程亞文 樊傳果

摘 要：作為一種新興的營銷傳播方式，場景營銷從消費(fèi)者的需求出發(fā)，將品牌于無形中融入人們碎片化、移動(dòng)化的生活場景。借助場景營銷，不僅實(shí)現(xiàn)了商家品牌營銷的目標(biāo)，還強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，營銷環(huán)境更加復(fù)雜多變，只有更好地把握場景營銷的特點(diǎn)，才能更好地滿足消費(fèi)者的需求，強(qiáng)化品牌聯(lián)想，從而提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

關(guān)鍵詞：場景營銷；品牌聯(lián)想；場景；品牌

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）04-0077-02

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和技術(shù)的更新迭代，改變了信息的生產(chǎn)和傳播方式，促進(jìn)了新媒體的發(fā)展進(jìn)程。截至2017 年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比高達(dá)97.5%[1]。這些數(shù)據(jù)意味著，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在我國的主導(dǎo)地位得以進(jìn)一步鞏固。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，亦是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們每天都能接觸到海量的信息，加之傳播手段的日益豐富，消費(fèi)者自主選擇和使用信息的能力也逐步提升，他們的消費(fèi)需求也變得愈加多元化、個(gè)性化。傳統(tǒng)的營銷手段已漸漸失去作用，消費(fèi)者的注意力被無限分割，使得他們很難對某個(gè)場景中的品牌產(chǎn)生深刻的印象。因此，如何準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾的個(gè)性特征、消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，是企業(yè)當(dāng)前面臨的巨大挑戰(zhàn)。

一、場景營銷，一種新興的營銷傳播方式

（一）場景，品牌的超級入口

所謂“場景”，一般指的是戲曲、電影中由人物或者背景所構(gòu)成的各種場面和情景，也泛指人們的生活畫面。通常，場景是根據(jù)現(xiàn)實(shí)所屬的物理范圍來定義的。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用，傳統(tǒng)的時(shí)空概念被打破，個(gè)體存在的現(xiàn)實(shí)空間和虛擬空間不斷整合，場景的范圍和意義得以擴(kuò)展，“每個(gè)人的角色都是在特定的時(shí)間、空間、情景、場合和需要中實(shí)現(xiàn)的，而圍繞個(gè)體存在的這一切就是場景[2]。”換言之，人們的生活就是由一個(gè)個(gè)虛實(shí)相生的場景構(gòu)成，場景即人們的生活。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場景無時(shí)不在、無處不在，這為品牌營銷傳播活動(dòng)的開展帶來更多的機(jī)遇。吃飯、逛街、看電影是場景，刷微信、微博也是場景。在這樣的背景下，商業(yè)便有更多的機(jī)會介入到人們的生活場景，并通過多種方式的組合，產(chǎn)生不同的營銷方式。寂寞有陌陌，打車有滴滴，拍照有美拍……場景成為品牌走進(jìn)消費(fèi)者的超級入口，借助這些碎片化、移動(dòng)化的場景，品牌能夠潛移默化地融入消費(fèi)者的生活。

（二）場景營銷，開啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷的新思維

在當(dāng)前的營銷環(huán)境下，市場競爭由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，而“互聯(lián)網(wǎng)分化受眾的群體行為，原來傳統(tǒng)的組合方式逐漸被海量的信息沖擊成不同的分支，傳統(tǒng)單一的路徑、行動(dòng)方式被打碎了”[3]。消費(fèi)者的性質(zhì)發(fā)生了極大改變，他們由原來籠統(tǒng)的消費(fèi)群體，逐步細(xì)分成一個(gè)個(gè)小群體，單一的物質(zhì)層面的需求很難滿足他們個(gè)性化的消費(fèi)心理，他們更傾向于精神層面需求的滿足。這些消費(fèi)需求的變化，使得企業(yè)紛紛選擇從“人性”的視角開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)。而現(xiàn)如今我們所處的營銷環(huán)境更為復(fù)雜多變，商家要想高效地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的連接，最好的辦法就是構(gòu)建貼近消費(fèi)者實(shí)際生活的場景。場景營銷正是從用戶思維出發(fā)，借助大數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行深度挖掘，以便詳盡地了解他們深層次的消費(fèi)需求。其次，商家在特定場景中將用戶線上與線下行為相連接，增加品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。最后，借助移動(dòng)終端，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)以及用戶之間的無縫對接，完成消費(fèi)者接收信息到購買行為的轉(zhuǎn)化。由此可見，場景營銷從用戶價(jià)值出發(fā)，圍繞用戶生產(chǎn)內(nèi)容，它的每個(gè)環(huán)節(jié)都是為了讓消費(fèi)者獲得更好的用戶體驗(yàn)，幫助他們找到自己真正需要的商品。

