馬志豪

摘要：本文主要針對廣告媒體對于房地產(chǎn)的作用及房地產(chǎn)廣告的媒體類型進(jìn)行了分析，然后對房地產(chǎn)廣告媒介選擇及組合策略進(jìn)行系統(tǒng)分析。最后，結(jié)合具體案例，針對該房產(chǎn)廣告媒體策略使用現(xiàn)狀及存在的問題，設(shè)計(jì)了促進(jìn)該房產(chǎn)廣告媒體的選擇與整合運(yùn)用策略。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告；廣告媒體；媒體研究組合問題

一、房地產(chǎn)廣告與房地產(chǎn)廣告媒體組合

（一）廣告在房地產(chǎn)營銷中的作用

房產(chǎn)廣告是房地產(chǎn)項(xiàng)目市場營銷的比較重要的手段，因?yàn)楦鱾€(gè)媒體的獨(dú)特之處與受眾點(diǎn)不一樣，房地產(chǎn)一般很少用單一的媒體去投放廣告，一般通過廣告的組合來實(shí)現(xiàn)了廣告的效果的最大化。

（二）房地產(chǎn)廣告的媒體類型概述

新型媒體也就是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體，例如微博、微信以及各大網(wǎng)站。新型的媒體具有傳播面較廣，時(shí)間較長，表現(xiàn)力比較豐富，信息量豐富，更新便利等優(yōu)勢，有的網(wǎng)站會(huì)發(fā)布房地產(chǎn)廣告仍然還帶有項(xiàng)目的視頻資料可以供消費(fèi)者點(diǎn)擊和瀏覽，能夠讓消費(fèi)者身臨其境地認(rèn)識房地產(chǎn)商品的價(jià)值，十分的直觀的特點(diǎn)。然而新型媒體的局限性在于制作比其他的媒體都要復(fù)雜，宣傳的效果也難以讓人預(yù)料，尤其針對特定的人群的傳遞率可能效果并不理想。

二、房地產(chǎn)廣告媒介選擇及組合對消費(fèi)者影響

（一）房地產(chǎn)廣告媒介選擇的影響因素

1.市場定位：房地產(chǎn)在開發(fā)項(xiàng)目的過程中的市場定位是在房地產(chǎn)的市場的調(diào)研與分析的基礎(chǔ)之上，選定了目標(biāo)市場，確定了消費(fèi)的目標(biāo)群體，明確了該項(xiàng)目的檔次，設(shè)計(jì)廣告媒介的建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)。市場定位包括很多的內(nèi)容，例如設(shè)計(jì)理念、定位客群、首次設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、銷售步驟等，而這些都將能夠影響到整個(gè)項(xiàng)目的銷售結(jié)果，所以只能在對這些內(nèi)容完全理解的情況下來定制一個(gè)合理的媒體選擇及組合的策略。

2.媒體特性：媒體的特點(diǎn)也是考慮媒體的組合的重要因素。通過媒體組合能夠?qū)崿F(xiàn)各媒體的優(yōu)勢之間的互補(bǔ)，全面有效地將廣告?zhèn)鬟_(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。不同的媒體的種類之間都會(huì)具有各個(gè)不同的特點(diǎn)，并且具體的媒介的載體之間同樣也會(huì)具有自己的特點(diǎn)，因而媒介才需要我們精心地選擇并進(jìn)行一些組合，這樣的話才能夠起到最大的作用，一般來說的話，主要應(yīng)該從媒體整體的發(fā)行量、閱讀率、面向人群、覆蓋范圍以及表現(xiàn)力等等方面來進(jìn)行綜合考慮。當(dāng)然，還有比較重要的一點(diǎn)就是在使用媒介過程中所產(chǎn)生的成本的問題。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該綜合地考慮不同的媒體廣告的成本費(fèi)用的差別，能夠達(dá)到預(yù)期所需要達(dá)到的宣傳效果。同時(shí)，企業(yè)也能夠通過廣告媒介的選擇以及組合的策略，來達(dá)到降低廣告成本的作用。

3.其他因素：其他因素這里不如說是競爭對手的媒介戰(zhàn)略，雖然這兩年房地產(chǎn)高速發(fā)展，每個(gè)房地產(chǎn)商都收獲了大量的資金，然而房地產(chǎn)行業(yè)仍屬于商業(yè)的戰(zhàn)場，如若想要獨(dú)樹一幟，必定要比對手更加強(qiáng)悍，在媒介的廣告投放的情況也是同樣如此。那么我們首先就得了解競爭對手的媒介戰(zhàn)略，大致可以從以下幾點(diǎn)來分析：投放的方式、媒體的選擇與組合、總體的媒介成本。是否達(dá)到預(yù)期效果。

（二）房地產(chǎn)廣告媒介選擇與組合對消費(fèi)者的影響

1.房地產(chǎn)廣告媒體組合。廣告的媒體是傳播服務(wù)或者產(chǎn)品，連接了廣告受眾的橋梁。廣告媒體組合指的是在同一時(shí)期被運(yùn)用了大量的媒體，發(fā)布的信息基本相同或者類似的廣告。由于各個(gè)媒體的特點(diǎn)不同，媒體的受眾的群體也各有差異，只有通過有效的媒體選擇與組合，方能實(shí)現(xiàn)受眾的群體的最大化，這樣才能實(shí)現(xiàn)廣告的最大化。房地產(chǎn)的廣告也經(jīng)常使用的媒體包括企業(yè)自設(shè)的媒體，包括報(bào)紙、廣播、雜志、戶外、電視等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的一些普及，基于延伸而來的新媒體同樣是房地產(chǎn)企業(yè)所青睞的。

