林如冰 田玉軍

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化背景下，新媒體營(yíng)銷快速發(fā)展，使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇。本文以“故宮淘寶”為研究對(duì)象，分析“故宮淘寶”在淘寶、新浪微博、微信公眾號(hào)、APP各個(gè)平臺(tái)上的營(yíng)銷方式，剖析“故宮淘寶”文化創(chuàng)意產(chǎn)品自身所具有的品牌特點(diǎn)和“故宮淘寶”的新媒體營(yíng)銷策略，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提出一些建議。

關(guān)鍵詞：新媒體文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

隨著科技的不斷進(jìn)步，至二十一世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)成為生活中必不可少的一部分。工信部向三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)放4G牌照，標(biāo)志著以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等為主要標(biāo)志的數(shù)字化新媒體時(shí)代正式到來(lái)。由互聯(lián)網(wǎng)和新興科技衍發(fā)出來(lái)的多種應(yīng)用軟件如微博、微信、淘寶等，成為手機(jī)客戶端與電腦客戶端應(yīng)用最頻繁的軟件。新媒體逐步實(shí)現(xiàn)信息共享，其內(nèi)容豐富，傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，逐步取代傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷，推動(dòng)新媒體營(yíng)銷的發(fā)展，帶來(lái)新媒體營(yíng)銷時(shí)代。

一、“故宮淘寶”簡(jiǎn)介

“故宮淘寶”不僅僅包括淘寶一個(gè)客戶端，還涉及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下微博，微信等多個(gè)客戶端共同發(fā)展。淘寶平臺(tái)的名稱叫做“來(lái)自故宮的禮物”，該店銷售手機(jī)殼、筆記本、茶道、香具、配飾等多樣產(chǎn)品，在原有的產(chǎn)品上，加上故宮傳統(tǒng)文化與創(chuàng)新元素。該淘寶店擁有220.1萬(wàn)的粉絲，截止2017年12月，綜合產(chǎn)品超過(guò)9000件；微博賬號(hào)擁有90萬(wàn)粉絲。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2017年北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品全年?duì)I業(yè)額高達(dá)二十億元。通過(guò)故宮文物衍生出的文創(chuàng)產(chǎn)品多達(dá)八千七百多件，含括萬(wàn)福宮燈、千里江山金屬書簽、墨牡丹圖扇面等，諸多產(chǎn)品一上市就受到眾多年輕人的追捧。

二、“故宮淘寶”的新媒體營(yíng)銷特點(diǎn)

以“故宮淘寶”在新媒體時(shí)代下的較為成功的營(yíng)銷策略。有以下三個(gè)主要特征。

1.與社交媒體融合，打造新媒體品牌

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，2010年，“故宮淘寶”就開設(shè)了淘寶店，打造以故宮文化為特征的文創(chuàng)產(chǎn)品；同年開通新浪微博賬號(hào)；2013年開通“故宮淘寶”微信公共號(hào)。多年的營(yíng)銷取得了顯著的成績(jī)，在2018年3月，故宮淘寶微博粉絲已經(jīng)突破了90萬(wàn)人，微信公眾號(hào)閱讀量多次高達(dá)十五萬(wàn)+人次。用戶人群不斷擴(kuò)大，功能也不斷增加，微店的興起，故宮淘寶也緊隨時(shí)代發(fā)展。

2.以互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言開展“賣萌”營(yíng)銷

“故宮淘寶”是新媒體時(shí)代成功的典型案例，緊隨社會(huì)發(fā)展。

第一，打破古代帝王威嚴(yán)、凜冽的人物形象。傳統(tǒng)的帝王將相總是高高在上，歷史文物也不能褻瀆，故宮淘寶打破原有的正統(tǒng)史書敘述故事的方式，改為平常、易于理解的漫畫形式，除卻了電視劇里那種君臣之間的陰謀詭計(jì)，更為可愛親民，加深了受眾者對(duì)歷史事件的了解。“賣萌”在青年人群中流行，“故宮淘寶”緊追時(shí)代潮流，以賣萌為主體進(jìn)行營(yíng)銷，吸引大眾注意，緊抓新媒體營(yíng)銷下社會(huì)主流，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，以“耍萌賣賤”為自身定位，搭配各種搞笑的語(yǔ)言圖片。

