劉平 胡麗萍

摘 要：作為中華民族的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，健身氣功是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分。新時(shí)期，繼續(xù)弘揚(yáng)健身氣功具有重要的意義。隨著網(wǎng)絡(luò)和新媒體的迅猛發(fā)展，健身氣功的傳播迎來(lái)了前所未有的變化、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文利用經(jīng)典的管理學(xué)模型-SWOT模型分析新媒體時(shí)代健身氣功傳播的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，進(jìn)而提出一系列利用優(yōu)勢(shì)、抓住機(jī)遇、改善劣勢(shì)和降低威脅的策略和建議。

關(guān)鍵詞：新媒體 健身氣功 SWOT

中圖分類(lèi)號(hào)：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2813（2018）11（c）-0176-03

1 健身氣功的傳播

健身氣功是以增進(jìn)身心健康為目的，以自身形體活動(dòng)、呼吸吐納、心理調(diào)節(jié)相結(jié)合為主要運(yùn)動(dòng)形式的民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，是中華悠久文化的組成部分。發(fā)展健身氣功事業(yè)，對(duì)于滿(mǎn)足群眾多元化健身需求、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)具有重要意義?，F(xiàn)在經(jīng)國(guó)家體育總局健身氣功管理中心正式推廣的健身氣功共有九套，分別是： 健身氣功·易筋經(jīng)、健身氣功·五禽戲、健身氣功·六字訣、健身氣功·八段錦、健身氣功·十二段錦、健身氣功·導(dǎo)引養(yǎng)生功十二法、健身氣功·大舞、健身氣功·馬王堆導(dǎo)引術(shù)、健身氣功·太極養(yǎng)生杖。

健身氣功由國(guó)家體育總局健身氣功管理運(yùn)動(dòng)中心組織與運(yùn)作，群眾參與，對(duì)內(nèi)以地方普及，對(duì)外以海外交流為主。目前，健身氣功的傳播路徑主要包括：站、點(diǎn)式的群眾傳播路徑；面向廣大高校師生的高校傳播路徑；針對(duì)國(guó)外友人的海外傳播路徑；以興趣為主的俱樂(lè)部傳播路徑；以政府為導(dǎo)向的海外派遣團(tuán)。雖然在實(shí)際的推廣中，健身氣功的覆蓋面很廣，但是健身氣功“入網(wǎng)”的時(shí)間較晚，2015 年剛剛建立的網(wǎng)站，中國(guó)健身氣功協(xié)會(huì)網(wǎng)站、國(guó)際健身氣功聯(lián)合會(huì)網(wǎng)站發(fā)展還不夠成熟，其他的新媒體傳播的發(fā)展也處于初級(jí)階段[1]。

2 新媒體之于健身氣功傳播

信息的傳播必須借助一定的載體，在信息的傳播者與信息的受傳者之間起橋梁作用的這個(gè)載體就是傳播媒介。新媒體是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的媒體形態(tài)，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的傳播媒體，是所有人向大眾實(shí)時(shí)交互地傳遞個(gè)性化數(shù)字復(fù)合信息的傳播媒介[2]。其形式包括網(wǎng)站、微博、微信、QQ、公眾號(hào)，等等。隨著智能手機(jī)的發(fā)展和高度普及，人類(lèi)全面進(jìn)入了新媒體時(shí)代。相較傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播具有互動(dòng)性、即時(shí)性、海量性、共享性以及不受地域限制、面向全世界等鮮明的優(yōu)點(diǎn)。新媒體技術(shù)的進(jìn)步，在很大程度上豐富了健身氣功傳播的途徑與手段，加強(qiáng)了傳播的效率與效果。因此，如何更好地利用新媒體進(jìn)行健身氣功傳播具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

然而目前學(xué)界，從新媒體角度研究健身氣功的傳播非常稀少。有些學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)傳播的角度對(duì)健身氣功進(jìn)行研究，但是并沒(méi)有提出新媒體這一概念[3-5]。有些學(xué)者從傳播學(xué)的視角研究健身氣功的傳播，并且在文中提出了利用新媒體拓展健身氣功傳播媒介渠道[6，7]。

3 SWOT模型

SWOT分析法最早由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克在20世紀(jì)80年代提出，是一種比較客觀(guān)準(zhǔn)確的分析方法。它又被稱(chēng)態(tài)勢(shì)分析法，是一種對(duì)外部環(huán)境的威脅T（Threats）、機(jī)會(huì)O（Opportunities）進(jìn)行分析辨別，同時(shí)，估量組織內(nèi)部的劣勢(shì)W（Weakness）與優(yōu)勢(shì)S（Strengths），制定有效戰(zhàn)略計(jì)劃的方法。SWOT分析法已經(jīng)廣泛應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略分析和制定。目前，學(xué)界也有一些學(xué)者將這種分析法應(yīng)用于文化傳播的戰(zhàn)略。王濤、許嬡利用SWOT理論分析健身氣功的發(fā)展[8]。而利用SWOT模型分析新媒體背景下的新媒體傳播尚無(wú)人涉及。本研究將創(chuàng)造性地利用SWOT模型，從影響健身氣功新媒體傳播的內(nèi)部因素及外部環(huán)境入手，利用現(xiàn)代管理方法，對(duì)新媒體時(shí)代健身氣功的傳播進(jìn)行分析，力圖制定出科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略。

4 利用新媒體進(jìn)行健身氣功傳播的SWOT分析

4.1 優(yōu)勢(shì)

新媒體拓寬傳播渠道和受眾面：近年來(lái)，新媒體以其海量性、即時(shí)性、超文本的特點(diǎn)，使得越來(lái)越多的人通過(guò)新興媒體獲取信息。在新媒體環(huán)境下，運(yùn)用微博、微信、QQ等技術(shù)手段傳播健身氣功，具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)：一是新媒體拓寬了健身氣功的傳播渠道。新媒體完全打破了時(shí)空的限制，能夠借助定制短信、分享視頻等方式，使受眾以最快的速度完成信息的傳遞行文，開(kāi)辟了新的傳播路徑和渠道，實(shí)現(xiàn)了傳播的優(yōu)化組合，大大提高了公眾對(duì)社會(huì)信息傳播的參與性[9]。二是新媒體擴(kuò)大了健身氣功文化傳播的受眾面。新媒體集聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)于一體，通過(guò)多方向、多維度的交流，可以有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體單向傳播導(dǎo)致的互動(dòng)不足的缺陷，不斷延伸健身氣功傳播模式的空間和時(shí)間。

健身氣功文化深厚、受人喜愛(ài)：健身氣功文化底蘊(yùn)深厚、內(nèi)涵豐富，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。中國(guó)健身氣功生長(zhǎng)發(fā)展在歷史的長(zhǎng)河中數(shù)千年，受中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)思想的影響。受儒家文化影響，在釋、道、醫(yī)的基礎(chǔ)上，健身氣功注重調(diào)和，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧、人的身心發(fā)展和諧，重和合，輕競(jìng)爭(zhēng)，柔和緩慢、老少皆宜，以去病、健身、養(yǎng)生為價(jià)值取向，競(jìng)爭(zhēng)不失禮讓?zhuān)で椴皇Ш?，千百年?lái)一直深受群眾的喜愛(ài)。

4.2 劣勢(shì)

新媒體存在的不確定風(fēng)險(xiǎn)：新媒體主導(dǎo)下的健身氣功文化信息生產(chǎn)和傳播過(guò)程中的不確定性風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體大的多。新媒體環(huán)境下，人人都有麥克風(fēng)、人人都有攝像頭、人人都有發(fā)言權(quán)，這就為虛假信息乘虛而入提供了可能，從而對(duì)健身氣功文化傳播產(chǎn)生沖擊。因?yàn)閷?duì)新媒體監(jiān)管難度較大，有些個(gè)人或團(tuán)體對(duì)健身氣功知識(shí)的宣傳，但是要么偏激執(zhí)拗，要么照抄別人，使受眾不能有效辨別信息的真?zhèn)?，無(wú)法領(lǐng)略其博大精深的文化根基。同時(shí)，受傳播門(mén)檻降低、傳播主體增多、信息數(shù)量增加等因素影響，新媒體信息傳播的多樣性和多元性增加，會(huì)使一部分人因?yàn)檎J(rèn)識(shí)上的偏見(jiàn)，誤解健身氣功。這些會(huì)為健身氣功的新媒體傳播帶來(lái)劣勢(shì)影響。

健身氣功發(fā)展不完善：雖然氣功運(yùn)動(dòng)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但是健身氣功作為氣功的一種全新繼承形式，從國(guó)家正式對(duì)其概念進(jìn)行界定到現(xiàn)在，不過(guò)短短的十幾年時(shí)間。這與其他的類(lèi)似健身項(xiàng)目如瑜伽、太極拳等相比就顯得滯后很多。由于健身氣功運(yùn)動(dòng)的發(fā)展處于起步，所以很難為專(zhuān)業(yè)的學(xué)生提供相關(guān)的穩(wěn)定工作崗位，因此造成人才的流失。

4.3 機(jī)遇

新媒體技術(shù)的發(fā)展和國(guó)家對(duì)于新媒體傳播的支持：新媒體發(fā)展勢(shì)不可擋，技術(shù)日新月異。國(guó)家已經(jīng)意識(shí)到了新媒體在傳播健身氣功方面的重要作用。為了讓更多年輕人參與，由國(guó)家體育總局制定的《健身氣功發(fā)展規(guī)劃（2013-2018年）》中顯示，加強(qiáng)健身氣功網(wǎng)站與主流網(wǎng)站的鏈接，創(chuàng)建健身氣功服務(wù)網(wǎng)站、博客和微博，推動(dòng)各級(jí)健身氣功主管部門(mén)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，并通過(guò)在網(wǎng)站、手機(jī)、博客、微博等新興媒體進(jìn)行傳播。

