從紐約時代廣場到重慶洪崖洞

最近廣告圈流傳著一個段子：那些排著隊去紐約時代廣場大屏幕做廣告的企業(yè)，正在把“品宣”陣地換成重慶洪崖洞。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2018年五一勞動節(jié)，重慶網(wǎng)紅景點洪崖洞接待人流量躍居全國第二，僅次于故宮。

重慶走紅的始作俑者是抖音。這個2016年9月上線的短視頻App，到今年2月底，其市場滲透率已經(jīng)超過了14.34%，也就是說，現(xiàn)在每一百個手機使用者里有14個都下了抖音。最重要的是，它用一種前所未有的方式成為最?！熬W(wǎng)紅制作平臺”——重慶、西安、海底撈蘸料、CoCo奶茶、小豬佩奇奶片手表……

隨著更多“帶貨爆款”的出現(xiàn)，很多品牌開始認識到抖音是一個高效迅速、且成本更低的曝光渠道。

傳統(tǒng)的開屏廣告、信息流廣告或是其他視頻平臺，關(guān)注的是單向傳遞——讓人們知道品牌和產(chǎn)品的存在；抖音則為雙向互動和二次傳播創(chuàng)造了可能。品牌在抖音上的投放邏輯幾乎是顛覆式的——唯一需要品牌做的很可能是什么也不要做。用戶肩負起策劃、制作內(nèi)容、傳播的責任，一切都是自發(fā)的。海底撈的網(wǎng)紅吃法就是用戶自發(fā)傳遞的結(jié)果，在這場“全網(wǎng)花式吃海底撈”挑戰(zhàn)中，品牌最初幾乎沒花什么預算。用戶興趣是天然且有效的傳播渠道。

實際上，品牌想操作一次抖音爆款，是很困難的。這個平臺有自己的一套運營邏輯。

必勝客與抖音的合作中，光是挑選合作的KOL就花了比以往更多的時間。有個叫“Hana大喵哥”的女孩是必勝客找到的KOL——她的微博粉絲有5 719個，但在抖音有40多萬粉絲和100多萬點贊。她的抖音頭銜是“超酷的運鏡Smooth玩家”——運鏡是拍攝視頻時利用鏡頭推移、剪輯來切換畫面，運鏡Smooth通常是指一條視頻能完美無縫地切換鏡頭、卡上音樂并且手穩(wěn)。

在以往任何的社交平臺的投放中，這種粉絲量和小眾達人根本入不了品牌方的眼；但在抖音，這些普通人就是新一代的網(wǎng)紅。

本質(zhì)上因為抖音，甚至其他的短視頻或直播平臺，自帶娛樂性和傳播性基因。抖音上大量的視頻內(nèi)容給人以真實、親近、有沖擊力的感覺，有趣、低門檻，加上好運氣，才有可能成為爆款?；旧希鹣凳敲總€品牌面對抖音等娛樂性平臺應該具備的能力。

但這并不意味著品牌在抖音上只能聽天由命，它是很好的追蹤用戶興趣點的平臺，究竟怎樣的娛樂性才能打動用戶，這一點抖音能夠給你答案。

要知道，娛樂至死的時代，會有更多的抖音出現(xiàn)，但人們對娛樂的訴求永遠都在。

知識改變你的命運，也改變品牌的命運

前不久，知乎在北京開了一場知乎營銷峰會，峰會的主題叫做“認知”。

知乎最近一次的刷屏是為發(fā)布新Solgan拍攝的短視頻《更大的世界》，除了一鏡到底的酷炫特技，引人深思的17問連發(fā)，甚至好聽的配音?！陡蟮氖澜纭纷屚饨缃蚪驑返赖氖锹?lián)合了近100家品牌——知乎開始“賣廣告”了，同時也推開了知識營銷的大門。

決策是消費行為的核心環(huán)節(jié)，在當今信息甄別紛雜的時代，高質(zhì)量的內(nèi)容輔助決策越來越重要，而這正是知識營銷的價值所在。知識營銷是基于內(nèi)容的深度溝通與基于信用的決策影響，而認知信用則是知識營銷的底層邏輯。

簡單來說，就是從“廣而告知”，向“廣而認知”轉(zhuǎn)型。

你時常會在知乎上看到“優(yōu)衣庫有哪些值得買的東西”“新風系統(tǒng)與空氣凈化器的掃盲指南”“雙11什么值得買”“做哪些事情可以提升生活品質(zhì)”這樣的問答或是文章，許多都是有高質(zhì)量用戶回答，可以提供消費決策的價值內(nèi)容。而這也成為吸引廣告主的商業(yè)價值所在。