3.結(jié)合受眾需求，產(chǎn)品內(nèi)容娛樂(lè)化

產(chǎn)品娛樂(lè)化是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)?，F(xiàn)代人們往往會(huì)傾向于選擇一些有趣的、與眾不同的、能給人帶來(lái)快樂(lè)的產(chǎn)品，故宮淘寶產(chǎn)品的娛樂(lè)化恰好勾引起消費(fèi)者的共鳴。故宮淘寶的產(chǎn)品在包裝上賦予了產(chǎn)品更多的創(chuàng)意，通過(guò)包裝上的一些文案，傳達(dá)一種娛樂(lè)的精神。例如：在扇子上面印上圣旨、奏章，或者改編皇帝的一些語(yǔ)錄，“看，這是朕曾經(jīng)血拼為你打下的江山”，這些都成為了故宮淘寶產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的素材，有趣的產(chǎn)品通過(guò)有趣的文字進(jìn)行解讀，可以更加增強(qiáng)文章的趣味感。

三、“故宮淘寶”的新媒體營(yíng)銷渠道

1.微博營(yíng)銷：微博營(yíng)銷是“故宮淘寶”的主要營(yíng)銷平臺(tái)，截止2018年1月，我國(guó)微博用戶超過(guò)3億人，微博是眾多年輕人獲取信息，進(jìn)行交流的平臺(tái)?！肮蕦m淘寶”將微博賬號(hào)賦予生命力，依舊延續(xù)萌系語(yǔ)言，自稱“本公”，毫無(wú)故宮的莊嚴(yán)，肅穆之感，更加貼近生活，符合時(shí)代潮流與年輕人的審美特征。將歷史知識(shí)以一種打趣的方式講述出來(lái)，用文物的故事引出文創(chuàng)品，使具有深厚文化內(nèi)涵的文創(chuàng)品變得接地氣。

互動(dòng)是微博營(yíng)銷的重要組成部分，互動(dòng)使銷售者與消費(fèi)者有了最直接的接觸，使產(chǎn)品銷售有人性化，具有人情味，受眾就會(huì)持續(xù)關(guān)注。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)者結(jié)合受眾的建議與反饋，研發(fā)新的產(chǎn)品，發(fā)展產(chǎn)業(yè)。在微博上與“故宮淘寶”展開積極交流，對(duì)雙方產(chǎn)業(yè)都有利。

2.微信營(yíng)銷：微信營(yíng)銷相較于微博營(yíng)銷消除了不能通過(guò)鏈接直達(dá)淘寶查看產(chǎn)品的局限性，故宮淘寶微信文章都附帶二維碼，每一件產(chǎn)品都介紹一段歷史故事，逐漸將受眾者變?yōu)樽x者，再潛移默化影響讀者，挖掘潛在消費(fèi)者，使消費(fèi)者成為故宮淘寶的忠實(shí)粉絲，信賴?yán)^而依賴此品牌。

3.App營(yíng)銷

自2013起，故宮先后發(fā)布五款相關(guān)應(yīng)用軟件，下載量可觀。最先開始于2013年5月，故宮探測(cè)應(yīng)用市場(chǎng)推出第一個(gè)應(yīng)用軟件《胤禛美人圖》，推出僅兩周，下載量超過(guò)二十萬(wàn)次，獲得“2013年度精選優(yōu)秀APP”，該應(yīng)用設(shè)計(jì)優(yōu)美。

經(jīng)過(guò)前一個(gè)應(yīng)用軟件的試探，在接下來(lái)一年，推出軟件《紫荊城祥瑞》，增加了互動(dòng)討論區(qū)，打造故宮淘寶的專屬空間。該軟件推出后，獲得App Store推薦，入選“六月最佳應(yīng)用”，并獲得“2014年度精選優(yōu)秀App”，收獲大片好評(píng)。

總之，“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品打破傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售模式，打破空間地域的限制性，使消費(fèi)者與故宮博物館有了更深、更直接的接觸，給文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒。