丁美玲

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)功能和應(yīng)用的不斷更新以及智能手機(jī)的科技技術(shù)越來(lái)越強(qiáng)大，“網(wǎng)紅+直播+電商”模式開始崛起，是一種新的商務(wù)模式，且逐步滲透到各行各業(yè)。文章首先介紹了“網(wǎng)紅+直播+電商”模式的內(nèi)涵及功能；其次針對(duì)這個(gè)模式如何讓消費(fèi)者做出購(gòu)買行為，同時(shí)利用消費(fèi)者心理因素來(lái)達(dá)到刺激效果促進(jìn)消費(fèi)者感性化消費(fèi)行為。并以穿搭類為例，來(lái)探討“網(wǎng)紅+直播+電商”模式下對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策和購(gòu)買以后的影響。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)紅直播電商；消費(fèi)者；購(gòu)買行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.16.148

1 “網(wǎng)紅+直播+電商”模式的內(nèi)涵及功能

1.1 “網(wǎng)紅+直播+電商”模式的內(nèi)涵

網(wǎng)紅是直播的核心，指在社交平臺(tái)上有一定的人氣和技能，并且有能力將背后聚集的無(wú)數(shù)“粉絲”、眼球和專業(yè)內(nèi)容所有的這些轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，即將它快速變現(xiàn)。網(wǎng)紅為電商吸引更多線上消費(fèi)者提供了新的渠道，以直播方式帶動(dòng)粉絲，更有利于促進(jìn)粉絲的消費(fèi)，電商與直播平臺(tái)結(jié)合的趨勢(shì)越來(lái)越顯著?！熬W(wǎng)紅+直播+電商”模式是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代快速發(fā)展、智能手機(jī)普及的前提下，充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)獲取流量，博取關(guān)注，互動(dòng)接觸，讓用戶邊娛樂(lè)邊購(gòu)買。網(wǎng)紅直播具有更加生動(dòng)的傳播效果，互動(dòng)式營(yíng)銷在電商平臺(tái)中是最吸引消費(fèi)者的地方，不斷的線上實(shí)時(shí)互動(dòng)，加上產(chǎn)品的店鋪鏈接及優(yōu)惠劵、紅包隨手可點(diǎn)，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)邊看邊買、邊玩邊買的一種娛樂(lè)性購(gòu)買體驗(yàn)。

1.2 “網(wǎng)紅+直播+電商”模式的功能

傳統(tǒng)模式下的銷售活動(dòng)，相對(duì)比較生硬，一般產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分和區(qū)分只是建立在固定區(qū)域的消費(fèi)群體，信息化效率低，成本高。而“網(wǎng)紅+直播+電商”模式下不僅成本低，信息化效率高，互動(dòng)性強(qiáng)，網(wǎng)上的商品品種很多，幾乎能滿足大部分消費(fèi)者的需求，而且購(gòu)物富有娛樂(lè)性又便捷，無(wú)時(shí)空限制，網(wǎng)紅的出現(xiàn)，通過(guò)社交媒體與粉絲互動(dòng)，讓消費(fèi)者更清楚全面地了解產(chǎn)品各方面。從而建立起信任感、親切感，不斷提高客戶黏性。

2 “網(wǎng)紅+直播+電商”模式下的消費(fèi)者的行為分析

（1）沖動(dòng)性消費(fèi)行為。沖動(dòng)性消費(fèi)行為指的是一種即興的、自發(fā)的、無(wú)意識(shí)的非計(jì)劃購(gòu)物行為，在此過(guò)程中，消費(fèi)者受到外界刺激，自身某種情緒的反應(yīng)，被商品從情感上所吸引而渴望立刻得到滿足。例如在穿搭直播類型中，網(wǎng)紅會(huì)在直播中試穿所要銷售的服裝或飾品等，以搭配的效果來(lái)刺激消費(fèi)者眼球，不斷展現(xiàn)及在專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行講解，同時(shí)會(huì)教給消費(fèi)者如何穿衣打扮、搭配發(fā)型妝容等。網(wǎng)紅和消費(fèi)者在輕松愉悅的環(huán)境下不斷地互動(dòng)，使消費(fèi)者滿意度提升，引起消費(fèi)欲望。

