營銷變了，是因為底層邏輯變了

你花錢在電視上狂砸綜藝冠名、明星代言，殊不知那些坐在電視機(jī)前為鹿晗、迪麗熱巴叫好的大媽們并不是你的目標(biāo)用戶——很多80、90后已經(jīng)不看電視了；改投網(wǎng)綜和移動端，但年輕人似乎只關(guān)心內(nèi)容本身，不管你的廣告植入多么巧妙，都難激起他們內(nèi)心的一絲漣漪。

當(dāng)你猛然發(fā)現(xiàn)，在大眾媒介的一擲千金，還比不上咪蒙、papi醬一條推文和小視頻的帶貨能力時，你終于明白，過去那套營銷打法正在失效。

在傳統(tǒng)商業(yè)時代，你說什么好，顧客就買什么。拿一個央視廣告“標(biāo)王”，天下皆知，“電視+商場”的營銷套路屢試不爽。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，其本質(zhì)是去中心化，一方面，獲取顧客和商業(yè)價值的入口變得分散。另一方面，消費市場更加垂直和細(xì)分。這種情況下，舊有的品牌營銷策略，顯然已經(jīng)無法匹配新時代用戶的需求和行為習(xí)慣。

首先是市場和顧客變了。消費在升級，需求也在升級，用過去大眾市場標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)，已經(jīng)很難滿足顧客多樣化、個性化的消費需求了。因此，企業(yè)和品牌需要去重新構(gòu)建用戶關(guān)系，尋找新的營銷方法和路徑。

其次是傳播渠道變了。數(shù)字技術(shù)的普及已經(jīng)改變了用戶發(fā)現(xiàn)和觀看內(nèi)容的方式，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶超過7.5億人，智能手機(jī)普及率達(dá)到75%，人們花在手機(jī)上的時間已經(jīng)超過電視和PC端的時間。媒介的結(jié)構(gòu)性變革導(dǎo)致了品牌傳播渠道的變革，根據(jù)中國社科院發(fā)布的報告顯示，早在2015年中國互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入就首次超過傳統(tǒng)媒體廣告收入之和。各種高頻的移動應(yīng)用成為了新的觸達(dá)渠道，電商、社交平臺有流量，品牌們就奔向淘寶、微信，短視頻有流量，品牌們就奔向抖音、快手。

再次是工具變了。傳統(tǒng)商業(yè)時代的品牌營銷很大程度是基于經(jīng)典營銷學(xué)理論和廣告創(chuàng)意驅(qū)動，但隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能的廣泛應(yīng)用，營銷的工具發(fā)生了根本性變化。創(chuàng)意越來越離不開技術(shù)的支撐，從二維碼、爆款H5到DSP投放、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推廣，都是以技術(shù)為驅(qū)動，實現(xiàn)營銷價值的創(chuàng)造。

嚴(yán)格意義上講，我們今天談?wù)摖I銷，實際上談?wù)摰氖巧虡I(yè)邏輯進(jìn)化之后，品牌營銷風(fēng)向和路徑、方法的改變。

下半場，你需要知道的風(fēng)向

1.“窄眾”為王

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“去中心化”，導(dǎo)致了媒介的碎片化，也形成了無數(shù)依據(jù)性格、思維方式等特征細(xì)分的消費人群。這些人群為品牌提供了針對性的選擇，也改變了廣告的傳播方式——從“廣而告之”變成“只給想知道的人說”。因此，一些行業(yè)垂直自媒體和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，成為品牌觸達(dá)細(xì)分消費人群的重要通道，越來越多的品牌開始思考如何與他們進(jìn)行深度定制合作。

2.內(nèi)容影響消費行為

有價值的內(nèi)容依然是一切營銷活動的核心。品牌可以通過創(chuàng)造、傳播、管理原創(chuàng)或者轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容來吸引、留住用戶，將品牌定位成細(xì)分領(lǐng)域具有可信度的專家，并促進(jìn)用戶行為的改變。因此，一個有效的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略能夠貫穿整個營銷鏈條，一步步引導(dǎo)用戶最終做出購買的決定。

3.品類跨界互撩

越是看上去毫無關(guān)聯(lián)度的品牌放在一起，就越容易擦出驚喜的火花。彩妝品牌瑪麗黛佳帶著做炸雞的肯德基一起推出合作款限量唇膏禮盒。3 500家肯德基門店搖身一變，成為了瑪麗黛佳的流量入口和廣告位，而肯德基則得以通過這款彩妝接觸到更多年輕女性群體。

