張雅茹 谷再秋

[摘 要]信息技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)購物不受時間和空間的限制，成為了人們休閑娛樂的一種方式。顧客滿意度是影響運(yùn)營商服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)。京東商城憑借自己優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在中國的網(wǎng)絡(luò)零售商市場上樹立了誠信經(jīng)營的標(biāo)桿。文章在國內(nèi)外文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，以顧客滿意度為切入點(diǎn)，首先分析了京東商城顧客滿意度的發(fā)展現(xiàn)狀，然后對京東商城的顧客滿意度相關(guān)研究及相關(guān)變量進(jìn)行分析，最后對京東商城網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的顧客滿意度提出了建設(shè)性的意見。

[關(guān)鍵詞]京東商城；顧客滿意度；網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.16.140

1 京東網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)顧客滿意度的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（1）顧客滿意度概述。

顧客滿意度是指在發(fā)生服務(wù)前顧客對服務(wù)的預(yù)期和接受服務(wù)后的感受的效果進(jìn)行對比和評價的差異函數(shù)。這是20世紀(jì)80年代以來，著名的營銷大師科特勒對顧客滿意度下的定義。近年來，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，人們開始將關(guān)注的焦點(diǎn)更多地放在顧客滿意度上。顧客滿意度的高低成為影響一個物流企業(yè)發(fā)展的重要因素，京東作為中國最大的網(wǎng)絡(luò)營銷商，更是將提高顧客滿意度這一決策提上日程。

（2）京東商城網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)顧客滿意度的發(fā)展現(xiàn)狀。

自2007年8月以來，京東建立了大規(guī)模的自營物流體系，先是在2010年4月推出“211限時送達(dá)”服務(wù)，后來又于2013年構(gòu)建六大物流中心。強(qiáng)大的配送體系使得京東近些年來訂單量暴增，正是由于訂單的大量增加，客服處理訂單能力有限，使得大量訂單延誤，不斷有顧客反映在貨物送達(dá)當(dāng)中有很多貨物都出現(xiàn)了不同程度的貨損。

京東商城自建立以來，把70%的資金投入到物流體系的建設(shè)中，2009年在上海建立快遞公司，先后又將規(guī)模遍及全國，建立上海、北京、廣州等7大物流配送中心，日訂單量達(dá)到5萬，日配送訂單量達(dá)到2萬～5萬，顧客投訴量也在逐年攀升。近年來京東憑借自營物流的優(yōu)勢，在物流方面較第三方物流企業(yè)獲得了更大的顧客滿意度。

然而，“送貨不及時、商品涉嫌假貨、虛假宣傳、屏蔽差評等”經(jīng)常被顧客投訴，在這些問題背后凸顯出京東商城的服務(wù)缺失、顧客滿意度低下等問題。

2 京東商城網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)顧客滿意度的相關(guān)研究

在大量的文獻(xiàn)查閱和閱讀上，將今年來學(xué)者們對京東商城網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)顧客滿意度的相關(guān)研究進(jìn)行了一下總結(jié)：顧客的滿意度主要從商品的價格、商品的質(zhì)量、錢款支付的方式、售后服務(wù)和物流配送5個方面來考慮。

（1）商品價格的滿意度。商品的價格是消費(fèi)者在進(jìn)行線上購物優(yōu)先考慮的因素，商品價格的波動，尤其是在“雙十一”“雙十二”這種特殊的促銷日，同一商品在不同促銷日的價格的不一樣，會使得消費(fèi)者更加偏向京東以外的第三方購物軟件購物。在商品價格戰(zhàn)的激烈競爭中，京東商城網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的價格更容易讓顧客認(rèn)可。

（2）商品質(zhì)量的滿意度。近年來京東商城出售仿冒品的現(xiàn)象越來越常見，以假亂真的出現(xiàn)使得京東商城的顧客投訴率越來越高。雖然京東商城商品以百分之百的正品承諾給顧客，但是商品的質(zhì)量以及代理的部分國際品牌的真?zhèn)味茧y以辨別，這也使得商品的質(zhì)量成為影響顧客滿意度的一個重要的前因變量。

（3）支付安全的滿意度。線上購物，支付的安全問題時刻影響著顧客的滿意度。京東商城主要選用的是支付寶和網(wǎng)上銀行兩種方式進(jìn)行貨款支付，現(xiàn)在京東商城取消了支付寶的付款方式改為了財付通支付，同時也附加了多種支出方式，在支出問題上，京東商城的顧客滿意度相對較高。