（2）從眾性消費(fèi)行為。從眾性消費(fèi)行為是指由于受多數(shù)人群或是周圍情景因素的影響而進(jìn)行的消費(fèi)行為。營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中，LASCU和ZINKHAN認(rèn)為從眾消費(fèi)行為是指消費(fèi)者因?yàn)樗说纳唐吩u(píng)價(jià)而改變自己對(duì)商品評(píng)價(jià)進(jìn)而改變其購(gòu)買意愿的一種消費(fèi)行為。即消費(fèi)者不是真正需要這類商品，也并不了解所購(gòu)買的商品的信息，消費(fèi)者購(gòu)買該商品僅僅是因?yàn)槿后w中大多數(shù)成員的購(gòu)買行為，在“網(wǎng)紅+直播+電商”模式下，網(wǎng)紅擁有巨大粉絲量和視頻播放量，利用自身本事在直播中不經(jīng)意間植入廣告，與粉絲們邊聊邊看邊購(gòu)買，粉絲們也會(huì)被他們的人格魅力所吸引。銷量、評(píng)價(jià)、流量也隨之上漲。網(wǎng)紅被粉絲群追捧，現(xiàn)在不管在銷售任何產(chǎn)品都會(huì)看見(jiàn)網(wǎng)紅同款的字樣，就算不了解商品本質(zhì)，消費(fèi)者都會(huì)因?yàn)檫@四個(gè)字會(huì)考慮是否購(gòu)買商品，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)覺(jué)得網(wǎng)紅同款會(huì)是銷量高，質(zhì)量好、人氣旺的商品。會(huì)使消費(fèi)者在他人影響下改變自己的觀念進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

（3）物質(zhì)占有欲。同樣以穿搭類為例，網(wǎng)紅在直播平臺(tái)中極力打造爆款，網(wǎng)紅的靚麗形象以及穿搭后的效果，以各種方式吸引消費(fèi)者的視覺(jué)，同時(shí)促使消費(fèi)者心動(dòng)。讓消費(fèi)者有想要購(gòu)買及擁有產(chǎn)品的欲望。人天生對(duì)美好外界的追求和想要擁有更多物質(zhì)的欲望。消費(fèi)者在這種視覺(jué)沖擊下，逐步推動(dòng)消費(fèi)者想要擁有此產(chǎn)品。

（4）消費(fèi)者心理賬戶。行為金融和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家查理德·薩勒認(rèn)為：人們?cè)谙M(fèi)決策時(shí)把過(guò)去的投入和現(xiàn)在的付出加在一起作為總成本，來(lái)衡量決策的后果。將金錢分類分賬管理及預(yù)算的心理過(guò)程。由于消費(fèi)者心理賬戶存在，往往會(huì)做出一些非理性消費(fèi)行為。例如網(wǎng)紅在直播平臺(tái)中推出滿199元減50元優(yōu)惠券和搶5元紅包形式，當(dāng)消費(fèi)者看中一個(gè)產(chǎn)品不滿199時(shí)，會(huì)再去拼湊價(jià)格，則會(huì)購(gòu)買兩個(gè)以上的產(chǎn)品。往往這個(gè)價(jià)格會(huì)超出直接購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的原本價(jià)格。這是因?yàn)橄M(fèi)者心理認(rèn)為這一類屬于同一個(gè)賬戶，如果說(shuō)單獨(dú)讓消費(fèi)者購(gòu)買不同的產(chǎn)品，則會(huì)感到用了太多錢。從另個(gè)角度來(lái)說(shuō)，一方面五元紅包可看作一種免費(fèi)送的價(jià)值；另一方面還有滿額減現(xiàn)，讓消費(fèi)者心理覺(jué)得是占了便宜，促使消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

