產匯總表

1.2 龍舟非物質文化遺產的價值

1.2.1 教育價值

在現實中，體育教育可以影響人們的人生觀、價值觀、審美觀，以龍舟為代表的民族傳統(tǒng)體育作為一種極具說服力的教育內容和手段，在發(fā)展過程中始終與教育存在著十分密切的關系，廣泛而深刻地影響著整個社會教育體系。龍舟文化彰顯的祭祀、祭龍等傳統(tǒng)文化符號，承載著中華民族五千年的文化信息，表達了廣大人民群眾對中華民族的真摯熱愛，對精神生活的熱烈追求以及對民族英雄的認同敬仰，從而使廣大人民群眾在龍舟文化中成長、生活、學習，在豐富自我、完善自我的同時接受社會教育[4]。

1.2.2 文化價值

龍舟文化經過數千年歷史發(fā)展而成為具有鮮明特點的中華民族傳統(tǒng)非物質文化遺產，其主要包括以下幾種文化內容：一是龍舟精神文化。龍舟精神文化作為中華龍舟文化源起、形成、整合與發(fā)展的重要精神動因和文化推手，其內容主要包括龍的圖騰文化、龍舟紀念文化、龍舟祭祀文化、龍舟祈福文化。上述四種龍舟精神文化發(fā)展歷史悠久、傳承沿襲至今，表明龍舟文化價值受到中華民族的強烈認同。二是龍舟物質文化。龍舟物質文化作為非物質文化遺產的物質表征，其內容主要包括龍舟制作工程文化、龍舟產品文化、龍舟設施文化。三是龍舟娛樂文化[5]。龍舟娛樂文化在其產生之初就已經有之，古人的“劃舟戲水”就是典型代表。伴隨著龍舟運動在社會上的全面普及和開展，龍舟活動開始逐步成為一項休閑娛樂的群眾性體育項目。

1.2.3 交流價值

龍舟運動是一項集眾多劃手依靠單片槳葉的劃槳作為推進方式，運用肌肉力量向船后劃水，推動舟船前進的運動。龍舟比賽是一種團體運動，在龍舟競渡活動中，隊員彼此需要進行交流溝通，在借鑒對方優(yōu)點的同時來增加團隊合作能力。目前，許多高校相繼成立了龍舟隊，這不僅有利于促進學生之間的交流，而且可以增加校際之間的交流。與此同時，隨著國內、國際龍舟運動活動的日益增多，也不斷推動中國人民和世界各國人民的文化交流。

2 新媒體在傳播龍舟非物質文化遺產中的優(yōu)勢

2.1 新媒體概念解讀

新媒體是相對于報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體而言的一個概念，通常是建立在數字信息化基礎之上的媒體形態(tài)，主要包括網絡媒體、社交媒體、數字媒體、手機媒體等形式。新媒體作為現代科技不斷發(fā)展的產物，同時也是時代發(fā)展的客觀需求，它的出現和普及對社會生活產生十分重要而深刻的影響。

2.2 新媒體傳播優(yōu)勢

2.2.1 傳播主體的多元化

在以往的體育文化傳播中，由于傳統(tǒng)媒體更多的將關注點投向以籃球、乒乓球、足球為代表的現代體育，體育傳播內容的壟斷性選擇使得我國傳統(tǒng)體育文化長期處于邊緣地帶，不利于以龍舟為代表的體育類非物質文化遺產的傳播和推廣。而孕育于數字化時代的新媒體則帶來了不同以往的傳播模式，有效打破了傳播主體的“邊界”，任何組織、團隊以及個人都可以借助新媒體平臺和技術進行自主傳播，從而實現了傳播主體的多元化，從而為龍舟非物質文化遺產的發(fā)展提供更好的生存空間[6]。