（4）售后服務(wù)的滿意度。近年來京東商城憑借自建物流的優(yōu)勢獲得了廣大消費(fèi)者的青睞。當(dāng)服務(wù)失敗發(fā)生后，顧客通常傾向以客服電話的方式來進(jìn)行詢問，但是很多顧客反映撥打客服電話時，總是處于無法接通的狀態(tài)，而發(fā)郵件聯(lián)系客服來處理問題又比較慢。這種售后服務(wù)的問題影響了顧客的滿意度。調(diào)查顯示，京東商城退貨、換貨的過程時間間隔時間太長，在服務(wù)失敗發(fā)生后，再聯(lián)系客服解決問題時，顧客通常需要等待很長的時間，即使受理也要幾個工作日的審核，物流也需要等待很多天，整個退換貨的時間太長，這使得消費(fèi)者十分不滿。

（5）物流配送的滿意度。在一線城市京東有自己的物流配送系統(tǒng)和團(tuán)隊，發(fā)貨速度快，實(shí)現(xiàn)了24小時到達(dá)和隔日達(dá)。然而在偏遠(yuǎn)的地區(qū)，京東無法實(shí)現(xiàn)自我配送，而只能依托第三方物流進(jìn)行配送，服務(wù)質(zhì)量差和發(fā)貨速度慢的問題頻繁出現(xiàn)。

3 京東商城網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)顧客滿意度的變量分析

（1）京東商城網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)顧客滿意度的前因變量分析。

京東商城出售的產(chǎn)品涉及各個領(lǐng)域，由于不斷地擴(kuò)大市場，所以在內(nèi)部管理上出現(xiàn)了一些混亂。同時，京東商城主打自建物流，在物流配送問題上投入了大量的資金，再加上劉強(qiáng)東主打的價格戰(zhàn)，使得京東的資金鏈非常緊繃。資金的短缺使得京東商城在售后服務(wù)方面無法投入大量的人力、物力和財力。京東商城并沒有專門的售后處理人員，在服務(wù)失誤發(fā)生后簡單的道歉并不能幫助消費(fèi)者解決問題。這些前因變量都對京東商城網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的顧客滿意度產(chǎn)生了不同程度的影響。

（2）京東商城網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)顧客滿意度的結(jié)果變量分析。

在相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀上，總結(jié)了京東商城網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的結(jié)果變量如下：投訴行為、口碑傳播和顧客重購意向。顧客滿意的情況下，顧客對其的投訴率就會降低；好的顧客滿意度會贏得顧客的口碑傳播意向和再次購買意愿。

4 提高京東商城網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)顧客滿意度的策略

由于京東的商城發(fā)展管理比較落后，基礎(chǔ)設(shè)備尚不完善，新技術(shù)、新設(shè)備應(yīng)用相對較少（視頻購物和3C購物發(fā)展不健全），高級管理人才缺乏，專業(yè)化服務(wù)程度低。投訴現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，提高顧客滿意度已經(jīng)迫在眉睫。①在3C商品上：京東商城應(yīng)保持自己在3C產(chǎn)品上的領(lǐng)先優(yōu)勢，建立包括購買、出售、配送、安置和售后的完整的服務(wù)體系。②在服裝業(yè)上：特別注意在誤差處理質(zhì)量環(huán)節(jié)的服務(wù)補(bǔ)救措施，不要一味追求便利性和靈活性。③在圖書以及食品上，要合理定價，在確保質(zhì)量的同時提高商品的便利性和靈活性，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，做好服務(wù)補(bǔ)救措施。

（1）建立顧客滿意度評價模型，虛心接受顧客的建議，合理處理服務(wù)過程中的誤差處理，并對產(chǎn)生的誤差進(jìn)行及時的服務(wù)補(bǔ)救措施，把握好潛在的顧客，獲得顧客的信任。

（2）京東商城應(yīng)加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大對售后服務(wù)的投資力度，著重聘用高素質(zhì)的物流人才。當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)失敗時，對顧客的需求作出快速的回應(yīng)，實(shí)現(xiàn)對顧客的承諾。

（3）創(chuàng)新物流配送模式：創(chuàng)新是一個企業(yè)提高競爭力的舉措。京東商城只有不斷地改進(jìn)物流配送形式，才能在競爭中立于不敗之地。

5 結(jié) 論

文章在文獻(xiàn)閱讀和總結(jié)的基礎(chǔ)上對京東商城網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)顧客滿意度進(jìn)行了分析，并提出了改進(jìn)策略。創(chuàng)新之處是把提高顧客滿意度的焦點(diǎn)聚集在根據(jù)不同的產(chǎn)品類型分析顧客滿意度的發(fā)展策略，做出了有利于提高客戶滿意度的差異化的服務(wù)措施。

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