3 “網(wǎng)紅+直播+電商”模式下對(duì)消費(fèi)者的具體影響

（1）情境因素吸引消費(fèi)者。比起一般的網(wǎng)購(gòu)來(lái)說(shuō)，“網(wǎng)紅+直播+電商”的形式更能打動(dòng)消費(fèi)者，很多時(shí)候消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物很盲目，比如買衣服、買化妝品、買生活用品等，消費(fèi)者不僅僅需要全面地了解產(chǎn)品還需要有他人的意見(jiàn)才能做出消費(fèi)決策，而網(wǎng)紅就可以起到導(dǎo)購(gòu)的作用，在現(xiàn)場(chǎng)直播中，消費(fèi)者可以全方面了解到產(chǎn)品的作用及用途，加上各類平臺(tái)中的各種道具及美化效果，將產(chǎn)品擬人化。網(wǎng)紅與消費(fèi)者雙互動(dòng)，給消費(fèi)者更多的意見(jiàn)與參謀。不僅可以吸引消費(fèi)者，還可以讓消費(fèi)者感受到親臨現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)更快地去接受產(chǎn)品，也會(huì)被當(dāng)時(shí)的情境所迷住，并且直接做出購(gòu)買決策。

（2）物以類聚，人以群分。在網(wǎng)紅的帶領(lǐng)下，同一類別的直播平臺(tái)會(huì)吸引同一類型的人群?；艚鹚拐J(rèn)為，消費(fèi)者在內(nèi)外因素影響下形成自我概念和生活方式，消費(fèi)者會(huì)尋找能改善和保持自我形象的產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)生需求與欲望。消費(fèi)者會(huì)對(duì)他情有獨(dú)鐘的網(wǎng)紅直播頗為關(guān)注，不斷地受網(wǎng)紅直播帶來(lái)的信息刺激，內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生“想成為或是期待的那種狀態(tài)”以及“想要擁有并借此提高自我形象”的心理現(xiàn)象?；?dòng)過(guò)程中，需求達(dá)到一定強(qiáng)度后，會(huì)引發(fā)進(jìn)一步的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。

（3）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買以后的行為產(chǎn)生的影響。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)之后，會(huì)檢驗(yàn)購(gòu)買的產(chǎn)品是否與購(gòu)買前想象的一樣，滿意還是不滿意是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品之后最主要的感覺(jué)，其滿意程度則對(duì)日后是否還會(huì)進(jìn)行消費(fèi)和對(duì)品牌忠誠(chéng)度起著直接影響?！熬W(wǎng)紅+直播+電商”模式下極大改善了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品審核的效率，現(xiàn)在大多數(shù)品牌為了消費(fèi)者購(gòu)物無(wú)憂，極力打造七天無(wú)理由退貨或免費(fèi)體驗(yàn)的活動(dòng)，同時(shí)加強(qiáng)消費(fèi)者售后服務(wù)，消費(fèi)者在購(gòu)物后有任何疑問(wèn)都可以和相關(guān)服務(wù)人員進(jìn)行交流，并借助預(yù)知條款進(jìn)行維護(hù)權(quán)益。在這種環(huán)境下，不僅增加了消費(fèi)者滿意度及信任感，同時(shí)消費(fèi)者的安全感也得到最大化的提升。使消費(fèi)者更樂(lè)于在這個(gè)輕松愉悅的環(huán)境下選擇自己的需求，而且售后也得到保障。消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的忠誠(chéng)度就會(huì)提高，促進(jìn)二次消費(fèi)行為，隨著良好的循環(huán)發(fā)展，消費(fèi)者滿意度不斷增加，更會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)良好口碑。

4 結(jié) 論

在新興技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展的大環(huán)境下，直播網(wǎng)紅電商模式也越來(lái)越受很多人的追捧，完全顛覆了死板生硬的傳統(tǒng)商務(wù)模式。文章主要分析了在這種模式下消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的各種心理及行為影響。網(wǎng)紅直播電商的發(fā)展將影響著各類產(chǎn)品的營(yíng)銷模式。

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