2.2.2 傳播過程的互動性

以微信、微博和視頻直播為代表的新媒體在傳播過程中具有鮮明的互動性特征，將單向傳播轉變成為雙向互動性傳播。傳統(tǒng)媒體如電視、廣播的傳播過程都是單向的，是將信息向社會公眾進行單向灌輸的過程；而新媒體傳播則更加靈活多樣，不僅可以借大數據對目標受眾進行信息推送，還可以利用各種新媒體終端進行圖文、聲音和視頻的實時交流互動，從而實現深入傳播的目的。近年來興起的微信平臺已經發(fā)展成為傳播龍舟文化的重要平臺，其不僅可以實現對龍舟競賽活動的實時傳播，還可以幫助龍舟愛好者開展即時交流和互動。

2.2.3 傳播對象的精準化

目前，開展體育類非物質文化遺產傳播的主要目的在于引導更多的人尤其是青少年群體來認識、接觸和學習以龍舟為代表的傳統(tǒng)體育文化，而以微博、微信為代表的新媒體具有強大的精準化傳播功能，能將信息內容精準傳播給目標受眾，從而起到事半功倍的傳播效果。與此同時，由于青少年群體是新媒體的主要受眾，與我們傳播龍舟非物質文化遺產的對象在一定程度上不謀而合。

3 龍舟類非物質文化遺產新媒體傳播推廣路徑優(yōu)化策略

3.1 政府加大對龍舟類非物質文化遺產的新媒體傳播建構的扶持力度

在聯合國《保護非物質文化遺產國際公約》以及《中華人民共和國非物質文化遺產保護法》文件中都體現了政府在非物質文化遺產保護工作中具有主導作用,事實上政府主管部門統(tǒng)籌撥款、部門協(xié)調、督促檢查以及保護措施都會在無形之中影響到非物質文化遺產保護工作的發(fā)展[7]。因此，在龍舟類非物質文化遺產新媒體傳播和推廣過程中，政府主管部門應切實發(fā)揮其主導作用。政府部門應在做好龍舟類非物質文化遺產傳承和創(chuàng)新的基礎之上，對龍舟類非物質文化遺產新媒體傳播進行科學的規(guī)劃與合理的管理，加大對龍舟類非物質文化遺產新媒體傳播的引導和激勵，從而使龍舟類非物質文化遺產新媒體傳播得以有效開展，在社會上形成良好的龍舟文化傳播氛圍。

3.2 努力構建立體傳播渠道以便吸引更多的社會公眾關注

伴隨著數字媒體技術的迅速發(fā)展和不斷普及，龍舟類非物質文化遺產新媒體傳播渠道也隨之不斷擴展和完善。我們應合理利用移動互聯網、智能手機、微信、微博、QQ、電子期刊、移動電視等媒體傳播渠道作為宣傳陣地，“聲勢浩大”地以社會公眾喜聞樂見的形式對龍舟文化進行介紹和宣傳，從而在提升龍舟類非物質文化遺產社會影響力的同時引發(fā)更多的受眾主動關注和自覺傳承龍舟類非物質文化遺產[8]。目前，我國微博月活躍用戶已達3.4億，微信日登陸用戶已超9億，強大的用戶群為龍舟類非物質文化遺產的新媒體傳播提供了強有力的支撐，政府和民間龍舟組織應該積極建立龍舟專題網站、官方博客、微信公眾號、官方微博號，定時更新與龍舟類非物質文化遺產相關的介紹或活動，積極向社會公眾尤其是青少年群體進行展示，同時還可以借助微信分享功能和微博轉發(fā)功能將龍舟文化傳播給他人，進而打造出一條高效的信息傳播鏈，使龍舟文化為社會公眾所熟知。