二、場景營銷，有助于消費(fèi)者形成積極的品牌聯(lián)想

任何形式的營銷傳播活動(dòng)，歸根結(jié)底都是為了品牌服務(wù)。而借助“物境”“情境”和“意境”的打造，場景營銷能夠全方位、立體化地包圍消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，喚醒他們腦海中對特定品牌的記憶，形成一連串的驚喜反應(yīng)。

（一）品牌聯(lián)想，消費(fèi)者腦海中形成的品牌印象網(wǎng)

美國品牌專家Keller從認(rèn)知心理學(xué)入手，將品牌聯(lián)想定義為：記憶中與品牌節(jié)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的其他信息節(jié)點(diǎn)，它包含顧客心目中的品牌含義[4]。換言之，品牌聯(lián)想就是消費(fèi)者基于一定的品牌認(rèn)知，在腦海中形成的對特定品牌的記憶。但這些記憶有強(qiáng)有弱，強(qiáng)記憶形成強(qiáng)節(jié)點(diǎn)，弱記憶形成弱節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)之間又相互鏈接，從而構(gòu)建每個(gè)人獨(dú)特的品牌關(guān)系網(wǎng)，也就是品牌聯(lián)想，最終形成消費(fèi)者對該品牌的整體印象。比如當(dāng)提到麥當(dāng)勞時(shí)，你可能會想到“金拱門”、小丑、字母“M”、歡樂等，盡管大多數(shù)消費(fèi)者的很多聯(lián)想是共同的，但他們關(guān)于麥當(dāng)勞的品牌形象不盡相同。值得注意的是，品牌聯(lián)想并不總是積極的、正面的，它也有消極的、負(fù)面的。積極的品牌聯(lián)想能夠增加消費(fèi)者對品牌的好感度，拉近二者之間的距離，從而有助于消費(fèi)者作出購買決策；而消極的品牌聯(lián)想阻礙了品牌形象的提升，不利于消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。因此，企業(yè)更傾向于把自身品牌與積極美好的事物聯(lián)系起來，幫助消費(fèi)者形成正面的品牌聯(lián)想。

（二）場景營銷，助推消費(fèi)者形成積極的品牌聯(lián)想

消費(fèi)者的品牌聯(lián)想來源于兩方面，一方面通過與品牌打交道的親身經(jīng)歷形成，另一方面通過廣告或其他信息渠道（如口碑）間接形成。但往往直接體驗(yàn)更能給消費(fèi)者留下深刻的印象。而場景營銷能夠借助特定的消費(fèi)場景，利用物境、情境和意境營造良好的消費(fèi)氛圍，大大提升了消費(fèi)體驗(yàn)?！拔锞场钡拇蛟焓菫榱苏宫F(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的功能，它是消費(fèi)者感知品牌的最初來源，也是讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，形成品牌忠誠的前提和基礎(chǔ)；“情境”的營造是為了更好地提升消費(fèi)體驗(yàn)，“借助具體的消費(fèi)情境，可以將產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者的具體時(shí)間、地點(diǎn)、行為等內(nèi)容聯(lián)系起來，有效促進(jìn)用戶的品牌使用意向”[5]；“意境”則是引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入沉浸式體驗(yàn)，并從中獲得自身價(jià)值和個(gè)性的滿足，這也是更高的精神層次。換言之，場景營銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是用戶價(jià)值，物境的打造滿足消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求，情境的打造滿足消費(fèi)者心理層面的需求，意境的打造滿足消費(fèi)者精神層面的需求。單一的物境、情境和意境并不能撥動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)神經(jīng)，只有當(dāng)三重境界實(shí)現(xiàn)高度的融合，才能全方位、立體地包圍消費(fèi)者，大幅度地提升了消費(fèi)體驗(yàn)，形成他們對品牌的積極的、正面的聯(lián)想。

三、巧妙開展場景營銷，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌聯(lián)想

（一）選擇場景：從消費(fèi)者需求出發(fā)

