劉曉陽

摘 要 本文以電影《杜拉拉升職記》中的植入式廣告為例，對(duì)植入式廣告的方式、其引發(fā)的爭(zhēng)議和原因進(jìn)行了剖析，并提出了一些行之有效的對(duì)策。

關(guān)鍵詞 杜拉拉升職記 植入式廣告

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

電影植入式廣告是指“將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性的融入電影中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的 ”。最早的電影植入式廣告可追溯到1929年拍攝的《大力水手》，它一直在強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：吃菠菜可以像大力水手一樣強(qiáng)壯。而這樣做的目的是無非是宣傳廠家生產(chǎn)的菠菜罐頭。在中國，馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《沒完沒了》首開電影植入式廣告的先河。

2010年轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)片的徐靜蕾拍攝的《杜拉拉升職記》中大量運(yùn)用了植入式廣告。這部電影上映13天票房宣告破億，而比票房更值得關(guān)注的是，《杜拉拉升職記》的投資有2/3在開拍前就已經(jīng)憑植入廣告成功收回了。

1植入的方式

在電影《杜拉拉升職記》里，植入廣告無處不在，據(jù)統(tǒng)計(jì)大概有66次之多。非常明顯的植入廣告有興業(yè)銀行、聯(lián)想電腦、益達(dá)口香糖、馬自達(dá)汽車、立頓紅茶、德芙等。

同時(shí)，它們還有個(gè)統(tǒng)一的特點(diǎn)，就是這些植入式廣告完全不同于傳統(tǒng)的硬廣告，它們讓受眾在完全沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，具體可總結(jié)為以下四種方式：

（1）道具植入。即廣告產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。在《杜拉拉升職記》中應(yīng)用最為成功、最為廣泛的道具植入當(dāng)屬立頓，如鏡頭中曾多次展示印有立頓奶茶的杯子。

（2）特寫鏡頭植入。一般說，特寫鏡頭是電影植入式廣告最佳的“棲身”之處，影片中的主人公和贊助商的產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)一個(gè)超過一秒的特寫鏡頭 。電影《杜拉拉升職記》中開頭的智聯(lián)招聘、聯(lián)想電腦，辦公室里的元洲裝飾等涉及到的品牌都有攝影機(jī)的特寫鏡頭。

（3）劇情植入。植入式廣告成功的最高標(biāo)準(zhǔn)就是把劇情與廣告完美地結(jié)合起來。當(dāng)產(chǎn)品成為劇情的一部分在故事線中擔(dān)任重要的位置或通過產(chǎn)品來塑造角色的特質(zhì)，并結(jié)合了前兩種植入方式，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)為劇情的一部分，來傳達(dá)品牌名稱或相關(guān)信息并增加劇目的真實(shí)感和強(qiáng)度的時(shí)候，這種植入方式就是劇情植入。例如影片請(qǐng)來《欲望都市》的造型師帕翠莎·菲爾德為主人公打造時(shí)尚。片中女主角杜拉拉穿的一件lottoT恤經(jīng)過菲爾德的“神奇一剪”，被認(rèn)為是影片中“植入”收效最好的一款產(chǎn)品，這樣巧妙的展示出新產(chǎn)品的同時(shí)也讓這一時(shí)尚品牌成功定位。

（4）場(chǎng)景植入。即在人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場(chǎng)景等。影片《杜拉拉升職記》中出現(xiàn)聯(lián)想、興業(yè)銀行的大型廣告牌，電影以全景鏡頭展現(xiàn)女主角從廣告牌下走過的場(chǎng)景。

2植入式廣告引發(fā)的爭(zhēng)議及其原因剖析

盡管《杜拉拉升職記》中的廣告植入手法多種多樣且比較隱蔽，但是其植入廣告的數(shù)量之多，難免讓觀眾的觀影過程不停地被打斷，影響了影片本身的節(jié)奏，因而也給這部片子帶來了很多爭(zhēng)議。

深究這些爭(zhēng)議的更深層次的原因，其實(shí)是電影藝術(shù)性和商業(yè)性融合不當(dāng)所出現(xiàn)的裂痕。盡管電影具有與生俱來的商業(yè)性（電影在誕生之初就是公開售票的形式存在的），但它是在格里菲斯將其引向藝術(shù)的道路時(shí)才獲得了長(zhǎng)久的生命力的，因此，對(duì)于電影自身而言，本來就也有商業(yè)和藝術(shù)的二元沖突。而廣告則是以一種純商業(yè)性的角度進(jìn)入影視的，雖然說植入式廣告必須與所植入影片的情節(jié)、人物相結(jié)合而且決不能凌駕于影片之上，嚴(yán)格來講不算真正的廣告，但它在無形中勸導(dǎo)著、誘惑著觀眾去購買，這種純商業(yè)性的動(dòng)機(jī)自然會(huì)在已有沖突的基礎(chǔ)上加劇了電影的文化性訴求與商業(yè)性的訴求的二元對(duì)立。

此外，電影的三大功能審美功能、教育功能、娛樂功能無一不是使人們超越物質(zhì)而獲得情感慰藉或情感升華，這也是電影作為一種特殊的商品的特殊性所在。它以購買行為為開端而以在影院內(nèi)的精神享受為結(jié)束最終滿足的是大眾的精神訴求。而電影中的植入性廣告則更加側(cè)重于物質(zhì)宣傳，它喚起了人們的物質(zhì)購買欲，進(jìn)而促成購買行為，最終滿足的是人們的物質(zhì)訴求。二者這種根本對(duì)立的心理訴求，必定會(huì)影響電影本身的藝術(shù)性。

3電影植入廣告的有效對(duì)策

對(duì)于植入式廣告而言，僅僅把它放到電影中是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還需要把更多地精力放在如何更有效地解決劇情與廣告的矛盾與沖突，如何更有效地實(shí)現(xiàn)劇情與廣告的真正互動(dòng)，從而最終達(dá)到雙贏。所以我們需要有一系列的措施來達(dá)到資源的整合利用。

第一、與劇情有機(jī)融合。植入式廣告也是需要仔細(xì)策劃和創(chuàng)意的，這是我們必須明確的一個(gè)認(rèn)識(shí)。策劃或創(chuàng)意所要達(dá)到的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是植入式廣告要真正做到“隱性”：既不干擾觀眾對(duì)電影內(nèi)容的欣賞、不打斷電影敘事的連貫性，又可以和電影劇情、人物等有機(jī)結(jié)合在一體，而不是突兀的游離于內(nèi)容之外。另外，在植入的過程中應(yīng)該嚴(yán)格限制植入廣告的數(shù)量。

第二、要有連續(xù)性和后續(xù)性的傳播。企業(yè)最終的目的是獲得商業(yè)利潤(rùn)，而要想達(dá)到這一目的，只在電影中做植入式廣告是不夠的，還應(yīng)該策劃相應(yīng)的片外活動(dòng)，化隱性為顯性，形成話題，增強(qiáng)大眾對(duì)于該產(chǎn)品的購買欲望，只有這樣相互配合、持續(xù)傳播才能達(dá)到廣告效果的優(yōu)級(jí)化。

總而言之，植入式廣告的出現(xiàn)和發(fā)展，是我國影視產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作日趨成熟和我國商業(yè)營銷日趨多元的一個(gè)明顯體現(xiàn)。如果植入廣告可以做到既烘托劇情又宣傳商品的雙贏效果，何樂而不為呢！

參考文獻(xiàn)

[1] 李景東.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].中山：中山大學(xué)出版社，2010.

[2] 馬戎戎.“混血電影”在中國[J].三聯(lián)生活周刊，2007.