3.3 積極開發(fā)龍舟類非物質文化遺產新媒體產業(yè)盈利模式

伴隨著社會經濟的迅速發(fā)展，龍舟以其強烈的影響力、號召力與凝聚力吸引著大量社會群眾的觀看，有效帶動了包括餐飲業(yè)、旅游業(yè)、旅館業(yè)、傳媒業(yè)等行業(yè)的發(fā)展，促進了當地經濟的發(fā)展，而經濟的發(fā)展必然會反過來推動龍舟運動的傳承。然而，非物質文化遺產在現實中之所以難以得到有效傳承和傳播，除了其本身特征的限制性之外，更為重要的原因就是沒有形成良好的產業(yè)盈利模式，由于各個相關利益者難以收獲相應的經濟利益，從而難以積極主動地進行傳播，而龍舟同樣難以例外。因此，我們在對龍舟類非物質文化遺產進行新媒體傳播研究時，必須著力強化服務和創(chuàng)新內容，積極打造新龍舟類非物質文化遺產新媒體產業(yè)盈利模式。首先，努力挖掘龍舟賽的商業(yè)價值。龍舟產業(yè)發(fā)展最明顯的標志之一，就是許多大型賽事的快速發(fā)展。除了中華龍舟大賽外，大型龍舟賽事還有“中國龍舟公開賽”“世界龍舟俱樂部錦標賽”等等。2017年的端午中華龍舟賽，共有來自福州、廣東、湖南、安徽、四川、山東等36支全國頂尖職業(yè)、高校龍舟隊參賽。其中，順德樂從、福州浦下、武進太湖灣、聊城大學、東北電力大學是老牌勁旅。這些球隊一方面作為城市形象的代表參賽，另一方面也為俱樂部贏得了商業(yè)上的回報。其次，應重視打造龍舟文化的旅游價值。除了體育產業(yè)外，龍舟還有更多的旅游色彩。在長三角和珠三角水域發(fā)達地區(qū)，龍舟文化旅游節(jié)，被作為一項特色旅游項目帶動周邊產業(yè)發(fā)展。其中，屈原故里宜昌，是非常熱門的觀賽城市。另外比如廣州荔枝灣、東莞麻涌、吉林松花江、蘇州金雞湖形成了典型的旅游業(yè)態(tài)。另外，香港仔龍舟競渡大賽，已經有百年歷史，目前是全香港最大型的龍舟競技賽事，在端午小長假期間，有了濃重的旅游色彩。最后，應積極制作龍舟文化的微電影、微動畫。將具有濃郁的龍舟文化元素融入微電影和微視頻中，不僅可以突出藝術亮點，而且還可以將龍舟文化傳播出去。

4 結語

龍舟文化在新時期的保護和傳播，機遇與挑戰(zhàn)并存。因此，我們應該借助新媒體技術的優(yōu)勢將龍舟非物質文化遺產發(fā)揚光大，積極開拓龍舟文化的新媒體推廣路徑，進而為中華龍舟文化的發(fā)展和普及做出有益貢獻。

[1]王穩(wěn).武術運動的新媒體傳播推廣路徑調查[J].知音勵志,2016(5):286.

[2]黃麗熒,宋振卿.音樂類非物質文化遺產的新媒體傳播策略研究[J].長春大學學報,2017(4):65-70.

[3]陸嵐.非物質文化遺產的新媒體傳播研究[J].中國傳媒科技,2016(8):16-17.

[4]嚴新鋒.高校品牌形象新媒體傳播策略研究[J].東華大學學報(社會科學版),2017(1):40-42.

[5]陳曉燕.閩南地方高校學生傳承閩南文化研究[J].廈門城市職業(yè)學院學報,2015(3):9-12.

[6]周次保,王亮,魏瑤,等.文化“雙核”理論視閾下我國龍舟體育文化傳承的內容邏輯及范式研究[J].廣州體育學院學報,2016(3):33-36.

[7]劉邦華,周懷球.岳陽龍舟傳統(tǒng)體育文化資源開發(fā)[J].湖北體育科技,2015(10):854-855.

[8]梁義駱,吳秋來.基于體育產業(yè)視角龍舟文化的價值研究[J].科技視界,2015(10):35-36.