場景的選擇要從用戶思維入手，深挖消費(fèi)者隨時(shí)隨地的需求。我們每個(gè)人在一天24小時(shí)內(nèi)都會產(chǎn)生無數(shù)場景，而且絕大多數(shù)的場景都離不開手機(jī)。相關(guān)報(bào)告指出，餐飲、購物、休閑、出行和家庭場景是目前場景營銷主要涉及的五大細(xì)分領(lǐng)域。在強(qiáng)化品牌聯(lián)想之前，企業(yè)首先要通過市場調(diào)查，充分挖掘這些“碎片化”“移動(dòng)化”的場景，在場景中尋找消費(fèi)者的痛點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)他們未被滿足的場景需求，并進(jìn)一步了解為什么消費(fèi)者在這個(gè)場景下有這樣的需求。其次，將品牌與特定場景完美融合，達(dá)到原生自然的狀態(tài)，使消費(fèi)者在潛移默化中接觸到品牌。最后，增加品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，強(qiáng)化品牌聯(lián)想。不同場景下的消費(fèi)需求是不同的，在選擇場景時(shí)，要更多地考慮消費(fèi)者心理及情感上的需求。很多時(shí)候，感性訴求更容易引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。比如馬年春節(jié)的微信紅包，就選擇了新春佳節(jié)這一特定場景，利用人們過年發(fā)紅包的習(xí)俗，通過微信搭建的搶紅包平臺，幾乎調(diào)動(dòng)了全民的互動(dòng)參與。這不僅促進(jìn)了人們之間的交流，更達(dá)到了企業(yè)的目標(biāo)，在用戶心中形成了強(qiáng)勢的品牌聯(lián)想。

（二）搭建場景：注重品牌的貼合度

選擇場景是企業(yè)開展場景營銷的第一步，接下來還要考慮如何巧妙地搭建場景。場景的搭建主要有兩種方式：一種是將品牌完美地融入到特定場景中。在場景營銷過程中，商家要圍繞用戶來生產(chǎn)營銷內(nèi)容，將品牌信息完美地融合到特定的場景之中，這樣才能讓廣告不再像廣告。諸如之前的熱播大劇《那年花開月正圓》，其中就有對西鳳酒這一白酒品牌的植入。通過產(chǎn)品植入、口播、場景展示等方式將西鳳酒完美地融入劇情，大大提升了品牌知名度，讓觀眾對西鳳酒有了更加清晰準(zhǔn)確的認(rèn)知，強(qiáng)化了原有的品牌聯(lián)想：“歷史悠久”“陜西本土品牌”“好喝不上頭”；另一種是再造生活場景。根據(jù)品牌的需求在場景營銷的基礎(chǔ)上添加新場景，以獲得更好的傳播效果。它包括“借勢”和創(chuàng)造場景。其一，借勢。品牌利用那些關(guān)注度高、影響力大的人或事開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)，以此提升自身的知名度、美譽(yù)度。品牌借勢最成功的案例非“杜杜”莫屬。比如杜蕾斯雨天營銷的案例，其場景是下班前下了場暴雨，杜杜就借此指出杜蕾斯可以幫你走回家，讓人看了輕松一笑，很好地吸引了網(wǎng)民的注意力，無形中強(qiáng)化了品牌聯(lián)想。其二，創(chuàng)造場景。品牌商通過各種各樣的方式創(chuàng)造出生活中原來沒有的場景，在這個(gè)新場景中激發(fā)出消費(fèi)者新的需求，最終形成該品牌特有的聯(lián)想。褚時(shí)健的“勵(lì)志橙”正是創(chuàng)造場景的典型案例。將褚時(shí)健的個(gè)人經(jīng)歷打造成勵(lì)志場景，賦予橙子特有的“勵(lì)志”精神，并把二者緊密地聯(lián)系在一起。

四、結(jié) 語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，各種營銷生態(tài)層出不窮。目前，場景營銷依然備受商家青睞，但消費(fèi)者的新鮮感總會被同質(zhì)化的營銷方式一點(diǎn)點(diǎn)淡化，未來還未可知，當(dāng)前如何更加高效地釋放場景營銷的價(jià)值，才是品牌商們值得深思的問題。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 陳虎東.場景時(shí)代：構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)體系[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016：34.

[4] 凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理（第4版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2014：46.

[5] 蔡余杰，紀(jì)海.場景營銷：大連接時(shí)代的“營銷顛覆者”[M].北京：當(dāng)代出版社，2016：69.

[責(zé)任編輯：東方緒]