良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國(guó)家對(duì)健身氣功發(fā)展的支持：自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)多年連續(xù)以強(qiáng)勁勢(shì)頭高速增長(zhǎng)，綜合國(guó)力不斷提升。人民收入不斷增加，生活幸福指數(shù)顯著提高。人民富裕了，便開(kāi)始追求高質(zhì)量的生活品質(zhì)和健康的生活方式；國(guó)家富強(qiáng)了，便有能力為人民提供更好的公共服務(wù)設(shè)施。正是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好環(huán)境，為健身氣功事業(yè)的發(fā)展提供了載體。

國(guó)家體育總局健身氣功管理中心作為健身氣功事業(yè)的主管單位，自成立之日起貫徹黨和國(guó)家的有關(guān)方針政策，緊緊圍繞“講科學(xué)，倡主流，抓管理”的總體思路開(kāi)展工作，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，倡導(dǎo)科學(xué)文明、積極穩(wěn)妥地開(kāi)展工作，在健全管理制度、編創(chuàng)推廣功法、發(fā)展基層站點(diǎn)、培養(yǎng)骨干隊(duì)伍、開(kāi)展大型活動(dòng)和海外傳播推廣等方面取得了顯著成績(jī)，為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)和滿(mǎn)足群眾多元化健身需求發(fā)揮了積極作用。

4.4 威脅

監(jiān)管的缺乏和個(gè)別群體對(duì)中醫(yī)文化的偏激觀(guān)點(diǎn)：新媒體背景下，信息的發(fā)布者身份復(fù)雜。受網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系不完善，相關(guān)的法律法規(guī)不健全等因素影響，新媒體缺乏“把關(guān)人”對(duì)健身氣功文化信息進(jìn)行審查和篩選，容易造成傳播信息良莠不齊、真假難辨的現(xiàn)象，致使廣大群眾面對(duì)海量的信息卻感到無(wú)所適從。同時(shí)，新媒體環(huán)境下，作為中醫(yī)養(yǎng)生文化的一部分，健身氣功養(yǎng)生文化在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中被邊緣化。社會(huì)上接連出現(xiàn)一些反對(duì)中醫(yī)藥文化的聲音，觀(guān)點(diǎn)十分偏激，一些純粹的中醫(yī)藥知識(shí)傳播面臨斷代，生存空間越來(lái)越小，甚至?xí)庥觥安划?dāng)占有”和“不當(dāng)使用”。中醫(yī)藥養(yǎng)生文化面臨的威脅便也是健身氣功養(yǎng)身生文化面臨的威脅。

群眾對(duì)于氣功的偏見(jiàn)：隨著現(xiàn)代社會(huì)國(guó)際交流的加深，一些國(guó)際競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目如足球世界杯、美國(guó)NBA等越來(lái)越被人們所喜愛(ài)，這必然會(huì)給中國(guó)傳統(tǒng)體育項(xiàng)目帶來(lái)巨大的沖擊。人們對(duì)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)和刺激的現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)更加感興趣，而對(duì)像健身氣功這種安靜祥和、緩慢優(yōu)雅的運(yùn)動(dòng)可能會(huì)有所排斥。甚至有很多年輕人錯(cuò)誤地認(rèn)為健身氣功屬于老年人的運(yùn)動(dòng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民群眾更加注重自己的身體健康水平，各種健身方法也就自然而然地進(jìn)入了我們的生活。像瑜伽、健美操等，均具有簡(jiǎn)單易學(xué)、不受場(chǎng)地影響等特點(diǎn)，迎合了人們的生活需求和心理需要，吸引了很大一部分練習(xí)者。

5 新媒體時(shí)代健身氣功傳播的戰(zhàn)略

基于以上分析，可以看出，利用新媒體進(jìn)行健身氣功傳播的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇非常明顯，同時(shí)我們應(yīng)當(dāng)客觀(guān)理性地看待優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，采取相關(guān)策略利用優(yōu)勢(shì)、抓住機(jī)遇、改善劣勢(shì)和降低威脅。第一，把握新媒體傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，借助新媒體即時(shí)性、互動(dòng)性、多元化等特征，同時(shí)培養(yǎng)健身氣功傳播人員的新媒體素養(yǎng)、加強(qiáng)新媒體專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。第二，加強(qiáng)對(duì)健身氣功新媒體傳播的管理和監(jiān)督，堅(jiān)決杜絕虛假信息的傳播。第三，充分發(fā)揮政府部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，整合國(guó)家機(jī)構(gòu)、健身氣功站點(diǎn)、傳統(tǒng)媒體和新媒體等相關(guān)資源，開(kāi)展群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、形式多樣的健身氣功文化宣傳，加強(qiáng)與大眾溝通互動(dòng)，糾正部分群眾對(duì)于健身氣功認(rèn)識(shí)上的偏差，進(jìn)一步推動(dòng)健身氣功運(yùn)動(dòng)在群眾中的普及。第五，努力挖掘傳統(tǒng)文化，加強(qiáng)健身氣功相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，擴(kuò)大宣傳力度，進(jìn)行健身氣功品牌建設(shè)。

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