跨界營銷對于品牌的最大益處，就是讓原本不相干的元素，相互滲透相互融合，給品牌帶來一種立體感和縱深感。一來憑借對渠道和內(nèi)容的資源整合，使得品牌獲得爆炸式的關(guān)注度和影響力，二來可以彼此背書，相互導(dǎo)流。

4.拼團(tuán)=流量裂變

商家總是在尋找流量，但從某種意義上而言，流量無關(guān)線上線下，流量是“人”，“人”在哪里，流量就在哪里。作為團(tuán)購升級版本的拼團(tuán)模式之所以如此火爆，歸根結(jié)底在于商家把“人”作為了渠道和入口，通過帶有社交屬性的參與和分享，從而產(chǎn)生裂變效應(yīng)?？此啤捌础钡氖钱a(chǎn)品，實際上“拼”的是關(guān)系連接。

5.數(shù)字洞察人心

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得品牌有能力為用戶提供更好的服務(wù)。比如機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，能夠通過先進(jìn)的算法自動發(fā)現(xiàn)用戶的潛在規(guī)律和特征，幫助廣告主用更少的預(yù)算找到合適的人群和場景；智能算法能夠基于用戶的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的預(yù)測分析，將用戶行為進(jìn)行意圖性劃分，實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的營銷洞察并制定對應(yīng)的營銷策略。

選一個適合你的營銷門派

市場變得比市場營銷更快，新的營銷理念、方法正在對原有的營銷模式進(jìn)行升級，甚至重構(gòu)。在各種資源的交互重組之下，已經(jīng)無法再用單純的廣告、公關(guān)、戰(zhàn)略咨詢、品牌推廣來定義營銷了。邊界正在被打破，作為品牌和廣告主，你如何選擇適合自己的營銷公司？

定位派

20世紀(jì)70年代，杰克·特勞特和艾·里斯提出“定位”理論，強(qiáng)調(diào)只有搶占顧客的“心智資源”，才能在競爭中居于主動地位。從本世紀(jì)初開始，國內(nèi)一些營銷、咨詢公司將定位理論用于中國本土化實踐，并先后成就了加多寶、東阿阿膠、香飄飄等一批品牌。

殺手锏：謀求品牌差異化，搶占顧客“心智”。

適合企業(yè)類型：處于成長階段，需要確立產(chǎn)品概念，建立品牌形象的企業(yè)。一般是中等規(guī)模，快消、餐飲等面對大眾消費領(lǐng)域的企業(yè)。

4A創(chuàng)意派

作為廣告行業(yè)的旗幟和代名詞，4A公司曾長期代表著市場營銷的風(fēng)向標(biāo)。它們憑借精致的創(chuàng)意、完善的媒體組合規(guī)劃、品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃能力，成為眾多跨國巨頭的寵兒。

殺手锏：擁有豐富且廣泛的市場營銷經(jīng)驗和創(chuàng)意能力。

適合企業(yè)類型：跨國公司、快消巨頭以及細(xì)分領(lǐng)域中等規(guī)模以上的成熟企業(yè)。

數(shù)字技術(shù)派

當(dāng)創(chuàng)意難分伯仲，數(shù)字技術(shù)將決定觸達(dá)目標(biāo)人群的效率和精準(zhǔn)度。一批數(shù)字營銷公司正以新勢力姿態(tài)闖入品牌營銷江湖。

殺手锏：單純的廣告公司不懂技術(shù)開發(fā)，技術(shù)公司又不了解營銷邏輯，因此擁有技術(shù)優(yōu)勢的數(shù)字營銷公司就具備很強(qiáng)的競爭力。

適合企業(yè)類型：所有需要數(shù)字化投放以及營銷整體解決方案的公司。

社會化營銷派

當(dāng)內(nèi)容營銷決定了頭部流量，一些主打社會化營銷服務(wù)的媒體服務(wù)商，生產(chǎn)出引起媒體、行業(yè)和用戶關(guān)注的爆點內(nèi)容，為品牌傳播增強(qiáng)勢能。

殺手锏：策略創(chuàng)意+話題事件+社會化媒體矩陣。

適合企業(yè)類型：處于發(fā)展初期的創(chuàng)業(yè)公司和中小企業(yè)是社會化營銷派的主力客戶，但越來越多的大企業(yè)也開始加大社會化媒體渠道的投放。