2.房地產(chǎn)廣告媒體組合對消費(fèi)者的影響。房地產(chǎn)的廣告是房地產(chǎn)的項(xiàng)目市場的重要的營銷手段，由于各種媒體的特點(diǎn)和受眾都不一樣，所以房地產(chǎn)廣告通常不會(huì)使用單一的媒體來投放廣告，通常會(huì)使用廣告媒體組合來實(shí)現(xiàn)了廣告效果的最有利化。通過廣告媒體的組合，對買房者都會(huì)產(chǎn)生行動(dòng)與心理上的影響，但是因?yàn)橘I房者之間的差異，但是消費(fèi)者對于廣告的感知都會(huì)不太一樣。

三、聯(lián)投置業(yè)廣告媒體策略使用現(xiàn)狀和存在問題

（一）聯(lián)投置業(yè)公司概況

聯(lián)投置業(yè)有限公司于二零零九年五月份成立，公司注冊的資金為二十億，是整個(gè)聯(lián)投集團(tuán)的核心的子公司之一，主要負(fù)責(zé)聯(lián)投地產(chǎn)的這一板塊的經(jīng)營與建設(shè)，其主營業(yè)務(wù)主要包括有酒店管理，物業(yè)管理，商品房管理，房地產(chǎn)開發(fā)，旅游開發(fā)等等。

（二）聯(lián)投置業(yè)廣告媒體策略使用現(xiàn)狀

武漢的“聯(lián)投龍灣”的廣告宣傳開始得很早，基本也是與項(xiàng)目一同啟動(dòng)的，在早期的宣傳過程中，聯(lián)投置業(yè)公司都是以“武漢都市報(bào)”“武漢晚報(bào)”以及“武漢晨報(bào)”等報(bào)紙為主要的宣傳陣地，展開了一系列的媒體攻勢，在這些報(bào)紙之類的媒體宣傳的過程中，公司主要以突出環(huán)境優(yōu)越以及“攬湖”的地理優(yōu)勢，位于江夏區(qū)文化大道上，靠近湯遜湖大橋，能夠一覽湯遜湖的風(fēng)光，文化大道可上三環(huán)，過野芷湖大橋能上二環(huán)，開車到洪山區(qū)繁榮地段街道口也僅僅只需要十五分鐘，交通也十分的方便。

樓盤完工之后樓盤便進(jìn)入了強(qiáng)勢的銷售期了，聯(lián)投置業(yè)公司這一時(shí)期的廣告投入同樣也到了最強(qiáng)的階段，在“聯(lián)投龍灣”完工之后，公司在對其宣傳的力度上也是大大地加強(qiáng)了，通過了多種媒體的組合對整個(gè)樓盤進(jìn)行了宣傳。在媒體的組合上面，依然是以報(bào)紙為主要的廣告媒體，以戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等為輔助媒體宣傳，同時(shí)也同樣制作了相應(yīng)的電視廣告進(jìn)行投放。報(bào)紙廣告仍然占據(jù)主導(dǎo)同樣是和房地產(chǎn)廣告的特性是分不開的。由于目標(biāo)的客戶群的確定性，因而報(bào)紙一直都是各個(gè)房產(chǎn)公司做廣告宣傳的首選媒體?！奥?lián)投龍灣”在完工之后，聯(lián)投置業(yè)公司投入了大量的資金來在武漢的各大報(bào)紙上進(jìn)行宣傳，同時(shí)相對較低的開盤價(jià)格也是宣傳的重點(diǎn)。

（三）關(guān)于聯(lián)投置業(yè)廣告媒體策略的啟示

房地產(chǎn)廣告的發(fā)展與房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是密不可分的，房地產(chǎn)的廣告并不是那種簡單的建筑推銷而已，他的整個(gè)的策劃與推廣的過程實(shí)際上都是繼建筑師之后對整個(gè)樓盤的第二次創(chuàng)造的過程。聯(lián)投置業(yè)的“聯(lián)投龍灣”成功地進(jìn)行了廣告宣傳與后期可觀的銷售結(jié)果，帶給我們關(guān)于房地產(chǎn)公司在宣傳過程中所采取的媒體策略等方面的啟示：

1.要確定自身樓盤的宣傳的時(shí)機(jī)，從預(yù)熱的過程到形象的過程，再到強(qiáng)勢的銷售以及后期的掃尾。其中強(qiáng)勢的銷售時(shí)期會(huì)是廣告投放最為集中的時(shí)期，可占總廣告預(yù)算的三成以上，在不同的宣傳時(shí)期會(huì)需要不同的廣告來進(jìn)行配合。

2.在廣告的媒體選擇上面，主要是要注重廣告的覆蓋性以及時(shí)效性，通過多種廣告媒體的組合能夠盡可能比較廣泛地覆蓋更多的消費(fèi)者，讓他們了解更多的信息，如果長期未達(dá)到所預(yù)期的效果，應(yīng)該及時(shí)更換投放的方式。

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