基于知識分享，知乎、在行等平臺為用戶建立起多維度的量化信用值體系，促進價值內(nèi)容積累與拓展信用邊界，由此產(chǎn)生的超級用戶與品牌不僅能建立起有生命力的互動關(guān)系與交付邏輯，還能成為品牌口碑的放大者與新用戶分發(fā)渠道。

在這些分享知識的平臺上，每個品牌都可以建立自己的IP文化。有奧迪發(fā)動機煎牛排這事靠譜嗎？“芬必得論文”“皇家美素佳兒品牌提問”，就展示了內(nèi)容營銷的想象力。

信息大爆炸，用戶已練就了火眼金睛，選擇也更趨于理性。前幾年，講好一個故事可能是品牌們熱衷的方式，當情懷和故事被講得麻木后，講好一個道理變得更重要，也更吸引人。

“知其所以然”的知識營銷是內(nèi)容營銷的核心。今年3月，淘寶調(diào)整了平臺內(nèi)容要求，明確表示“提供原理性、方法論”是平臺內(nèi)容審核的主要維度。隨著信息大爆炸，品牌只是“廣而告之”已經(jīng)遠遠不夠，需要跟用戶進行深度溝通，進行認知營銷。

一條廣告也不投放，依然要活得像個大牌。

每個人一生中都有10分鐘的高光時刻，但煩人的是，你不知道這10分鐘什么時候會到來。唯一的辦法是時刻保持在舞臺上的狀態(tài)，才能保證“光”找到你時，你是最好的狀態(tài)。

事實上，營銷也一樣。幸運的是，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了無數(shù)個小舞臺，不用再擠破腦袋找尋大舞臺。抓住每個可以登臺的機會，再小的舞臺，也能成就大牌。

日本品牌麒麟于2016年發(fā)售的一款茶飲料Moogy的做法是：每2季推出16款新的產(chǎn)品包裝，包裝紙箱也有2款花色可選。

Moogy是一款混合麥茶飲料，主打零卡路里、零咖啡因的健康麥茶飲料。這個概念在市面上并不算新穎——他們勝在讓收藏癖們瘋狂收集產(chǎn)品包裝。Moogy的產(chǎn)品包裝不走設計師限定或是藝術(shù)家聯(lián)名路線，最大的特色其實是“多”。比如秋冬季產(chǎn)品包裝用溫暖的毛衣紋樣、圣誕元素、北歐織花體現(xiàn)冬日季節(jié)感，春夏產(chǎn)品包裝則體現(xiàn)了清爽的大海、夏空、櫻花、春日的風等元素。

這些充滿少女風格的包裝成為社交網(wǎng)絡上的拍照神器，幾乎成為每個日本年輕女性必備的日常單品。

Moogy給到的提示并不是要求所有品牌都要有一個不同尋常的包裝，而是品牌應該思考“你希望用戶如何形容你”。Moogy的零卡路里特點讓其瞄準了女性市場，又因為女性喜歡可愛，魅力的元素設定了包裝?！敖】怠憋嬈泛汀吧倥L”包裝看起來不搭，實則完美地服務了目標用戶。

不要放過你的“看起來和核心競爭力無關(guān)的事”。因為一名網(wǎng)友在微博上贊嘆四川航空的飛機餐太豐富，引來了眾多網(wǎng)友附和點贊。“體驗四川航空飛機餐 ”成為了網(wǎng)紅打卡項目。這樣導致的結(jié)果就是，如果兩班航班時間與價格相差不大，許多網(wǎng)友會選擇四川航空。實際上，四川航空的飛機餐遠沒有網(wǎng)友們形容的那么棒，也就是多個牛肉干、老干媽、烤玉米等小零食。但和千篇一律的“雞肉飯”和“牛肉面”相比，依然顯得很可愛。

航空公司的核心競爭力是價格和服務。在此之前，誰也不會覺得，空乘送餐時附加一勺老干媽會成為競爭力。但考慮用戶的個性化需求本來就是好服務的標準，只是以前從來沒有航空公司為經(jīng)濟艙客人這樣考慮過。

事實上，在商業(yè)經(jīng)營行為中，所有的媒介觸點、消費觸點都可以成為營銷渠道。仔細思考品牌的核心，不要放過與核心相關(guān)的一切細節(jié)。